德斯勤：策划培训课件(踩盘)bdfq.pptx

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1、反复问过许多人，没有人的答案和我一致，对问题思考体会，和大家分享！工作中踩盘本培训课件将详细讲叙如何踩盘，采集各信息目的，如何做个案研究，以及对策划的启发作用！踩盘不就是为了收集竞争对手资料看看对手看看自己简单理解：让我们从策划角度看踩盘项目前期：提出产品规划建议根据市场需求打造消化速度最快的产品（受市场追捧）制定营销策略区别于竞争对手（合适市场，合适项目）项目中期：根据市场情况各阶段策划其中一环节：什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？客户说的算答案：与其研究客户，不如研究对手研究竞争对手是对市场最直接认识策划需要什么样的 个案进行参考？2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？1、对市

2、场来说，踩盘侧重点在哪？市场 策划我们踩盘具体踩什么？7、客户信息1、项目基本信息2、项目规划3、营销节点与活动4、推货量与消化量5、整体价格走势6、户型配比与结构优劣1、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数）开发商湖南中嘉房地产开发有限公司物业管理 杭州公元复兴物业管理有限公司建筑设计 浙江南方建筑设计有限公司项目地址金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧 占地面积 57亩总建筑面积 13万平方米总户数 1123户容积率 3.6绿化率 44%物业类型 电梯小高层主力面积 一房33-80平米户型区间 一房、二房、三房、四房、复式物管费 1.50元/平方米月案例：郡原广场2、项目规划（建筑规划、景观园

3、林、交通组织等等）风车式围合建筑布局 中央广场，四大业态 合理风车式围合布局，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。银杏广场4栋24层纯板式建筑12*12*12商务BOX酒 店整体景观规划 四幢建筑围合形成了110米*85米的大型中央广场重点突出了城市生态的理念，由60棵15米高的银杏树组成树阵广场，具有极大的视觉震撼力，带给消费者与众不同的休闲体验。万平米中央广场60棵银杏树几何排列整体建筑风格 高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则，利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须

4、的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。纯正德国现代建筑外部主次干道结合有序，内部道路人车分流 项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。道路交通分析图消防通道城市干道小区入口小区道路案例：湘阴项目项目基本信息和项目规划属于硬性指标这里，我们不过多述说！3、营销节点与活动4、推货量与消化量5、整体价格走势6、户型结构与配比7、客户信息重点阐述：3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动）时 间 地 点 工程进度 营销主题 营销活动 点 评07.7.1

5、0溁湾镇通程商业广场基础施工 外展点开放“郡原点亮广场生活”亮灯晚会项目正式亮相07.9.7喜来登酒店四楼宴会厅10层 产品品鉴会创新品质评审会暨现场认筹优惠活动市场培育，谈话式评审会，形式创新07.9.23郡原广场营销中心19层 一批开盘庆典当日销售240套房源，销售率79%客户集中河西区域占60%，企业白领，中青年教师为主力07.10.26长沙红星国际会展中心1，2栋接近封顶秋季房交会现场购房重大礼优惠展台规模大，同时展出已建、代建多个项目树立开发商品牌实力07.12.18郡原广场营销中心基本封顶 样板房开放 非常6+1创新空间揭幕，现场火热，但营销目的不明确案例：郡原广场问：研究竞争对手

6、营销节点、活动目的是什么？答：1、及时关注，知己知彼；及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。2、把握时机，优先切入 对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。对策划的意义：动态掌握及时掌握各楼盘动态，为自己楼盘选准入市、认筹、开盘的最佳时机扬长避短对各营销活动进行效果评估，使自己在做营销活动时扬长避短判断竞争楼盘市场热度客户分析通过活动分析客户对竞争对手项目认知度、信任度、火热度热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象4

7、、项目推货量与市场消化量案例：沁园春御院房 型 一 房 两 房 三 房 四 房 复 式 合计面积区间40-85 90-110 100-140 140-160 220以上套 数 392 80 644 280 4 1400销售套数 180（认筹）80 600 266 4 1130销 售 率 46%100%93%95%100%80%一期（一批）开盘时间：2007年8月11日一期（二批）开盘时间：2007年9月23日问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和

8、消化量，可以推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该区域在未来一段时间内市场的货量情况。对策划的意义：见缝插针，节节推进 1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。2、根据市场推货量预判并结合自身情况，调整自己项 目推货节奏，抓住市场切入最佳时机出货。举例说明：推 货 时 间 区 域 楼 盘 推 货 量08.3-7 A盘 3万方08.2-5 B盘 5万方08.4-7 C盘 3.8万方08.4-7 D盘 2万方总 计 13.8万方根据政府统计数据显示：消化量13.8万方 非饱和状态 增加推货量消化量13.8万方 饱和状态 减小推货量去年同期 市场5、整体价格走势推货期 推货时间 推

9、货量起价（元/平方米）均价（元/平方米）最高价（元/平方米）一批 9月23日 230余套 4600 4700 4900二批 12月 280余套 4900 5100 5300案例：郡原广场问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一 定借鉴价值。2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。对策划的意义：1、借鉴参考 采集区域内竞争楼盘价格走势，有利于对自己的项目定价起到一定借鉴作用。2、价格递增频率 竞争项目价格递增频密高低

10、，预示该项目市场火热度，换句话说，定价策略与培育客户方面有过人之处，值得我们分析研究。楼盘常用定价方式：一、市场导向型 参考市场同区域同类物业价格，根据各物业各项参考指标（如：地段、配套、户型、景观等）分析对比测算出自己项目基价。此方法单纯从市场角度考虑。（注：项目最终成交价格，根据市场情况、客户需求决定）二、成本导向型 根据房地产开发软硬成本（土地、勘测设计、建安、配套、消防、各种税率、园林道路）投入，预算一定额度利润，进行价格制定。这两种定价方法根据实际情况通常交互使用，综合考虑。6、户型配比与结构优劣点评 在某一区域内，各楼盘户型配比情况与销售情况，表明某类户型在此区域内受客户接受层度。

11、（1）采集楼盘户型配比目的？沁园春御院（户型配比）房型 一房 两房 三房 四房 复式 合计面积区间 40-85 平米 90-110 平米 100-140 平米 140-160 平米 220 以上套数 392 80 644 280 4 1400销售套数 180（认筹）80 600 266 4 1130销售率 46%100%93%95%100%80%美林银谷（户型配比）户型 一房 三房 四房面积 40-60 115-148 150-170套数 88 159 119占比 24%43%33%销售率 56%87%66%以河西市府板块为例：盛大泽西城（户型配比）户型 一房 二房 三房 四房面积 40-70

12、 85-97 115-139 140-168套数 88 73 139 97占比 22%18%36%24%销售率 38%30%44%33%西子湖畔（一期户型配比）户型 二房 三房 四房面积 80-99 105-142 152-165套数 134 320 177占比 21%51%28%销售率 90%90%80%在户型规划上可建议三房户型可适当增加比重河西市府板块各楼盘三房户型占比重较大，且销售率也较高该内户型在此区域内非常受市场认同对策划的意义：通过研究竞争对手户型配比以及销售情况，可以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的户型配比。户型的好坏直接与客户的购买挂钩，也是衡量一个项目品质的基本指

13、标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中花园，书房卧室一体等等。（2）研究户型结构优缺点目的是什么？户型：3房2厅2卫建筑面积：150.18户型亮点分析:1.阔绰私家入户花园2.时尚典雅的八角气派主卧3.主卧带书房、主卫、衣帽室，全城首创一体式主卧户型：3房2厅2卫建筑面积：150.50户型亮点分析:1.南北通透，户型方正2.卧室、客厅进深长，开间短3.动静不分，餐厅、茶室浪费面积4、阳台窄小，使用率偏低浪费面积进深长开间短对策划的意义：知己知彼，扬长避短 通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户型的优劣势，并根据销售情况得出什么样的

14、户型是畅销，什么样的户型不被客户接受，以此对自己项目进行户型设计时给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。7、客户信息客 户投资 自住类型 区域本地 外地职业公务员 私营业主 白领 医生 教师 企业员工年龄2330岁 时代骄子3040岁 社会中坚4150岁 富人阶层 客户资源分布图医疗教育区域湘雅三医院湘 江溁湾镇商圈金星大道潇湘大道西二环岳麓大道桐梓坡路咸嘉湖路枫林路汽车西站商圈西湖文化公园岳 麓 山市政府区政府岳麓大学城长沙国家高新技术产业开发区湖南财经专科学院湖南财院湘雅医学院周 边 原 居 民政府行政区域麓谷大道省肿瘤医院答：研究分析，因地制宜 对同属一个区域内相似物业的竞争对手

15、客户信息研究，利于直接了解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓客策略与育客手段。由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一定差异。例如：河西环境好，居住舒适；南城长株潭一体化发展前景看好，居住投资皆可；产权酒店投资回报稳定，吸引本地、外地投资客等等。问：研究竞争楼盘客户信息有什么作用？对策划的意义：预知客户方向，制定阻击策略 对竞争楼盘现有客户进行摸查分析，找出客户的分布情况与特征属性，制定有效的抓客育客手段。例：株洲天雅国际服装城（抓客手段之一）客户分类：服装批发销售和商务办公为主 客户分布：芦淞服装市场内 故当时最有效最直接也是最经济的办法就是派单扫 街，在芦淞服装市场内，全方位信息轰炸，对销售产生 了巨大推动作用。通过市场信息收集整理移交策划进行推导与预判制定相应策略市场线策划线信息采集 资料统筹 分析 结论结论规划建议营销策略销售速度更快销售价格更高（此推导仅从个案研究角度出发）进步在于思考，知识在于学习，经验在于积累，成功在于努力。希望在坐各位都能找到适合自己的平台大放光彩！END谢谢聆听 感谢欣赏演讲完毕，谢谢观看！