(中职）第五版市场营销知识项目五教学课件.pptx

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1、LOGO市场营销知识项目五项目五定定价策略价策略 市场营销知识市场营销知识任务一任务一熟悉企业定价目标任务二任务二了解企业定价方法任务三任务三 掌握企业定价策略任务四任务四掌握企业调价策略任务1 熟悉企业定价目标 项目五：定价策略Page 4通过本任务的通过本任务的案例分析和营案例分析和营销训练，能能销训练，能能结合企业产品结合企业产品价格，理解企价格，理解企业，定价目标业，定价目标的能力。的能力。通过本任务必备知通过本任务必备知识的学习、案例分识的学习、案例分析和营销训练，提析和营销训练，提升同学们对企业产升同学们对企业产品定价目标的确定品定价目标的确定要全面考虑社会、要全面考虑社会、企业和

2、顾客多方面企业和顾客多方面的利益意识。的利益意识。通过本任务必备知识的学习，能正确描述企业的定价目标、影响企业定价的内外部因素等陈述性知识。任务1：熟悉企业定价目标思考：小张新开了一家网店专门销售服装，由于第一次经营服装类产品，他不知道该如何给自己的产品定价，请你给他提个可行建议。提示商品价格是在一定的供求状况下形成的，价格既受供求状况影响，也受市场因素、顾客心理、政策法规等因素影响。所以小张给自己服装定价一是要参照网上同类型商品价格，二是考虑消费地该类产品的市场价格，而且必须有一定幅度的折扣，才能吸引网上购买者光顾。任务驱动任务1：熟悉企业定价目标 价格是市场营销过程中一个十分敏感而又难以有

3、效控制的因素。定价不仅直接影响企业盈利目标的实现，而且直接关系到顾客对产品的接受程度。企业为了获得最佳结果，通常需要仔细制定所售产品或服务的价格。因此，企业必须明确定价目标，认真分析影响价格制定的各种因素，依照一定的定价程序，给企业的产品和服务确定合适的销售价格，这些就是本任务学习的内容。知识学习知识学习任务1：熟悉企业定价目标 一、商品定价的含义任务1：熟悉企业定价目标对于商品价格的含义，马克思政治经济学的观点认为，价格对于商品价格的含义，马克思政治经济学的观点认为，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的、不能随意变动，价是商品价值的货币表现，价格是严肃的、不能随意变动，价格与实现企业利润密

4、切地联系在一起，定价是一门科学。市格与实现企业利润密切地联系在一起，定价是一门科学。市场营销的观点认为，价格是市场变化的灵敏反应，是调节市场营销的观点认为，价格是市场变化的灵敏反应，是调节市场供求关系的场供求关系的“一只看不见的手一只看不见的手”，价格是活泼的，可变亦，价格是活泼的，可变亦可不变，定价是科学和艺术的统一。本章所探讨的定价方法、可不变，定价是科学和艺术的统一。本章所探讨的定价方法、策略、技巧、价格调整等，突出体现了定价的艺术性和灵活策略、技巧、价格调整等，突出体现了定价的艺术性和灵活性。性。二、企业定价目标任务1：熟悉企业定价目标 定价目标，是指企业希望通过价格定价目标，是指企业

5、希望通过价格手段的运用而达到的预期营销效果。由手段的运用而达到的预期营销效果。由于市场环境和企业状况的不同，不同企于市场环境和企业状况的不同，不同企业的定价目标会有所不同。业的定价目标会有所不同。一、企业定价目标分析企业定价目标优 点缺 点以获取当前最高利润为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，其它企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护

6、或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标任务1：熟悉企业定价目标 想一想 一些新推出的产品，在新产品市场生命周期的早期阶段，为尽快收回成本，企业应该选择哪

7、一种定价目标？任务1：熟悉企业定价目标 三、影响定价的因素（一）产品成本费用 成本是商品价格的主要组成部分，也是定价的基础。任务1：熟悉企业定价目标 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的成本是产品定价的最低限度。最低限度。（二）市场需求状况 市场需求是影响企业定价的重要因素，也是制定产品价格的上限。1.价格与需求的关系 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。任务1：熟悉企业定价目标三、影响定价的因素 2.需需求价格弹性求价格弹性 价

8、格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。（二）市场需求状况任务1：熟悉企业定价目标 EP1，富于弹性。降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。适当提价，增加总收益。EP=1，单一弹性。通行价格，实现预期利润。EP=0，完全无弹性。提高价格，注意适度。EP，完全有弹性。综合考虑，通行价格。需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP=需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP任务1：熟悉企业定价目标

9、想一想 男士服装和中草药，这两种商品的需求弹性如何？应如何定价？任务1：熟悉企业定价目标 三、影响定价的因素（三）市场竞争 企业的定价是一种竞价行为，任何一次的制定或调整都会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的反应。任务1：熟悉企业定价目标 三、影响企业定价的因素（四）政府的法律政策 所有国家的政府都有自己的经济政策，对市场价格的制定和调整也都有相应的限制和法律规定。任务1：熟悉企业定价目标如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销止价格歧视、禁止低价倾销 案例分析 一家苹果公司的采购员来到果园，问：一家苹果公司的采购员来到果园，问：“多少

10、钱一斤？多少钱一斤？”，“8角角”。“6角行吗？角行吗？”。目前正是苹果刚上市的时候，这么多的买。目前正是苹果刚上市的时候，这么多的买主，卖主显然不肯让步。主，卖主显然不肯让步。“商量商量怎么样？商量商量怎么样？”。“没什么好商量的没什么好商量的”。“不卖拉倒不卖拉倒”，买卖双方不欢而散。，买卖双方不欢而散。不久，又一家公司的采购员来到果园，见了果农，先递上一支香烟，问：不久，又一家公司的采购员来到果园，见了果农，先递上一支香烟，问：“多少钱一斤？多少钱一斤？”，“8角角”。整筐卖多少钱？。整筐卖多少钱？“整筐整筐8角角一斤一斤”。卖主仍然不让步。买主没有急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起

11、一个苹果在手里掂量着，端详着，不紧不慢地说：卖主仍然不让步。买主没有急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果在手里掂量着，端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀”。接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：。接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：“老板，你这一筐，老板，你这一筐，表面是大的，筐低可藏着不少小的，这怎么算呢？表面是大的，筐低可藏着不少小的，这怎么算呢？”边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：“看！这里还有虫咬，看！这

12、里还有虫咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算不上一级，勉强算二级就不错了也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算不上一级，勉强算二级就不错了”。这时卖主沉不住气了，说话也和气了：这时卖主沉不住气了，说话也和气了：“您真的想要，那么，您还个价吧。您真的想要，那么，您还个价吧。”农民一年到头也不容易，给您农民一年到头也不容易，给您6角钱吧。角钱吧。“那可太低了那可太低了”，卖主有点着急，卖主有点着急，“您再添点吧，我就指望这些苹果过日子呢您再添点吧，我就指望这些苹果过日子呢”。“好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，好吧，看您也是个老实人，交个朋友

13、吧，6角角5分钱一斤，我全包分钱一斤，我全包了。了。”双方终于成交了。双方终于成交了。问题：为什么第一个买主遭拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交。问题：为什么第一个买主遭拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交。讨论分析：讨论分析：个人：每位同学结合案例内容，在固定的学习本上记下你对讨价艺术的看法。个人：每位同学结合案例内容，在固定的学习本上记下你对讨价艺术的看法。小组：每小组：每4人同学为一个小组，人同学为一个小组，1人为组长，人为组长，1人记录，每个人陈述自己看法，然后小组成员共同讨论，形成小组意见，准备在班级交流。人记录，每个人陈述自己看法，然后小组成员共同讨论，形成小组意见，准备在班

