房地产楼盘开工庆典策划方案.docx

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1、 房地产楼盘开工庆典策划方案_房地产开工仪式策划方案 筹划方案案例（一） 在商业地产销售进展日益成熟的的今日，房地产营销筹划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销筹划必不行少，而且必需做到位。 商业城工程是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建工程。本工程占地7000平方米，依据目前的建筑设计建议方案，工程由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面

2、积约6500余平方米。工程总约1800万元。 经过前期的市场调研分析，本工程初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。依据这个初步设想，结合目前工程现状，本营销企业方案对本工程做了比拟系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销筹划的角度动身，对工程的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、工程营销总体策略 营销总体策略是认真分析、科学划分并精确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升工程的附加价值，猎取工程的最大利润，并全面树立和提升企业形象及工程形象。概括本工程的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、提倡

3、一个财宝理念、提炼一个鲜亮主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、工程营销目标方针 依据本工程“五个一”的总体营销策略，拟订本工程的营销目标方针如下，作为本工程营销工作纲领的完善和充实。 1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2、提倡一个财宝理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3、提炼一个鲜亮主题：产权式商铺、休闲式商业。 4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面对年轻新锐、有自己共性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5、酝酿一场热销风暴：本工程将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业

4、房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1、销售（招商）目标 2、销售目标分解 四、营销阶段规划 依据工程的定位及施工进度规划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。 五、工程销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分表达总体营销策略和达成目标方针的实现，综合工程要素资源和营销推广传播要素，结合工程定位，确定以下销售时机及价格。 （一）工程入市时机及姿势 1、入市时机：依据规划与工程进度以及营销预备，在2023年5月份房交会期间开盘（或2023年9月），可以抓住2023年春季房交会、五一国际劳动节等时机掀起第

5、一个启动高潮；在国庆节、2023年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。 2、入市姿势：以全市乃至西北地区“财宝地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。 （二）价格定位及价格策略 1、价格定位的原则：采纳比价法和综合平衡法。 2、价格定位：整个商业工程的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。 3、价格策略：实行“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价风格整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。 六、宣传策略及媒介组合 （一）宣传策略主题 1、共性特色：“商业城财宝地产投资商业”是我市首家也是唯一一家

6、将商业开发从“建筑建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，提倡“投资财宝地产、猎取稳定回报”的投资理念。 2、区位交通：本工程地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的抱负 商业地产投资环境。 3、增值潜力：处于政府规划重点进展区域的核心区域，进展前景好，购置本钱低，升值潜力大，是投资置业的首选。 （二）宣传媒介组合 1、开盘前期：主要以软性新闻及广告进展全新“财宝投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。 2、开盘后的强势推广期：即工程营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。 3、开盘

7、后的形象展现期：为了展现形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、工程招商说明会等形式。 房地产筹划方案案例（二） 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广揭发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理掌握广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告筹划。但实际上，不少开发商在营销筹划时，只考虑详细的广告的实施规划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进展广告筹划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋剧烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告筹划已成为房地产的

8、客观要求。 一、房地产广告筹划 房地产广告筹划是在广泛的调查讨论根底上，对房地产市场和个案进展分析，以打算广告活动的策略和广告实施规划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告筹划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型和筹划原则 依据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购置。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长期印象为广告目的所在。 3、观念广告。以提

9、倡全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园“概念盘就是传播一种在繁忙紧急工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式消失，如在群众媒介上公布的入伙、联谊通知，各类庆贺辞、答谢辞等。 开发商可依据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进展广告筹划时，应遵循以下原则： 1、时代性。筹划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。筹划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，表达“把握特色，制造特色，发挥特色“的筹划技巧。 3、有用性。筹划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际状况，具有本钱低、见效快和可

10、操作的特点。 4、阶段性。筹划围绕房地产营销的全过程有规划、有步骤地绽开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告筹划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 三、房地产广告筹划内容 房地产广告筹划内容丰富，步骤众多。筹划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个局部，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告规划和广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲到达的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销筹划时已将宏观和微观营销环境分

