服装市场营销策划书范文.docx

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1、 服装市场营销策划书范文2023_服装市场营销策划方案 服装市场营销筹划方案 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，肯定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销讨论筹划人，笔者特对服装的市场营销进展综合讨论，愿将成果与读者共享。一、生活水平与服装观念1.生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物；服装是遮羞之物服装是生活习惯和风俗；服装是社会标准的需要。2.生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活欢乐之物；服装是机能活动之物；服装是心理满意之物；服装是社会流行要求之物。二、实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的

2、实际需求。在实际生活中，消费者需求的满意程度和满意方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购置欲望和购置力两个要素，才能产生实际购置行为。三、服装流行的特点1.新奇性这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们盼望对传统的突破，期盼对新生的确定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、颜色的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。2.短时性“时装”肯定不会长期流行；长期流行的肯定不是“时装”。一种服装款式假如为众人承受，便否认了服装原有的“新奇性”特点，这样，人们便会开头新的“猎奇”。假如流行的款式被大多数

3、人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。3.普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客承受了，才能形成真正的流行。追随、仿照是流行的两个行为特点。只有少数人采纳，无论如何是掀不起流行趋势的。4.周期性一般来说，一种服装款式从流行到消逝，过去若干年后还会以新的面目消失。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发觉，裙子的长短变化周期约为24年左右。四、服装流行的根本规律经笔者讨论，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。一种款式服装的进展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；光明之极必向灰暗变动，艳丽之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行进展的一个根本规律。大必小

4、、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径到达2.4米，在房中移动非常不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“微小”的反弹效应。五、服装流行的根本法则美国学者E斯通和J萨姆勒斯认为：1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的承受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商制造的，而是由“上帝”制造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但胜利流行的缺乏10。2流行时装不是由价格打算的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在讨论中笔者发觉，一旦一种高级时装消失在店头、街头，并为人所欢送，那么大量

5、的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。3.流行服装的本质是演化的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购置服装只是为了补充或更新现有的衣服，假如新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购置。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为根底来创新设计。4.任何促销努力都不能转变流行趋势。很多生产者和经销者试图转变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是胜利的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。5.任何流行服装最终都会过时。

6、推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。六、服装流行花期依据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10）；2.花放期流行追赶期（顾客数增35）；3.花红期流行攀顶期（顾客数增40）；4.花败期流行跌落期（顾客数增15）。服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，由于任何经销商不会努力阻挡它下降，反而会“甩货”加速其跌落。七、服装六大属性品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 服装市场营销筹划方案第2页 八、服装二大族类品牌族与款式族。1.一类企业追求服装品牌制造品牌服装；2.另一类企业追求服装款式制造款式服装。3.一类顾客

7、追求品牌服装关爱生活形象；4.另一类顾客追求款式服装注意共性表达。九、女性顾客三大族笔者认为，观人看“项”看脖子上的饰物，可以显示其人生。笔者把女性服装顾客细分为三大类：1.红项族项上有宝石饰物者；2.黄项族项上有金银饰物者；3.白项族项上无饰物者。经笔者讨论，在购置服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。品牌与款式选择的比率如下：红项族： 2023市场营销筹划书 导语：关于20xx市场营销筹划书，作为现代营销中连接厂家和消费者的环节渠道，厂家必需要慎重对待。下面是小编给大家整理的相关内容，盼望能给你带来帮忙! 一、产品定位 对于任何一个企业

8、来讲，产品永久是企业生存和进展的根本要素。对于照明品牌而言，要胜利实现产品的市场启动，就必需站在市场层面认真对自身产品进展严格讨论和界定。考虑从以下四个方面着手： （1）产品包装 包括：产品宣传物料的预备、企业形象传播等 （2）产品组合 依据产品型号、价格等状况，将产品分为三类： A、利润产品（30%） 目的：带来利润空间，树立产品市场形象； B、销售产品（60%） 目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量； C、冲市场产品（10%） 目的：无利润产品，肯定阶段内冲击市场、占据市场使用。 （3）产品价格 1、制定产品出货价 价格包含：厂家的供给价 运输费用 市场宣传费用 经销商返利 公司利润