14、级交流。全班：每个小组选一位代表在班级交流，陈述本组观点。全班：每个小组选一位代表在班级交流，陈述本组观点。教师：教师记录各组陈述要点，最后做点评。教师：教师记录各组陈述要点，最后做点评。讨价的艺术讨价的艺术任务1：熟悉企业定价目标 营销实训 体验产品的定价体验产品的定价任务1：熟悉企业定价程序1.背景资料你和你的朋友打算开一个小商店卖衣服和小饰品，小店的地址在一个比较高档的社区（或以某一社区类似商店为例完成实训任务），分析你对产品定价的考虑。从衣服和小饰品中各选一样产品，写出它的定价范围（最高价、最低价），然后计算产品的售价。描述你的定价目标，并解释你的产品的最终售价是如何得出的。2.实训目

15、标素质目标：通过参与体验产品的定价体验产品的定价营销实训活动，培养同学们自我探究、小组合作、自主学习、自主决策的素养。能力目标：通过参与体验产品的定价体验产品的定价营销实训活动，培养同学们分析问题、解决问题的能力。知识目标：通过参与体验产品的定价体验产品的定价营销实训活动，让同学们熟悉产品定价目标、定价方法和定价策略等内容。3.实训步骤（1）每4位同学一组，完成本实训任务。（2）认真学习有关企业定价目标，影响定价的内外部因素和企业定价办法和策略的相关知识，收集企业定价方面的典型案例。（3）实地到类似的小店了解同类产品的进价，销售过程中的费用项目及费用金额、产品售价的范围（最高售价、最低售价）。

16、（4）按照调查的资料，结合你所选产品的情况，把相关内容填下表中。产品定价认知实训表产品定价认知实训表产 品定价目标定价范围最高/最低价说明你得出最终售价的理由服装 饰品 （5）每个组推荐一位学生在班级交流调查结果，最后由老师做点评。营销实训 任务1：熟悉企业定价程序 4.成果评价成果评价产品定价认知实训评价表产品定价认知实训评价表 项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）小组成员共同分析任务；认真组织企业调研；对于产品定价认知实训有兴趣和热情；按要求完成调研内容；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）能力提升（25）调研总结内容完整；对产品定价认知陈述表达流畅；汇报过程注意形象礼

17、节;调研中思路清晰方法得当；总结分析上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）调研总结有商家、产品（4分）；调研总结表格设计规范（30分）；调研资料没有雷同现象（6分）；调查表中资料等符合要求（5分）。总成绩100 教师评语 签名：年 月 日学生意见 签名：年 月 日任务2 了解企业定价方法 项目五：定 价策略Page 22通过本任务的案例分通过本任务的案例分析和营销训练，能结析和营销训练，能结合企业经营的日常生合企业经营的日常生活用品和生产资料，活用品和生产资料，根据市场需求变化，根据市场需求变化，会分析选择适宜的定会分析选择适宜的定价方法的专业能力。价方法的专业能力。通过本任务必备知识的

18、通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销学习、案例分析和营销训练，培养同学们在产训练，培养同学们在产品定价策略的制定和执品定价策略的制定和执行过程中自觉践行营销行过程中自觉践行营销职业道德和营销伦理和职业道德和营销伦理和践行社会法律法规的意践行社会法律法规的意识。识。通过本任务必备知识的学习，能正确描述企业成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等方法等陈述性知识。任务2：了解企业定价方法思考：家乐福北京分店是年月日在中国内地开设的第一家分店，开业初期，它采用低价策略成功地打开市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕沙望京采价，然后迅速汇总，星期四晚

19、上调整价格，迎接双休日的销售高峰，如果你是燕沙望京企业的营销人员，面对这种情况该怎样应对？提示在市场经济中，企业之间竞争日趋激烈，竞争方式多种多样，其中最原始最残酷的就是价格竞争，由于价格比较容易掌握，加之消费者又敏感，有些企业为了阻止竞争者进入目标市场，或吸引目标顾客到自己企业购买，就以竞争者价格为基础，故意将价格定出低价。面对这种情况，加强收集竞争对手的相关信息，建立灵活的应对机制，才能保持本企业的竞争优势。任务2：了解企业定价方法 企企业定价是一项十分复杂而又技巧性较强的工作，任何企业都不能凭直觉随业定价是一项十分复杂而又技巧性较强的工作，任何企业都不能凭直觉随意定价，必须借助科学而行之

20、有效的定价方法和定价策略。定价方法是企业确定意定价，必须借助科学而行之有效的定价方法和定价策略。定价方法是企业确定价格实现定价目标所采用的具体方法，定价策略体现定价的技巧和艺术。本任务价格实现定价目标所采用的具体方法，定价策略体现定价的技巧和艺术。本任务主要学习这两项内容：一是学习企业的一般定价方法，主要包括以成本为导向、主要学习这两项内容：一是学习企业的一般定价方法，主要包括以成本为导向、以需求为导向和以竞争为导向的定价方法；二是学习企业常用的定价策略，主要以需求为导向和以竞争为导向的定价方法；二是学习企业常用的定价策略，主要包括新产品定价、折扣和让价、心理定价、促销定价、产品组合定价等策略

21、，形包括新产品定价、折扣和让价、心理定价、促销定价、产品组合定价等策略，形成覆盖企业产品系列的各种不成覆盖企业产品系列的各种不同的定价结构。同的定价结构。必备知识必备知识任务2：了解企业定价方法 一、成本导向定价法 就是在成本的基础上，加上一定比例的利就是在成本的基础上，加上一定比例的利润而构成产品基本价格的定价方法。即以产润而构成产品基本价格的定价方法。即以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。地考虑市场需求和竞争状况。任务2：了解企业定价方法 任务2：了解企业定价方法一一、成本导向定价法n 成本加成定价法n 目标利润定价法n

22、 变动成本定价法 以产品的成本为基础，加上预期的利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。1.成本加成定价法任务2：了解企业定价方法P=单位产品总成本（1+加成率）优点：计算简便易行，能够保证企业获得优点：计算简便易行，能够保证企业获得利润。利润。缺缺点：忽视了市场需求变化，缺乏灵活性。点：忽视了市场需求变化，缺乏灵活性。适宜于：在产品销量与产品成本相对稳定，竞适宜于：在产品销量与产品成本相对稳定，竞 争不太激烈的情况下，可以采用。争不太激烈的情况下，可以采用。根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P=单位产品总成本+总成本+目标利润 预计销售量预计销售量目标利润2.目标利润定

23、价法任务2：了解企业定价方法优点：计算简便，可以保证企业实现既定的目标利润。优点：计算简便，可以保证企业实现既定的目标利润。缺点：没有考虑价格与需求之间的关系，忽略了竞争者缺点：没有考虑价格与需求之间的关系，忽略了竞争者产品的价格对企业产品销量的影响产品的价格对企业产品销量的影响 适宜于：市场占有率较高或带有垄断性的产品。适宜于：市场占有率较高或带有垄断性的产品。是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。P=总的变动成本总的变动成本+边际贡献边际贡献总产量总产量3.变动成本定价法任务2：了解企业定价方法 适用于两种情况：一是产品积压时，二是订货

24、不足适用于两种情况：一是产品积压时，二是订货不足时。所以在企业经营不景气、销售困难、生存比获利时。所以在企业经营不景气、销售困难、生存比获利更重要或企业生产能力过剩时，只有降低售价才能扩更重要或企业生产能力过剩时，只有降低售价才能扩大销售，就可以采用变动成本定价法。大销售，就可以采用变动成本定价法。想一想 以下情况适合采用哪一种定价方法？（1）小企业和标准化的、竞争性不强的产品；（2）供不应求或出于市场有利地位的产品；（3）供过于求或处于激烈竞争环境下的产品。任务2：了解企业定价方法二、需求导向定价法 以消费者对产品的价值感受和需求强度位依据来制定产品的价格。任务2：了解企业定价方法 1、理解

