(中职）市场营销知识第4版项目六 教学课件.ppt

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1、PPT模板下载：/moban/行业PPT模板：/hangye/节日PPT模板：/jieri/PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/PPT图表下载：/tubiao/优秀PPT下载：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/资料下载：/ziliao/PPT课件下载：/kejian/范文下载：/fanwen/试卷下载：/shiti/教案下载：/jiaoan/字体下载：/ziti/(中职）市场营销知识第4版项目六 教学课件市场营销知识市场营销知识 电子教案电子教案 （项目六）（项目六）项目六项目六 定价定价策略

2、策略任务任务1 1 企业企业定价目标定价目标任务任务2 2 企业定价方法企业定价方法任务任务3 3 企业定价策略企业定价策略任务任务4 4 企业调价企业调价策略策略学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生能够：通过本章的学习，使学生能够：l了解企业定价目标和影响定价的因素了解企业定价目标和影响定价的因素l掌握企业定价的基本方法、基本策略和技掌握企业定价的基本方法、基本策略和技巧巧l了解企业价格调整的方式及应对价格变动了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略的调整策略l培养学生在市场营销活动中制定和控制价培养学生在市场营销活动中制定和控制价格的基本能力。格的基本能力。任务驱动：任务驱动：小

3、张新开了一家网店专门销售小张新开了一家网店专门销售服装，由于第一次经营服装类产品，服装，由于第一次经营服装类产品，他不知道该如何给自己的产品定价，他不知道该如何给自己的产品定价，请你提供可行建议。请你提供可行建议。任务任务1 1 企业定价目标企业定价目标 任务任务1 企业定价目标企业定价目标 一、商品价格的涵义一、商品价格的涵义 经济学的观点认为，价格是商品价值的货经济学的观点认为，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的、不能随意变动，价格币表现，价格是严肃的、不能随意变动，价格与实现企业利润密切联系在一起，定价是一门与实现企业利润密切联系在一起，定价是一门科学。科学。市场营销学的观点认为，价

4、格是市场变化市场营销学的观点认为，价格是市场变化的灵敏反应，价格是活泼的，可变亦可不变，的灵敏反应，价格是活泼的，可变亦可不变，以消费者是否接受作为定价的出发点，定价是以消费者是否接受作为定价的出发点，定价是科学和艺术的统一。科学和艺术的统一。二、二、企业定价目标企业定价目标企业定价目标企业定价目标优优 点点缺缺 点点以获取当前最高利润以获取当前最高利润为定价目标为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，适应于那些成功地打开销路的中小企业，其它企业可作为一个长期指导思想其它企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推

5、迟或遭致政府干预者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率以提高市场占有率为定价目标为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加用增加以实现预期的投资收益率以实现预期的投资收益率为定价目标为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥到用户排斥以应付或防止竞争以应付或防止竞争为定价

6、目标为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存以维持企业生存为定价目标为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标只作为企业面临困境时的短期目标以产品质量领先为定价目标以产品质量领先为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产适用于企业形象

7、好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标办法以此作为定价目标小思考 企业推出一种新产品，为迅速打开市企业推出一种新产品，为迅速打开市场并赢得一定数量的顾客，应选择哪一种场并赢得一定数量的顾客，应选择哪一种定价目标？定价目标？三、三、影响定价的因素影响定价的因素（一）产品（一）产品成本费用成本费用 企业要能正常经营，必须通过销企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。因此，成本是产品定价

8、的下限。（二）（二）市场需求状况市场需求状况 市场需求是影响企业定价的重要因市场需求是影响企业定价的重要因素，也是制定产品价格的上限。素，也是制定产品价格的上限。1 1、价格与需求的关系、价格与需求的关系 一般地，市场需求随着产品价格一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。价格与需求之间成反比关系。2 2、需求价格弹性、需求价格弹性 价格的变动会影响市场需求，那么需价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需要了解需求价格

9、弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。动的敏感程度。2.市场需求状况市场需求状况 EP1，富于弹性。降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。适当提价，增加总收益。EP=1，单一弹性。通行价格，实现预期利润 EP=0，完全无弹性。提高价格，注意适度。EP，完全有弹性。综合考虑，通行价格 需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP=需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP谁会接受降价手术？谁会接受降价手术？需求

10、定理和价格弹性需求定理和价格弹性 一位留美归来的年轻医学教授在一座大城市里开了家医院。为一位留美归来的年轻医学教授在一座大城市里开了家医院。为了打造民营医院的品牌，教授聘请了很多著名的医学专家坐诊，还了打造民营医院的品牌，教授聘请了很多著名的医学专家坐诊，还不断提升护士、护工的服务水平。但是，由于不是公营医院，患者不断提升护士、护工的服务水平。但是，由于不是公营医院，患者总是对医院的治疗效果抱着怀疑的态度，不敢前来就诊。看到医院总是对医院的治疗效果抱着怀疑的态度，不敢前来就诊。看到医院总是冷冷清清，教授很着急，到处收罗改变现状的经营方案。在一总是冷冷清清，教授很着急，到处收罗改变现状的经营方案

11、。在一个电视节目中，他偶然看到了媒体大肆抨击公营医院医生手术前收个电视节目中，他偶然看到了媒体大肆抨击公营医院医生手术前收红包的现象。看到这则报道，教授灵机一动：红包的现象。看到这则报道，教授灵机一动：“既然大家都这么反既然大家都这么反感感手术红包，如果我的医院搞一个手术红包，如果我的医院搞一个谢绝红包，手术降价优惠谢绝红包，手术降价优惠的活的活动，动，不是就能吸引患者光顾了吗？不是就能吸引患者光顾了吗？”说做就做，教授的说做就做，教授的“降价手术降价手术”活活动很动很快就在医院铺开了。然而，降价手术并没有为医院带来多少客源，快就在医院铺开了。然而，降价手术并没有为医院带来多少客源，少数愿意接

12、受降价手术的患者，在手术后对手术的效果都似乎颇有少数愿意接受降价手术的患者，在手术后对手术的效果都似乎颇有微词。其中一位进行了胆结石切除手术的病人，因为老怀疑医生在微词。其中一位进行了胆结石切除手术的病人，因为老怀疑医生在手术时把一用棉花留在了他的肚子里，结果患上了神经衰弱。对手术时把一用棉花留在了他的肚子里，结果患上了神经衰弱。对此教授万分疑惑，为什么大家宁愿付额外红包，也不愿意接受他此教授万分疑惑，为什么大家宁愿付额外红包，也不愿意接受他货真价实得降价手术呢？货真价实得降价手术呢？随着医疗改革政策的放宽，社会上出现了不少民营医院，但随着医疗改革政策的放宽，社会上出现了不少民营医院，但他们推

13、行的平价医疗策略所打造出的却往往是一个骗子的形象。他们推行的平价医疗策略所打造出的却往往是一个骗子的形象。要剖析这一现象，首先要从需求曲线和价格弹性讲起。要剖析这一现象，首先要从需求曲线和价格弹性讲起。很多企业都认同很多企业都认同“薄利多销薄利多销”，因为他们都知道关乎价格和，因为他们都知道关乎价格和需求关系的需求定理，即在通常情况下，一种产品的价格和需求需求关系的需求定理，即在通常情况下，一种产品的价格和需求量成反比，价格越低，需求越高，反之，需求越低。量成反比，价格越低，需求越高，反之，需求越低。但事实上，降价并不一定都能换来需求，就像殡仪馆的收但事实上，降价并不一定都能换来需求，就像殡仪

14、馆的收费，不管降低多少，对它的需求都是恒定的。因为这里面还有一费，不管降低多少，对它的需求都是恒定的。因为这里面还有一个需求价格弹性在起作用，需求价格弹性是指需求量对价格变动个需求价格弹性在起作用，需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。的反应程度，等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。不同产品的需求价格弹性是不一样的。比如你开车去自驾游，路不同产品的需求价格弹性是不一样的。比如你开车去自驾游，路过其中一个景点时，发现门票涨了好多，于是你决定不进去了，过其中一个景点时，发现门票涨了好多，于是你决定不进去了，转而寻找其他景点。在路上，你的爱车

15、需要加油，虽然最近油价转而寻找其他景点。在路上，你的爱车需要加油，虽然最近油价升得厉害，但你还是一边埋怨一边加满油箱，并乖乖地付了钱。升得厉害，但你还是一边埋怨一边加满油箱，并乖乖地付了钱。在这里，我们说虽然景点是需求富有弹性的产品，汽油则属于需在这里，我们说虽然景点是需求富有弹性的产品，汽油则属于需求缺乏弹性的产品。为什么你愿意支付高额的汽油费而不愿意支求缺乏弹性的产品。为什么你愿意支付高额的汽油费而不愿意支付昂贵的门票呢？因为没有了汽油你的车子无法前进，你也找不付昂贵的门票呢？因为没有了汽油你的车子无法前进，你也找不到其他便宜的替代品。而中国大江南北景点众多，错过了这个村到其他便宜的替代品

16、。而中国大江南北景点众多，错过了这个村还有别的店。所以，价格弹性和产品是否具有替代品、替代数量还有别的店。所以，价格弹性和产品是否具有替代品、替代数量的多少有很大的关系。的多少有很大的关系。（三）市场竞争（三）市场竞争 企业定价行为均会引起竞争者的关注，企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。品的质量和价格并以此作为定价的出发点。4.4.政府的法律、政策政府的法律、政策国家的法律、政策对市场国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相价

17、格的制定和调整都有相应的规定。应的规定。如禁止价格垄断、禁止价如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。禁止低价倾销。5.5.其他因素其他因素 如产品周期不同阶段、市场竞争激如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。定价。任务驱动：任务驱动：家乐福北京分店是家乐福北京分店是1995年年12月月5日在中国内日在中国内地开设的第一家分店，开业初期，它采用低价策略地开设的第一家分店，开业初期，它采用低价策略成功地打开市场后，下一步便是针对主要对手来制成功地打开市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。

18、每周三它都要派出大量人员到两个主要竞定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎和望京超市采价，然后迅速汇总，星期争对手燕莎和望京超市采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。如果你四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。如果你是燕莎和望京超市的销售人员，面对这种情况该怎是燕莎和望京超市的销售人员，面对这种情况该怎样应对？样应对？任务任务2 2 企业定价方法企业定价方法 任务任务2 2 企业定价方法企业定价方法一、一、成本导向定价法成本导向定价法 成本导向定价法，就是以产品的成本导向定价法，就是以产品的成本导向定价法，就是以产品的成本导向定价法，就是以产品的成本作为

19、定价的基本依据，定价时较成本作为定价的基本依据，定价时较成本作为定价的基本依据，定价时较成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。少地考虑市场需求和竞争状况。少地考虑市场需求和竞争状况。少地考虑市场需求和竞争状况。根据所确定的加成率（毛利率）和单位根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。1.1.成本加成定价法成本加成定价法 成本加成法（顺加法）：成本加

20、成法（顺加法）：P=单位产品总成本单位产品总成本（1+1+加成率）加成率）加成率加成率=售价加成法（倒扣法）：售价加成法（倒扣法）：P=加成率加成率=销售收入销售收入销售成本销售成本销售成本销售成本单位产品总成本单位产品总成本1加成率加成率销售收入销售收入销售成本销售成本销售收入销售收入 根据企业的总成本和确定的目标利润来制根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。定产品价格。P=单位产品总成本单位产品总成本+总成本总成本+目标利润目标利润预计销售量预计销售量预计销售量预计销售量目标利润目标利润2.2.目标利润定价法目标利润定价法 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，是企业仅计算变

21、动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。格。P=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献 总的边际成本总的边际成本+边际贡献边际贡献总产量总产量3.3.边际贡献定价法边际贡献定价法想一想 以下情况适宜采用哪一种定价方法？以下情况适宜采用哪一种定价方法？（1 1）小企业和标准化的、竞争性不强的产品；）小企业和标准化的、竞争性不强的产品；（2 2）供不应求或处于市场有利地位的产品；）供不应求或处于市场有利地位的产品；（3 3）供过于求或处于激烈竞争的产品。）供过于求或处于激烈竞争的产品。二

22、、二、需求导向定价法需求导向定价法 是以消费者对产品的价值感是以消费者对产品的价值感受和需求强度作为定价的基本受和需求强度作为定价的基本依据。依据。是以消费者对产品的价是以消费者对产品的价值感受和理解程度来定价。值感受和理解程度来定价。1 1、理解价值定价法、理解价值定价法 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在分奇特，一般牵引机的价格均在2 2万美元左右，然而该公司却卖万美元左右，然而该公司却卖2.42.4万美元，虽然一台高万美元，虽然一台高40004000美元，却卖得更多！美元，却卖得更多

