第二章客户关系管理概述15721.pptx

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1、第二章 客户关系管理概述本章学习目标1.客户关系管理的产生与发展。2.客户关系管理的概念及内涵。3.客户关系管理的理论体系与核心思想。4.面向客户的CRM流程。5.客户关系管理的作用及存在的问题。6.客户关系管理的发展现状与趋势。l理论背景：关系营销等现代营销理论l理念背景：以客户为中心的经营理念 2.1 客户关系管理的产生背景 客户关系管理与现代营销理论l关系营销：关系营销是客户关系管理的理论基础。l数据库营销l一对一营销l直复营销 数据库营销l它是一种以客户为出发点的营销方式，主要特点在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客

2、户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。RFM模型l客户数据库中有三个神奇的要素，这三个神奇的要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费（Recency）：上一次购买的时间。消费频率（Frenquency）：顾客在限定的期间内所购买的次数。消费金额（Monetary）RFM模型的应用意义l RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据；l RFM可以用来提高客户的交易次数；l强调以客户行为来区分客户。数据库营销策略的过程l建立完整的客户信息数据库；l构建客户消费行为特征变量集；l构建数据挖掘模型；l根据模型分析的结果制定并实施营销方案；l

3、营销效果评估分析；l模型效果监控和更新。数据挖掘模型的几种分类l客户细分模型l价值评估模型l流失预测模型l交叉销售模型 一对一营销l一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。它要求企业与每个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些最具有价值的金牌客户。l一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品，与客户之间建立长久的双赢关系。一对一营销的核心理念l客户份额：也称钱包份额。即企业产品或服务在某一个客户的同类消费中所占比例。它是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。l客户终身价值l客户等级l学习型关系 一对一营销的实施l识别企业的顾

4、客；l对顾客进行差异化的分析；l与顾客沟通；l定制服务。直复营销l直复营销起源于美国，是无店铺零售的主要形式。它是指一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销的主要形式l直接邮购（DM）；l目录营销；l电话营销；l电视营销；l电子购物；l其他媒体营销。直复营销的优势l降低了顾客整体成本；l互动性；l目标群预选；l鼓励顾客回复；l较少受到时间或空间的限制；l可测性。直复营销的过程l寻找目标顾客群；l回收整理顾客回复信息；l对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品。l案例链接：快乐购以生产为 中心以销售为 中心

5、以利润为 中心以客户为 中心“客户企业”关系模式的转变历程以产品为中心客户关系管理的理念变革 以客户为中心的经营理念l案例链接：万科（地产）的反思与变化l客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。掌握客户资源的两类渠道l利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系；l直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。l案例链接：雷克萨斯汽车（美国）客户与企业的新型关系l客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值；l企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。以用户为中心，其

6、余皆可水到渠成l Google的核心价值观l Facebook的海量用户数l Twitter的融资规模l Salesforce的SaaS云计算模式 总结l企业真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。l客户关系管理是一个不断聚集并执行“客户为本”战略的过程。2.2 客户关系管理的发展动力l原动力：客户需求信息的收集；l拉动力：买卖双方地位的变化；l牵动力：企业内部管理实践的需求；l推动力：现代信息技术的发展。客户需求信息的收集l现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司

7、联系的所有信息。到了20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（Customer Care）,并最终形成了一个完整的管理理论体系。客户角色的转变l 客户掌握了先进的技术手段和那些从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。l 客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。l 客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。企业内部管理实践的需求l企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业与客户的互动信息；l来自各部门的信息分散，难以在统

8、一的信息基础上面向客户。l案例链接：大众汽车（欧洲）现代信息技术的推动l 企业客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业，进行业务往来；l 任何业务人员都能全面了解客户关系，并根据客户需求进行交易，并记录客户的实时信息；l 能够对市场活动进行规划、评估和监控；l 能够对销售活动进行追踪、分析；l 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户的相关信息；l 能从不同角度提供成本、利润、生产率等信息，并对客户、产品、职能部门、地区等进行多维分析。现代信息技术的推动l呼叫中心l基于数据挖掘的购物篮分析 2.3 客户关系管理的概念与内涵l客户关系管理的三类概念l客户关系管理的内涵 客户关

9、系管理的三类概念第一类从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定 第二类从企业管理模式、经营机制的角度进行定义 第三类从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义 第一类概念l客户关系管理是一种客户导向的管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户，为企业带来长期稳定的收入（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。第二类概念l客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相

10、关的领域，一方面通过业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过建立与维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额（Stanley A.Brown，2000）。第三类概念l 客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化（William G.Zikmund and Ra

11、ymond Mcleod Jr.，2004）。客户关系管理的内涵l 内涵之一：新管理理念；l 内涵之二：新管理机制；l 内涵之三：新技术系统。结论：CRM是在管理理念的指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制，是三者的有机结合。管理理念管理机制管理信息系统指导思想制度保证技术支持客户关系管理的内涵客户关系管理的定义l它是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客