9、。 2、制定市场销售政策 A、实行多让利经销商的原则。即：供应经销商价格高，但返利也高。 B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！ （4）产品渠道 依据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道：一级市场、二 二级市场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道，并对产品进展有效细分。 一级市场：以高价位、高质量品种占据，协作相关的市场宣传和政策； 二级市场：以中档价位的品种主攻，并协作相关的市场宣传品和政策； 三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层稳固。 二、渠道开发 在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占据的过程了。 （1）渠道选择 山西

10、市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。 前期通过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳状况，从而制定市场渠道开发挨次，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力气来开发，非重点市场10%的精力进展简洁开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进展有针对性的市场开发活动。 （注：渠道调研工作，可以聘请专职人员来进展，也可以通过支付肯定的费用借助其它公司业务人员进展，务必讲求调研资料的具体、精确、完备） （2）渠道招商 打破传统的业务人员上门推销的模式，以“反向招商”进展区域市场的启动！ 需要把握的资源包括：

11、区域内各个经销商的手机联系方式、 报纸和电视台！ 1、手机短信 有针对性的进展招商广告的公布工作。 2、报纸广告 可以借助山西晚报或者各个区域内有影响力的报纸来进展招商广告的公布； 3、电视广告 在当地电视台（主要是县级电视台）进展招商广告的公布。 （3）渠道市场开发 1、促销方案制定 依据各地的实际状况，帮助经销商制定前期市场启动的促销活动！ 、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必需筹划更为敏捷、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。 、实施范围 渠道：全省特别渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。 时间：*年6月1日至*年8月31日 、实施策略 限

12、时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特别时段输出，制止全面性铺开。 限地：限定在全省特别渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理掌握实施商场数量，着力衬托“特价特别购置”气氛，充分制造轰动效应。 品种掌握：出于产品差异化、效果最优化考虑。 限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过肯定数量，分公司月度促销产品总量必需严格掌握在总部下发额度范围内 分公司可联合商业单位，筹划诸如让利、返现、大送礼等 形式多样、敏捷多变的促销活动，充分分散人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。 各分公司必需依据本部规定，充分结合区域实际状况，讨论制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等

13、层面人员培训，作好终端攻坚的一切预备工作。 在详细实施过程中，各分公司必需引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。 2、有效落实实施 公司派驻专人进展促销活动的实施和执行，经销商有效帮助！在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。 3、促销效果评估 公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发觉问题，修正方案。并在一个阶段活动完毕后，对本次促销活动的全程费销比进展严格核算。 （4）费用预算 依据整体运营状况而定 三、渠道维护 作为现代营销中连接厂家和消费者的环节渠道，厂家必需要慎重对待。可以实行相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度

14、的提升渠道的盈利力量。 （1）金牌客户效劳机制 1、建立销售客户档案，实行一对一的效劳。 包括：公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度 ，吸引再次购置！ 2、客户鼓励机制 激发老客户的参加意识，设立嘉奖机制，老客户每拉动一个新客户购置实行现金嘉奖或者礼品嘉奖，从而不断提升品牌的市场宣传！ （2）专家式营销 1、公司对经销商的专家式效劳 为经销商供应在治理、店面、渠道销售方面的全方位效劳。 2、经销商对客户的专家式效劳 经销商对客户供应的送货、指导使用、定时售后效劳等。 （3）关系营销体系 主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建

15、，从而为销售助力！ 1、影响经销商选购销售的关键人物 老板、销售经理等！ 好处：A、可以更好的销售本公司产品 B、可以更加具体的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系，促进产品销售。 2、导购人员 A、直接面对消费者，可以更好的进展产品信息传播； B、可以更加有效的影响消费者的购置倾向，促进产品销售。 市场营销筹划书 筹划书（一） 一、产品定位 对于任何一个企业来讲，产品永久是企业生存和进展的根本要素。对于照明品牌而言，要胜利实现产品的市场启动，就必需站在市场层面认真对自身产品进展严格讨论和界定。考虑从以下四个方面着手： （1）产品包装 包括：产品宣传物料的预备、企业形象传播等 （2）产品组合

16、 依据产品型号、价格等状况，将产品分为三类： A、利润产品（30%） 目的：带来利润空间，树立产品市场形象； B、销售产品（60%） 目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量； C、冲市场产品（10%） 目的：无利润产品，肯定阶段内冲击市场、占据市场使用。 （3）产品价格 1、制定产品出货价 价格包含：厂家的供给价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润。 2、制定市场销售政策 A、实行多让利经销商的原则。即：供应经销商价格高，但返利也高。 B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！ （4）产品渠道 依据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道：一级市场、二级市

17、场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道，并对产品进展有效细分。 一级市场：以高价位、高质量品种占据，协作相关的市场宣传和政策； 二级市场：以中档价位的品种主攻，并协作相关的市场宣传品和政策； 三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层稳固。 二、渠道开发 在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占据的过程了。 （1）渠道选择 山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。 前期通过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳状况，从而制定市场渠道开发挨次，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力气来开发

18、，非重点市场10%的精力进展简洁开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进展有针对性的市场开发活动。 （注：渠道调研工作，可以聘请专职人员来进展，也可以通过支付肯定的费用借助其它公司业务人员进展，务必讲求调研资料的具体、精确、完备） （2）渠道招商 打破传统的业务人员上门推销的模式，以“反向招商”进展区域市场的启动！ 需要把握的资源包括：区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台！ 1、手机短信 有针对性的进展招商广告的公布工作。 2、报纸广告 可以借助山西晚报或者各个区域内有影响力的报纸来进展招商广告的公布； 3、电视广告 在当地电视台（主要是县级电视台）进展招商广告的

19、公布。 （3）渠道市场开发 1、促销方案制定 依据各地的实际状况，帮助经销商制定前期市场启动的促销活动！ 、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必需筹划更为敏捷、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。 、实施范围 渠道：全省特别渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。 时间：*年6月1日至*年8月31日 、实施策略 限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特别时段输出，制止全面性铺开。 限地：限定在全省特别渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理掌握实施商场数量，着力衬托“特价特别购置”气氛，充分制造轰动效应。 品种掌握：出于产品差异化、效果最优化考虑

20、。 限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过肯定数量，分公司月度促销产品总量必需严格掌握在总部下发额度范围内 分公司可联合商业单位，筹划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、敏捷多变的促销活动，充分分散人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。 各分公司必需依据本部规定，充分结合区域实际状况，讨论制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员，作好终端攻坚的一切预备工作。 在详细实施过程中，各分公司必需引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。 2、有效落实实施 公司派驻专人进展促销活动的实施和执行，经销商有效帮助！

21、在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。 3、促销效果评估 公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发觉问题，修正方案。并在一个阶段活动完毕后，对本次促销活动的全程费销比进展严格核算。 （4）费用预算 依据整体运营状况而定 三、渠道维护 作为现代营销中连接厂家和消费者的环节渠道，厂家必需要慎重对待。可以实行相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利力量。 （1）金牌客户效劳机制 1、建立销售客户档案，实行一对一的效劳。 包括：公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度，吸引再次购置！ 2、客户鼓励机制 激发老客户的参加意

22、识，设立嘉奖机制，老客户每拉动一个新客户购置实行现金嘉奖或者礼品嘉奖，从而不断提升品牌的市场宣传！ （2）专家式营销 1、公司对经销商的专家式效劳 为经销商供应在治理、店面、渠道销售方面的全方位效劳。 2、经销商对客户的专家式效劳 经销商对客户供应的送货、指导使用、定时售后效劳等。 （3）关系营销体系 主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力！ 1、影响经销商选购销售的关键人物 老板、销售经理等！ 好处：A、可以更好的销售本公司产品 B、可以更加具体的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系，促进产品销售。 2、导购人员 A、直接面对消费者，可以更好的进展产品信息传播； B