23、！当顾客上门，询问为何公司的牵引机要贵当顾客上门，询问为何公司的牵引机要贵40004000美元时，该公司的美元时，该公司的销人员给顾客算了一笔账：销人员给顾客算了一笔账：2000020000美元，是与竞争者同一型号的机器价格。美元，是与竞争者同一型号的机器价格。30003000美元，是产品更耐用多付的价格。美元，是产品更耐用多付的价格。20002000美元，是产品可靠性更好多付的价格。美元，是产品可靠性更好多付的价格。20002000美元，是公司服务更佳多付的价格。美元，是公司服务更佳多付的价格。10001000美元，是保修期更长多付的价格。美元，是保修期更长多付的价格。2800028000美

24、元，是上述总和的应付价格。美元，是上述总和的应付价格。40004000美元，是折扣。美元，是折扣。2400024000美元，是最后价格。美元，是最后价格。凯特比勒公司的经销人使目瞪口呆的客户相信，他们花凯特比勒公司的经销人使目瞪口呆的客户相信，他们花2400024000美美元就能买到元就能买到2800028000美元的牵引机一台，从长远来看，购买的这种牵引美元的牵引机一台，从长远来看，购买的这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。机的成本比一般牵引机的成本更低。实例实例凯特比勒公司奇特的定价方法凯特比勒公司奇特的定价方法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的也称反向定价法。即根据消费者能够接

25、受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价批发价=出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价1+批零差率批零差率市场可销批发价市场可销批发价1+进销差率进销差率 2 2、市场可销价格倒推法、市场可销价格倒推法因顾客而异的差异定价法因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价因地点而异的差异定价 又称差别定价法，即企业对同一种产品又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等

26、制定不同的价格。差别地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：定价法有以下几种形式：3 3、需求差异定价法、需求差异定价法三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争是以市场上相互竞争的同类产品价格作为的同类产品价格作为定价的基本依据。定价的基本依据。定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点通行价格定价法通行价格定价法（随行就市定价（随行就市定价法）法）当需求弹性不易测量、成本难以估当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用本法定业的集体智慧时，就可采用本法定价，如均质产品、钢材、面粉及

27、其价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市战产生的风险，容易被市场所接受场所接受竞争价格定价法竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。来出售产品。定价具有灵活性，也具有定价具有灵活性，也具有一定风险一定风险密封投标定价法密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能项目承包、仪器设备引进

28、、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开体现了公平、公正、公开的原则的原则具体的方法见下表：具体的方法见下表：小思考 北京故宫博物院的门票，旅游淡季北京故宫博物院的门票，旅游淡季60/60/元，旅游旺季元，旅游旺季80/80/元，这采用了哪元，这采用了哪种定价方法？种定价方法？任务驱动：任务驱动：市场上很多商品由于淡旺季差异、市场上很多商品由于淡旺季差异、购买数量差异、产品市场生命周期阶段购买数量差异、产品市场生命周期阶段不同、销售场所不同、顾客不同、销售不同、销售场所不同、顾客不同、销售时间不同而制

29、定不同的价格，你认为合时间不同而制定不同的价格，你认为合理吗？理吗？任务任务3 3 企业定价策略企业定价策略任务任务3 3 企业定价策略企业定价策略一、一、新产品定价策略新产品定价策略策略名称策略名称内内 容容优缺点优缺点取脂定价策略取脂定价策略以高价投放新产品，力求在以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周代品、需求弹性小、生命周期短的产品期短的产品易于企业实现预期利润；掌握易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；权；树立高档

30、名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变资回收期长，在竞争中价格变动余地小。动余地小。满意定价策略满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价是介于取脂定价和渗透定价之

31、间的一种中间价格。大多之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。得赢利的机会。案例案例高价与低价高价与低价 19451945年年，美美国国雷雷诺诺（ReynoldsReynolds）公公司司新新品品“原原子子笔笔”上上市市时时，利利用用“原原子子时时代代奇奇妙妙笔笔”的的不不凡凡之之处处：“可可以以在在水水中中写写字字，也也可可以以在在高高海海拔拔地地区区写写字字”等等特特性性和和美美国国人人追追求求新新

