（本科）消费者行为学第八章 社会群体与消费者行为教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第八章 社会群体与消费者行为教学课件第八章 社会群体与消费者行为目 录ONTENTS第二节 口碑传播与消费者行为第一节 社会群体概述第四节 意见领袖与消费者行为第八章 社会群体与消费者行为第三节 模仿行为与从众行为第五节 创新扩散与消费者行为 了解社会群体的概念、特征和分类；掌握消费者群体的概念和形成；掌握参照群体的概念、功能及其对消费者行为的影响；了解口碑传播的概念、作用、产生的原因与条件；了解口碑传播的网络及口碑传播在市场营销中的应用；了解模仿行为和从众行为的概念与特点；了解意见领袖的内涵与特征，掌握寻找意见领袖的方法；了解创新扩散理论，掌握影响创

2、新扩散的因素及创新扩散过程对营销策略的影响。学习目标一、社会群体的概念第一节 社会群体概述 社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。二、社会群体的特征第一节 社会群体概述1、经常性的社会互动2、相对稳定的成员关系3、具有明确的行为规范4、具有一致的群体意识 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员间

3、有着具体的角色规定的群体。正式群体对成员的地位、角色，以及权利、责任和义务都有明确的规定。正式群体的组织化、正规化程度高，其成员间的互动采取制度化、规范化的方式。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述1、正式群体（一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类 所谓非正式群体，主要是指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系系统。非正式群体可以在正式群体之内，也可以在正式群体之外，或者跨几个群体而存在，其成员的联系和交往比较松散、自由。从形成的基础来看，非正式群体有以下四种类型：（1）友谊型群体。（2）同好型群体。（3）利益型群体。（4）信仰型群体。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述2、

4、非正式群体（一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类 主要群体是指成员之间经常进行面对面的直接互动的群体，如家庭、朋友圈子、同事群体、兴趣小组等。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述1、主要群体（二）根据社会群体成员的接触方式分类 次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定的社会契约建立起来的社会群体。次要群体成员之间没有或只偶尔进行面对面的直接互动。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述2、次要群体（二）根据社会群体成员的接触方式分类 大群体一般指规模较大、人数较多、人员之间较少直接互动的群体，如阶级群体就是典型的大群体。这类群体人数众多，活动方式和组合形式有的超出了作为实体的群体范围。在大

5、群体中甚至还可以划分出许多具有实体形式的群体。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述（1）大群体（三）根据社会群体的规模分类 小群体是指那些规模较小、成员之间能够直接互动的群体。小群体的主要特征是，成员间有面对面的联系，行为上相互作用、相互影响；成员在心理上彼此意识到对方，保持着直接的思想沟通；具有共同认可的群体规范。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述（2）小群体（三）根据社会群体的规模分类（1）内群体。内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、工作、进行其他活动的群体。内群体又称为我们群体，简称为我群。（2）外群体。外群体是相对于内群体而言的，泛指内群体以外的所有群体。外群体又称为他们群体

6、，简称为他群。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述（四）根据群体成员的归属感分类（1）初级群体。初级群体又称为首届群体或基本群体，是指由成员面对面互动所形成的、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体。典型的初级群体有家庭、邻里、朋友和亲属等形成的群体。初级群体反映着人们最简单、最初步的社会关系，即初级社会关系。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述（五）根据群体成员间关系的亲密程度分类（2）次级群体。次级群体又称为次属群体或间接群体，是指成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。次级群体成员间的感情联系相对不如初级群体，面对面的互动有限。典型的次级群体

7、是各类社会组织，如公司、政府机构、学校等。次级群体的规模可大可小，较小的次级群体如一个科室、班组。在较大的次级群体中，总会出现一些较小的初级群体，如军队中的战友群、工厂中的工友群、学校里的朋友群等。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述（五）根据群体成员间关系的亲密程度分类 除上述分类方法外，社会群体还可以按照群体形成的直接纽带分为血缘群体、地缘群体、业缘群体、志缘群体和趣缘群体，按照群体对社会的作用性质分为积极群体和消极群体，等等。同时，这些分类又互相交叉。因此，我们在对具体群体进行研究时，必须选择好分析的视角，并且注意不同类别群体之间的相互影响。三、社会群体的分类第一节 社会群体概述 消费

