重要的投资评价指标及标准(PPT 69页).pptx

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1、重要的投资评价指标及标准重要的投资评价指标及标准 参考书目参考书目1.1.公司理财第公司理财第9 9版版, ,斯蒂芬斯蒂芬 A. A.罗斯、罗斯、 伦道夫伦道夫W.W.斯特菲尔德、杰斯特菲尔德、杰弗利弗利F.F.杰富著，机械工业出版社杰富著，机械工业出版社2.2.公司财务原理第公司财务原理第1010版版, ,理查德理查德A.A.布雷利、斯图尔特布雷利、斯图尔特C.C.迈尔斯、迈尔斯、弗兰克林弗兰克林. .艾伦著，机械工业出版社艾伦著，机械工业出版社3.3.公司财务胡奕民主编，中国财政经济出版社公司财务胡奕民主编，中国财政经济出版社4.4.投资估价投资估价( (第第2 2版版), ), 美美As

2、wath DawodaranAswath Dawodaran著，清华大学出版社著，清华大学出版社5.5.估值估值难点、解决方案及相关案例难点、解决方案及相关案例,(,(美美) Aswath Dawodaran) Aswath Dawodaran著著, ,机机械工业出版社械工业出版社 . .6.6.估值建模，诚迅金融培训公司估值建模，诚迅金融培训公司 编编, , 中国金融出版社中国金融出版社7.7.ExcelExcel财务建模手册财务建模手册, , 诚迅金融培训公司诚迅金融培训公司 编编, ,中国金融出社中国金融出社3 参考资料参考资料1.211.21世纪经济报导世纪经济报导2.2.经济观察报经

3、济观察报3.3.财经财经4.4.新世纪新世纪5.5.统计信息统计信息6.6.参考工具书参考工具书4一、战略投资决策流程一、战略投资决策流程二、投资的商业分析二、投资的商业分析三、投资的评价方法三、投资的评价方法四、重要的投资评价指标及标准四、重要的投资评价指标及标准五、投资决策分析的重点五、投资决策分析的重点六、投资分析报告六、投资分析报告一、战略投资决策流程一、战略投资决策流程1.1.商业分析商业分析 识别企业核心竞争优势识别企业核心竞争优势: :市场、产品和效劳市场、产品和效劳, ,追求净现值大于零。追求净现值大于零。2.2.建立投资评价标准建立投资评价标准 (1) (1)商业目标商业目标

4、: :竞争地位、产品质量、开发时间竞争地位、产品质量、开发时间等等; ; (2) (2)财务目标财务目标: :最低必要收益率和最高可承受风最低必要收益率和最高可承受风险。险。3.3.寻找投资时机寻找投资时机( (投机投机) ) 设计一个流程设计一个流程, ,持续性地寻找符合公司竞争优持续性地寻找符合公司竞争优势与目标的投资时机。势与目标的投资时机。4.4.预测投资现金流量预测投资现金流量 (1) (1)必须和商业必须和商业( (企业战略企业战略) )正式联系起来正式联系起来 (2) (2)在企业范围内列出预期本钱和收益在企业范围内列出预期本钱和收益 (3) (3)由独立于预测人员之外的管理人员

5、审查由独立于预测人员之外的管理人员审查 (4) (4)考虑投资持续期内的本钱与收益考虑投资持续期内的本钱与收益 (5) (5)以现金而非收入衡量各种收益以现金而非收入衡量各种收益 (6) (6)包括营运收益、残值以及流动资金变化包括营运收益、残值以及流动资金变化 (7) (7)量化预测中的各种不确定因素量化预测中的各种不确定因素 (8) (8)说明投资中不可量化的因素说明投资中不可量化的因素5.5.对预测现金流量进行风险调整评估对预测现金流量进行风险调整评估(1)(1)调整必要收益率调整必要收益率 (2) (2)调整预测现金流量调整预测现金流量6.6.决策决策 (1) (1)商业目标与财务目标

