市场营销学-上海交通大学继续教育学院21530.pptx

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1、会展策划与组织实施学位考试辅导上海交通大学网络教育学院程名望(62829314;)2006年重庆定做广告伞 http:/辅导内容提要 第一部分 方 法 说 明 第二部分 题 型 介 绍 第三部分 复 习 要 点第一部分：方 法 说 明各位同学：本部分是学位考试辅导课的一个说明，主要是讲解如下几个问题：本课程学位考试的性质与定位 本课程学位考试覆盖的主要知识范围 本课程学位考试的复习方法本课程学位考试的性质与定位 学位考试由于是为获得学位而设置的考试，是一件很严肃的事情，所以和平时的课程考试相比，考试难度会比较大，主要表现在：考试范围更广，题目更有深度，对基础知识的灵活性考察增强。希望大家在我原

2、来授课的基础上，更深一步的掌握会展策划与组织实施的基本知识并灵活的理解它。为了利于大家的学位考试，按照学院的安排和要求，我来专门做本课程的学位考试辅导，辅导共有9 个小时，分3 次来讲授。我将在给大家讲解本课程知识框架的基础上，侧重于对本课程的重点、难点的讲授。本课程学位考试及辅导的基本原则 按照该门学位课程考试大纲的要求辅导和出题。不说明重点。注重分析问题、解决问题的能力。本课程学位考试覆盖的主要知识范围 本课程学位考试的复习教材仍旧是我们授课时的课本，即：许传宏主编：会展策划，复旦大学出版社，2005年第一版。学位考的范围将设计本教材的全部十章，但重点在第1、2、3、5、7章。具体内容我会

3、在我的辅导中详细讲解。本课程学位考试的复习方法 首先是要仔细复习教材，考试内容主要还是来自教材。其次是认真听课，掌握我授课过程中反复强调的重点和难点。复习不仅仅是死记硬背知识点，还要不断的思考和理解，特别是和会展的实际操作相联系，理论联系实际。对于一些大型的会展、成功的会展，要作为案例多了解一些，把课本知识和这些会展联系起来思考会展的实施策略。第二部分 题 型 介 绍 考试主要题型兼顾客观题和主观题，其中客观题目占40分左右，主观题占60分左右。客观题主要是单项选择题（15分左右）和多项选择题（25分左右）。主观体主要是简答题（30分左右）、论述题（15分左右）和案例分析题（15分左右）。客观

4、题主要考察对基本知识和概念的掌握，主观题主要考察对基本理论的理解和运用。其中，案例分析题目的灵活性最高，要求大家运用所学的理论知识来就实际的会展策划活动做出方案或评价。一、单项选择题在下列各题中，请在给定的答案中选择一个最适合的答案。（每题1-2分）一、会展在城市经济发展中起着重要作用，一般认为，会展活动拉动经济增长的比例为：A.1:5B.1:6C.1:8D.1:10二、会展宣传的资金投入，应该占会展收入的：A.510B.1020C.2030D.3040解 题 方 法 要正确、完整地理解题目所涉及的全部内容。要把全部选项都看完，然后选择最合适的答案。对于难以把握的题目，可以用排除法，也就是先把

5、不正确的答案排除掉。最后，在题号后写出所选择的正确答案的标号。二、多项选择题 下列题目中，每题都有两个或两个以上的正确答案，请在给定的答案中选出所有适合的答案。（每题2-3分）一、关于立体设计，以下说法正确的是：A.是一种长期性的设计方案 B.是一种短期性的设计方案 C.它包括总体设计方案和局部设计方案 D.它强调位置设计和局部设计 E.它是会展设计的主要方法和趋势二、以下属于建立会展品牌途径的是：A.自我培育B.品牌移植C.联合培育D.突破与重构E.广告宣传三、会展立体策划的特点，主要包括：A.目的性B.创新性C.统一性D.系统性E.计划性解 题 方 法 要正确、完整地理解题目所涉及的全部内