8、者群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。消费者群体的共同特征体现在消费者的收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、消费爱好、购买选择、品牌忠诚度等方面。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。四、消费者群体的概念和形成第一节 社会群体概述（一）消费者群体的概念四、消费者群体的概念和形成第一节 社会群体概述（二）消费者群体的形成1、内在因素 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。四、消费者群体的概念和形成第一节

9、 社会群体概述（二）消费者群体的形成2、外在因素 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、宗教信仰、文化传统、政治背景等经济、政治、文化方面。外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。五、参照群体的概念、功能及其对消费者行为的影响第一节 社会群体概述（一）参照群体的概念、功能1.参照群体的概念 参照群体又称为相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常对个体观念、态度和信仰的形成产生重要的影响。参照群体最初是指与家庭、朋友等个体具有直接互动的群体，但现在它不仅包括具有互动基础的群体，也涵盖了与个体没有

10、面对面接触而对个体行为产生影响的个人和群体。五、参照群体的概念、功能及其对消费者行为的影响第一节 社会群体概述（一）参照群体的概念、功能2.参照群体的功能 参照群体对个人的影响在于，个人会把参照群体的标准、目标和规范作为行动指南，将自身的行为与群体进行对照，如果与参照群体标准不符或相悖，个人就会改变自己的行为。一般来说，参照群体具有规范和比较两大功能。五、参照群体的概念、功能及其对消费者行为的影响第一节 社会群体概述（二）参照群体对消费者行为的影响1、产品的特性（1）产品使用时的可见性。（2）产品与群体的相关性。（3）产品是否为必需品。（4）产品的寿命周期。五、参照群体的概念、功能及其对消费者

11、行为的影响第一节 社会群体概述（二）参照群体对消费者行为的影响2、消费者的个体特征 参照群体对消费者的消费行为的影响还取决于消费者的个体特征，主要包括以下几个方面：（1）消费者的经验与信息来源。（2）个体在购买中的自信程度。（3）群体对个体的吸引力。（4）个体对群体的忠诚程度。一、口碑传播的概念与作用第二节 口碑传播与消费者行为1、口碑传播的概念 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。一、口碑传播的概念与作用第二节 口碑传播与消费者行为2、口碑传播的作用（1）口碑传播的信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。（2）较其他传播方式而言，

12、口碑传播的信息受干扰比较小。（3）口碑传播对消费者的购买行为产生着重要影响。二、口碑传播产生的原因第二节 口碑传播与消费者行为1、信息传播方 信息传播方通过提供信息影响别人的购买行动，主要是出于以下四个方面的动机或考虑：（1）信息传播方可以获得一种拥有权力和声望的情感。（2）信息传播方减轻对自身所做购买决定的疑虑或怀疑。（3）信息传播方可以增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳。（4）信息传播方可以获得某些可见的利益。二、口碑传播产生的原因第二节 口碑传播与消费者行为2、信息接收方 信息接收方从朋友、同事或其他消费者处获取购买信息与建议，主要是出于以下三个方面的考虑

13、：（1）信息接收方可以获得较卖方所提供的信息更值得信赖的信息。（2）信息接收方可以降低购买风险所引起的躁动与不安。（3）信息接收方可以减少信息收集的时间。三、口碑传播的条件第二节 口碑传播与消费者行为1、文化背景2、产品的特征3、消费者的特征四、口碑传播的网络第二节 口碑传播与消费者行为 口碑传播是消费者彼此之间的信息沟通，而一个消费者又同时与多个群体成员有联系。这样一来，在消费者群体的内部就形成了一个口碑传播的网络。在一个口碑传播网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密的联系。在不同群体之间，又通过个体之间的联系形成信息在不同群体之间的流动，形成了口碑传播的网络。五、口碑