6、均符合商业目标与财务目标均符合 (2) (2)商业目标符合商业目标符合, ,但财务目标不符合但财务目标不符合7.7.实施可接受投资时机实施可接受投资时机8.8.事后营运业绩审计事后营运业绩审计 (1) (1)定期进行定期进行, ,而非随意或发生危机时才进行而非随意或发生危机时才进行 (2) (2)由与投资无关的人进行由与投资无关的人进行 (3) (3)遵守正式工作程序遵守正式工作程序 (4) (4)利用现金流量折现法利用现金流量折现法 (5) (5)一旦预测和实际结果因预测或经营失误而一旦预测和实际结果因预测或经营失误而发生误差时及时报告发生误差时及时报告二、投资的商业分析二、投资的商业分析

7、1. 1.宏观分析宏观分析 (1) (1)根本判断根本判断( (常识常识) )(2)(2)宏观分析宏观分析(PEST)(PEST) 2.2.行业分析行业分析(1)(1)行业分析模型行业分析模型( (周期、比率周期、比率) )关键因素关键因素宏观经济宏观经济生命周期生命周期出口出口下游市场下游市场现有产能利用现有产能利用新增产能潜力新增产能潜力进口进口需求分析需求分析行业竞争行业竞争供给分析供给分析总量分析总量分析供求关系供求关系(2)(2)行业竞争态势分析行业竞争态势分析( (波特五力波特五力) )( (3)3)行业盈利预期行业盈利预期关键因素关键因素宏观经济宏观经济生命周期生命周期出口出口下

8、游市场下游市场现有产能利用现有产能利用新增产能潜力新增产能潜力进口进口需求分析需求分析行业竞争行业竞争供给分析供给分析总量分析总量分析供求关系供求关系现有竞争程度现有竞争程度进入壁垒进入壁垒替代品替代品客户谈判力客户谈判力供给商谈判力供给商谈判力盈利能力分析盈利能力分析行业层面的因素行业层面的因素3.3.企业分析企业分析(1)(1)企业战略分析企业战略分析 SOWT;SOWT; 成长成长占有率矩阵占有率矩阵; ; 学习曲线学习曲线; ; 战略地图战略地图; ; 吸引力吸引力实力矩阵实力矩阵; ; 波特经典战略模型。波特经典战略模型。 (2) (2)企业现状分析企业现状分析 目标公司盈利模式，其

9、核心竞争力目标公司盈利模式，其核心竞争力产品、市场、技术、装备等是否有产品、市场、技术、装备等是否有可持续开展能力可持续开展能力; ; 公司治理，企业家评价，管理层是否公司治理，企业家评价，管理层是否值得信任，对关键人员的依赖程度值得信任，对关键人员的依赖程度; ; 技术装备水平、管理水平技术装备水平、管理水平; ; 对供给商、经销商、对主要产品的依对供给商、经销商、对主要产品的依赖程度赖程度; ; 经营的状况、合同的履行、生产的稳经营的状况、合同的履行、生产的稳定等定等; ; (3)(3)财务预期财务预期 收入预期收入预期; ; 毛利率毛利率; ; 营运本钱营运本钱; ; 风险评估。风险评估

10、。(4)(4)建立企业分析模型建立企业分析模型关键因素关键因素宏观经济宏观经济生命周期生命周期出口出口下游市场下游市场现有产能利用现有产能利用新增产能潜力新增产能潜力进口进口需求分析需求分析行业竞争行业竞争供给分析供给分析总量分析总量分析供求关系供求关系现有竞争程度现有竞争程度进入壁垒进入壁垒替代品替代品客户谈判力客户谈判力供给商谈判力供给商谈判力盈利能力分析盈利能力分析行业层面的因素行业层面的因素价值驱动价值驱动销售销售公司层面的因素公司层面的因素营运本钱营运本钱投资投资4.4.综合分析模型综合分析模型 5. 5.分析工作程序分析工作程序 1 1资料收集资料收集, ,背景了解与分析背景了解与

