中国元素在广告作品中的运用(共10页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国元素在广告作品中的运用 摘要：在我的记忆里，从2008年北京奥运会开始，中国元素就慢慢的进入了人们的视线。随着“中国热”的不断崛起，中国元素也渐渐步入广告创意作品中，成为现代人们观赏时尚动力，追求完美节操的精神食粮！本课题主要通过中国元素在广告中的不同方式和不同概念，研究在广告作品中的不同运用，用对比、举例的方法，看到中国元素表达在广告创意里的不同含义，不同风格的完美结合。使人们能更深入了解中国历史的博大精深，能理解和尊重他国文化，从而进一步促进对广告作品的深层次创作，以更好的提高广告在社会中的地位。 关键词：中国元素；广告创意；运用 第一章探究中国元素的概念 （

2、1）中国元素的含义 一讲起中国元素，人们会自然而然的想起中国结，中国龙，中国建筑，习俗等。而且还包括今天中国人的心态，幸福感以及中国人对未来的憧憬和自信。到今天为止，中国元素的含义不相同，每个人对中国元素的理解也不相同。每种文化都拥有历史变化的特殊趋势，只要它在中华民族的演化与融合中，由中国人创造并传承下去的，具有特殊文化环境形成的都是中国元素。 （2）中国元素的趋势与状况 现状：伴着时间的飞逝，中国元素的变化给人们留下了深刻的印象，也引发了世人对他们的进一步理解和探究。从海尔集团，阿里巴巴这些上市品牌的进程中可以看到，为了打入世界市场，取得更大一部分消费者的喜爱，他们也表现了对中国元素更大的

3、探究热情和更深层次的探究。后来又逐步出现了可乐，电影明星的代言广告，均是国际品牌借用中国元素针对中国市场和消费者创作和投放的，在奥运会中利用的中国元素，展现了国人对中国元素的喜爱，进一步将中国元素推向了世界。到今天的APEC晚宴上，是从领导人的服装面料上，低调，内敛，不奢华，代表中国材质的传统元素，把富含中国元素的特质完美的展现了出来。 不足：虽然中国元素被许多人为其所用，但也有很多不足的地方。如今的各大产业，光有中国元素是远远不够的，很多作品用的人多了，没有新意，用不好就变成了乡土气息，有些作品追求的并不是那些表象的物质财富，而是真正意义上的精神财富。考虑到国家，民族的利益，有些中国元素是不

4、可用的。例如：中国国旗是不可作为衣服以及各种品牌的商标和图饰。对于那些优秀的外国广告，中国广告在使用中国元素符号的运用上，只注重了表象化，缺乏深层次的创意。所以说，中国对元素符号的认识还很片面性，并不能完全利用元素符号，形成更有深度的创意。 （3）中国元素的价值 要说中国元素的价值，很多人都在讨论，是要追求变革，还是要传承经典。例如：一直创造中国品牌，延续经典的白酒水井坊。它的外包装就是采用了富有东方气息的水晶设计，一亮相就引起了人们的不断赞美。水井坊的出现，正是体现了中国自古以来最为崇尚的价值元素。面对这个高速发达的世界，我们懂得了，坚守自己的特别是经时间沉淀出的，具有高尚价值的本土文化，并

5、在创新发展的道路上传承下去，形成无与伦比的，具有中国元素的永恒的价值观。 第二章探究中国元素在广告中的不同运用即广告语在中国元素中的不同表达 一个产品不是多么神奇，也不是广告设计多么惊人，但就是能达到不一样的销量和为人瞩目的影响力，这其中的关键离不开广告语的宣传，因为一个好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的附加值，展现品牌的个性魅力，完美塑造产品的品牌形象，激发消费者的购买欲望，而且还引起社会上人们的认同和共鸣，成为艺术创意的广告语言经典，深刻影响社会的创新价值和一种新的生活方式。在很多广告语中，很多的语句利用了文言文以及民间故事的改编，不仅能大力宣传中国元素的传统文化，而且把产品的特性合理

6、的表达出来，这种新型文化的出现，产生了惊人的效果。 （1）古诗文在广告语中的表达 一个好的广告，广告语占有很大的宣传分量。像浙江卫视的广告语，为了突出浙江的水乡形象，很好的利用古代诗句中的完美组合。将马致远与徐悲鸿的诗句混合组成广告语“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家。”形成不同的广告效果。广告语不仅展示了本省的文化特色，而且吸引了外省人们对本省文化的好奇和关注。所以广告语是提升广告品位的主要决定因素。有些广告语虽然言简易懂，但缺乏创新性。像雀巢咖啡的广告语“1980味道好极了。”虽然一句话明了，能够让人们容易记住。但没有把最新意的东西展示出来，不能准确的吸引消费者。虽然有些广告语创意颇多，但人们读

7、后却不知说了什么，像一家美容院的一则广告“请不要同刚刚走出来本院的女人调情，他或许就是你的外祖母。”虽很有新意，但人们不知道这是美容院，人们可能就想入非非了吧！所以一个好的广告语不仅传递了优秀的文化信息，而且给广告产品诉说了最好的表现。 （2）古代神话在广告语中的表达 广告通常借用古代典故来吸引观众的眼球，一个产品特性与之相应的典故就会产生不一样的语言吸引消费者，如“欣当月老牵赤线，乐作红娘搭错桥。”这句写的婚姻介绍所的广告，主要是在西厢红娘中引用月老的吉祥之意，从而为婚姻增添了一份喜庆氛围。比如“古有千里马，今有丰田车”。它是日本本田汽车的广告语，主要以古代千里马的形象引出丰田汽车具有强大功

8、能和感染力的效果。所以中国古今的神话典故的运用，不仅为产品创造出不同的艺术效果，还使人们了解中国文化的多样风采。 （3）成语在广告语中的表达 在汉语的词海里，成语代表的不仅是一个字，一个词，甚至代表一句话的表达，当成语被应用在广告语中，不仅实现了广告的言简意赅，而且给观众带来了时代的新气息和优雅的古典情趣。为了迎合广大消费者的心里，成功的广告在广告语中都比较符合主题和语句押韵，还有些广告为了迎合产品特征，成语一般出现了“错别字”，用谐音的方式，表达更接近主题的语言，就像箭牌口香糖的广告语“一见钟情”；香瓜子的广告生活中时时嗑嗑，香山瓜子等类似的广告。 第三章探究画面在广告元素中的运用 一个广告

9、的中心离不开画面的表达，所谓的画面表达是整个广告最核心的部分。一个画面在广告的不同表达，产生的不同设计，构成整个广告的完美效果。 （一）平面广告中的中国元素 平面广告主要是通过文案的形式，再用图形，线条，色彩等要素编排组成摄影，绘画的样式，以达到传达信息的目的。以图画的形式表达广告主题，更进一步地吸引着受众。把民族的传统元素汇编广告的形象主题，无论从民间剪纸，年画，还是汉字，书法。无论传统京剧，还是古筝器材；无论是节日的福字，对联，还是桌上的佳肴，都是以他们自己独有的方式和效果，在其加工，改造的基础上去表达广告的不同内容。如2008年北京奥运会上的会徽中国印。它的设计就是以汉字的样式，融合了中

10、国法，印章以及在形体上以舞蹈的艺术观念，与西方的现代艺术相适应。其主题是舞动的北京。在2008年奥运会的开幕式上，大多数的节目都是以中国元素为主题的。中国的四大发明，江河湖海以及传统礼节等都不能少。这些元素的设计不仅发扬了本国的传统氛围，而且还和世界友人传递了和平的友谊。用这些大众耳熟能详的民族文化体现，不仅能体现民族的思想多元化，推动人类文明的交融与更新，其设计还能被国际所认知与欣赏。 （二）影视广告中所包含的中国元素 影视广告主要通过图画，表格，图案，声音等形式表达影视广告的主要信息及主要内容的方法。现在电视广告的作用已经越来越大，不仅传播速度快，性比价高，而且是很多消费者注意并消费的主要

11、目标，在保障良好效果的同时追求更多的效益。 （1）非商业广告的出现 有这样一则公益广告，利用中国特有的动画片葫芦娃形象，画面向人们警示禁止玩火，小心高空坠落重物等警示语言，通过葫芦娃七兄弟的不同本领，实现广告人想表达的主要内容，这不仅会让人想起了中国动画的魅力所在，也让人们铭记在其中应得到的教训。 （2）商业广告的出现 我们在CCTV1套常常都能见到这样一则广告，那是我见过的最经典的一则广告：它主要是以水墨画的不同样式，利用动感勾画出层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极、武术等中国文明的不同意象。又以中央电视台的伟大建筑作为最后的象征，说明这是为自己制作的广告。这样不仅把中国的文化介绍给了