6、容。要把全部选项都看完，然后选择最合适的答案。对于难以把握的题目，可以用排除法，也就是先把不正确的答案排除掉。最后，在题号后写出所选择的全部正确答案的标号。少选、多选、错选都不得分。三、简答题 请简要回答如下问题（每题610分）一、会展调研的基本方法有哪些？（6 分）答：会展调研是会展策划的出发点，成功的会展调研是会展策划与实施成功的基础（1分）。一般来说，会展调研的基本方法包括：观察法（1分）、询问法（1分）、试验法（1分）、二手资料分析法（1分）。其中，最常用的方法是观察法、询问法和试验法（1分）二、展会广告应遵循哪些基本原则？课本135页。（讲解：如何根据教材繁琐的内容提炼出简答题的要点

7、）三、制定展会参展目标常犯的错误有哪些？课本135页：制定展会参展目标常见的问题。（讲解：问的方式不一样，如何找到对应的答案，灵活掌握的问题）解 题 方 法 简答题一般考察学生对基本理论和知识的掌握，所以要把所问问题的基本知识点答出来。简答题回答要全面，需要的是把所有的要点都答出来，对于较难理解的部分应该作相应的说明或解释，使人们确认你对问题的理解。但不需要做深入的阐述。回答要有整体感，也就是要有个题头（引出答案）、知识要点和题尾（总结）。一定要仔细审题，不要张冠李戴。四、论述题 请论述以下问题（15分左右，500字以上，禁止抄袭）一以你熟悉的一个会展为例，说明该会展的成功之处或失败之处？并说

8、明对我们的借鉴或启示？二简述会展策划的基本流程？解 题 方 法 首先要仔细审题，明白要考察的基本理论和知识点是什么？论点要明确，所涉及到的内容要比较完整、集中，论述要充分。结构要基本合理，行文要基本通顺。能结合实际的，最好能结合自己的工作实践或经验进行论述。五、案例分析题（15-20%）上海国际工业博览会（简称“上海工博会”）是中国唯一的以高新技术装备为交易、展示主体的大型工业博览会。每年11月份在上海举办。创办于1999年的“上海工博会”，已成功地举办了六届。经过六年的培育，“上海工博会”的层次得到了全面的提升，经国务院批准，“上海工博会”已成为中国唯一的国家级工业博览会，由国家发展和改革委

9、员会等7个中央部、委和上海市政府共同主办。2006年，第七届工博会按期举行。其规模和参展企业都比往年增长不少。本届工博会主题仍然是“信息化与工业化”，重点将展示现代装备。本期总展览面积34030平方米，比上届增长1.31%。参展企业总数1298家，其中首次参加工博会的企业有351家。市外企业参展净面积13420平方米，比上届增长6.25%，占总数的40%。参展的兄弟省市达27个，新增加的有广东、安徽等省。东北、西部地区高科技产品参展企业的面积有1290平方米，涉及37家企业，占市外参展面积的10%。问：（1）第七届工博会的主题是什么？为什么制定该主题？（5分）（2）工博会成功的原因有哪些，请结

10、合你的理解做出分析！（10分）解 题 方 法 首先要仔细阅读案例材料。按照题意、运用所学的理论与业务知识进行分析；涉及到的问题要解释得比较清楚，使别人能较好地理解你的分析。语言要完整，条理要清晰。第三部分 复 习 要 点 第一章：会展策划概述 第二章：会展调查与分析 第三章：会展项目立项策划 第四章：会议活动策划 第五章：会展设计与会展品牌 第六章：会展会展宣传与广告 第七章：会展项目管理策略 第八章：会展相关活动策划 第九章：会展策划方案 第十章：会展预算与评估 第一章会展策划概述 本章主要介绍会展与策划的含义及其发展历史，同时对一些基本概念进行界定。另外介绍会展的基本原理和流程。本章的重点

11、是理解会展和策划的含义！本章难点是把会展和经济学和营销学的基本理念相结合!会展本身是一种营销活动 铺天盖地的广告！忸来忸去的美女促销！天价的央视标王！这一切说明了什么？处处是营销，时时皆营销！会展本身是一种营销！世界园艺博览会造就了云南的腾飞!2010，世博会将改变上海!什么是会展？就是会议、展览等集体性活动的简称！也就是集体性的物质文化交流活动！不同人物对会展的认识：P3市长学者建筑师经济学家美术家环境学家：无烟产业！什么是策划 云南园艺博览会与广西民歌艺术节 彩云之南，万绿之宗 剑南春的万元悬赏对联 一朝如得宰天下？什么是会展策划？对会展进行管理和决策的一种程序；对会展活动进行的总体性战略

12、性规划！会展策划的特点 针对性 系统性 变异性 可行性会展策划的作用 战略指导作用 实施规划作用 进程制约作用 效果控制作用 规范运作作用会展策划的基本原则 目的性原则 操作性原则 创新性原则 有效性原则 规范性原则每个行业都有自己的经营原则和宗旨！会展策划的内容 会展的调查与分析 会展的决策与计划 会展的运作与实施 会展的效果与评定会展策划的基本流程成立策划小组进行市场调查决定会展策略制定媒体策略制定设计策略制定预算方案撰写策划方案实施效果评估第二章：会展调查与分析本章主要讲授会展调查的基本理论、原理和方法，以及调查的流程和注意事项。本章的重点是调查的方法和流程。本章的难点是对于调查方法的理

13、解和掌握。案例：调查的重要性 彩电进入中国市场！日本企业的调研！美国企业的调研！NIKE公司的非洲调研！全球每年的调查费用在90亿美元左右！会展调研的提供者 专门机构（会展广告代理公司:电通公司）市场调研行业（袁岳的零点调研）企业的营销调研部。会展调研的使用者当地政府会展主办方参展企业相关广告商 案例：西安会展会会展调研的种类（一）行业展会 商贸洽谈会 艺术文化展 博览会 项目调研 主体调研 场馆调研 参观人数调研 竞争者调研 住民意识调研 环境影响展会评估调研 展会基本情况 展会主题 展会设计 招商组展 广告宣传 后勤服务 经济社会效益会展调查过程 确定课题的目的 调研设计 选择调研方法 抽

14、样过程 收集数据 分析数据 镌写报告 跟踪会展调查的方法 观察法 询问法：问卷访问、小组焦点访谈、深度访谈 试验法 二手资料分析第三章：会展目标与主题本章主要讲授会展目标和主题的基本概念、原理和方法，以及设立会展目标的注意事项。本章的重点是会展的目标和主题的设立。本章的难点是会展的目标和主题的设立方法。会展目标的概念 展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，期望展出而达到的目的。案例：世博会的目的。政治目的 经济目的 社会文化目的如何考虑？为什么我要参展谁是我的目标客户我想达到什么效果 因为我们总是参加那个会展 因为我的竞争对手参加 如果我不参加，那似乎就太糟糕了。一般

15、的参展的目标 建立企业形象 引导市场调研 推出新产品 得到媒体和公众关注 结识大买家 建立客户关系 获得潜在客户 培训现有客户 销售和成交 增强口碑 为经销商打开销路我们会犯什么样的错误？目标不明确 目标过高或过低 目标没有可操作性 目标随意更换 案例：企业参展的88个目的会展的题材的含义 指举办一个展览会计划要展出的展品的范围。也就是计划展出哪些产品。会展题材的选择与方法 对于综合性展览会，我们要根据举办地的经济结构、产业结构，地理位置、交通情况，再考虑本地区或企业的优势产业或产品。对于专业型展览会，我们考虑：分列题材拓展题材创新题材企业选择展览会，我们都要考虑什么因素？展览会的种类和特性

16、展览会的性质 展览会的时间和地点 展出方式 目标观众我们可能会犯的错误 匆忙参展 因为费用低而参展 因为评价好就参展 因为竞争对手参加而参展什么是会展主题 贯穿于会展整个过程的中心思想！例如：99财富论坛主题是：未来50年！第一届APEC博览会的主题是：增进交流、互利共赢。主题展览与推广 案例：历届世博会的主题与展览：P53选择主题的关键 与时俱进 避免老套 避免过渡使用的主题 顺应公司个性与文化 个性鲜明 KISS原则：精巧简单 触动参观者和客商敏感神经 案例分析：P55项目立项策划 展会名称 展会地点 办展机构 办展时间 展会定位 参展计划 招展策划 招商策划第四章：会议活动策划熟悉会议的