14、传播在市场营销中的应用第二节 口碑传播与消费者行为 企业在利用口碑传播制定营销策略时，首先应当把握好口碑传播的时机和条件，在适当的群体文化中，根据具体产品的特征和消费者的特征制定营销策略。企业利用口碑传播的营销活动应当有侧重点。消费者之间的信息沟通是一个非常广泛和复杂的过程，企业的营销策略不可能针对每一次消费进行沟通。因此，企业必须抓住口碑传播的中心环节，重点对中心环节开展营销活动，进而提高营销策略的有效性，而这个中心环节就是口碑传播的意见领袖。企业应当充分发挥意见领袖的作用，通过他们传播信息并影响众多的消费者，从而产生倍增的效果。一、模仿行为第三节 模仿行为与从众行为 模仿行为是指仿照一定榜

15、样做出类似动作和行为的过程。研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，而且这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿行为是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，他人便会产生仿效和重复这类人的消费行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。1、模仿行为的概念一、模仿行为第三节 模仿行为与从众行为（1）模仿者大多对新事物敏感、接受能力强，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，愿意按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。（2）模仿行为是一种自愿行为，即模仿行为不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学

16、习和模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。2、模仿行为的特点一、模仿行为第三节 模仿行为与从众行为（3）模仿行为可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。2、模仿行为的特点二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（一）从众行为的概念、产生的原因与作用 从众行为是指个体在群体的压力下改变个人的意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。在消费领域中，从众行为表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人

17、因群体影响而遵照多数人的消费行为方式进行的消费，就是从众消费行为。1.从众行为的概念二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（一）从众行为的概念、产生的原因与作用 人们产生从众行为，是人们寻求社会认同感和安全感的结果。在社会生活中，人们通常会有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大的群体，被大多数人所接受，以便得到群体的保护、帮助和支持。此外，个体对自己的行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，也是从众行为产生的另一重要原因。2.从众行为产生的原因二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（一）从众行为的概念、产生的原因与作用 从众行为既有助于社会主流文化的延续，也有利于个人更好地适应社会。一

18、方面，社会需要共同的语言、价值观和行为方式。因为只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常地运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。任何一个人，不论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境。因此，每个人都需要通过从众行为使自己最大限度地适应未知世界。3.从众行为的作用二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（二）消费者从众行为的表现形式 当消费者对某种商品不了解时，由于受群体的暗示或认为多数人的行为能提供有效信息，从而产生从众行为，即心理上认同多数人的行为，同时在行为上产生具体的从众行为。1.心理与行为完全从众二

19、、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（二）消费者从众行为的表现形式 内心接受而行为不从众是指消费者对形成的消费潮流内心已完全接受，但行为并不从众。例如，多数美国人认为到市郊的超级市场购物既方便又便宜，而上层社会人士出于身份、地位等的顾虑，虽然内心赞成，但行动上不便支持。2.内心接受而行为不从众二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（二）消费者从众行为的表现形式 内心拒绝而行为从众是一种权宜从众行为。虽然消费者对某些商品内心抵触，但因无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。例如，在阿希试验中，那名真正的被试者有自己的看法，但是迫于大多数人的意见而违心地选择了错误的答案，这就属于内心拒绝而行为从众

20、。3.内心拒绝而行为从众二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（三）消费者从众行为的特点3内心拒绝而行为从众1、从众行为往往是被动接受的过程 许多消费者迫于群体行为的压力，为了避免因行为特殊而引起心理不安，从而被迫选择从众。在这种情形下，消费者在从众过程中会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（三）消费者从众行为的特点3内心拒绝而行为从众2、从众行为现象涉及的范围有限 通常情况下，消费者的行为表现形式是多种多样的，因此让大多数消费者对所有的消费内容都保持行为一致是根本不可能的。也就是说，从众行为不可能在所有