11、析得透彻、精确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购置动机，如信任开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位适宜等，也要分析客户可能拒绝的缘由，如四周有更适宜的楼盘、交通不便、购房投资信念缺乏等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修状况，配套设施状况以及楼盘面积、构造、朝向、间隔、价位等方面的状况。进展竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的状况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手： 目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的

12、某个细分市场。哪个细分市场需要广告协作，广告就应当以那个细分市场为目标并实行相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告筹划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢送的多层住宅为主，这时可采纳开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘快速进入市场。当小区逐步成型时，则采纳劝告性广告策略：广告以说服客户购置，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可实行提示性广告策略：以造声势，提示客户留意认购期为主要目的。 市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可依据目标客户群的要求，实

13、行价格定位策略、素养定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告知求时重点不明，受众难以留下特定的鲜亮印象。 广告知求策略。依据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采纳理性诉求策略，即通过真实、精确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出打算；也可采纳感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购置欲；固然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而到达最正确的广告效果。 广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给

14、受众。广告知求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的骄傲感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进展包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新奇独特，但不能离奇奇怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 广告媒介策略。据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、播送、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介“。“线下媒介“也是开发商常用的，像展销会

15、、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优待券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的公布时间、持续时间、频率、各媒体公布挨次等，特殊重要的广告要提前预定好公布时间和版位。 4、广告规划。又称广告实施规划，内容包括广告目标、广告时间、广告知求、广告表现、媒体公布规划、与广告有关的其它公关规划、广告费用预算等。在形成书面的广告规划书时要留意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5、广告效果的测定。广告效果通常是在广揭发布后测定的，对于房地产广告却不太适宜，事后测定不利于掌握广告效果。较为明智的做法是在广揭发布前就

16、进展猜测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反应意见再结合局部专业人士的建议，反复调整，就可使广告规划日臻完善。 房地产筹划方案案例（三） 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质 根本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争剧烈等等。随着房地产竞争的日趋剧烈，相应的营销筹划也非常火暴，因此筹划创新成为制胜之道。对于房地产的营销筹划，主要是围绕消费者的消费行为、生活 方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进展创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以表达在制造一种新产品（如规划设

17、计方面的独特性）；供应一种效劳模式（如管家式的物业效劳）；提倡一种生活方式（如运动、安康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。 一、将来进展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注意对品牌的培育与利用。因此应注意对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进展统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和共性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购置行为减弱，理性购

18、置行为增加；各种不同类型的消费者对楼盘的选择渐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“共性化”，会更加考虑自己的心理需求，查找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为将来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满意不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开头回归，进展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必需以其共性化和特色需求也在市场占据一席之地。在将来的进展过程中，将进一步追求 境地（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站

19、等接近）；追求干净（对光线、绿化、自然气配备等）；追求安静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比拟关注。在市场竞争形势进一步白热化的状况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何依据目标消费群的理性购置需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉？如何连续建立自己独特的品牌共性，突破强劲对手的包围，在市场上连续掀起一股新的旋风？如何适应“个人置业时代”的新趋势？这些都迫使开发商需要

20、进展系统的全程营销筹划。 二、房地产全程营销筹划 一是筹划为先。在整个工程开发过程中，从思维上应当筹划在先，包括工程认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程治理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业治理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统筹划，筹划是建立在相应的市场调查的根底上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购置力及消费趋势等等。依据不同的环节有针对性的绽开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘状况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个筹划过程

21、中均应当进展营销筹划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业治理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，有效利用消费者的心理；在宣传和定位上，利用消费者奇怪、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程筹划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。 三是塑造差异。差异化能够制造竞争优势，在房地产筹划过程中，应在不同层面塑造差异，

22、如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃命设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新奇性和本钱方面权衡考虑，由于企业的目的是营利为本。 四是整合营销。一方面房地产企业在工程开发或经营中要表达人性化意识，关注企业形象、工程形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要擅长整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应当组合和整合。如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文

23、到单叶，从电视广告到车体、播送和户外广告等，在生活方式、生活品尝等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，依据消费形态和楼盘实际状况，查找相应的目标消费群体，同时要擅长培育楼盘的子品牌。固然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，给予产品更加新奇的形象，从而保持品牌的新奇感。 总之，将来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，有较大的休闲活动空间；间隔合理、有用率高、采光好、空气流通；楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业治理好，

24、最好是封闭式治理；交通、购物便利，使房子成为有文化气息的房子，成为有制造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购置，同时依据目标消费群的特性，协作产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。 房地产广告筹划方案 广告筹划方案（一） 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推动一项事业的进展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、

25、电视、播送、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。 一、房地产广告的基调 基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告筹划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。 （一）广告基调依据客源定位确定 广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人状况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告筹划中进展决策、明确广告基调的重要依据。 一般而言，对于已处于整个房地产开发建立过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质

26、量。 （二）对产品的理解也是确定广告基调的重要方面 产品的生命力在于产品的特色，在为客户效劳的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地呈现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。 （三）房地产竞争状况对房地产广告基调产生影响 依据企业与竞争对手的比照状况，往往会有这样两种状况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品根底肯定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则马上推出产品的基调确实定，应当是有

27、所变化的，以突出自身的特色。 二、房地产广告的诉求点 “所要供应的商品和效劳的信息”是任何一则广告所必不行少的内容，详细产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告知求点。 （一）广告知求点实质上是产品的比拟强项 现代商品社会的竞争日趋剧烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种状况的扩散结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告知客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步询问洽谈才可能进展，最终的消费行为才可能产生。 （二）最强的诉求点应当与客户的需求全

28、都 房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的状况特殊关注，但大家对一些最根本因素的看法则根本上是一样的，例如地点、价格和户型。同时，由于广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告知求的主要方向。 最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比拟强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。 三、房地产广告的创作 房地产广告策略的动身点是引起消费者的留意和兴趣、激发消费者的购置欲望，并最终促使消费者购置房地产商品，因此房地产广告的设计肯定要易于理解、易于记忆、易于承受。要到达上述目的，必需在房地产广告创作上下功夫。 房地产广告设计，是由广告内容的构造、文字的表

29、达以及画面和颜色的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清楚、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购置的主要因素。 每一个房地产广告作品都有肯定的风度风格，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。 （一）规章式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在风格上比拟正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采纳这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进展平铺直叙的介绍。比方，“小区由房地产公司开发，地处中心地段，邻商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，细心设

30、计，实惠价位每平方米元起，现场售楼处地址，电话”，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规章式房地产广告的根本格式。这种风格的好处是内容详细，介绍比拟全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。 （二）理性感化风格 这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去转变消费者态度，这要求广告的创充分发挥语言文字天才，奇妙地述说、性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为马上购置行动。详细地说有以下几种。 1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视

31、广告，通过对住宅区内各项便利的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。 2.诱导式广告：直接从满意消费心理、需求心理和购置心理来付诸广告语言文字表达的。 3.证言式广告：其特点是把广告知求的语言文字直接以已购置者推举的口气来表达。 四、房地产广告媒体 选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯更多接触哪种媒体；广告内容需要具体的信息资料还是一般的宣传；费用凹凸必需考虑的一个因素。 广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。 印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可屡次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些

32、报纸、杂志，由于房地产是各行各业、各家各户都必定涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报登载载。在目前广告铺天盖地的状况下，最好有专版，才能引起读者的留意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在肯定范围内采纳其他一些印刷方式进展宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。 视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对工程做一般性宣传时应用。 户外广告也是可以实行的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特别的户外广告。 房地产广告筹划方

