徐州中国国际旅行社出境旅游营销策略研究_胡晓虎.docx
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1、 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明:本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知, 除特别加以标注和致谢的地方外,论文中不 包含其他人的研究成果与我 -同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处,由本人承担 一 切相关责任。 论文作者签名 : f月曰 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定,即:研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证:发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学,无论何时何地,未经学
2、校许可,决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件,允许论文被査阅 或借阅;学校可以公布本论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 (加密学位论文解密之前后,以上申明同样适用 ) 论 文 作 者 签 名 : 蝴 礙 良 导 师 签 名 : 你峻 月 夕 日 独 创 性 申 明 题目:徐州中国国际旅行社出境旅游营销策略研究 专业 .工商管理 学员姓名:胡晓虎 学员签名 导师姓名:陈爱娟副教授 导师签名: 摘要 随着中国经济的迅速增长,居民收入不断提高,可选择的旅游目的地 持续增加,中国的出境规模也在不断的放量上攻,继 2002年
3、之后再次超 越日本成为亚洲第一大出境客源国。徐州中国国际旅行社作为目前徐州 地区规模最大、实力最强、服务配套项目最齐全的综合性国际旅行社, 面对增长如此迅速的出境旅游市场,必须找准方向,制定切实可行的 营销策略。 本文的研究思路是以解决徐州中国国际旅行社存在的实际问题为主 线,在搜集大量资料基础上,对营销管理理论及其相关概念作了较为详细 地论述。中国的出境旅游市场起步较晚,出境旅游消费还相当的不成熟, 需要作进一步的引导,这就涉及到消费者行为理论的应用 ,因此本文对消 费者行为理论也有简要阐述。对徐州国旅营销的外部环境主要是从行业现 状、竞争对手、消费者、供应商等几个方面进行的论述,而对徐州国
4、旅的 内部环境的分析则从产品、渠道、价格、促销等方面展开,找出公司目前 存在的主要问题。根据找出的问题,有的放矢的提出相关策略,如产品策 略、促销策略、品牌策略等等。这些策略对徐州国旅解决目前存在的问题, 提高市场占有率以及品牌知名度,都有着一定的参考作用。有了解决问题 的策略,还需要公司的各个部门的协同合作,相互配合,才能切实的贯彻 有关方案。本文对营销环节中的几个 重要方面:营销机构管理、应收账款 管理、广告费用管理、营销队伍管理等进行了设计,并在论文中提出了营 销策略的实施建议:优化营销管理机制,重视营销过程中的每个环节的策 略选择与合理运用,从而达到扩大市场占有率的最终目的。 通过对徐
5、州中国国际旅行社的营销策略的研究,希望能为其将来的发 展和经营提供有益的帮助,也为广大的旅行社企业提供营销方面的思路, 为旅行社企业的发展提供有益的借鉴。 【关键词】旅行社 出境旅游 营销 品牌 【研究类型】应用研究 Abstract TitlerResearch on Outbound Travel Marketing Tactics Of Xuzhou China International Travel Service Major:Ma$ter of Business Administration Along with the fast development of China econ
6、omy, the income of the people has been rising continuously, and the number of traveling destination also rising continuously, the dimensions of China outbound travel has grown up very quickly. China has overcomed japan again since 2002,and been the largest outbound travel guest-resource country. As
7、the largest, most powerful international travel service, Xuzhou CITS has the most complete kinds of service. But the outbound travel market is rising so fast, Xuzhou CITS must find the right direction and establish doable marketing tactics. The textual research way of thinking is to solve the practi
8、cal problems existing in Xuhzou CITS. Based on the collected information, the paper expatiates on signification about marketing administration theory and its related concept. China outbound travel market started very late, the consumption of outbound travel is very infantile. So it needs to be furth
9、er guided. And this is referring to the appliance of the consumer behavior theories, so this paper also expatiate to the consumer behavior theories. The discussion to the external environment of Xuzhou CITS are mostly linked to the industry present situation, competitor, consumer and provider and so
10、 on. To the internal environment, the discussion is mostly about product, place, price, promotion and so on. With all these analysis, we can find the problems in the company. Based on these problems, we can exactly put forward the correlalloii tactics such as product tactics, promol tactics, brand t
11、actic etc. Student: Hu Xiaohu Signature: 2如 Abstract 2 西安理工大学 t商管理硕士 ( MBA)学位论文 These tactics is useful to solve the problems in Xuzhou CITS, and is also useful to extend the market share and the brand popularity. The tactics will not work without the cooperation of the differdent departments. The p
12、roject can be really carried out only when all the departments fight for the same goal. This paper designed several significant respects in the marketing segment, such as market organization control, receivable administration, advertisement cost management, marketing troop management etc. And it rai
13、sed suggestions on actualizing the marketing tactics: optimizing enterprises marketing management mechanism and put high value on the tactics select and application in each segment during marketing process. If we can do this correctly, we will extend our market share. Through the research to marketi
14、ng tactics of Xuzhou China International Travel Service, I hope that we can provide beneficial help to the development and operation of Xuzhou CITS, at the same time, provide some beneficial reference of marketing to other travel agency and do some help for their development. 【 Key Words】 Travel Ser
15、vice Outbound Travel Marketing Brand 【 Tpe of Thesis】 Application Research 1雜 . 1 1.1选题背景 . 1 1.2研究意义 . 2 1.3研究内容及方法 . 3 1.3.1研究内容 . 3 13.2 研究方法 . 3 1.4研究框架 . 4 2理论综述 . 6 2.1营销理论的发展 . 6 2.2营销管理理论内容及综合评述 . 8 2.2.1宏观和微观市场营销 . 9 2.2.2目标市场选择和市场定位 . 10 2.2.3 4P, s营销组合 . 11 2.2.4品牌营销 . 14 2.2.5旅游营销理论概述 .
16、15 2.2.6营销理论综合评述 . 16 2.3消费者行为理论 . 19 2.3.1消费动机 . 19 2.3.2消费者的购买决策过程 . 19 2.3.3影响消费者行为因素 . 20 2.3.4中国未来消费趋势 . 21 3徐州中国国际旅行社的外部环境分析 . 22 3.1出境旅游市场状况 . 22 3.1.1中国出境旅游产品消费情况 . 25 3.1.2国家政策 . 26 3,1.3世界旅游行业的市场状况 . 26 3.2 27 3.2.1国内及徐州地区旅游企业竞争格局 . 27 3.2.2国外旅游企业在中国的市场状况 . 28 西安理 .丨 :大学工商管理硕士 ( MBA)学位论文 3
17、.3顾客需求分析 . 29 3_4供应商分析 . 32 3.4.1出境旅游地接旅行社的重要性 . 32 3.4.2建立出境旅游地接网络的必要性 . 32 3.4.3徐州中国国际旅行社出境旅游地接社分析 . 33 4徐州中国国际旅行社营销现状及问题 . 35 4.1徐州中国国际旅行社简介 . 35 4.2徐州中国国际旅行社出境游产品状况 . 36 4.3徐 州中国国际旅行社出境游产品营销管理现状 . 36 4.3.1营销组织结构 . 36 4.3.2营销网络 . 37 4.3.3市场状况 . 38 4.3.4营业部的管理 . 38 4.3.5销售人员的管理 . 39 4.4徐州中国国际旅行社营销
18、存在的主要问题 . 40 4.4.1销售队伍管理松散 . 40 4.4.2营业部的建设与管理不系统 . 41 4.4.3出境旅游组团社的软件设施没有达到标准 . 42 4.4_4市场开发不利 . 42 4.4.5市场管理控制机制不健全 . 43 4.5徐州中国国际旅行社 SWOT分析 . 44 4.5.1 优势 ( STRENGTH) . 44 4.5.2 劣势 ( WEAKNESS) . 44 4.5.3 机会 ( OPPORTUNITY) . 45 4.5.4 威胁 ( THREATEN) . 45 4.5.5徐州中国国际旅行社的 SWOT策略选择 . 46 5徐州中国国际旅行社的营销策略
19、 . .-48 5.1徐州中国国际旅行社营销组合策略 . 48 5丄 1整体目标市场 . 48 5.1.2营销目标 . 48 5.1.3营销组合策略 . 49 2 5.2徐州中国国际旅行社的产品与渠道策略 . 49 5.2.1徐州中国国际旅行社的市场细分 . 50 5.2.2徐州中国国际旅行社出境旅游目标市场确定 . 51 5.2.3徐州中国国际旅行社出境旅游产品策略 . 52 5.2.4徐州中国国际旅行社出境旅游渠道策略 . 53 5.3徐州中国国际旅行社促销策略 . 56 5.3.1把握渠道终端,搞好终端市场销售 . 57 5.3.2广告促销策略 . 58 5.4徐州中国国际旅行社的品牌策
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