25、价值定价法 以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。一二、需求导向定价法任务2：了解企业定价方法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价=出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率 2、市场可销价格倒推法任务2：了解企业定价方法 一二、需求导向定价法3.需求差异定价法因顾客而异的差异定价因产品形式而异的差异定价 因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：任务2：了解企业定价方法以市场上相互

26、竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。三、竞争导向定价法任务2：了解企业定价方法 一三、竞争导向定价法定价方法适 用 范 围特 点通行价格定价法（随行就市定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用本法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍

27、品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则任务2：了解企业定价方法 想一想 我国图书的定价属于何种定价方法？北京故宫博物馆的门票，旅游淡季60元/人，旅游旺季80元/人，这采取了哪种定价方法？任务2：了解企业定价方法【案例分析】凯特比勒公司的定价 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，当顾客上门，询问为何公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的销人员给顾客算了一笔账：20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元，是产品更耐用多付的价格；2000美元，是产品可靠性更好多付的价格；2000美元，是公司服务更佳多

28、付的价格；1000美元，是保修期更长多付的价格；28000美元，是上述总和的应付价格；4000美元，是折扣。24000美元，是最后价格。凯特比勒公司的经销人使客户相信，他们花24000美元就能买到28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买的这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。问题：凯特比勒公司采取了什么定价方法？讨论分析：个人：每位同学根据案例内容和问题，在固定的学习本上写下自己对凯特比勒公司定价的看法。小组：请同学们每4人分为一个组，展开小组讨论，1人为组长，1人负责记录，每个同学发表自己的看法，形成小组意见，准备在班级交流。全班：每组推选一位代表在班级发言，陈述本组观点。教师：记录各

29、小组陈述要点，最后做点评。任务2：了解企业定价方法 【营销实训】产品定价方法调查1.背景资料调查了解不同的生产者和经营者，他们采取什么样的定价方法，并简要分析说明采用该种定价方法的原因。2.实训目标素质目标：通过参与产品定价方法调查营销实训活动，培养同学们自我探究、小组合作、自我管理的素养。能力目标：通过参与产品定价方法调查营销实训活动，培养同学们分析问题、解决问题的能力。知识目标：通过参与产品定价方法调查营销实训活动，让同学们熟悉成本导向定价，需求导向定价。竞争导向定价方法等具体内容。3.实训步骤（1）每4位同学为一组，完成本实训任务（每位同学都要单独完成下列调查表内容）。（2）认真学习有关

30、企业定价方法的具体内容，并从图书馆和网络查找有关资料。（3）每位同学深入实际调查收集每种方法在实践中应用实例，按要求填入下表。任务2：了解企业定价方法任务2：了解企业定价方法 产品定价方法调查表产品定价方法调查表大类方法具体方法典型定价实例说明成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法变动成本定价法需求导向定价法理解价值定价法市场可销价格倒推法需求差异定价法竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法（4）每个小组四位同学相互讨论交流，修改完善自己调查表中的内容。（5）每组推荐一位代表在班级交流本组调查的内容，最后由教师点评。4、成果评价 产品定价方法调查实训评分表（产品定价方法调

31、查实训评分表（见下表见下表）任务2：了解企业定价方法 项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）小组成员共同分析任务；认真组织调查；对于产品定价方法调查实训有兴趣和热情；按要求完成调查内容；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）能力提升（25）调查内容完整；对产品定价方法陈述表达流畅；汇报过程注意形象礼节;调查中思路清晰方法得当；调查表内容上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）调查表中九种定价方法举出实例，（每个3分）；每一个方法都有说明，说明准确（每个2分）。总成绩100 教师评语 签名：年 月 日学生意见 签名：年 月 日 任务3 掌握企业定价策略 项目五：定 价策略Pa

32、ge 43通过本任务的案例分析和营销训练，培养同学们能结合企业产品的实际定价情况，从多个角度分析认识企业的定价策略的专业能力。通过本任务必备知识的通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销学习、案例分析和营销训练，培养同学们在制训练，培养同学们在制定产品价格的过程中，定产品价格的过程中，能自觉践行价格制定中能自觉践行价格制定中的营销职业道德和营销的营销职业道德和营销伦理、国家有关价格制伦理、国家有关价格制定的法律法规的意识。定的法律法规的意识。通过本任务必备知识的学习，能正确描述企业新产品定价策略、折扣，和让价策略、新理定价策略、促销定价策略、产品组合定价策略等陈述性知识。任务2：掌握企业定价策

33、略 一、新产品定价策略策略名称内 容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略价格稳定，利润平稳，一般能使企业收

34、回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会任务2：熟悉企业定价方法和策略 二、折扣和让价策略折扣名称内 容 目 的现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险数量折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系功能折扣是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买，商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价折扣中间

35、商替制造商进行产品促销活动时，中间商替制造商进行产品促销活动时，制造商给予中间商一定的津贴。制造商给予中间商一定的津贴。鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品任务2：熟悉企业定价方法和策略 想一想 对批发商、零售商的折扣一样吗？折让策略的实行对中小企业是一种公平竞争吗？任务2：熟悉企业定价方法和策略三、心理定价策略策略种类内 容目 的尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，以零头数标价。如定 9.98 元，而不定 10 元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略。如 2500 元不标 2498

36、 元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价。如 68、118、188 元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格。满足消费者的求名心理招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客。借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦

37、使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售任务2：熟悉企业定价方法和策略 四、促销定价策略策略种类内 容案 例牺牲品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销特别事件定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠 10%现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买 500 元商品返还现金 100 元心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售服装原价 80 元，现价 180 元任务2：熟悉企业定价方法和策略五、产品组合定价策略策略种类内 容目 的产品线定价当企业销售各种各样的系列

38、产品时，适当确定产品线中相关产品之间的价格差异。服装店将男衬衣分三个档次，分别定价为150元、185元、240元单一价格定价企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，将所销售的全部产品实行单一的价格。一些自助餐厅，不管顾客吃多少，只有一个价格。选择品定价在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关但又可独立使用的产品定价。自行车的车筐、车锁；餐厅里的酒水等。选购品的价格定的可高，也可低。附带产品定价必须和主要产品一起使用的产品定价。照相机的胶卷；录音机的磁带等。将主要产品的价格定的较低，附带产品的价格定的较高副产品定价只要买主愿意支付的 价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受。肉类

39、加工企业的皮、毛；化工企业的下脚料等。组合产品定价将相关产品组合在一起，制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。电脑硬件、软件和维修组合在一起；整套餐具；足球套票；旅游景点的参观套票等。想一想 顾客去饭店吃饭，除了点饭菜之外，可能还会要点酒水、饮料等，许多饭店的酒水价格很高，而饭菜价格相对较低，有的饭店却相反，你认为哪一种定价策略效果更好？任务2：熟悉企业定价方法和策略 案例分析 某服装店制定了一个打折方案。他们首先定出一个打折的期限，第一天打9折，第二天打8折，第三、四天打7折，第五天打6折，以此类推，第十天打3折，后两天打1折。顾客只要在打折销售期间选定自己喜欢的任何一天去购买，都可