23、、可以更加有效的影响消费者的购置倾向，促进产品销售。 市场营销筹划书（二） 一、企业背景： 丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市，1989年进入中国大陆进展实业，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、酒店、美容效劳业、影视文化等多个经营领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。在广东、湖北等地建立了三个生产基地，并拥有掩盖全国的营销网络。*年，丝宝集团不仅位列国内化装品德业十强之列，拥有遍布全国的营销网络，五年内到达年回款收入2.4亿元，而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉洁的最终的评价是：“在中国，市场做得最好的是宝洁，而终端做得最好的是丝宝”。丝宝集团最早的动身点是看准了洗发水这块大蛋糕在膨胀，可

24、以分一杯羹，但后来“舒蕾”的进展，挟大江东去浪淘尽的潮涌气概，不仅搞得宝洁头疼，也大大超出丝宝集团自己的预？ 1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场，短短几年，它靠着独特的终特的终端渠道模式快速崛起，25000年以年销20亿元的市场占有率坐上了中国洗发水市场其次把交椅，制造了宝洁，舒蕾，联合利华三足鼎立的局面。它扛起了中国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗，引起了一场：终端为王：的革命，成为中国市场洗发水市场的一朵奇葩。 二、企业营销现状； 热忱奔放红色旋风卷中国。舒蕾品牌采纳热忱似火的红色包装进展产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜，红色本身比拟抢眼，富有眩目的吸引力，这对于刚上市

25、的品牌的确具有不行抵估的品牌效应，也形成肯定的品牌资产。 战术层面执行方案精准细腻，对品牌形象提升有良好的作用。为推动舒蕾胜利入市，当时丝宝集团筹划推出了四件套方案，一是终端路线，用软性（人员促销）与硬性（售点展现）直接推动销售；其二是盈利拓展规划的制订；其三是销售与广告良性互动，其四是队伍建立。四件套是针对中国市场而度身定做的方案，在拉动市场业绩快速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响。 公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。*年舒蕾在全国局部大中城市推出大型攻关活动：舒蕾世纪星评比活动，尽管这项活动有复制“飘柔之星”的嫌疑，但却并不影响其对品牌良好的塑造作用，其后推出的系列赞助时尚类活

26、动的筹划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。 系统的促销活动对拉动品牌建立具有积极的正面影响。 因此，舒蕾目前是一个共性鲜亮的洗发水强势品牌，舒蕾的明快，清楚，安康的品牌形象已初具雏形，只要对舒蕾现有资源进展适当的整合提高，一个立体饱满的舒蕾品牌形象便会立起来！ 由国家质检总局主办的“*年中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会”在北京人民大会堂盛大进行。经中国名牌战略推动委员会的仔细讨论和严格审核，舒蕾品牌顺当通过复审，并再次被授予“中国名牌”荣誉称号。继3年前舒蕾品牌首次获得“中国名牌”荣誉称号以来，丝宝集团把质量作为品牌的生命，进一步加强了对舒蕾产品质量的治理，更好地完善了各项治理标准、技术标准

27、、工作标准和质量记录文件，严格生产过程掌握，从而确保舒蕾产品质量到达了更高水平。 据悉，此次参加“中国名牌”评审的洗发露品牌竞争更加剧烈。舒蕾品牌因上缴的国税地税、主要技术指标、企业研发状况、企业参与国家、行业标准制修订等方面均占有较大优势，成为唯一参与最终评审并获得通过的洗发水品牌。 三、舒蕾终端营销的胜利 观点一：终端拦截要具备大的产品利差 舒蕾模式的营销费用比确定高于大多数快速消费品如啤酒、饮料、食品等，而且在20232023年间丝宝旗下洗发水的电视广告投放量也高于行业平均水平。这个疑团在刘先生的书里得到解答：舒蕾预算的终端运作的销售费用比例是45%！不知这45%的费用比里是否包括媒体广