32、奇奇的的性性格格，精精心心制制定定价价格格。当当时时这这种种圆圆珠珠笔笔生生产产成成本本仅仅为为0.80.8美美元元，而而出出厂厂价价为为1010美美元元，零零售售价价高高达达2020美美元元。因因为为只只有有这这个个价价格格才才能能让让人人们们觉觉得得这这种种笔笔与与众众不不同同，配配得得上上“原原子子笔笔”的的名名称称。19451945年年1010月月2929日日，在在战战后后第第一一个个圣圣诞诞节节来来临临前前投投放放市市场场后后，十十分分畅畅销销，被被顾顾客客当当作作礼礼物物购购买买，人人们们以以赠赠送送与与得得到到原原子子笔笔为为荣荣。一一时时间间新新颖颖、奇奇特特的的原原子子笔笔风

33、风靡靡美美国国，大大量量的的定定单单像像雪雪片片一一样样飞飞向向雷雷诺诺公公司司。短短短短半半年年时时间间，雷雷诺诺公公司司生生产产圆圆珠珠笔笔所所投投入入的的2.62.6万万美美元元成成本本竟竟然然获获得得150150多多万万美美元元的的利利润润。第第二二年年起起，生生产产厂厂家家剧剧增增，产产品品迅迅速速大大众众化化，成成为为普普通通的的圆圆珠珠笔笔，雷雷诺诺公公司司鉴鉴于于竞竞争争激激化化以以及及产产品品成成本本大大大大下下降降的的情情况况，便便降价至降价至0.70.7美元。美元。高价也可多销。高价也可多销。启示启示:二、二、折扣和让价策略折扣和让价策略折扣名称折扣名称内内 容容 目目

34、的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险数量折扣数量折扣根据顾客购买数量的多少给予一定根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种量折扣两种鼓励顾客经常购买本企鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长业的产品，建立一种长期的购买合作关系期的购买合作关系功能折扣功能折扣是依据各类中间商在市场营销中担是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折负的功能不同，给予不同的价格折扣扣

35、鼓励中间商充分发挥自鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极己的功能，调动其积极性性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买，商品，鼓励顾客淡季购买，商品，以减少企业仓储压力，实以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市现均衡生产和上市让价策略让价策略根据价目表给予减价的一种让根据价目表给予减价的一种让价形式价形式鼓励中间商宣传产品，鼓鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品励消费者购买本企业产品小思考 折价策略的实行，对中小企业折价策略的实行，对中小企业来讲是一种公平竞争吗？来讲是一种公平竞争吗？三、

36、三、心理定价策略心理定价策略策略种类策略种类内内 容容目目 的的尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定时，保留价格尾数，如定 9.98 元，元，而不定而不定 10 元元定价计算准确，给人以真定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实实感，用以满足顾客求实心理心理整数定价策略整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标元不标 2498 元元消费者用价格高低来判断消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高商品质量的优质，形

37、成高价高质感觉价高质感觉如意定价策略如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如价，如 68、118、188 元元满足人们在价格方面的心满足人们在价格方面的心理需求理需求声望定价策略声望定价策略利用消费者仰慕名牌和利用消费者仰慕名牌和“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理满足消费者的求名心理招徕定价策略招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意

38、识地将某几种商品的价格定内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产动和扩大其他正常价格产品的销售品的销售习惯定价策略习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售价格，扩大销售四、四、促销定价策略促销定价策略策略种类策略种类内内 容

39、容案案 例例牺牲品牺牲品定价定价即招徕定价或特价品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销超市每天特价品促销特别事件特别事件定价定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠教师节凭工作证优惠 10%现金回扣现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买每购买 500 元商品元商品返还现金返还现金 100 元元心理折扣心理折扣企业

40、开始时给产品制定很高的价格，企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售然后大幅度降价出售服装原价服装原价 180 元，元，现价现价 80 元元五、五、产品组合定价策略产品组合定价策略策略种类策略种类内内 容容目目 的的产品线产品线定价定价当企业销售各种各样的系列产品时，当企业销售各种各样的系列产品时，适当确定产品线中相关产品之间的价适当确定产品线中相关产品之间的价格差异。格差异。服装店将男衬衣分三个档次，服装店将男衬衣分三个档次，分别定价为分别定价为150元、元、185元、元、240元元任选品任选品定价定价在提供主要产品的同时，还提供与主在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关但