11、分析 2 2咨询设计院、研究院、大学、协会的专咨询设计院、研究院、大学、协会的专家学者家学者 3 3咨询同行业企业家、高级职业经理咨询同行业企业家、高级职业经理 4 4实地考察相关企业实地考察相关企业 5 5针对目标公司分组准备针对目标公司分组准备, ,实地考察目标实地考察目标公司公司 6 6撰写分析报告撰写分析报告20 三、投资的评价方法三、投资的评价方法 工程投资评价方法工程投资评价方法1.1.现金与利润哪项更重要？现金与利润哪项更重要？(1)(1)21212.2.现金与利润哪项更重要？现金与利润哪项更重要？(2)(2)22223.3.用用( (自有自有) )资金投资经营有本钱吗？资金投资

12、经营有本钱吗？(1)(1)23234.4.用用( (自有自有) )资金投资经营有本钱吗？资金投资经营有本钱吗？(2)(2)242425企业投资评价方法企业投资评价方法评估方法评估方法1.1.本钱法本钱法2.2.市场法市场法 3. 3.收益法收益法4.4.实物期权实物期权262626( (一一) )本钱法账面价值、清算价值、重置本钱本钱法账面价值、清算价值、重置本钱 1. 1.企业价值是基于企业所含括资产的公允价值的加企业价值是基于企业所含括资产的公允价值的加和和, ,国内称之为国内称之为“本钱加和法。本钱加和法。净资产价值净资产价值= =流动资产价值流动资产价值+ +固定资产价值固定资产价值+

13、 +无形资产无形资产价值价值+ +其他资产价值其他资产价值负债价值负债价值27272.2.估值案例估值案例 282828( (二二) )市场法比较法、相对法市场法比较法、相对法1.1.概述概述: : (1) (1)利用参考公司的相关数据估算价利用参考公司的相关数据估算价值乘数如市盈率，并与被评估值乘数如市盈率，并与被评估企业相应的根本数据或指标如净企业相应的根本数据或指标如净利润相乘来计算得到权益价值利润相乘来计算得到权益价值 (2) (2)应用时通常是识别、分析同类企应用时通常是识别、分析同类企业业( (比较法比较法) )或交易案例或交易案例( (相对法相对法) )的的所蕴含的价值乘数或经济

14、指标来估所蕴含的价值乘数或经济指标来估算权益价值算权益价值293.3.常用的乘数常用的乘数30常用的乘数常用的乘数( (续续) )313131 2. 2.比较法比较法(1)(1)将同行业可比上市公司的某些指标进行一定调将同行业可比上市公司的某些指标进行一定调整整, ,与本公司的某些指标进行比较与本公司的某些指标进行比较, ,得出公司的市得出公司的市场价值。场价值。(2)(2)比较法的步骤比较法的步骤 对行业、公司进行分析对行业、公司进行分析, ,选择适宜的公司选择适宜的公司 行业、规模、增长模式、毛利率、每股净收益行业、规模、增长模式、毛利率、每股净收益等等 根据公司特点根据公司特点, ,选择

15、可比指标选择可比指标 营业收入、营业收入、EBITDAEBITDA、EBITEBIT、净利润、经营性指、净利润、经营性指标等标等 计算可比公司的可比指标倍数计算可比公司的可比指标倍数 正常化调整正常化调整 计算目标公司的价值计算目标公司的价值32(3)(3)计算要点：计算要点：3333333.3.相对法相对法( (可比交易法可比交易法) )(1)(1)识别并分析与被评企业在同一或类识别并分析与被评企业在同一或类似行业中经营的公司的买卖、收购似行业中经营的公司的买卖、收购及合并及合并(2)(2)运用这些交易的数据资料，计算出运用这些交易的数据资料，计算出适宜的指标，例如市盈率适宜的指标，例如市盈

