(中职）市场营销知识第4版项目八教学课件.ppt

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1、PPT模板下载：/moban/行业PPT模板：/hangye/节日PPT模板：/jieri/PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/PPT图表下载：/tubiao/优秀PPT下载：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/资料下载：/ziliao/PPT课件下载：/kejian/范文下载：/fanwen/试卷下载：/shiti/教案下载：/jiaoan/字体下载：/ziti/(中职）市场营销知识第4版项目八教学课件市场营销知识 电子教案（项目八）学习目标通过学习，使学生能够：熟悉各种促销手段的概念及特征掌

2、握促销策略的选择及运用技能培养学生促销策略运作的专业能力 项目八 促销策略 任务1 促销组合策略 任务2 人员推销策略任务3 广告策略任务4 其他促销策略任务驱动：XX超市拟于“十一”黄金周搞促销活动，请你结合你所在地一家超市的实际情况，运用所学的知识，为该超市撰写促销活动策划书。任务1 促销组合策略 任务1 促销组合策略 是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动。目的的一系列活动

3、。一、促销的涵义1、促销的实质沟通和传递信息2、促销的方式人员推销和非人员推销3、促销的目的促成和推动销售量的扩大 非人员推销 售货员销售服务人员广告宣传 营业推广 促销方式公共关系 人员推销 促销组合 二、促销组合二、促销组合（一）促销组合的概念 是指企业在某一特定时期，根据促销目标的要求，采用几种促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些结合在一起共同促进某一产品销售的方法，就构成了该项产品的销售组合。人员推销、广告、公共关系、营业推广是一个企业促销组合的四大要素。（二）影响促销组合决策的因素 1、产品种类、市场类型 2、促销的总策略：“推动”策略、“拉引”策略 3、促销目标 4、产品生命周期

4、的阶段 5、顾客待购过程阶段 6、竞争状况 促销总策略制造商 批发商 零售商 消费者制造商 批发商 零售商 消费者 推式策略 拉式策略三、促销预算的确定量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法任务驱动：小张是市场营销专业的一名在校生，每当到商场看到一些推销人员的推销技巧就自叹不如，暗下决心，一定要提高自己的推销能力，但他不知从何做起，请你给他些建议。任务2 人员推销策略 任务2 人员推销策略 人员推销是指企业委派自己的销售人员，人员推销是指企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。供某种服务的一种直接销售方式。

5、一、人员推销的涵义和特点1、人员推销的涵义2、人员推销的特点灵活机动，适应性强灵活性区别对待，针对性强针对性双向沟通，反馈性好双向性及时促成购买，缩短购买时间完整性搜集信息，兼做服务情感性推销费用较大，对人员素质要求较高局限性二、人员推销的步骤和技巧 1.人员推销的步骤确定目标接近潜在顾客推销介绍回答异议成交追踪服务案例善听与善辩乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解

6、，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根

7、本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”第一，倾听顾客的话实在太重要了；第二，推销商品之前，要把自己推销出去。启示:2.人员推销的技巧人员推销策略形式 内 容探测性推销对初次接触的顾客，根据“刺激反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。针对性推销对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使

8、顾客作出购买选择。某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明

9、天我来听您的意见。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？厂长：310台。推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步接近成交。启示：在这一推销过程中，

10、运用了许多的推销技巧。想一想有哪些推销技巧？实例 三、人员推销的方法按推销人员与顾客见面方式分一对一推销法 一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法 一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一对多推销法 一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法 几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人员的派出方式分按产品派出 一个或一组推销员负责一类产品按地区派出 将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出 根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销综合型派出 上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团

11、化、多角经营企业按推销活动方式分定点定时推销法 根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回推销法 将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销集中时间推销法 在一定时间内集中力量推销节假日推销法 利用节日、假日进行推销任务驱动：“十一”黄金周前，你到一家超市去联系利用黄金周锻炼实践的事宜。商场经理听说你是在校学生，又是学市场营销专业的，正好他们商场想在黄金周期间在当地晚报上做广告，请你撰写广告文案。任务3 广告策略 任务3 广告策略 广告是指企业或个人以付费的形式，通过广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各一定的媒体，公

