(中职）市场营销知识第4版项目一教学课件.ppt

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2、西！可是如何把东西卖得好、卖的巧，这就是一门学问。营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了它，就会发现工作和生活中营销无处不在。项目一 市场营销任务1 市场营销概念任务2 市场营销观念学习目标通过学习，使学生能够：理解市场营销及其相关概念 掌握现代市场营销观念的内容和要点 培养学生基本的市场营销意识，树立全新的现代市场营销观念任务驱动：社会上有些人认为：“市场营销就是推销，把产品卖掉”。你同意这种观点吗？任务1 市场营销概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义 1、营销=销售、推销 2、1960年，美国市场营销学会给市场营销下的定

3、义为：市场营销是引导货物和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切商务活动。任务1 市场营销概念（一）市场营销的涵义 3、所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。一、市场营销及其相关概念任务1 市场营销概念 小思考 市场营销就是把产品推销或销售出去，这种说法对吗？为什么？任务1 市场营销概念（二）市场营销的相关概念需要、欲望、需求市 场 产 品交换与交易 效用和价值任务1 市场营销概念1、需要、欲望、需求 需

4、要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。任务1 市场营销概念（二）市场营销的相关概念 任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。2、产品（二）市场营销的相关概念任务1 市场营销概念3、效用和价值 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出 与所得之间的比率。任务1 市场营销概念（二）市场营销的相关概念 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。4、交换和交易任务1 市场营销概念

5、（二）市场营销的相关概念 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在第三章中作详细介绍。任务1 市场营销概念（二）市场营销的相关概念5、市场案例市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会

6、有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。二、市场营销的产生和发展形成阶段应用阶段变革阶段现代化阶段（一）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）研究的内容主要侧重于实体分配和推销方法，其实质只是“推销”与“广告”的内容。（二）应用阶段（20世纪20年代至40年代

7、末）这个时期研究的重点仍然局限于商品推销和广告宣传，还没有超出商品流通领域，只是规模和范围更大、更广了。（三）变革阶段（20世纪50年代至70年代）从过去侧重于以推销为主转变为以消费者的需求为中心。市场营销活动开始突破流通领域，参与生产经营管理，使对市场营销的研究进入了一个新的阶段。（四）现代化阶段（20世纪70年代至今）定制营销 网络营销 知识营销 关系营销 直复营销 绿色营销 三、市场营销的研究对象和主要内容研究对象就是站在卖方的角度，研究在就是站在卖方的角度，研究在“买方市场买方市场”条件下，企业如条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满何提供适销对路的产品，以满足消费者的需求的营销活动

8、过足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。程、营销策略及营销运行规律。（一）研究内容 市场营销的基础理论、基本概念 环境与市场分析 市场营销策略 营销管理与控制（二）任务驱动：有人讲，市场营销观念就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面关系所持的态度、思想和观念。对吗？任务2 市场营销观念 市场营销观念，是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维哲学。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。任务2 市场营销观念一、市场营销观念的演变任务2 市场营销观念生产观念 主张：我们能生产什么，就生产什么，我们生产什么，

9、就卖什么。很少考虑或者没有考虑是否存在不同的消费。强调“以量取胜”。产生的市场条件：卖方市场一切以生产为中心。任务2 市场营销观念（一）生产观念一、市场营销观念的演变产品观念 强调“以质取胜”，“以廉制胜”。产生的市场条件：产品的供应不太紧 张或者稍有宽裕。任务2 市场营销观念（二）产品观念一、市场营销观念的演变实例 美国的爱尔琴钟表公司从1869年成立到20世纪的50年代中，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。那时它强调生产优质的手表以占领市场。1958年以前，其销售额一直是上升的，但此后其销售额开始下降。其原因是他们一直迷恋于生产精美的传统式样的手表，而没有注意到手表市场的需求变化。实

10、际上，消费者对走时很准、名牌、能用一辈子的手表已不感兴趣，他们需求走时基本准确、美观、时尚、廉价的手表。其他的手表生产者已开始生产低档品种，而爱尔琴公司不注重消费者的需求变化，所以遭到挫折。任务2 市场营销观念推销观念一切以推销为中心。主张：只要你努力地推销，他就会更 多地购买。我们生产什么，我们就推销什么。产生的市场条件：卖方市场向买方市场过度时期。任务2 市场营销观念（三）推销观念一、市场营销观念的演变实例三株公司 1994年，三株莺啼初试，销售额达1。25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是三株惊人的销售手段，它在全国所有大城市、省会城市等

11、注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最后，由于管理体制和狭隘的推销观念，三株破产了。三株只注重花大量人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节，这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。任务2 市场营销观念市场营销观念一切以消费者需求为中心。主张：消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者的需求为中心。流行的口号是：“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“哪里有消费需求，哪里就有我们的市场”。产生的市场条件：买方市场任务2 市场营销观念（四）市场营销观念

12、一、市场营销观念的演变实例顾客是上帝 一次，我驻外代表蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场选购商品。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心，采购车撞在货架上，两瓶茅台酒应声落地。酒液和瓷瓶碎片溅了一地。蔡太太惊得面色煞白，蔡君也手足无措，暗自寻思：“糟了，赔款事小，这回准得挨一顿训！”没想到超级市场的小姐不但没有嗔怪，反而连声说：“对不起！非常对不起！由于我没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。”她立即打电话向经理通报事故。一会儿，一位40多岁的经理满脸微笑着进来，谦恭地说：“我已经从闭路电视中看到刚才发生的一切，我的职员没有将货架放稳，让二位受惊了，这个责任归我。”看到蔡君的裤腿上还

13、残留着点点酒斑，他立即从西装口袋里掏出雪白的手帕替蔡君拭擦，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货物，最后亲热地送他们二人离开商场。也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场。以后每周一次购物，他们不用商议，就驾车直奔这家超级市场。当他们离开纽约时，粗略计算了一下，花在这家商场的钱，要比两瓶茅台的价值多出何止百倍。任务2 市场营销观念社会市场营销观念 强调：正确处理消费者需求、企业利润、社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的协调与平衡。社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了更加完善的阶段。任务2 市场营销观念（五）社会市场

14、营销观念一、市场营销观念的演变小思考 社会市场营销观念是否会受所有人的欢迎？谈谈你的想法？观念类型 起点 中 心 手 段 目标（终点）传统营销观念产品 现有产品增加生产或加强推销宣传 通过扩大销售获利 现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利任务2 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别 从上表对比中可以看出，现代营销观念有如下几个要点：第一，顾客至上，把争取顾客作为企业的最高目标；第二，为了满足消费者的需求和欲望，实施整体市场营销组合策略；第三，满足消费需求、企业获取利润、增进社会福利三者之间协调平衡、统筹兼顾。（一）整体营销（二）服务营销（三）绿色营销（四）文化营销任务2 市场营销观念三、现代营销观念的新发展任务2 市场营销观念三、市场营销观念的新发展（五）大市场营销（六）直复营销（七）网络营销（八）定制营销