16、率(3)(3)用之前用之前5-105-10年的交易案例为参考年的交易案例为参考, ,已含控制权溢价与协同效应已含控制权溢价与协同效应(4)(4)另外至少再用两种方法估值以修正另外至少再用两种方法估值以修正结论结论 343434( (三三) )收益法收益法( (现金流量折现法、调整现值法现金流量折现法、调整现值法) ) 含义：公司价值等于公司未来可以取到的现金收含义：公司价值等于公司未来可以取到的现金收入流按照适当的折现率折现得到的现值。入流按照适当的折现率折现得到的现值。35351.1.现金流量折现法现金流量折现法(1)(1)建立财务现金流量模型的步建立财务现金流量模型的步骤骤分析历史数据分析

17、历史数据预测市场与企业的开展趋势预测市场与企业的开展趋势36确定主要假设确定主要假设 现金流量预测现金流量预测 估计终值估计终值 确定折现率确定折现率( (行业、规模、负债率、目标行业、规模、负债率、目标) ) 增加减少非经营性资产增加减少非经营性资产/ /负债负债 评估并测试结果评估并测试结果3737 建立财务预测模型建立财务预测模型 企业总价值企业总价值 企业投资额企业投资额(2)(2)估值案例估值案例 38382.2.案例法运用的区别案例法运用的区别3939四四) )实物期权实物期权1.1.传统估值方法的局限性传统估值方法的局限性1 1用折现现金流量法评估工程价值，我们通常假设公司会按照

18、既定的方案执行，不用折现现金流量法评估工程价值，我们通常假设公司会按照既定的方案执行，不会在执行过程中进行重要的修正；会在执行过程中进行重要的修正；2 2实际上管理者会随时关注各种变化，如果事态说明未来前景比当初设想得更好，实际上管理者会随时关注各种变化，如果事态说明未来前景比当初设想得更好，他会加大投资力度，反之那么会设法减少损失。他会加大投资力度，反之那么会设法减少损失。40 2. 2.期权的根本概念期权的根本概念1 1期权的含义期权的含义2 2看涨期权与看跌期权看涨期权与看跌期权 3. 3.实物期权实物期权 1 1概述概述 投资实物资产，经常可以增加投资人的选择投资实物资产，经常可以增加

19、投资人的选择权，这种未来可以采取某种行动的权利而非义权，这种未来可以采取某种行动的权利而非义务称为实物期权。务称为实物期权。 实物期权隐含在投资工程中，常见的实物期实物期权隐含在投资工程中，常见的实物期权：扩张期权、分阶段投资期权、延迟投资期权：扩张期权、分阶段投资期权、延迟投资期权、收缩期权、中止期权和放弃期权。权、收缩期权、中止期权和放弃期权。 412 2应用范围应用范围 实物期权在多数情况下发生于单个业务或工实物期权在多数情况下发生于单个业务或工程层面，与投资、生产、营销和研发等方面程层面，与投资、生产、营销和研发等方面的决策相关的决策相关; ; 评估整个企业，只在特殊情况下才需要考虑评

20、估整个企业，只在特殊情况下才需要考虑实物期权实物期权, ,如公司只有一种产品，从事的是基如公司只有一种产品，从事的是基于大宗商品的行业于大宗商品的行业( (能源、公用事业、卫生保能源、公用事业、卫生保健、制造业、技术健、制造业、技术); ); 公司处于或接近财务困境公司处于或接近财务困境; ;42一个公司基于战略考虑首次并购本身可能不会产生价一个公司基于战略考虑首次并购本身可能不会产生价值，但可能会为以后通过进一步并购创造价值、创造值，但可能会为以后通过进一步并购创造价值、创造时机。时机。 为实现并购建立立足点为实现并购建立立足点; ; 与自建企业相比与自建企业相比; ; 做跟随者做跟随者;

21、; 用不确定性。用不确定性。43434.4.实物期权的应用实物期权的应用 假设一个公司需要决定开发一种新药，开发分两步：假设一个公司需要决定开发一种新药，开发分两步： 研究阶段研究阶段3 3年：选择最有希望成功的化学成分，成功概年：选择最有希望成功的化学成分，成功概率为率为15%15%。 测试阶段测试阶段3 3年：化学成分在实验室和临床环境下得到测年：化学成分在实验室和临床环境下得到测试，成功概率为试，成功概率为40%40%。 如果获得成功，新药将被投放市场，任何一个阶段发生失如果获得成功，新药将被投放市场，任何一个阶段发生失败，公司都会终止研发，产品一文不值。败，公司都会终止研发，产品一文不

22、值。4444 在专利到期之前的未来在专利到期之前的未来1010年里，成功的新药将每年年里，成功的新药将每年带来带来19.519.5亿美元的销售额，亿美元的销售额，EBITDAEBITDA占销售额的占销售额的45%45%因因为销售价格在专利过期之后将大幅下降，不考虑过期之为销售价格在专利过期之后将大幅下降，不考虑过期之后的回报。后的回报。 假设税率为假设税率为30%30%，资本本钱是，资本本钱是7%7%，可推向市场的新，可推向市场的新药现值将是药现值将是43.1443.14亿美元。开发成功的概率仅为亿美元。开发成功的概率仅为6%6%研研究和测试阶段的成功累积概率究和测试阶段的成功累积概率15%1

23、5%* *40%40%，所以需要经，所以需要经过研发和测试阶段的新药现值为过研发和测试阶段的新药现值为2.592.59亿美元亿美元6%6%* *43.1443.14亿美元。亿美元。(1)(1)估计估计( (无不确定性、无选择权无不确定性、无选择权) )现值现值45454545开发、测试和营销新药所需要的投资为：开发、测试和营销新药所需要的投资为： 研发阶段研发阶段1 1亿美元，亿美元， 测试阶段需要测试阶段需要2.52.5亿美元，亿美元， 营销阶段需要营销阶段需要1.51.5亿美元。亿美元。净现值净现值= =期望现金流期望现金流- -投资投资46462 2利用决策树将不确定性模型化利用决策树将

24、不确定性模型化 营销阶段营销阶段 测试阶段测试阶段 研究阶段研究阶段PV0PV0药品药品43144314投资投资0 0 112112成功成功失败失败15%15%85%85%停止停止P=P=1-P=1-P=成功成功失败失败40%40%60%60%停止停止投资投资0 0（216216）P=P=1-P=1-P=说明：说明：PV0药品药品=按照按照WACC折现的可推向市场新药的现值折现的可推向市场新药的现值t=0 投资投资0=按照无风险利率折现的投资按照无风险利率折现的投资 P=技术成功的概率技术成功的概率 技术风险事件技术风险事件投资投资(100)(100)47473 3估计不确定性价值估计不确定性

25、价值 营销阶段营销阶段 测试阶段测试阶段 研究阶段研究阶段NPVNPV0 0 = 4202= 4202成功成功失败失败15%15%85%85%NPVNPV0 0 = 0= 0NPVNPV0 0 120120P=P=1-P=1-P=成功成功失败失败40%40%60%60%NPVNPV0 0 = 0= 0NPVNPV0 0 = 1465= 1465P=P=1-P=1-P=说明：说明：PV0PV0药品药品= =按照按照WACCWACC折现的可推向市场新药的现值折现的可推向市场新药的现值t=0t=0 投资投资0=0=按照无风险利率折现的投资按照无风险利率折现的投资 P= P=技术成功的概率技术成功的概

26、率 技术风险事件技术风险事件48484848PVPV营销营销= 40%= 40%* *4202 + 60%4202 + 60%* *0 = 16810 = 1681百万美元百万美元PVPV测试测试= Max(1681-216),0=1465= Max(1681-216),0=1465百万美元百万美元PVPV研究研究= Max PV(= Max PV(研究研究),InV),InV研究研究,0,0 = Max 15% = Max 15%* *1465 + 85%1465 + 85%* *0 - 100,00 - 100,0 = 120 = 120百万美元百万美元495.5.净现值与实物期权在投资决