28、告？ 观点二：舒蕾胜利是抢先打在竞争对手的“空白地带” 作为当年丝宝集团筹划总公司总经理，刘先生对“终端宪章”的书名或“中国终端教父”的称谓表示谦逊，但给自己加冕为“挑起中国终端战斗”第一人的头衔。本人以为，这又是对舒蕾模式另一个误导或误释。 在梁董事长及刘先生筹划舒蕾洗发水“终端营销”的思路时，有两个因素是打算性的：首先丝宝原本就是一个注意百货商场终端的企业，舒蕾模式其实就是将化装品的运作方法应用到洗发水市场，对丝宝经营者来说这是具有规律宿命的选择；其次，当时的主流营销运作观念是宝洁示范的大广告、大媒体传播的品牌影响力模式，丝宝经营者以对大型或高级终端的熟悉及化装品销售的阅历发觉，柜台或货架

29、前与消费者的最终1米可以转变消费者进店前电视广告“轰炸”形成的所谓“品牌阶梯”（前三位的预期购置品牌），而这个“最终1米”恰恰是强大对手留出的一块空白地带！ 观点三：执行力是舒蕾胜利的另一个核心因素 湖北样板市场建立、广东战役、上海战役、北京战役，这些舒蕾品牌成长路上的标志性销售战役，包括97年3个月内“拿下”4000家全国大型零售店的“直供”换防、向城市小终端（零售店、发廊、浴室等）的全面铺货及标准（省会城市6000家、地级城市400家）等，都是真实可信的文字，比一些流行的误导言论或以讹传讹，刘先生此书可以称得上是“信史”了！ 观点四：终端拦截不是将来营销运作的普遍道路 这种局限性的核心是：

30、终端已经变成为各类厂家“扎堆促销”的场所，由于太多的品牌、太多的人员直接争夺顾客，阻碍或曰侵害了消费者的自主选择权及中国人将逛商场作为休闲行为的购物心理，“硬推销”已经在到达了消费者对的“容忍底线”，同时也在损害大卖场的生意环境。 四、竞争力分析 （一）环境 宝洁的“帝国还击战” 首先是通路转型，宝洁深知现有的经销商由于优越的生活过得太久是很难贯彻执行终端战术的，但宝洁又不行能象舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。宝洁走了高超的两步棋。第一步提出整合经销商的“*分销商规划”，要求代理商最终要向储运商转型，固然经销商的利润也要随职责简化而降低（这引起了相当的不满，但终被解决），把节约下来的费用转移向

31、终端。其次步推出“全程助销方案”，宝洁在全国范围扩大营销队伍，要求经销商组建“宝洁产品专营小组”，分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个层次，每个组员将是一个独立的“终端经理”（信任在不久的将来，“终端经理”将与“产品经理”同样显赫），宝洁通过设立“厂方代表领导制”的方式在掌握“宝洁产品专营小组”同时根本掌控了终端网络。 其次是摸索性还击，宝洁就是宝洁，他不是一开头就全面还击，逐步还击有几点好处，一是不暴露全盘意图保存主动权，二是通过“神经战”渐渐熬煎对手，三是看看终端推广究竟有多大效果和提高途径在哪里，四是观看对手的应对从而盘算自己“应对的应对”。*年宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为