12、户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。2.4 客户关系管理的理论体系与核心思想l对CRM中的管理思想理解不透彻是CRM实施成功率低的主要原因。l在中国，CRM的思想基础很薄弱。客户关系管理的三大理论体系l客户关系生命周期理论l客户价值识别理论l客户满意和忠诚理论 客户关系管理的八大理念l客户资源是公司最重要的资产（实施CRM 战略的动因）。l以客户为中心是CRM的最高原则（CRM战略的宗旨）。l建立客户忠诚是企业实施CRM 战略所追求的根本目标。l客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程（目标实现的艰

13、巨性）。生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度识别期发展期 稳定期忠诚形式重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向满意、信任 行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚一般强一般较强强强强弱小无无 无或弱 客户关系管理的八大理念l识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务。l客户全生命周期利润CLP是客户价值的判别依据（明确完成第1项任务的思路）。l客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确完成第2项任务的思路）。lCRM 软件是实施CRM 的支持平台。客户忠诚理论模型客户忠诚重复购买意向价格忍耐力 交叉购买意向客户推荐意向客户信

14、任客户满意客户感知价值转移成本（正相关）重要意义l仅仅做到客户满意无法控制客户流失；l树立“价值为本”的理念；l利用转移成本锁定目标客户；l在客户关系的不同阶段制定不同的客户保持策略。电子商务背景下CRM的两个变化l客户关系四个决定因素的内涵和重要性有所变化；l客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。2.5 面向客户的客户关系管理流程l流程管理的演进l面向客户的CRM流程框架 流程管理的演进l泰勒的科学管理学派：机械流程；l行为科学学派：对人的研究重于流程；l网络经济和全球一体化：业务流程再造；l 6管理法。CRM流程运作框架的三个特征l面向客户l战略性l整合性 价值链理论与客户关系管

15、理l CRM的核心是客户价值管理。l CRM价值链上的活动可分为直接对客户进行管理的关键流程和辅助关键流程的各种支持活动。客户组合分析客户信息积累客户感知价值设计客户感知价值传递客户生命周期管理绩效评估企业文化和领导业务流程重组组织结构设计IT数据库基础设施人力资源管理关键流程支撑平台CRM的价值链 关键流程l客户组合分析l客户信息积累l客户感知价值设计l客户感知价值传递l客户生命周期管理l绩效评估 支撑平台l企业文化和领导；l企业的业务流程重组；l企业的组织结构设计；l IT数据库基础设施；l人力资源管理。2.6 客户关系管理的作用以及存在问题l客户关系管理的作用l客户关系管理存在问题 客户

16、关系管理对企业的作用l 整合企业资源体系；l 提高市场营销效果；l 为生产研发、财务金融策略等提供决策支持；l 提供技术支持的重要手段；l 为适时调整内部管理提供依据；l 优化企业业务流程；l 提高企业的快速响应和应变能力；l 改善企业服务，提高客户满意度；l 提高企业销售收入；l 推动了企业文化的变革。CRM发展中存在的主要问题l对客户关系管理的狭隘理解与片面认识，认为CRM 软件 CRM；l 在建立顾客战略之前执行CRM；l CRM 与BPR（业务流程再造）的脱节；l 缺乏商业化的理念；l 缺乏有效的测量指标；l 对客户知识的研究基本空白；l 客户经理管理的忽视。2.7 客户关系管理的发展

17、趋势l客户关系管理的演进年代初 顾客接触管理年代中期企业资源规划年代初 客户关怀服务年代后期进入推广期客户关系管理在中国的发展现状l成功实施CRM技术解决方案的企业不多l CRM软件市场正由导入期向成长期过渡l中国导入CRM软件的行业和地区相对集中；l先期导入CRM的主要是大型企业，中小型企业很少实施；l应用服务提供商（ASP）模式渐成时尚；l大型企业成立了相应的组织机构。客户关系管理在中国的发展趋势l客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合；l客户关系管理与电子商务的结合；l CRM与 ERP、SCM的集成。客户管理产品管理销售管理工作人员 管理决策支持模块 相同点不同点CRM ERP都包

18、括客户的基本信息，客户购买产品记录等都包括产品的基本信息，产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等都包括合同管理、订单管理、销售费用管理、销售佣金管理等都涉及企业员工的基本情况和工作安排情况等都使用了数据仓库（DW）和联机分析处理（OLAP）功能，从而实现商业智能和决策支持只有客户的基本信息，客户购买产品记录等管理对象包括了所有产品信息管理对象主要是产品信息更全面一些，还能通过数据仓库和挖掘工具有效整合客户信息，对客户分类，对客户消费行为进行分析和预测强调的是销售过程管理，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等强调的是销售的收入和销售结果的管理，讲究销售计划和销售成绩等范围较小，主要对销售人员、

19、服务人员进行管理范围包括企业所有工作人员，对人力资源有一个非常全面的管理数据对象是销售、客户数据数据对象是销售、生产、产品等数据CRM与ERP功能交叉的模块 ERP与CRM整合的重点环节l客户信息管理整合l业务流程管理l信息管理与商业智能 CRM 与SCM的关系l两者不同点：SCM更多关注企业的运作，而CRM则以客户为核心l客户是CRM 与SCM共同强调的焦点客户SCM系统企业应用集成internet电话传真CRM系统客户客户CRM 与SCM的关系模型供应商1供应商2供应商3客户1客户2客户3企业整合的部分整合的部分CRM、ERP与SCM的整合SCM ERP CRMinternetinternetSCM