27、策中运用的原那么净现值与实物期权在投资决策中运用的原那么506.6.估值案例估值案例515151四、重要的投资评价指标及标准四、重要的投资评价指标及标准( (一一) )一般企业投资评价指标与标准并购投资基金一般企业投资评价指标与标准并购投资基金 1. 1.商业目标商业目标(1) (1) 商业指标商业指标市场总容量市场总容量行业增长率行业增长率企业规模企业规模人均销售额人均销售额人均本钱人均本钱人均利润人均利润522 2产品产品( (技术技术) )指标指标 领先性、差异性领先性、差异性可持续性可持续性 工业化生产工业化生产市场可接受性市场可接受性经验经验3 3企业家、团队的评价企业家、团队的评价

28、 532.2.财务目标财务目标( (投资纪律投资纪律) )(1)(1)常规工程常规工程销售毛利率销售毛利率投资资本回报率投资资本回报率净资产收益率净资产收益率 投资回收期投资回收期净现值净现值内部收益率内部收益率(2)(2)特殊工程指标特殊工程指标实物期权实物期权(3)(3)风险分析风险分析 2.2.高新技术企业投资评价指标及标准高新技术企业投资评价指标及标准 创业、风险投资基金创业、风险投资基金(1)(1)企业特征企业特征一年半至两年做到年销售额一年半至两年做到年销售额10001000万，并以万，并以50%50%以上的速度增长；以上的速度增长；做产品比做工程、效劳的有时机；做产品比做工程、效

29、劳的有时机；市场容量大的有时机市场容量大的有时机5050亿以上；亿以上；做产品单价高、对机构销售的有时机；做产品单价高、对机构销售的有时机；高技术用到低端产品的有时机高技术消费高技术用到低端产品的有时机高技术消费品风险大；品风险大；市场导向拉动的产品、工程的有时机；市场导向拉动的产品、工程的有时机；有无形资产产权的有时机；有无形资产产权的有时机；有银行借款的有时机。有银行借款的有时机。2 2企业家特征企业家特征3535岁至岁至4545岁；岁；总负责人、有极好的商业经验或技术背景；总负责人、有极好的商业经验或技术背景；团队；团队；国企的管理风格；国企的管理风格；公子哥的风格；公子哥的风格；做事轻

30、松的人；做事轻松的人；心态开放的人。心态开放的人。3 3经验经验1. 1. 决策分析的决策分析的“数据质量比数据质量比“结论更重要！结论更重要！1 1测算的数据来源；测算的数据来源；2 2测算的数据可靠性；测算的数据可靠性；2.“2.“市场需求分析比市场需求分析比“经济效益分析更重要！经济效益分析更重要！1 1目标市场、需求量和市场占有率；目标市场、需求量和市场占有率；2 2价格、主要本钱工程等影响因素变化；价格、主要本钱工程等影响因素变化；3 3产品和行业的周期的变化趋势；产品和行业的周期的变化趋势；五、投资决策分析的重点五、投资决策分析的重点3.3.投资工程的投资工程的“风险分析比风险分析

31、比“盈利状况更重要！盈利状况更重要！1 1投资工程的风险；投资工程的风险；2 2敏感性、情景分析；敏感性、情景分析；3 3控制和防范投资工程的风险；控制和防范投资工程的风险；4.“4.“战略性投资价值比战略性投资价值比“技术性投资效益更重要技术性投资效益更重要！1 1盈利模式、可持续性；盈利模式、可持续性；2 2对企业的财务状况影响；对企业的财务状况影响；5858 5.投资、融资方案制定步骤投资、融资方案制定步骤(1)工程评价工程评价:收益与本钱、风险收益与本钱、风险(2)行业、战略模式与资本结构行业、战略模式与资本结构(3)现金流量与需求、融资规模现金流量与需求、融资规模(4)控制权、融资方