40、享受到相应的折扣和优惠。结果第一天、第二天来的顾客不是很多，第三天就开始成群结队的来到商店，第五天打6折时客人就像潮水般的涌来抢购，以后就连日顾客爆满。还没到最后一天，所有的商品被顾客买光了。问题：本案例对你有何启发？这家服装店运用这一打折方案成功吗？讨论分析：个人：每位同学根据案例内容，在固定的学习本上写下你对该服装店打折方案的看法。小组：请同学们每4人分为一个组，进行小组讨论，1人为组长，1人负责记录，形成小组意见，准备在班级交流。全班：每组选一位代表在班级发言，陈述本组观点。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。折让策略的运用折让策略的运用 任务2：熟悉企业定价方法和策略 营销实训 定价

41、策略调查任务2：熟悉企业定价方法和策略1、背景资料：请同学们到市场上调查了解企业具体的定价策略，并简要分析说明采用不同定价策略的原因，将调查内容填入表5-5表5-5 产品定价策略调查表大类定价策略（每类中任选三种）典型定价策略运用实例说明心理定价策略尾数定价整数定价如意定价声望定价招徕定价习惯定价促销定价策略牺牲品定价特别事件定价现金回扣心理折扣 营销实训 2、实训目标：素质目标：通过参与 产品定价策略营销实训活动，培养同学们自我探究、小组合作和自我管理的素养。能力目标：通过参与 产品定价策略营销实训活动，培养同学们搜集信息和分析问题的能力。知识目标：通过参与 产品定价策略营销实训活动，让同学

42、们熟悉新产品定价策略，折扣和让价策略，心理定价策略，促销定价策略等内容。3、实训步骤：（1）每4位同学一组，共同完成本实训任务。（2）认真学习有关定价策略的相关知识。（3）每位同学从实践中收集企业运用定价策略的实际案例。每个大类策略中选择三个小的定价策略实例。（4）每个组选一位同学，在班级交流调查结果，最后老师进行点评。4、成果评价：有竞争关系商品定位调研实训评价表任务2：熟悉企业定价方法和策略 营销实训 任务2：熟悉企业定价方法和策略 项 目（分值）标 准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）小组成员研究训练任务；企业调研有序；对于产品定价策略实训有兴趣和热情；按要求进行调研；讨论中发言踊

43、跃。（每个方面6分）能力提升（25）调研内容完整；对产品定价策略实例报告陈述表达流畅；汇报过程注意形象礼节;调研中搜集到了有价值的信息；总结分析上传到手机。（每个方面5分）知识应用（45）产品定价策略实例收集符合要求，（每个方面3分）。说明符合要求，（每个方面2分）总成绩100 教师评语 签名：年 月 日学生意见 签名：年 月 日任务4 掌握企业调价策略 项目五：定 价策略Page 56通过本任务的案例分析和营销训练，培养同学们结合实际产品与企业面对的市场情景，能准确分析企业调价的方法及原因的专业能力。通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在产品调价过程中践行营销道德和营销伦

44、理和价格制定的法律法规的意识。通过本任务必备知识的学习，能正确描述企业主动调整产品价格原因和策略、企业对竞争者调价的对策等陈述性知识。任务4：掌握企业调价策略 思思考考：超超市市里里的的生生鲜鲜食食品品价价格格，有有几几天天会会涨涨上上去去，过过一一段段时时间间又会下来，为什么超市营销人会调整价格？又会下来，为什么超市营销人会调整价格？提示企业给定产品价格后，由于外部环境的变化，经常还要调整价格，价格调整一般有两种情况：一种是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要调整自己的价格；一种是竞争对手价格有所变动，企业不得不作出相应反应，并注意努力提高反应的灵活性和有效性。任务4：掌握企业调价策略 在

45、企业营销过程中，企业和竞争者都会面对不断变化的环境而调整产品价格，并可能由此引发一系列的价格竞争。企业到底应该在什么时候调整产品价格；顾客和竞争者会做出什么反应；竞争者为什么会调整价格；面对竞争者调价企业应该采取什么对策等等；都是企业在调整价格时应该考虑的问题。本任务主要学习企业价格调整的原因、企业价格调整的策略、企业在产品价格调整中应注意的问题，从而使企业在主动调价和应对竞争调价中都能作出准确的判断，学会利用价格这一营销工具提升企业的经营竞争力。必备知识必备知识任务4：掌握企业调价策略 一、企业主动调整产品价格 （一）降低价格 1.降价原因原因商品供过于求企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率