32、终端促销的五大试点城市，到了2023年初宝洁对丝宝依据地中南、华南市场发起“大店风暴行动”和“美发店中店”的反扑，*年的“洗发水终端成功规划”更将宝洁的“帝国还击战”推向高潮，宝洁不仅针对全国重点城市3100多家大型卖场推出了宣传陈设促销的一揽子方案，同时又通过大量支付陈设费在中小店里购置货架的方式发动侧翼进攻。 最终是协作价格战，在终端决战期间，宝洁史无前例地进展了局部产品的重新包装或多种方式的降价行动，主要的“攻击部队”飘柔先后三次降价以求彻底出清对手。 终端的本钱越来越高新进入者的“背后一刀” 前面谈到过避开两线作战是舒蕾崛起的重要缘由，然而当舒蕾取得阶段性胜利之后这种格局发生了超乎想像

33、的逆转，在舒蕾的示范效应下，洗发水行业就象一锅沸水躁动担心，拉芳、蒂花之秀等众多新兴日化品牌快速崛起，一系列以前“名不见经传”的品牌快速升温的势头甚至压过了很多老牌强势企业，而且毫无例外地把舒蕾而不是宝洁作为“必欲置之死地”的对手。下面几组数据能够说明舒蕾面临的压力，2023年日化行业全年的广告花费高达107.78亿元人民币（是全部广告投放中增长势头最猛的一个行业），前20大品牌在电视上的投放超过95%，75%以上的广告投放都属于新推出品牌。 事情经常会走向自身的反面，舒蕾当年主推终端的重要缘由是能够“低本钱开拓市场”，然而随着在其他日化厂家纷纷仿照“舒蕾模式”的形势下，现在的终端本钱也水涨船

34、高，不但一点也不低而且有赶超群众传播本钱之势，已经有人提出“不做终端等死，做终端找死”的说法，极言终端吞噬资金的“黑洞力量”。现在终端运已经没有人笑得出来了，唯一能够“偷着乐”据悉，现在丝宝的一次大型推广会的费用竟多达500万元，在长春舒蕾的促销活动竟然到达这样的程度：商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道四周从二楼垂下的50多面广告旗。在赞叹于“红色舒蕾海洋”的同时，我们也不能不疑心这样的终端营销究竟还能走多久的是公关公司和卖场。 （二）对手 1、洗发水品牌教父宝洁 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”

35、，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的明显不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简洁，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进治理、运作阅历和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 宝洁登陆中国 成立于1873年的宝洁（pG）公司，在一百多年后的1988年8月，最终1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新奇的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，快速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。 在中国尚无敌手的时候，宝洁用

36、多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌相互促进，各展所长。而且每个品牌又延长出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了沉着选择的空间。 宝洁洗发水品牌构造 宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌构造图如下： 自2023年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完善：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“安康”；()“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不行摧

37、的洗发王国已经构筑胜利。 销售状况：潘婷、飘严厉海飞丝互为支撑；飘严厉潘婷销量稳定，海飞丝销量下降； 2、利华公司 销售渠道：批发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为25%，实际批价为8.8折，实际批零价差为50%。 专柜：各大商场均设有力士洗发水专柜。 广告：电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一； 销售状况：仅次于宝洁公司，销量稳定； 3、重庆奥妮 销售渠道，批发为主； 专柜：数量较少 广告：电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出4-5次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出； 销售状况：各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后。

38、4、上海花王 销售渠道：批发为主 专柜：各大商场多设有诗芬专柜 广告：电视广告为主，但数量不多，终端促销以专柜为主，购置洗发水满40元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上； 销售状况：销量稳定，低于力士。 五、存在的问题 然而“天有不测风云”，就在外乡企业纷纷仿照“舒蕾模式”，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发觉曾经是制胜法宝的终端营销模式出了问题，而且是出乎模式设计者意料之外、越来越严峻的问题。据业内人士透露，一路高歌凯奏、神采飞扬的丝宝集团目前已经进入了进展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的“囚徒逆境”，使得其销售额和市场占