32、式和融资组合控制权、融资方式和融资组合拓宽投资者选择、降低本钱、躲避税收法规和监管拓宽投资者选择、降低本钱、躲避税收法规和监管(5)融资时机、融资多少、如何融资、怎样是适宜的融资融资时机、融资多少、如何融资、怎样是适宜的融资人、是否需要融资参谋、需要什么样的参谋、选哪家人、是否需要融资参谋、需要什么样的参谋、选哪家律师、估值是否合理等等细节。律师、估值是否合理等等细节。 59六、投资分析报告六、投资分析报告1.1.投资工程立项报告投资工程立项报告2.2.投资工程技术经济可行性研究报告投资工程技术经济可行性研究报告3.3.商业方案书商业方案书6060十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重十个

33、要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重融资方案概要融资方案概要总体纲要总体纲要公司概要公司概要产品和效劳产品和效劳初步的融资方案初步的融资方案 行业市场行业市场 市场营销市场营销最终的融资方案最终的融资方案 管理方法及主要人员管理方法及主要人员配置配置 学习途径学习途径 五年财务方案五年财务方案 时机及风险时机及风险 筹资需要筹资需要4.4.投资分析报告起草投资分析报告起草61“摘要概括了融资方案摘要概括了融资方案客户价值客户价值产品及效劳产品及效劳目标市场目标市场关键管理技能关键管理技能筹资需要筹资需要投资回报投资回报 方法及技巧方法及技巧首先激发起读者的兴趣首先激发起读者的兴趣如果是给投资

34、者，应在如果是给投资者，应在前三分之一处提出筹资前三分之一处提出筹资需要需要让读者在十分钟之内浏让读者在十分钟之内浏览完毕并能完全理解览完毕并能完全理解内容内容6262“产品和效劳是企业未来价值的根底产品和效劳是企业未来价值的根底方法及技巧方法及技巧自己置于客户的位置自己置于客户的位置集中于最重要的产品，同时涉及集中于最重要的产品，同时涉及其它产品其它产品防止过多的技术细节防止过多的技术细节力求简单力求简单将将可引用产品和效劳已试点成功的可引用产品和效劳已试点成功的例子例子客户价值客户价值产品和效劳的功能和将为客户提供产品和效劳的功能和将为客户提供的价值的价值与竞争的同类产品相比的额外价值，与

35、竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势优势与劣势开发创新开发创新企业应付技术挑战的能力企业应付技术挑战的能力创新所带来的优势创新所带来的优势知识产权问题知识产权问题未解决的问题及可能的解决方法产未解决的问题及可能的解决方法产生产过程安排生产过程安排生产能力生产能力目标销售收入目标销售收入筹资需要筹资需要内容内容63“行业和市场分析了企业运作的外部环境行业和市场分析了企业运作的外部环境 内容行业企业所在行业概览对行业开展方向的预测对驱动因素的分析市场对市场进行细分结合营销策略和竞争情况对目标市场做出预测竞争主要竞争对手的各方面现状和潜力 方法与技巧方法与技巧有清晰的逻辑有清晰的逻辑从假设出发，

36、提出为证明假从假设出发，提出为证明假设所需要解答的问题，然后设所需要解答的问题，然后收集信息答复以下问题收集信息答复以下问题多方面获取信息多方面获取信息从全行业出发，具体到目标从全行业出发，具体到目标市场客户个体，使分析逐渐市场客户个体，使分析逐渐锋利和深入锋利和深入减少细节，使读者的思路不减少细节，使读者的思路不脱离主干脱离主干64“市场营销使企业的未来价值得以实现市场营销使企业的未来价值得以实现 内容内容产品引入产品引入逐渐引入逐渐引入 小规小规模试点模试点广告宣传攻势广告宣传攻势营销理念营销理念销货的过程设计销货的过程设计营销队伍的组织营销队伍的组织定价策略定价策略促销促销促销所要达成的

