(完整版)星巴克市场营销战略.pdf

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1、星巴克市场营销战略一、公司成长战略递加-将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精；复制-在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡厅；粒化-选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。二、公司发展战略服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。所以在这种情况下，星巴克应该着眼落在服务上，坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。“just say yes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群-各阶 层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定的消费能力和欲求。白领

2、人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。顾客对于咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人。同样，消费者还以为，小小的(完整版)星巴克市场营销战略-第1页(完整版)星巴克市场营销战略-第1页奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好的调配自己的时间，达成愿望。营销策略-产品策略第一，品牌策略。差异化的体验，把

3、简单的咖啡饮料和食品做得更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。营销策略-价格策略星巴克的价格定制一般分为六步：第一，选择定价目标。第二，确定需求。星巴克的目标顾客群体对价格的敏感度较低，需求弹性小。第三，估计成本。星巴克

4、在中国的运营成主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。第四，分析竞争成本，价格和提供物。第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认(完整版)星巴克市场营销战略-第2页(完整版)星巴克市场营销战略-第2页知价值基础上的，星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品味和高档的标准以符合其目标客户群的特征。营销策略-渠道策略第一，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的

5、方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放，开始逐渐通过回收股份和独资的方式来进行在华直营。第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如

6、商城、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。(完整版)星巴克市场营销战略-第3页(完整版)星巴克市场营销战略-第3页五、营销策划公司定位：高档咖啡店精品咖啡消费群体定位：白领商务人士外籍人士大学生卖什么：（1）咖啡精神经济学家舒尔茨认为“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌”，试想如果我们如果培养出这样一种咖啡精神，让更多的人成为星巴克的忠实追随者，并且口口相传。这样看似原始且笨拙的传播方式有着难以置信的惊人力量，没准未来的某一天，星巴克就会完完全全成为咖啡的代名词呢。（2）音乐咖啡音乐，能够给那些每天压力巨大的上班族们给予一定的精神安慰，舒缓

7、他们内心的烦躁。在店内播放一些爵士乐、美国乡村音乐或者钢琴曲，让客户们实实在在的感受到在消费一种文化，催醒人们内心的怀旧情感，或者享受一下浮生偷得半日闲的愉悦。（3）不止于咖啡在这里，你可以享受来自美国的浓浓文化氛围；可以约上朋友享受一个完美的下午以及各类新鲜烤制的精致点心；充满小资请调的优越感以及闲适轻松的时光。当然如果你是一个工作狂，星巴克也可以提供无线网络和提神咖啡让你享受工作。(完整版)星巴克市场营销战略-第4页(完整版)星巴克市场营销战略-第4页行销策划：1.产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。如果点单上没有顾客喜欢的咖啡，还可以让星巴克的员工调上一杯独具自己

8、个性品味的咖啡，打造星巴克的独特性。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2.服务：要求员工必须了解咖啡的知识以及制作咖啡饮料的方法，除了为顾客提供优质的服务外，还要向有需求的顾客详细的介绍这些知识和方法。3.价格：依旧采用高价策略，保持星巴克的格调星巴克的发展策划：（1）靠品牌连锁扩张。星巴克拥有一流的咖啡烘培及设备，全方位的员工培训和良好的口碑及知名品牌优势，现在唯一的问题就是怎样吸引更多的加盟者，让星巴克在世界各个城市开咖啡馆都变得快速、简便、低投入、高收益。（2）用人情味儿吸引顾客。星巴克之所以成功，是源于在咖啡中的一种特殊配料人情味儿。自由、宽松、非正式的环境使人倍感温馨。不

9、仅仅卖咖啡，更重要的是氛围，为顾客营造“家”的感觉。（3）寻求消费认同。星巴克的顾客大多数是白领和商务人士，略为小资的情调更能获得他们的青睐，许多顾客都因此产生对星巴克品牌(完整版)星巴克市场营销战略-第5页(完整版)星巴克市场营销战略-第5页的忠诚。星巴克彰显他们的地位优越性，所以他们认同星巴克，这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的氛围、环境着迷。（4）把顾客留得更久。把顾客留得更久的另一个含义是提高顾客在星巴克的舒适度，让他们既能惬意的享受休闲时光，又不会因为长时间呆在一个地方而感到无聊。在互联高速发展的现在，大多数年轻人是离不开网络的，而这又正是星巴克的重点客户群体。所以

10、，高速无线互联网服务是星巴克必备的一道甜点，顾客在星巴克上网会比在家里更快，顾客在店内逗留的时间越长，卖出的咖啡自然也多。创意宣传与广告广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传，提升企业形象，表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力。“第三空间”主要是指除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。星巴克的理念就是让顾客到星巴克消费，就好像到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡则是一个你熟悉的老友，让你感到非常的亲切。星巴克的某业务代理这么说“星巴克希望顾客真心的喜欢这个店，多坐一会儿，希望顾客把这里当成另一个家，在这里坐上一整天都没有关系。”所以围绕这个理念我们做如下策划：（1）店面是最好的宣传在风

11、格上要突出美式风格，一般用暗红与橘色的色调，加上柔和(完整版)星巴克市场营销战略-第6页(完整版)星巴克市场营销战略-第6页略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，在摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，在不影响整体风格的情况下，加入一些当地的元素也不失为一种好办法。再写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。试想，在你劳累的途中遇到这么一家满是暖意的咖啡店，很难控制住自己不进店体验一番吧。（2）顾客是最好的传播者没有什么广告比得上亲身体验过的人口口相传汇聚而成口碑，提供最好的咖啡，最优质的服务，让顾客心甘

12、情愿的为星巴克广而告之吧。除此之外，星巴克还可以为顾客提供多样精美的商品和礼品，这即是一条拓展业务，也能通过独具星巴克特色的礼品将自己更好的宣传。（3）杂志平面广告传统的宣传方式也必不可，星巴克的定位决定了它的消费群体，所以并不用采取大众媒体的宣传方式（例如电视广告）。杂志的选择也很重要，首先我们需要了解白领们最多接触的杂志是什么？然后我们便可以初步选择：瑞丽、时尚、花溪以及一些专刊的商务杂志。（4）咖啡讲座(完整版)星巴克市场营销战略-第7页(完整版)星巴克市场营销战略-第7页开设讲座不仅能把咖啡和知识一起卖，也是一种星巴克文化传播的方式。(完整版)星巴克市场营销战略-第8页(完整版)星巴克市场营销战略-第8页