保健品市场分析报告范文.pdf

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1、保健品市场分析报告范文篇 1随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从 20 世纪 80 年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高;其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。在保健品行业迅速发展的背景下，出现了一批优秀企业，2021

2、 年上市的广东汤臣倍健股份有限公司 300146 作为保健品非直销行业的标杆企业，在过去几年中，实现了收入和利润的快速增长。我们关注的另一家企业是烟台双塔食品股份有限公司002481，公司主营业务为龙口粉丝，2021 年开始利用公司独有的循环技术，生产豌豆蛋白，近两年通过技术革新已经成为公司的利润新增长点。两家都涉及保健食品行业，通过此契机，我们来研究下保健品行业未来的发展空间。一、食保健品及善事营养补充剂行业发展潜力巨大 1、中国保健品行业曲折中升级中国保健食品在 80 年代开始兴起，以蜂王浆为标志。其后行业快速发展，以太阳神、哇哈哈儿童营养液、太太口服液、中华鳖精等为代表产品。进入 95

3、年之后行业开始了长达 7 年的调整期，行业发展混乱，大浪淘沙，这期间有三株的兴起与衰退，也有脑白金和纽崔莱等品牌的兴起，更有行业的管理规范。2021 年非典之后，消费者健康意识空前提高，保健品需求爆发，加上03 年后中国经济的快速发展，富裕了的沿海地区对保健食品的需求促使了行业的大发展。随着保健食品的快速发展，膳食营养补充剂行业也获得了快速发展，2021 年，整个膳食营养补充剂行业市场规模约 800 亿元左右。但较美国和日本的膳食营养补充剂市场来看，还有很大的发展空间。2、国际经验表明中国保健品市场还有巨大发展空间国际上，膳食营养补充剂自 20 世纪 60 年代兴起，并取得了飞速发展。2021

4、 年全球膳食营养补充剂市场规模超过 930 亿美元，其消费主要分布在经济比较发达的地区，北美占全球消费额份额为 29.4%，欧洲为 19.6%，人口数量最多的亚太地区份额为43.1%.膳食营养补充剂在各国的发展状况相差很大，发达国家市场成熟度远大于欠发达国家，美国、日本、西欧三大市场占有全球约70%的市场。美国是全球膳食营养补充剂的头号消费强国，市场规模已达 300 亿美元，全美国有三分之二的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯。日本是全球第二大膳食营养补充剂的消费国，市场规模约为160 亿美元，全日本有三分之二的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯。日本保健品食品市场的经验表明，保健食品受人口老龄化

5、影响较大，老龄人口数量的增加和占比的提升促进了保健食品市场的增长。日本保健食品市场在04 年之前一直保持较快的增长，即使在上世纪 90 年代也保持很高的增速，虽然 91 年之后的日本经济基本停滞。这表明，除了经济和收入之外还有其他因素导致保健食品市场的发展。数据表明同期，即 88 年之后的日本老龄人口 65 岁及以上人口数量不断增长，从1400 万左右增长到 3000万左右，翻了一倍多，65 岁及以上人口占比则从 11%增加至 23%。美国保健品市场的销售额数据表明，除了人口老龄化之外，经济增速和人均消费量也是影响保健品食品市场增长的重要因素。近些年来美国的保健食品市场增速在5%-7%，高于日

6、本的同期增速，但同期日本老龄人口的规模增速快于美国日本05-10 年的复合增速为2.65%，美国的复合增速为 2.07%。显示影响保健食品市场增速的因素除了老龄人口增速外还有其他因素。支持美国保健食品市场增速快于日本的解释为，美国的经济增速较日本快些，且美国的人均保健食品销售额较日本要低些。中国保健食品市场规模有巨大的发展空间。食品工业“十二五”发展规划提出，到 2021 年，营养与保健食品产值达到 1 万亿元，年均增长 20%;形成 10 家以上产品销售收入在 100 亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。用于补充人体维生素、矿物质的营养补充剂被列入发展方向与重点。1 人均消费额角

7、度看，2021 年中国人均消费额仅为 6.87 美元，是日本的十九分之一，是美国的是三分之一。2 人口老龄化是推动保健食品快速增长的另一重要因素。数据显示，2021 年之后 65岁及以上人口规模每年新增人数呈现逐步快速增加的态势。3 经济持续快速发展是推动保健食品快速增长的购买力因素，预计中国经济未来数年仍有望保持 7%左右的高增速，随着实际收入翻番目标的提出和城镇化进程加快，预计未来居民收入有望持平或快于经济增长。4“治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生持续的推动。3、行业竞争将逐步趋向有序。2021 年 3 月，国家食品药品监督管理局下发关于印发保健食品命名规定和