41、又可独立使用的产要产品密切相关但又可独立使用的产品定价。品定价。自行车的车筐、车锁；餐厅里自行车的车筐、车锁；餐厅里的酒水等。选购品的价格定的的酒水等。选购品的价格定的可高，也可低。可高，也可低。附带产品附带产品定价定价必须和主要产品一起使用的产品定价。必须和主要产品一起使用的产品定价。照相机的胶卷；录音机的磁带照相机的胶卷；录音机的磁带等。将主要产品的价格定的较等。将主要产品的价格定的较低，附带产品的价格定的较高低，附带产品的价格定的较高副产品副产品定价定价只要买主愿意支付的只要买主愿意支付的 价格大于企业价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可储存和处理这些副产品的费用，就可以接受。以

42、接受。肉类加工企业的皮、毛；化工肉类加工企业的皮、毛；化工企业的下脚料等。企业的下脚料等。组合产品组合产品定价定价将相关产品组合在一起，制定一个比将相关产品组合在一起，制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销分别购买更低的价格，进行一揽子销售。售。电脑硬件、软件和维修组合在电脑硬件、软件和维修组合在一起；整套餐具；足球套票；一起；整套餐具；足球套票；旅游景点的参观套票等。旅游景点的参观套票等。任务驱动：任务驱动：超市里的生鲜食品价格，有几天会超市里的生鲜食品价格，有几天会涨上去，过一段时间又会下来。为什么涨上去，过一段时间又会下来。为什么超市会调整价格？超市会调整价格？任务任务4 4 企业调

43、价策略企业调价策略 任务任务4 4 企业调价策略企业调价策略 一、一、企业主动调整产品价企业主动调整产品价 （一）降低价格（一）降低价格 1、降价原因、降价原因原原因因生产能力过剩，需扩大销售生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位在市场上并未处于支配地位 2 2、降价策略、降价策略企企业业降降价价策策略略直接降低产品的价格直接降低产品的价格增加免费服务项目，如送货上门、免费安装、调增加免费服务项目，如送货上门、免费安装、调试等试等随产品赠送优待券或赠

44、送礼品随产品赠送优待券或赠送礼品维持原价，增加单位产品的含量维持原价，增加单位产品的含量改进产品的性能和质量，增加折扣种类改进产品的性能和质量，增加折扣种类（一）降低价格（一）降低价格 （二）提高价格二）提高价格原原因因通货膨胀引起成本增加，企业无通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求制部分需求为补偿产品改进费用而提价为补偿产品改进费用而提价出于竞争需要，将产品价格提到出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品同类产品之上，以树立高档产品形象形象 1、提价原因、提价原因 （二）（二）提高价格提

45、高价格 2 2、提价策略、提价策略企企业业提提价价策策略略直接提高产品的价格直接提高产品的价格变相提价。减少免费项目或增加收费项目，如减少变相提价。减少免费项目或增加收费项目，如减少产品的功能、服务和份量，使用便宜的材料和配件，产品的功能、服务和份量，使用便宜的材料和配件，采用廉价包装等采用廉价包装等减少价格折扣及在产品线上加入高价产品减少价格折扣及在产品线上加入高价产品小思考小思考 在提价策略和降价策略的方式中，在提价策略和降价策略的方式中，你认为明调和暗调哪一种效果好？你认为明调和暗调哪一种效果好？二、顾客对企业调价的反映二、顾客对企业调价的反映企业降低价格时顾客做出的反应企业降低价格时顾

46、客做出的反应企业提高价格时顾客做出的反应企业提高价格时顾客做出的反应 三、竞争者对企业调价的反映三、竞争者对企业调价的反映 竞争者对本企业降价的不同认识将导竞争者对本企业降价的不同认识将导致采取不同的行动。如本企业降价时，如果致采取不同的行动。如本企业降价时，如果竞争者不降价，企业产品的销量会上升，市竞争者不降价，企业产品的销量会上升，市场占有率也会提高。当然，竞争者也可能采场占有率也会提高。当然，竞争者也可能采用非价格手段来应付企业的降价，但更多的用非价格手段来应付企业的降价，但更多的情况是，竞争者会追随企业降价，企业间进情况是，竞争者会追随企业降价，企业间进入新一轮价格竞争。入新一轮价格竞争。四、企业对竞争者调价的对策四、企业对竞争者调价的对策了解竞争者调价的有关问题了解竞争者调价的有关问题应付竞争者调价的对策应付竞争者调价的对策