17、组成因素。了解会议策划流程。了解与会议有关的事件和活动。会议活动概述 会议的含义 会：聚会 议：商议 会议是指人们怀着不同目的，有组织聚集在一起的议事活动。案例：国际数学家大会！1897瑞士举办第一届。菲尔兹奖 2002年在我国举办。会议的要素主办者承办者与会者会议筹备 决定举办一个会议 选择承办者 制定策划委员会 确定会议目标 选择会址 选择发言者 进行市场营销 举行会议会议活动策划 确定会议目标。为什么要开会？选择召开会议的形式（两方会议；非正式会议；紧急委员会；常设委员会；正式会议；展示会议；公开会议）会议流程与设计（主席的开场白；基本情况介绍；自由发言与讨论；整合意见；会议结束）案例:

18、会议成败因素分析 P75组织与主持会议 会议时间的确定 会议地点的选择 会议规模的确定 与会人员的赛选 会议主持与设计。案例：如何拉会议赞助？多谈对对方的好处多说自己的损失与让步多举事实。会议活动策划方案考虑什么？大部分人时间上比较便利 登记时间留的尽量充分 主席发言尽量简短 会议时间要适中 会议间歇要充分 充足的茶点供应 避免收场混乱第五章：会展设计与品牌策划了解会展设计的立体策划问题。对会展设计策划有深入了解。了解品牌策划相关理论与实务。会展设计的立体策划 博览会是创造艺术的盛会 会展设计则是一门艺术 1851年，伦敦世博会，波克斯顿设计的水晶宫成为经典。而1889年巴黎世博会的埃菲尔铁塔

19、更是举世瞩目。案例:广交会展台设计艺术什么是立体策划 从平面到立体 从局部到系统 从位置到空间 立体设计是一种全局性和长期性的设计方案。它包括总体设计方案和局部设计方案。立体策划的特点 时代性 目的性 创新性 统一性文化维度与立体策划 文化的含义：体现着精神价值的东西，是哲学、宗教、道德和审美性的艺术。文化工业、文化产业 会展与文化:会展是一种文化；会展要要体现一种文化 案例：巴黎国际物流展的文化氛围会展设计策划的方法 选择 突破 重构 案例：第三届上海工业博览会的开幕式 瑞士国际电讯展示会品牌策划 案例：中国前20大会展 P114 品牌理论 展会品牌的重要性；展会品牌形象 坚持长期品牌战略

20、代表行业发展方向 权威协会的支持 现代管理 强势宣传建立品牌的途径以及建立展会品牌的策略 自我培育 联合培育 品牌移植 制定品牌发展策略 走专业化、集团化道路 加快国际化进程 提升经营服务理念 打造网络品牌第六章会展宣传与广告策划 了解会展宣传的目的 了解会展宣传的主要内容 会展宣传的主要手段 了解广告及其基本知识宣传的重要性 眼球经济 大案例：巨人集团的兴衰与启示 资金投入：会展收入的1020用于宣传。展会宣传的目的 提升展会的知名度（4层次）扩大展会的品质认识度 努力创造积极的展会品牌联想 不断提高展商的忠诚度（5层次）展会宣传的内容 展会基础资讯的宣传与推广 展会相关活动的宣传与推广 展

21、会品牌的宣传与推广 案例：2002年上海陆游节的宣传和推广展会宣传与推广的手段 案例：广州国际汽车展览会宣传手段，P133 广告（数据；5原则）新闻宣传（流程）公关活动：报告会，研讨会，交流会，说明会，讲座；集资方式，回溃方式P137。展会广告策略 广告策略步骤P138 媒体选择策略电波媒体印刷媒体户外媒体第七章会展项目管理策略 掌握项目管理的基本概念 了解会展人力资源规划 了解会展物流管理 了解项目沟通策略什么是项目与项目管理？项目的含义：P148 项目的分类：P149。项目管理的含义：P149 什么是管理？资源配置？如何理解？展会项目管理的内容 展会人力资源管理 展会营销管理 展会信息管理