8、命名指南的通知，2021 年 9 月 24 日下发保健食品委托生产管理规定，核心是对贴牌生产进行规范，“委托方不得将同一产品在同一期限内委托两家及以上企业生产。委托方自行生产的，不得将同一产品同时委托生产”;9 月29 日下发关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击违法违规行为有关事项的公告，核心是将普通食品与保健食品严格区分，“使用片剂、胶囊、口服液、冲剂、丸剂等形态，需定量食用且有每日食用限量的产品，不纳入食品生产许可 QS 标志范围”。自 2021 年 1 月 1 日起，禁止生产、经营和进口未获保健食品批准文号的上述产品、不得生产、经营和进口贴牌保健食品。也就是说保健品公司必须获得保健食品

9、批文才能出售产品，公司在国内市场中一直有着一定的批文数量优势，趋紧的政策也将在未来一段时间内给予公司更宽的护城河。其中第五条明确规定“一个产品只能有一个名称，一般由品牌名、通用名、属性名组成”。加条例“套牌”，“贴牌”、“一号多用”等情况将逐步受到清理与整顿，市场将进一步得到规范。新条例的监管精神与细则要求将对外来膳食营养补充剂行业的发展产生重要影响，从严的行业监管将进一步拉高行业的门槛，推动行业走向竞争有序的状态。4、营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业，但在我国属于迅速成长中的朝阳产业。4.1 非直销渠道占比有望大幅提升保健品的销售渠道分为直销渠道和非直销渠道，直

10、销渠道有直销员、网购、私人医生、邮购等，非直销渠道有杂货店超市等一般零售渠道、药店、保健食品商店、保健品专卖店等专业渠道。美国本土保健品市场的经验表明，膳食营养补充剂行业中非直销渠道的销售占比在不断上升，达到 80%左右2021 年全球营养补充剂报告显示，美国本土直销品牌仅占18%;直销渠道的销售占比则不断下降。注，直销中的网购渠道却能够保持很高的增速，预计随着网络购物的便利度提升、物流的便捷，网购渠道占比有望进一步提升而中国目前直销品牌占整个市场的 80%左右安利、完美等，非直销占比仅为 20%左右，参照美国和日本的渠道结构美国非直销占80%左右，日本非直销约占 64%左右，可以预计中国未来

11、非直销渠道占比提升的空间较大。非直销比例的提升的原因很大一部分是因为直销模式培育消费者健康和消费膳食补充剂之后，消费者自行购买的比重也会逐步提升，非直销的这种购买模式提供了便利。保健协会预测非直销增速30%左右，预测未来发展会超过直销。5、膳食营养补充剂行业竞争格局简介我国膳食营养补充剂行业首先是依托直销巨头安利中国的力量开始起步。安利中国在市场早期阶段对消费者展开了大量的营养及健康知识、观念的普及教育，改变了消费者对传统保健食品的误区，培养了产品消费需求。随后，药店、商超、邮购、品牌连锁等非直销渠道开始逐步建立和成型，且其产品结构更加丰富，市场规模也快速扩大。根据中国保健学会的相关数据，20

12、21 年我国膳食补充剂行业规模达到 800 亿，其中非直销收入占比偏低但逐年提升，收入规模约 170 亿。汤成倍健 2021 年营业收入为 14.8 亿，占市场份额 8.7%，巨大的发展空间加上公司强大的品牌护城河，相信公司能在保健食品行业越走越好。而作为代替大豆蛋白的豌豆蛋白已经在欧美市场开始被人接受，欧美市场逐渐打开，双塔食品 80%纯度的豌豆蛋白技术壁垒高，看好公司在保健品市场的成长。总结：尽管中国保健品产业在 20 世纪 80 年代刚起步时规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国

13、保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。篇 2随着生活水平不断提高，“花钱买健康”似乎成了老年人深信不疑的观念，保健品被老年人捧为“保健祛病”良药，吸引无数老年人纷至沓来寻求“保命药”。被调查的30位老年人中，有 18 人购买过保健品，占总人数的 60%，其中目前仍在购买或食用的有12人，占总人数的 40%;8 人明确表示不会购买保健品，4 人持观望态度。购买保健品的18 人中，六成老年人对目前食用的保健品疗效不太满意，三成老年人持中立态度，一成老年人认为治病效果较明显。在购买保品的18 人中，花销过万元的 8