37、效促销所要达成的效果果选择适合于具体产选择适合于具体产品类型的促销手段品类型的促销手段 方法与技巧方法与技巧“讲述一个故事，可以较讲述一个故事，可以较为详细地阐述营销的具体方为详细地阐述营销的具体方式式从产品和效劳本身提供的附从产品和效劳本身提供的附加价值出发，向客户传达信加价值出发，向客户传达信息息把本钱收益分析做为采取特把本钱收益分析做为采取特定营销方式的依据定营销方式的依据65“管理方法和主要人员配置证明了企业将具有管理方法和主要人员配置证明了企业将具有强大的管理资源和有效的组织结构强大的管理资源和有效的组织结构 方法与技能方法与技能人员的实际经验比学历人员的实际经验比学历更重要更重要强

38、调对未来具有重要意强调对未来具有重要意义的管理技能义的管理技能报酬机制应主要基于可报酬机制应主要基于可以量化的业绩表现以量化的业绩表现 内容内容公司内部的根本责任公司内部的根本责任划分及哪些职位需划分及哪些职位需要加强要加强关键的外部参谋，如关键的外部参谋，如会计人员，公关公会计人员，公关公司，管理咨询公司司，管理咨询公司等等对管理人员的报酬机对管理人员的报酬机制制66预见预见“学习途径使企业防患于未然学习途径使企业防患于未然 方法与技能方法与技能在创立公司之初就应对本在创立公司之初就应对本要素深思熟虑，明确阐要素深思熟虑，明确阐述述应是一个能够灵活应付情应是一个能够灵活应付情况变化的过程况变

39、化的过程 内容内容 是公司对开展过程中是公司对开展过程中将会出现问题的决策将会出现问题的决策过程，在这一过程过程，在这一过程 中，管理水平随之提中，管理水平随之提高，因而也是企业的高，因而也是企业的 “学习途径学习途径 描述公司开展中将会描述公司开展中将会面临的重要问题面临的重要问题解决问题的供选择方解决问题的供选择方案案预测主要决策可能发预测主要决策可能发生生67“筹资需要是写给投资者的融资方案的根本意图筹资需要是写给投资者的融资方案的根本意图在在“五年方案中已谈及的五年方案中已谈及的筹资数量根底上，说明筹资筹资数量根底上，说明筹资的具体方式的具体方式确定愿意并能够出资的投资确定愿意并能够出

40、资的投资人人确定出资方式的来源构成确定出资方式的来源构成 ( (战略投资人、投资公司战略投资人、投资公司 金金融机构、政府机构、个人融机构、政府机构、个人) ) 内容内容依据不同等筹资需要确定相依据不同等筹资需要确定相应的资金来源应的资金来源( (如：短期资金如：短期资金需要可通过供给商信用，长需要可通过供给商信用，长期资金需求通过合资、银行期资金需求通过合资、银行贷款等实现贷款等实现) )方法与技巧方法与技巧68“五年财务方案能够量化企业的未来价值五年财务方案能够量化企业的未来价值将前面要素归纳为对五年之将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测内财务状况的预测资产流动性资产流动性五年内的现金

41、流入及流出五年内的现金流入及流出筹资安排和现金储筹资安排和现金储收益预测收益预测销售收入销售收入本钱及费用本钱及费用净利润净利润资产负债表预测资产负债表预测依据标准的资产负债表做出依据标准的资产负债表做出五年内的预测五年内的预测内容内容流动性预测在越近的将来越流动性预测在越近的将来越具体，越远的将来越粗略具体，越远的将来越粗略依据标准会计形式和原那么依据标准会计形式和原那么向专业会计、财务人员请教向专业会计、财务人员请教或参加有此方面专长的小组或参加有此方面专长的小组成员成员方法与技巧方法与技巧69“时机及风险使预测更加客观和全面时机及风险使预测更加客观和全面评估假设的准评估假设的准确度，以及将确度，以及将会出现的风险会出现的风险做出对三种情做出对三种情况的预测况的预测 最好情况最好情况 一般情况一般情况 最差情况最差情况内容内容确定主要的时机和确定主要的时机和风险风险改变不同的参数，改变不同的参数，如价格或销售额，如价格或销售额，看结果会如何变化看结果会如何变化方法与技巧方法与技巧