21、的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（三）消费者从众行为的特点3内心拒绝而行为从众3、从众消费行为发生的规模较大 从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又刺激和推动了更大范围的消费者选择相同或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。因此，从众行为通常是消费流行的先导。二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（四）从众消费行为的影响因素3内心拒绝而行为从众从众消费行为的影响因素1、群体因素 3、问题的难度1、群体因素二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（五）从众消费行为的利弊3内心

22、拒绝而行为从众 从众行为作为一种多数人共同采取的大规模行为现象，必然会对宏观经济运行、社会消费状况产生重要的影响。因此，政府部门可以通过各种媒介宣传正确的消费观念，鼓励引导健康的消费行为，使之成为大多数消费者共同遵从的行为规范，然后利用从众心理的影响，带动其他个体消费者，以形成全社会健康、文明的消费氛围。营销人员也可以利用从众心理，抓住时机进行宣传诱导，培育新的消费市场，引导消费时尚的形成或改变，进而促使大规模购买行为的实现。二、从众行为第三节 模仿行为与从众行为（五）从众消费行为的利弊3内心拒绝而行为从众 在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。对于

23、这种消极影响，政府和企业必须采取积极措施加以防范。另外，从众行为还有可能扼杀消费者的创新意识，使新的消费观念、消费方式的产生和推行遇到阻力或障碍。对此，企业要予以格外关注，采取多种措施避免从众行为的负面影响发生。一、意见领袖的内涵第四节 意见领袖与消费者行为3内心拒绝而行为从众 在口碑传播的过程中经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。二、意见领袖的特征第四节 意见领袖与消费者行为1、独特的个性3内心拒绝而行为从众 意见领袖通常是社区的活跃分子，一般都有独特的个性，他们以与众不同的方式去尝试产

24、品。意见领袖通常具有高度的自信心，比一般人更健谈与合群，因而更具有影响力。二、意见领袖的特征第四节 意见领袖与消费者行为2、独特的产品知识3内心拒绝而行为从众 意见领袖最大的也是最明显的特征，就是对某一类产品或活动比其他人有着更为长期和深入的研究。由于某些原因，有的人对某类产品有更多的知识和经验，因而其在相应领域更具权威性。因此，意见领袖通常是和特定的产品或活动区域相联系的。二、意见领袖的特征第四节 意见领袖与消费者行为3、丰富的市场知识3内心拒绝而行为从众 意见领袖虽然通常是和某种产品或活动相联系的，但也有这样一些人，他们了解许多产品、购物场所和市场的其他方面信息。他们一般也愿意与人讨论产品

25、或购物，主动向他人介绍关于产品的大量信息。三、意见领袖在市场营销中的应用第四节 意见领袖与消费者行为3内心拒绝而行为从众1、直接利用意见领袖 要想直接利用意见领袖，首先就要通过调查或逻辑推理判断出在现有状况下意见领袖是哪些人。当确定意见领袖后，营销人员就可以把营销调研的重点放在他们身上。例如，企业进行产品试用情况的调查、广告稿件的事先测试、媒体偏好的调查等应该首先选择意见领袖这样的对象。此外，营销人员也可以通过向意见领袖赠送免费样品来促进意见领导过程，这是对产品进行非正式沟通的行之有效的方法之一。三、意见领袖在市场营销中的应用第四节 意见领袖与消费者行为3内心拒绝而行为从众2、刺激意见领袖 这

26、种策略是指通过给潜在的意见领袖提供充分的信息和激发其足够的兴趣，以促使他们与其他人对产品特性开展讨论。另外，利用包装或传单等媒介向潜在的意见领袖提供大量的信息，也是营销人员刺激意见领袖的常用方式。三、意见领袖在市场营销中的应用第四节 意见领袖与消费者行为3内心拒绝而行为从众3、模仿意见领导过程 模仿意见领导过程是营销人员在广告和人员推广中经常使用的营销策略。这种策略是请几个人扮演非正式沟通中的角色，在公众面前对产品展开讨论。使用这种策略能够减少消费者向其他人寻求产品知识和劝告的实际行为。三、意见领袖在市场营销中的应用第四节 意见领袖与消费者行为4、培养意见领袖 除了直接利用或刺激意见领袖外，一

27、些学者还建议“创造”意见领袖。四、寻找意见领袖的方法第四节 意见领袖与消费者行为3内心拒绝而行为从众通过逻辑推理辨别出意见领袖。12 可以根据意见领袖的特质设计问卷，用问卷法来识别意见领袖。3有些营销人员试图创造意见领袖。一、创新的概念与类型第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众1、创新的概念 创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖的、有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。一、创新的概念与类型第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众2、创新的类型一、创新的概念与类型第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众2、创新的类型早期生

28、活经历（1）连续创新早期生活经历（2）动态连续创新（3）非连续创新二、创新产品的内涵与分类第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众1、创新产品的内涵 创新产品是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品，也称为新产品。一种产品如果没有引起消费者的行为方式的改变，则该产品不能称为新产品。相反，如果一种产品（如电视机、计算机等）能使消费者有全新的行为方式，这样的产品就是极具创新性的产品。二、创新产品的内涵与分类第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众2、创新产品的分类（1）连续创新产品（3）非连续创新产品（2）动态连续创新产品三、创新扩散理论第五节 创新扩散与消费者行为

29、3内心拒绝而行为从众1、涓流理论 这种理论认为，某种新的产品或观念最先是由富裕阶层所采用的，他们率先采用创新事物主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿或仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。涓流理论虽然也能解释某些创新扩散现象，但它忽视了一个问题：在现代社会，借助大众传播媒介可以同时并大量地把信息传播到世界的每一个角落，因此信息的传递更像洪水般的潮流而不像涓流。三、创新扩散理论第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众2、两级流动模型 罗伯特卡茨和保罗拉扎斯菲尔德是最先识别出口碑传播过程的研究

30、者之一。他们将口碑传播描述为一种从大众传播媒介到意见领袖，然后从意见领袖到追随者的两级流动过程，即为两级流动模型。他们相信意见领袖比他们所要影响的人更多地受到大众传播媒介的影响，因此意见领袖被看作大众传播媒介和其他大多数消费者之间的中介。大多数消费者即追随者，被认为是信息的消极接收者。三、创新扩散理论第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众3、多级流动模型 罗伯特卡茨和保罗拉扎斯菲尔德认识到，可能存在“守门人”这一角色担当，其具有控制大众传播媒介到群体的信息流动的功能。“守门人”可能与意见领袖大相径庭，他们给消费者介绍思想和信息，也许能深刻影响消费者，但也许并不能对消费者造成实质性的影

31、响，正是因为“守门人”的存在，使得大众传播媒介、意见领袖、意见收集者和“守门人”之间形成了信息的多级流动，即多级流动模型，三、创新扩散理论第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众3、多级流动模型四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（一）社会系统1、社会系统的概念 创新扩散经常在一定社会背景中发生，我们也经常把它叫作社会系统。社会系统是一个物理的、社会的或者文化的环境，人们属于这个环境并在这个环境中起作用。四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（一）社会系统2、社会系统的定位 社会系统的定位有其特殊的价值或准则，很有可能影

32、响创新产品的被接受或被拒绝。当社会系统的定位比较现代时，对创新的接受就会比较高；相反，当社会系统的定位比较传统时，创新就会被认为是根本性的或者是对已经建立的习惯的侵犯，创新就有可能被拒绝。四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（一）社会系统2、社会系统的定位 社会系统的定位（现代的或传统的）可能在范围上是全国性的，影响整个社会中的成员；也有可能只是地方性的，影响具体团队中的成员。关键是社会系统的定位是一种氛围，营销人员在这种氛围里做工作以使得创新产品被接受。例如，最近几年美国对牛肉的需求有所减少，因为牛肉被认为脂肪和热量太高；同时，对鸡肉和鱼肉的需求却增加了，因

33、为这些食物满足了许多消费者对时下流行的营养的需求。四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（二）创新产品采用者的个人特性1、创新产品采用者的分类（1）创新采用者（2）早期采用者（3）早期多数采用者（5）滞后采用者（4）晚期多数采用者四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（二）创新产品采用者的个人特性2、创新产品采用的速度 采用的速度关注的是创新产品被社会系统成员采用所需的时间。也就是说，一个创新产品能够多快地被最终要采用它的人接受。大致的看法是，消费者对创新产品的采用时间正变得更快或者更短。时尚的采用就是推广的一种方式，采用的速度是

34、十分重要的。周期性的时尚趋势或者时尚风潮被采用的速度很快，而时尚经典就可能很慢或者有很长的周期。总的来说，世界范围内的产品推广正在呈现一种越来越快的趋势。四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（三）个体消费者的采用过程1、采用过程的五个阶段四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（三）个体消费者的采用过程2、采用过程与信息来源 在采用过程中，消费者要确认哪种信息来源类型在具体的决策阶段最重要。大众传播媒介的信息来源对产生初始的产品意识是至关重要的，但随着购买过程的进行，这些来源的重要性相对减小，而人与人之间的信息来源的重要性逐渐增加

35、，如图8-7所示。四、影响创新扩散的因素第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（三）个体消费者的采用过程五、创新扩散过程及其对营销策略的影响第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（一）创新扩散过程 创新扩散过程是指创新产品分布到整个市场的方式。分布是指产品在一定程度上被有规律地购买的行为。创新产品的扩散速度取决于以下10个因素。五、创新扩散过程及其对营销策略的影响第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（一）创新扩散过程所满足的需要相容性群体类型决策类型营销努力123453内心拒绝而行为从众6相对优势7复杂性8可观察性9可试性10知觉风险五、创新扩散过程及其对营销策

36、略的影响第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（二）创新扩散过程对营销策略的影响3内心拒绝而行为从众1、对市场细分营销策略的影响 由于创新产品的早期采用者与晚期采用者有所不同，因而在目标市场大致选定后，企业应当把注意力集中在目标市场内最有希望成为创新采用者和早期采用者的人身上。在向这些人宣传产品的功能特点时，应强调产品的新颖性。由于这些人十分关心并熟悉产品的特点，营销沟通时可将重点放在产品的技术特点上，然后让其自己去理解这些特点会带来的好处。在创新产品得到认可后，企业的注意力就应当集中到早期多数采用者和晚期多数采用者身上。为此，企业常常需要使用不同的媒体。另外，信息的主题也应当从强调

37、新颖性转移到强调产品已获得认可与证明产品的优势功能上来。五、创新扩散过程及其对营销策略的影响第五节 创新扩散与消费者行为3内心拒绝而行为从众（二）创新扩散过程对营销策略的影响3内心拒绝而行为从众2、扩散促进策略 进行创新产品扩散的关键是从目标市场的角度分析创新产品，从影响扩散的因素中找出扩散障碍，然后针对扩散障碍实施扩散促进策略。影响扩散的因素、扩散障碍与扩散促进策略如表8-2所示。第五节 创新扩散与消费者行为同步练习1、什么是社会群体？社会群体有哪些特征？2、参照群体对消费者行为的影响取决于哪些方面？3、什么是口碑传播？为什么会产生口碑传播？4、什么是模仿行为？模仿行为有哪些特点？5、什么是从众行为？从众行为有哪些表现形式？6、什么是意见领袖？意见领袖有哪些特征？如何寻找意见领袖？7、影响创新扩散的因素有哪些？8、创新产品的扩散速度取决于哪些因素？THANK YOU