14、 人，花销过千的 6 人，花销百元以上至千元以下的 4 人。被调查的 30 人中，九成老年人认为保健品市场管理混乱，亟待规范整治，确保保健品消费市场良性运转。保健品市场混乱，负面效应强烈，为什么老年人仍然对此热度不减呢?究其主要原因为：一是多数老年人对保健品广告宣传深信不疑。保健品生产商和推销商会借助广播、电视、网络、报纸、租场地、街道宣传栏、闹市撒广告等多平台全方面广泛宣传，利用名人效应、专家讲座、优惠促销、亲情服务等手段吸引消费者。在这种“狂轰乱炸”的广告氛围中，一些老年人的心态由不信任转变为怀疑，再由怀疑转变到深信不疑。被调查的30位老年人中，八成以上的老年人定时收看地方卫视营养专家保健

15、品讲堂，九成老年人知晓黑龙江省广播电台某频道宋某、于某专家养生讲堂。六成以上的老年人表示会继续收听收看营养保健节目，会按照专家建议继续购买保健品，但只有一成老年人认为保健品疗效明显。二是老年人痴迷保健品源于满足其多重心理需求。一是保健治病心切。多数老年人经过大半生的辛苦劳作，在步入老年后身体机能老化，患有各种慢性疾病，在药物治疗效果不明显的情况下，他们会选择购买保健品来辅助治疗，缓解心理压力。二是从众、攀比心理。老年人一般对于新生事物的辨别能力不是特别强，比较容易接受别人的心理暗示和受周围同伴行为的干扰，产生盲目从众和攀比心理，大家都买我就得买，你买多少钱的，我不能比你买少，结果购买的保健品多

16、数很难达到厂商宣传的效果。三是排解心中孤独。很多家庭，老人和子女之间关系独立，因子女们正处在事业爬坡阶段，生活负担重、工作责任大，他们有什么苦恼也不便向子女倾诉，常以听听保健节目、参加保健产品讲座会或到保健品店体验等来排解内心孤独或寻找温暖，经过厂商的进一步“洗脑”，他们会无意识地购买一些保健品。二、保健品市场乱象危害老年人身心健康我国于 1997 年实施的保健品食品管理办法明确界定，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的一类食品。而多数商人都要擅自夸大保健品的食用效果，抬高销售价格，这不仅严重地扰乱了正常市场秩序，还让老人付出高额代价，

17、耽误了病情，危害老人们的身心健康。一保健品市场混乱，老年消费者上当受骗屡见不鲜。据被调查者反映，近些年常有保健品推销商来黑河，在市区中心位置租用临时场地搞促销活动，他们会借助广告宣传、现场推介、名医义诊和赠药等活动，博得老年人的信任，诱导老年人购买其价格不菲的保健品，获取高额利润。被调查者中，有10 人曾经买过此类保健品，其中 6 人购买了千元以上的保健品，4 人一次性购买上万元的保健品，因购买的保健品堆积如山，不得不用三轮车等工具运回家中。调查的 10 人中，只有 1 人认为购买的保健品有疗效，5 人服用期间因身体感觉不适而停用，4 人认为完全没有效果，只有 10%的人认为有效果。之前他们多

18、数人购买过广播、电视、网络上宣传的其他保健品，虽然反映平平，但还是屡试不爽。二保健品价格昂贵，掏空部分老年人的养老金。保健品总体价格昂贵，少则几百元，动辄上千，个别的上万，甚至几万元，远远超出了本身所应有的价值。被调查者中有一位是退休环保工人，月收入不足 2000 元，平日里省吃俭用，节衣缩食，不舍得浪费一分钱，但对购买保健品却从不吝啬，几乎花光了自己所有的积蓄，先后三次购买了近万元的保健品，服用一段时间后治疗效果不明显，感觉受骗了，对保健品疗效产生一些怀疑，但心里仍渴望遇到真正管用的保健品。另一位被调查的老年人介绍，为了达到保健品治疗效果，在服用保健品的期间，厂商会向他推荐了一套有辅助治疗功

19、能的保健器械，配合治疗，这套器械花费近三万元，使用了近两个月，没有感觉到任何疗效。三盲目信任保健食品易耽误病情，还会影响家庭和谐。多数老年人对保健品市场存在一定的认知障碍，习惯性将保健品等同于药品，厂商正是利用老年人相信保健品可以治病这一盲区，故意夸大宣传疗效，欺骗老年人陷入消费误区。被调查者中，八成以上的老年人只信商家的宣传内容，并不知道真正的保健食品有标志蓝帽子图样、批准文号及食用方法，个别以治病为目的的老年人，由于长期盲目服用不适宜的保健品，往往会加重病情，耽误了最佳治疗时间。三成老年人反映在服用某品牌的保健品后明显感觉身体不适，老病没治好却又添新病，让他们苦不堪言，有的老年人因购买时怕儿女阻挠，没有告知他们，服用后效果差又怕儿女埋怨，为了避免家庭矛盾，他们多数会保持沉默。感谢您的阅读，祝您生活愉快。