33、案（二） 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质根本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争剧烈等等。随着房地产竞争的日趋剧烈，相应的营销筹划也非常火暴，因此筹划创新成为制胜之道。对于房地产的营销筹划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进展创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以表达在制造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；供应一种效劳模式（如管家式的物业效劳）；提倡一种生活方式（如运动、安康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。 一、将来进展趋势 一方面是房地产已经进入品牌

34、竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注意对品牌的培育与利用。因此应注意对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进展统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和共性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购置行为减弱，理性购置行为增加；各种不同类型的消费者对楼盘的选择渐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“共性化”，会更加考虑自己的心理需求，查找更加适合自己的楼盘。随着房地产市

35、场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为将来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满意不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开头回归，进展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必需以其共性化和特色需求也在市场占据一席之地。在将来的进展过程中，将进一步追求境地（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求干净（对光线、绿化、自然气配备等）；追求安静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求，可能

36、还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比拟关注。在市场竞争形势进一步白热化的状况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何依据目标消费群的理性购置需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉？如何连续建立自己独特的品牌共性，突破强劲对手的包围，在市场上连续掀起一股新的旋风？如何适应“个人置业时代”的新趋势？这些都迫使开发商需要进展系统的全程营销筹划。 二、房地产全程营销筹划 一是筹划为先。在整个工程开发过程中，从思维上应当筹划在先，包括工程认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、

37、工程治理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业治理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统筹划，筹划是建立在相应的市场调查的根底上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购置力及消费趋势等等。依据不同的环节有针对性的绽开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘状况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个筹划过程中均应当进展营销筹划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业治理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，有效利用消费

38、者的心理；在宣传和定位上，利用消费者奇怪、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程筹划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。 三是塑造差异。差异化能够制造竞争优势，在房地产筹划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃命设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新奇性和本钱方面权衡考虑，由

39、于企业的目的是营利为本。 四是整合营销。一方面房地产企业在工程开发或经营中要表达人性化意识，关注企业形象、工程形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要擅长整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应当组合和整合。如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广告到车体、播送和户外广告等，在生活方式、生活品尝等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，依据消费形态和楼盘实际状况，查找相应的目标消费群体，同时要擅长培育楼盘的

40、子品牌。固然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，给予产品更加新奇的形象，从而保持品牌的新奇感。 总之，将来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，有较大的休闲活动空间；间隔合理、有用率高、采光好、空气流通；楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业治理好，最好是封闭式治理；交通、购物便利，使房子成为有文化气息的房子，成为有制造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购

41、置，同时依据目标消费群的特性，协作产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。 房地产工程筹划方案 工程筹划方案（一） 一、工程简介： 凤凰城工程位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，消失了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#

42、、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺当的实现了 销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额估计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证估计XX年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额的5

43、2%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及根本竞争格局： a、东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三局部组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获自然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍

44、。 东明路南段沿线目前竞争特别剧烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是XX年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎全部的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。 b、小户型市场概况。 自XX年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速进展起来。尤其是XX年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地消失了小户型销售量

45、的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已胜利 实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的状况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且熟悉到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全全都。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比拟，我们没有优势。 房地产工程筹划方案（二） 一、前言 二、物业概述 三、目标购房群 四、营销阻碍及对策 五、形象定位 六、广告宣传 七、费用预算 八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果 前

46、言 一、太原楼市分析 共性化、形象化竞争日益剧烈，将成为太原市地产进展的潮流。物业工程要取得优异的销售业绩，就必需把握时机，尽竭利用自身的共性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富共性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。 二、工程物业概述（略） 三、工程物业的优势与缺乏 优势： 位置优越，交通便捷 位置优越：处于北城区的成熟社区之中心；徒步分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。 交通便捷：公共交通比拟便捷，有三趟公交线路途径本案 区内康体、消遣、休闲设施一应俱全 室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场 室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉酒廊 小户型 房厅、房厅，面积平方米之间的小户型，以及供应菜单式装修，对于事业有成、家庭构造简洁、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。 缺乏： 环境建立缺乏吸引性景观 环境建立缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升花园在公众中的知