39、有率在徘徊不前中有所下降。“历史上颇多惊人的相像之处”，中国外乡营销实践再次面临和“广告失效”有着一样的窘境的“终端失效”，终端的做与不做成了摆在外乡企业面前的两难选择上。 要解开这个两难选择，最好的方法就是以丝宝这个“终端第一品牌”为解剖样本，首先弄清晰其过去的胜利是建立在什么产业和策略根底上的，再看看这些产业和策略根底对现在的适用性又如何，最终自然真相昭然世人。 首先在产品策略上，现在的舒蕾与宝洁相比在包装上已明显呈现老化的趋势，但这还不是最为严峻的问题。最为严峻的是，在阶段性胜利的鼓舞下丝宝集团已经开头全面实施自己的“多品牌战略”，在洗发水上有舒蕾、风影，在化装品有丽花丝宝、柏兰、美涛，

40、在卫生用品有洁婷。我们认为“多品牌陷阱”可能是舒蕾包括其终端面临的最大威逼，对于宝洁而言，最快乐的事莫过于看到自己最大的竞争对手“以彼之短攻己之长”，狡猾说，宝洁以前的竞争对手大多是由于仿照宝洁的“多品牌模式”而被击败的，幸存下来的往往只是坚持“单一品牌”的对手（如高露洁、强生）。由于多品牌策略对资源和治理的要求极高（宝洁近百年的品牌治理阅历根本无法复制），连GM这样的超级企业都顾此失彼，目前的丝宝只具备在单一品牌上对宝洁的抗衡力量，战线延长的结果必定是被拖垮。我们建议舒蕾现在应学习强生而非宝洁，学习在单一品牌下的市场扩张和产品扩张，学习用产品为品牌做加法的力量，只有把全部的期望、资源、力量集

41、中于一点，才可能持续地“与狼共舞”。 其次在价格上，随着宝洁的降价，舒蕾在价格上的原来不大的优势已经丢失殆尽，这使得舒蕾既有的“形象相当价格略低”的策略不复存在。但一般人想不到的是，最大的问题存在于通路，舒蕾的终端优势离不开其直接分销的渠道系统，然而在今日，自建分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为浩大，销售费用极为昂扬，终端治理极为困难，从同样以终端着称的波导手机和TCL彩电同样也被组织臃肿所困我们就能知道这个问题的严峻性和急迫性。另外，舒蕾绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的掌握力，但各级批发市场确定只能是鞭长莫及，所以就产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的帮助比宝洁的出货量差得

42、很远的现象，“大分销、大流通”难以实现。今日已经看得很清晰了，舒蕾终端策略的本质是在不得不放弃一局部市场前提下集中强化一局部终端的策略，然而今非昔比，现在放弃大于所得。 正是由于过去的胜利根底现在不复存在，过去掩盖的问题现在渐渐暴露，舒蕾的终端光线日渐黯淡，但是我们不盼望因此而否认终端营销的价值，即便将来舒蕾真的会失败，那也绝不是由于终端而失败，而是失败显露于终端。 市场营销筹划书（三） 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着上海市经济的快速进展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，上海拥有天赋的旅游资源，旅游业的进展可谓是得天独厚。 2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外，由

43、于上海市是一线城市，人们的生活水平较高，旅游业的进展前景很好，人们厌倦了快节奏生活方式，很想走出放松一下，走一走。 3、竞争者状况分析 在上海，旅行社有三百多家之多，而且彼此供应的效劳都是大同小异，区分不大。因此形成了剧烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校 4、效劳分析 旅行社供应的效劳并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度不高，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的根底在于其是国有企业，政府对其进展了大力的扶持。 二、公司诊断 目前公司知名度、美誉度、忠诚度还在一个很低的水平上，公司规模始终未能扩大，

44、究竟是哪些因素影响了该公司的进展呢？经调查讨论发觉： 1、经营治理粗放随便，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺，由于营销人才缺乏，造成只知道供应效劳，却不知如何翻开市场；只知道节约开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查，任何公司假如无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。 4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成效劳的营销水平很低，没有市场讨论，无战略筹划，无长远规划，营销筹划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。 5、效劳的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新奇，很难吸引旅客。 三、战略规划 1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，实行包装的手法吸引