12、我们，还向人们诉说了中国具有的深厚的文化潜在。这种以中国水墨画形式制作的一则广告，使整个广告的样式统一，富含中国元素的文化特色。 第四章中国元素在广告的运用中遇到的问题 （1）误用中国元素 很多企业为了追求产品的利润，实现广告的营销传播效果，他们在制作广告创意期间，利用中国元素，从中进行筛选，改编和重组，最终获得传播的目的。 有些中国元素在运用中是不可以作为商业以及买卖产品宣传的，就像五星红旗不能作为衣服图案和商标，而代表中国的吉祥物龙，也不能作为消极象征出现在人们的视线中。有一则立邦漆的广告，它就把一条龙跌落的放在亭子旁边，这种象征中国的广告创作在当时不仅引起了很多民众的宣扬，而且还污辱了华

13、夏子孙的声誉。像这样中西方文化不同差异的例子很多，如一不小心误用，就有可能导致国与国之间的误会，有伤风雅。所以说，这种完全不顾社会的负面效应和对中国文化的破坏，也是一种极不负责的广告行为。 （2）更改中国元素 一些产品利用中国元素进行广告创意，并发扬本国的文化特色本是一件可以值得学习的事，商业广告目的是借取中国元素，达到利润所在。所以，他们在利用中国元素的同时，并不能完全正确借助中国的传统文化，甚至把中国的传统文化当做他们赢得利益的工具任意剥夺，改编，并使它失去了最本身的意义。例如：中国的古建筑，民族习惯，中国的标志五星红旗，本是不可以随意更改的民族习惯，但在广告里，却把原始的意义大量改编，这

14、是极其不尊重中国文化，对自身的素质和职业道德严重缺失的表现。 （3）正确使用中国元素 必须正确理解中国元素的概念，同时并有创意的延伸更多为人们所接受的特色。把握广告创作的每个要素，以及市场的方向，从而发展新型的，有创意的广告，以赢取更多人的肯定。 第五章中国元素在广告运用中的发展和设想 发展：从历史到今天，无不有中国元素的出现，可见，中国元素以后的运用也会越来越多，那么，中国元素以后的强大是什么原因导致的呢？据了解，中国消费者在购买产品中的消费量大，受众多，所以不管是国外还是国内，为达到消费利益的目的，都会利用中国受众这一点，大量侵入富有中国元素的产品广告。中国元素的方面多，形式新奇，是创作作

15、品的有利素材，所以，广告人会为了达到广告的传播力量和好的形象，会不断创作出不同效果，含有中国元素的广告。近几年，国内生产总值和消费指数的不断提高，已经在世界上占有一定的地位，所以，中国的传统文化也被外国友人所崇尚。不管是广告人的广告创意，还是对产品的销售利益，都会大量的传承和发扬中国的传统文化。虽然中国传统文化的运用会越来越广泛，但不免会有些效仿的失误，所以，我们还是要弘扬“取其精华，去其糟粕”的经典文化，以正确传承和发扬。 设想：也许几年之后，我们会变得很强大，很懂事。也许中国几年后会变得繁荣昌盛。也许几年后，我们的传统文化成为国人的骄傲，会成为世界人们所崇拜的对象，也许，这是一种猜想：我在

16、想，利用中国元素的广告创意，会不会更新颖？还是更离谱了呢？我在想，是不是要从现在的单一形式转变为多方面的花样形式了呢？还是在创造广告画面时，使产品更有展示古代风韵的真实性了呢？ 结论 迄今为止，中国的传统文化虽转变为多种形式，但我相信，从人们创造它，使用它、研究它，到今天的升华它，随着时间的变化，它定会成为国人的经典标志，成为中国人为之骄傲的元素之一。所以我们要正确运用中国元素，从中掌握它最经典的部分，以创新，新型的思想共建我国不一样特色的广告产业，我相信几年之后，中国的广告产业在传统元素的带领下一定会为人们所崇拜的。 参考文献： 1贺华玲中国元素在广告创意中的应用策略探析2009年第一期 2武新芳中国文化元素对影视广告创意的影响中国广播电视学刊2010年第九期 作者简介：岳光雪（1991-），女，籍贯：吉林长春，大学本科学历，广告学专业。专心-专注-专业