22、 展会服务管理 展会财务管理 展会物流管理 展会广告宣传管理 展会场馆管理 展会保密管理 案例：2002年上海陆游节的项目管理方案展会项目管理的基本流程P151 项目启动 项目规划 项目目标 工作分析结构 责任矩阵 执行阶段 结束阶段会展人力资源应该具备的能力 知识能力 组织能力 沟通能力 创新能力 案例：沟通的重要性会展物流管理策略 物流的概念：P163 会展物流的概念：会展物流的特征 专业化 信息化 及时性 稳定性 会展物流的总体要求 高效的供应链 成本优先 质量第一 绿色物流第八章会展相关活动策划 了解会展相关活动的作用和原则 了解会展相关活动的主要内容 了解会展旅游活动及其基本知识会展

23、相关活动的作用 丰富展会信息 强化展会发布 扩展展会展示 延伸展会贸易 活跃展会现场氛围会展相关活动的原则 要切合展会的主题 有助于吸引目标受众 有助于提高展会效果展会相关活动的种类 专题会议策划 专业研讨会 技术交流会 行业会议 产业发布会 表演、比赛策划 表演 比赛 案例：2006年上海SONY电子足球比赛第九章会展策划案 了解会展策划案的概念与种类 掌握会展策划案的写作结构与要求 掌握会展策划案的实践技能会展策划案的概念 就是把会展策划过程用文字完整记录下来。P200会展策划案的作用 决策依据作用 指导执行作用会展策划案的种类 按名称分 策划书 筹备方案 预案 计划 按内容分 整体方案

24、专项方案展览策划案的撰写 结构 标题 文头 正文 大型展览策划案的结构 基本事项 总体安排 展览设计 展品运输 宣传与推广 展台工作与贸易展览策划案例文 例文一：2003上海美术大展，P204 例文二：上海国际机床展览，P208会议策划案的撰写 结构 要求 案例：P210第十章会展预算与效果评估 掌握会展预算的概念与重要性 掌握会展预算的过程与内容 掌握会展评估的概念与重要性会展预算的概念和重要性 会展预算的概念 会展预算的重要性会展预算的过程 明确办展的具体目标 收集信息 拟定预算 公布预算、征求意见 修正预算会展预算的具体内容 组织者预算 会展费用 会展收益 参展商预算 基本预算项目 强化

25、项目 成本控制项目会展评估 会展评估的运作 选择标准 收集信息 统计分析 评估结果我国会展评估的现状 国家官方评估文件 地区性文件 分析比较国内两个会展评估指标体系的内容。案例分析 2004年中国国际建筑艺术节预算 要求 案例：258案例分析：广交会 第100届广交会（中国商品出口展览会）本月15日开幕 中国对外开放的重要窗口、被喻为“中国第一展”的广交会。1957年春天的首届广交会，到会采购的外商不过是来自19个国家和地区的1223人，再加上国内参展企业和广交会的组织者，总数也不过3000人。展区面积和展位总数均创纪录：本届广交会的净展览面积已增至28.2万平方米，为历届最大；展位总数为31

26、408个，比上届增加了1350个。除了展区面积和展位突破历史，本次参展企业的规模也进一步扩大，企业结构进一步优化。傅自应介绍说，本届广交会将有50个交易团、14001家企业参展，比上届增加了315家。广交会是中国经济的一面镜子，折射了中国现代化的发展历程；广交会同时又是催化剂和助推器，推动着中国经济建设和对外贸易阔步向前。广州市物价局副局长吴林波表示，第届广交会期间，广州市酒店标准双人房和高级（豪华）双人房价格将实行政府指导价管理。各酒店必须明码标价、明确房型。THE END谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH