快消品旺季市场策略bvuv.pptx

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1、旺季市场营销策略目录 淡旺季定义 淡旺季区别 回顾淡季市场工作 展望旺季市场工作 打响旺季营销第一枪 赢销旺季 高效率的终端铺货策略淡旺季定义 产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显上升。企业一般就将这个时间段称为产品的旺季；反之则为产品的淡季。由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里。每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。淡旺季的区别 旺季取利，淡季取势 旺季做销量，淡季做市场 旺季抢增量，淡季抢减量回顾淡季市场工作 整顿营销团队 抢占渠道客户 推出差异化新品 促销以终端拉

2、动为主 加强售后服务展望旺季市场工作 压库 清库 涨价 推广 招商 激励压库 压库是要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在经销商的仓库里。压库时不但不能让经销商的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，给倒货、砸价埋下了隐患。借用旺季主动帮经销商对货物进行分销，让经销商的分销商、网点、餐饮渠道、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。清库 与压库相对应的就是清库。每个经销商因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，随着旺季的到来这些产品要尽快加以处理。清库时要对产品进行分类，哪些产品有些赚头就可以销售处理；哪些是保本就可以处理的；哪些产

3、品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，还要支付仓库租金及人员管理费。涨价 每年的旺季，尤其是春节前一两个月，某些一线品牌就会提价，通过涨价来拉升利润，刺激市场，鼓励渠道适当屯货。地方产品拿出自己的主线产品进行涨价促销，既节约了市场促销费用，提高了产品的利润率，还可以给渠道更强大的信心，这款涨价产品将形成今年的旺季流行，制造市场热点。涨价要注意幅度，不能全线涨，以几个畅销单品为主就可以了。推广 选择好的推广主题，要让消费者看到这个主题耳目一新，最好是过目不忘，同时主题要与活动内容相契合。活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的

4、。做足活动的宣传、造势工作，让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力。招商 淡季招商是强势企业、强势品牌的游戏，而旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。旺季快速招来适合自己品牌发展的终端即可，不要盲目求大，更不要好高鹜远。激励 旺季销售主要是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。旺季的奖励要有一定的刺激性，因为旺季销售一旦走失，整个年度销售都会受影响。旺季销售的最终目的是要实现量的爆发式增长。市场上的第一往往只有一个，人人都想在旺季中压倒对手、取得突破性增长，而要压倒对手，除了在旺季营销的质量上下功夫之外，还应该在旺季营销的时间上抢先于对手，取得抢头跑的

5、阶段性优势。打响旺季营销第一枪 压货旺季压货就是要将一级商和企业的仓库腾空，让更多的网点借助企业的压货政策将货物进行快速分流，让更多的消费者能够因此消费掉，讲究的是点多面广。旺季压货的重要性应对竞争品牌 对手在干这个活，我们不干，市场就会被竞争对手抢去；挤占渠道资金将渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；挤占市场份额通过压货让利，尽可能在旺季提升企业的销售。消化库存 将一些平时不怎么动销的边缘产品借助这个旺季进行清理，要么一次性打包给二批商或终端网点，要么作为压货的赠品送掉以清空不合理库存。缓解经销商压力 快速消化库存，减轻库存压力；提高资金周转率，减轻资金压力；抢占终端市场，规避竞争压力。抢

6、占旺季关键点 观念上真正的重视，销售增长是核心；旺季的不发力，而是计划性的订货，会让强大的对手压货终端，抢占旺季关键点；好的销量又来源于旺季前的充分备战和旺季中的充分作战。市场建设有亮点，市场突破大进展 旺季的市场建设不容懈怠，良好的市场建设不仅可以保证销售的增长，也可以让消费者改变对产品和品牌的新认知。旺季的市场建设和服务的增强与终端的深度合作，可进一步保持、增强终端客情关系。旺季货源保证，提升客情 旺季的销售很多情况下会出现公司的畅销产品断货，货量不足或供货不及时的情况，因此对于老客户建议多储备一些畅销品；需要有经验的业务员提前在旺季到来的前期进行对终端网点渗透节日旺季的时候公司货源紧张并

7、进行一定的分析和建议。除保留传统压货的老路外，企业还会探索新的压货渠道模式：协助一级商制定策略向二批压货、向终端店和团购单位压货。前提是，经销商和二批商具有较强的网络覆盖及配送和营销能力；有人员队伍、资金实力强；与企业合作良好，愿意与企业配合，容易管控；在当地销量大，较少跨区域销售。明确压货对象将货压给二批和零售终端 一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上，由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升自然而然获得的增长；二是机会增长，也就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率等几种方法。将货压给团购单位 将货压给团购单位有

8、一个好处就是不用担心价格体系的崩溃，而且不用担心造成退换货 压给单位时除了正常的客情维护，还要考虑一些利益诱惑，譬如赠品的新颖与否、赠品为谁设计，该考虑单位里哪几个关键人物等。将货压给单位一定要设计好各个环节的利益，避免直接打价格战。将货压给B、C类餐饮店 选择适合这些酒店销售的产品来做压货活动才会吸引酒店的参与；压货的赠品尽量选择一些酒店适用的，不要图方便与渠道赠品相同；要找对人、说对话、办对事。压货策略是为了实现旺季销售目标，首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案，并且，在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定出新的方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现目标

9、。压货的策略压货前的准备工作 了解目标市场的基本情况 设定压货产品通路的价格体系 设定压货产品的促销政策 做好压货计划，组织好货源 携带好相应的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报等资料 压货过程中需要注意的细节 了解该区域主要销售的渠道和网点情况 压货开始一定要选好压货的第一家，无论如何也要拿下第一家，然后利用“盲从心理”和榜样效应，顺利实现对其他商店的压货。到达客户商店后有几种情况存在：正在忙着做生意；正在和别人谈话或打牌玩耍；无事可做。针对以上情况，第一种情况稍等，第二种情况尽量回避，第三种情况开始推销。压货过程中需要注意的细节 拿样品给店主介绍产品：避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞

10、品的短处；介绍企业的长处和优势；介绍该产品的利润空间和产品的卖点；一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢。压货成功与否：压货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主送货，并在商店陈列好自己的产品，留下联系电话，整理客户档案；压货不成功，别灰心，同样留下与产品有关的宣传资料、联系电话，记录好该店的电话，下次再来沟通。压货后的服务和跟踪工作 当天压完货回来后，要认真总结、分析、做工作日记；把压货客户分类，整理好客户档案，进行保存；掌握压货周期，注意产品货源走向、物流走向，经常协助二批深做市场，帮二批铺货推销；定期打电话或拜访，建立热点，给他们培训推销技巧，并注意产品价格和窜货。压货后的服务和跟

11、踪工作 压货的六个要素：做到有计划，有目的压货；战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃；四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快；学会随机应变，强势压货；善于总结；压货工具：宣传品、样品、计算器、工作日记本、客户档案。赢销旺季 巧促销，抢占市场终端 创新渠道，深度分销 实施创新战略 进行内部营销巧促销，抢占市场终端 对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。要想提升促销效率和取得理想效果，必须在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。创新渠道，深度分销 要善于定位市场重心，如果产品主要定位

12、在三、四线市场，那么应该将重点放在乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销。要精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。要抓住宴请活动。在旺季主办较多的各种宴请活动有婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会等。产品创新战略 在产品组合方面，选择小包装、礼品装、优惠包装、套装等方式，打组合礼品牌，通过包装的改进和创新来吸引消费者。在价格组合方面，采取批量折扣价格组合。阶段性的优惠促销价格组合。搭赠同类产品变向降价组合。搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式。内部营销 营销人员培训，一方面是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；另一方面是针对员工的专业技能，提

13、升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。对企业及其营销进行全方位的核检。拓展和维系客户关系。高效率的终端铺货策略 铺货的形式 铺货的策略 强调四个重点 加强三个保障 铺货的形式 地毯式铺货 面式铺货 点式铺货 打击式铺货 回避式铺货 地毯式铺货 即对区域内所有终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升认知度，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的产品。通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。面式铺货 即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，这样可

14、以迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。点式铺货 即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到重点店上。打击式铺货 对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。回避式铺货 对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为

15、防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。铺货的策略 广告跟进法 体验法 数量奖励策略 避实就虚策略 以点带面策略 搭便车策略 适量铺底铺货法 情感沟通法 制造畅销假象法 广告跟进法 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（各种媒体、POP等），然后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为

16、，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。体验法 在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动

17、了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。数量奖励策略 在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌打印机送手机一部）等。避实就虚策略 企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。以点带面策略 企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启

18、动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。搭便车策略 企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。适量铺底铺货法 在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新

19、产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。情感沟通法 在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。制造畅销假象法 企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。强调四个重点 产品策略 价格策略 促销策略 人员管理产品策略 终端

20、产品铺货策略，需要策划产品组合。重点强调各司其职：高端产品：树立公司和产品的品牌形象，即使长期不实现销售，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到。中端产品：要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定，促销的执行上都应慎重考虑。低端产品：即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱，把竟品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品铺终端即树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进，一个产品只完成一个任务即可，各司其职。价格策略 强调“稳中求变”。用好田忌赛马策略。促销策略 根据区域的差异性制定促销政策的多样化，重点强调“投其所好”具体操作如下：对于商场、超

21、市等专业性销售场所，我们采用价格促销。对于终端零售点，我们则采用实物促销：如送各种实物礼品等。对销售者则采取赠品促销。对于特别大零售终端的要求，我们则派人员，实现人员促销。因此，促销的形式多样，要求业务员要大胆创新，实现终端铺货最优化。人员管理 重点加强终端铺货前的培训和过程管理。培训包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围。另外，对零售柜台的人员加强培训效果会事半功倍。加强三个保障 加强账务管理，保障风险为零（或最小）加强终端理货，维护好客户（“缺货猛于虎”）加强厂商交流：保障信息畅通