46、正在下降企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位任务3：了解企业调价策略 一、企业主动调整产品价格 2.降价策略策略直接降低产品价格企业增加免费服务项目；随产品赠送优待劵或馈赠礼品增加单位产品的含量；改进产品的性能和质量任务3：了解企业调价策略 一、企业主动调整产品价格（二）提高价格 1.提高价格原因原因通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象任务4：掌握企业调价策略 一、企业主动调整产品价格 2.提高策略策略直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少

47、价格折扣采用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等任务4：掌握企业调价策略 二、顾客对企业调价的反应 1.企业提高价格时顾客作出的反应 有利的反应会认为企业产品质量好，价格自然高或认为这种产品畅销，供不应求，以后价格可能还要涨，应及早购买。不利的反应是：厂家想多赚钱，随便乱涨价等。2.企业降低价格时顾客作出的反应 有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应是：产品卖不出去了；质量有问题；产品已经老化，很快会被新产品所替代；产品价格可能还要降低，等等再买；企业可能经营不下去了，要转行，将来售后服务没有保证等。任务4：了解企业调价策略 三、竞争者对企业调价的反应 竞争者的反应也是企业

48、调整商品价格时要考虑的因素，企业降价时竞争者会不同理解。任务4：了解企业调价策略 一是该企业想与自己争夺市场；二是该企业想促使全行业降价来刺激需求；一是该企业想与自己争夺市场；二是该企业想促使全行业降价来刺激需求；三是该企业经营不善；四是该企业可能即将推出新产品。三是该企业经营不善；四是该企业可能即将推出新产品。竞争者对本企业降价的不同认识将导致采取不同的行动。如本企业降价时，如竞争者对本企业降价的不同认识将导致采取不同的行动。如本企业降价时，如果竞争者不降价，企业产品的销量会上升，市场占有率也会提高。当然，竞争者也果竞争者不降价，企业产品的销量会上升，市场占有率也会提高。当然，竞争者也可能采

49、用非价格手段来应付企业的降价，但更多的情况是，竞争者会追随企业降价，可能采用非价格手段来应付企业的降价，但更多的情况是，竞争者会追随企业降价，企业间进入新一轮价格竞争。企业间进入新一轮价格竞争。四、企业对竞争者调价的对策调调价价策策略略为什么竞争者要调价？为什么竞争者要调价？竞争者调价是长期行为、还是临时的措施？竞争者调价是长期行为、还是临时的措施？竞争者的调价会对本企业产生什么影响？竞争者的调价会对本企业产生什么影响？其它企业对竞争者的调价会作出何反应？其它企业对竞争者的调价会作出何反应？对企业作出的每一种反应，对企业作出的每一种反应，竞争者以及其它竞争者以及其它的对手会有何反应的对手会有何

50、反应?（一）了解竞争者调价的有关问题任务4：了解企业调价策略 四、企业对竞争者调价的对策企企业业降降价价策策略略维持原价维持原价，并采取非价格手段进行反击跟随降价，保证原有的竞争格局提价并推出新产品来围攻竞争对手的降价产品推出更廉价的产品进行反击（二）应对竞争对手调价的对策任务4：了解企业调价策略 想一想 在价格调整时，你认为明调和暗调哪一种效果好？任务4：了解企业调价策略 三、企业调整产品价格应注意的问题调整产品的数量。一系列产品还是某一种产品价格调整的方式。明调还是暗调价格调整的幅度。一次大幅度的变价还是多次小幅度的变价。价格调整的时间。向顾客宣布及正式执行新价格的时间。其它相应的营销措施