12、开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、增加赢利的一种信息，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。种自我宣传方式。一、广告的涵义和特点（一）广告的涵义（二）广告的特点 1、公开表达性 2、非人员性 3、方式灵活性 4、信息传递的单向性 二、广告决策（一）确定广告目标告知信息：通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息。诱导购买：通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，说服顾客购买本企业的产品。提醒使用：通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。二、广告决策（二）确定广告预算 考虑以下因素1、产品生命周期阶段2、市场份额3、竞争情况 二、广告决策（三）设计广告信息1、确定广告信息内容：

13、即广告主题、广告诉求。2、设计广告表达结构：结论形式、论证形式、表达次序设计广告表达形式选择广告信息发送者 二、广告决策（四）选择广告媒体 1、广告媒体的种类：主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。2、选择广告媒体应考虑的因素：（1）企业对广告信息传播的范围、频率和效果的要求（2）目标受众接触传播媒体的习惯（3）广告产品的特点（4）广告信息内容的特点（5）媒体的成本和企业支付能力小思考 儿童用品应选择哪一种媒体效果最好？为什么？二、广告决策（五）评估广告效果销售效果：销售额的增加沟通传播效果：注意程度、记忆程度、理解程度任务驱动：你在一家超市实习，一天超市经理要你把目前本地上场上已经采用的营

14、业推广方式收集整理一下。经理准备结合自己商场促销商品的特点，选用最有效的营业推广模式。任务4 其他促销策略 任务4 其他促销策略 一、营业推广 营业推广是指为了刺激顾客需求、鼓励购买 营业推广是指为了刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销形式，包括代金券、行为而采取的各种促销形式，包括代金券、奖券、竞赛、附带廉价品等 奖券、竞赛、附带廉价品等（一）营业推广的特点1、针对性强，促销效果明显。2、非规则性和非经常性。3、短期效果。4、形式多样，应用普及。（二）营业推广的方式 1、对消费者的营业推广方式v折价优待v以旧换新v廉价包装v抽奖v赠送样品v购买奖酬v组合销售v试用品尝此外，还有有奖销售

15、，现场展销，购物赠品，分期付款，限时折扣，特价优惠，购物积分，包退包换，特价日折扣、义卖等。2、对中间商的营业推广方式l（1）免费提供陈列样品l（2）推广资助：发放推广津贴，与经销商联合做广告、联合展销，提供推广指导设计资料，展品等。l（3）销售竞赛l（4）协助经营：提供人员培训，派员指导，举办经营研讨会，提供经验手册，发放经营简报等。l（5）发放刊物和邮寄宣传品：邮寄宣传资料，产品目录，样品手册等。3、对推销人员的营业推广方式（1）推销竞赛 举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励，包括物质奖励和精神奖励，即发放奖金或授予某种荣誉称号，晋职，晋升等。（2）推销津贴 按完成推销量的多少发放数量不等的

16、津贴，以激励推销人员的工作热情。小思考 营业推广在市场促销活动中适宜经常使用吗？（三）营业推广的策划策划步骤 内 容确定推广目标谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式确定诱因大小 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平确定推广途径 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物确定推广时间 确定推广时机和推广持续的时间确定推广预算参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定 二、公共关系 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理 与公众相互了解和相互适应，以争取公

17、众的理解、支持和协作的一系列管理活动。解、支持和协作的一系列管理活动。（一）公共关系的涵义和特点公共关系促销的特点1、注重长期效应。2、注重双向沟通。3、注重间接促销。（二）公共关系的主要内容1、与顾客的关系2、与供应商、分销商的关系3、与竞争者的关系4、与新闻媒介的关系（三）公共关系活动形式 1、发现和创造新闻：吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道频率，扩大企业及产品的知名度和美誉度。2、介绍情况、回答问题和发表演讲、3、参与社会活动：如赞助文化、体育活动，捐资助学，扶贫救灾等。4、策划专门性公关活动 巧抓事件：抓住一些与本企业及产品有关联的信息，采取某些措施使公众关注该事件，提高知名度和好

18、感度。制造事件：举办企业庆典，展览会，意见征集活动，商标、广告征集活动等。5、导入CIS CIS就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。6、散发宣传材料 企业可以制作各种宣传材料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品信息。小思考 以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛，属于那种公共关系活动形式？实例 两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。当基泰斯回到

19、住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目，并发传真到她所供职的美国报社。不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。奥达克百货公司所做的这一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：35次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。后来，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个媒体记者的两篇稿件，无意中替一个百货公司打开了公关的大门。启示: