中职 广告基础与实训项目三教学课件.ppt

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1、项目三 广告调查与分析 知识目标：1.了解广告环境的概念和作用 2.了解广告调查的概念、特点、作用 3.掌握广告调查的内容、原则、程序和广告市场调查方法 能力目标：1.培养学生细致的工作态度、严密的思维能力，全面考虑问题的大局观念 2.培养学生敏锐的观察能力，持之以恒的精神和坚强的意志 3.培养学生团队合作能力和协调能力 小河团队通过上一阶段的学习，顺利地成立了河马广告公司（模拟），校外的企业听说河马广告公司（模拟）的相关情况，非常支持学生的这种创业精神，并给予支持。因此委托河马广告公司为他们的产品做一份详细的产品市场调查。接到校外企业广告市场调查任务后，小河团队要开展广告调查工作，首先应该了

2、解企业的发展历史，了解企业所处的市场环境，明确公司员工职责，利用灵活多变的广告调查方法，对与企业经济活动有关的资料进行收集、整理、分析和评估，最后为企业开展经济活动以及以后投放广告活动提供重要的参考依据。【案例导入】耐克押宝刘翔 耐克（Nike，NYSE：NKE）是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品。通过体育赛事与体育明星联合做广告是耐克一贯的广告手段。据国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是2002年雅典奥运会之前就与刘翔达成广告协议。2004年8月24日预赛的前一天，刘翔广告开始在全国播放，27日起，耐克全部换上刘翔广告。古月敏，一位来自

3、马来西亚的华裔，她是智威汤逊(JWT)的客户总监，负责这家4A广告公司里一支为耐克服务的工作团队。8月28日凌晨，当刘翔身穿耐克体育服越过最后一道栏时，12秒91这个成绩打破了奥运会纪录并平了世界纪录，她的客户耐克笑到了最后。守在电视机前的古月敏抛开淑女风范，那一刻“只顾尖叫”。她只记得自己当时一个劲儿地拨客户电话，最后发现，对方也正拼命拨电话给她：大家要第一时间分享惊喜。8月29日，耐克请相关公司对中国北京、上海、广州三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣。一个专门服务刘翔的人与刘翔的

4、一鸣惊人，令不少人称羡耐克此番押宝成功。【分析提示】众多的体育用品经常利用体育赛事和体育明星来做广告，从而扩大产品的知名度，引领消费时尚。耐克公司在这一方面就做得比较成功。【想一想】为什么耐克公司愿意与刘翔合作？为什么耐克公司会选择奥运会期间通过刘翔参加奥运会体育赛事来做广告？图3-1耐克广告任务一 认识广告环境 广告市场调查与分析很大程度上决定广告效果的好与坏。因而，广告市场调查与分析在广告活动中就显得尤为重要 一、广告环境的概念 1.狭义广告环境 狭义广告环境是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境。2.广义的广告环境 广义广告环境是指由经济、

5、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。具体内容如下：（1)经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。（2)科学技术环境 新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯。因此，研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。（3)社会文化环境 社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。（4)政治法规环境 政治法规环境包括国

6、家的法律、方针、政策、重大政治活动等内容。政治法规环境的变化常常给企业带来灾难或生机，这是制定新产品策略、市场营销策略和进行广告决策的依据。二、广告环境的作用 无论是广告的外部环境还是内部环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。具体内容以下：1.促进作用 为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。2.调整作用 环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。3.制约作用 为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体

7、的作用的影响又发生在不同的层面，产生不同的效果。任务二 认识广告调查 一、广告调查概述 广告调查，一般称为广告调研，是指企业或组织为了有效地开展广告活动，采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等相关的调查活动。二、广告调查的作用 广告市场调查不仅是企业生产经营的依据，同时也是国家及相关经济部门进行咨询和决策的前提条件。广告市场调查具体作用如下：1.为企业经营管理发挥参谋作用 企业的新产品如何进入市场，企业如何树立并保持品牌形象，需要以市场调查为基础制订广告投放策略。【案例3-1】金龙鱼食用油品牌形象

8、在中国，嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，经过市场调查金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，该产品的创新终于赢得了中国市场。【分析提示】正是经过市场调查研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，符合中国人的饮食习惯，“金龙鱼”食用油广告才真正树立了其品牌形象。2.为广告策划提供依据 对广告活动进行策划是现代广告的一个基本要求。广告策划讲

9、求的是“运筹帷幄，决胜千里”，广告策划所要解决的问题包括确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等。而这些问题的解决是建立在对市场各种信息分析的基础之上的，广告调研的任务之一就是为广告策划提供所需的资料。3.为广告创意和设计提供依据 广告创意就是精心思考，以艺术化的手法塑造一个意像，以表现广告主题的过程。创意不是随便的胡编乱造，而是在掌握了充分的资料和素材的基础上的科学思维，是建立在对产品、消费者、市场状况深入了解的基础上的一种目的性、功能性很强的思维活动，这种活动离不开广告调研工作的支持。【案例3-2】农夫山泉创意广告 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，在

10、娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，其成功之处正是农夫山泉经过市场调查，实施差异化营销之路。一句“农夫山泉有点甜”广告语深入消费者人心，为农夫山泉以后发展打下了坚实的基础。【分析提示】农夫山泉经过市场调查，实施差异化营销之路，利用千岛湖大做文章为其广告创意和设计提供了充分依据。4.为制定广告策略提供导向 开展广告活动必须讲求策略，策略即方法，策略对不对直接关系广告活动的成败。广告策略主要解决广告主题的确定、品牌形象、广告定位、而这些问题的解决要求广告策

11、略的制定者必须掌握市场信息，熟悉市场环境，广告调研可为他们提供所需的资料。5.为帮助企业发现市场空缺和市场机会 市场竞争环境下的企业，必须不断地寻找新的利润增长点，广告投放就是很好的方法。因此，企业需要通过市场调查了解消费者现实需求与理想需求之间的差距，了解市场动态，发现市场空缺，准确把握市场机会。【案例3-3】采乐成功之路 采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于广告产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于别出心裁的广告

12、“各大药店均有销售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。【分析提示】采乐正是以独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑问题时，就想起了“采乐”。三、广告调查的特点 1.目标明确 广告的投放活动，都有其特定针对的企业和产品。因此，开展每一项广告调查，都必须有目的性，是为实现一定的目标服务的。根据广告活动的要求，决定需要搜集掌握什么样的信息资料，也就明确提出了广告调查的目的。2.操作性强 广告调查具有很强的操作性，借助市场调查的方法、手段

13、和工具，需要综合运用广告知识、哲学、社会学、心理学、统计学、逻辑学、经济学和市场学等多种学科知识，才能获取系统、科学、可靠的信息资料。3.科学性 广告调查对市场状况进行分析和判断，不能凭借个人经验或主观猜测，而是采用现代科学技术手段，经过一系列严密的程序，在科学分析论证的基础上得出结论。4.具有积累性 每一次或每一项调查结果，一方面是为特定的目的服务，另一方面也是为将来的调查活动积累资料，这既能节约开支，也是加强现代科学管理的需要。广告调查要注意资料的积累和建设，建立资料档案或者资料库。5.保密性强 通过调查活动得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。这既是涉及市场竞争的机密问题，也是

14、行业自律问题。四、广告调查的原则 广告调查通过收集、分类、筛选资料，为企业广告活动提供依据，必须在调查中遵循以下原则。1.实事求是原则 实事求是原则，也就是要坚持调查的客观性，力求避免主观臆测。广告调查是为了准确了解市场情况及消费者情况，在调查过程中注重从客观实际出发，不回避、不掩盖事实，切忌主观性、随意性以保证调查结果的可信度。2.系统性原则 广告调研在指导思想上应坚持系统的观点，要把影响广告策划的各种因素视为一个有机整体，注重研究各个因素之间的内在联系，从各因素的联系和相互制约中把握市场需求的变化趋势及其运动规律；同时，广告调研还应将某种产品或某个局部市场的情况当做市场总体的一个子系统，将

15、其与市场总体的调查按照一定的层次联系起来，形成一个完整有序的广告调研体系。3.时效性原则 时效性是由市场调查的性质决定的。广告调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。4.经济性原则 广告调研是一项经济活动，必须考虑经济效益，要尽可能地以最少的投入取得最大效益，以最少的费用支出完成调查任务。5.准确性原则 广告市场调查工作由于要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，再经过调查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。因此，广告市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须尊重客观实际。

16、任务三 广告调查的内容 广告市场调查是编制广告计划的依据。具体包括广告市场分析、广告企业实力分析、广告产品及品牌分析、广告产品市场竞争状况分析、消费者分析、广告媒介调查、广告效果调查等内容。表3-1市场环境调查因素市场环境调查因素地理位置 政治环境气候 法律环境人口 公司所在地产业结构地方文化特点 公司所在地经济发展情况 一、广告市场分析 广告市场分析是对广告活动所处的总体环境的分析。广告市场环境对市场活动有着直接的影响，涉及面很广。广告市场分析是以一定的地区为对象，具体内容如下：1.市场环境调查 市场环境包括广告企业所在地地理位置、气候、人口、地方文化特点等自然地理和人文地理环境状况，所在地

17、经济发展水平、经济总量规模、产业结构等经济环境状况以及行政法律环境状况。通过对上述因素的调查分析，可以为细分市场提供依据。2.广告主的SWOT分析【知识拓展 3-1】SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓广告主的SWOT分析，就是将与广告主密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列

18、相应的结论，为设计广告提供决策依据。图3-2SWOT分析法 根据上面对广告主的SWOT内涵阐述，可以看出一个相对完整广告主的SWOT分析应该有如下几个步骤：（1）调查分析S、W、O、T等四方面的要素，并确定这几个方面的最终问题。（2）构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。（3）制定对策。根据SWOT的不同组合关系，可以为公司或项目发展制定出SW、SO、WO、WT、TO、TS等不同侧重的发展战略和执行方案。表3-2SWOT四要素及要素组合分析SWOT 四要素 广

19、告主的SWOT 要素组合分析方案优势（S）StrengthSW组合SO组合WO组合WT组合TO组合TS组合劣势（W）Weakness机会（O）Opportunity威胁（T）Threat【案例3-4】竞争中的必胜客 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，不同与肯德基快餐式的服务,“它的特色在于：通过顾客进门，在“必胜客

20、欢乐餐厅”，不仅新鲜烹制的比萨、品质上乘的特色食品有与他人共同分享的愉悦。可是随着价格的上涨，生产成本也随着上涨。这就使得在必胜客产品在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010年的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失，以至于市场份额不大。还有强大的竞争对手，肯德基。肯德基大规模的开店，已经进入三线城市，选址通常在当地的大百货超市，人流量大的地区。全球有12000家左右店铺。肯德基的品种越来越丰富，而且很多东西都按中国人的口味来做，或者更改，一直致力于开发适合中国人口味的产品，产品更新换代速度较快，新产品随广告同步上市。针对这种情况，必胜客对企业形象进行二度定位，无疑是扩

21、大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：各类产品降幅达到15%。重新给顾客“欢乐价格”。【分析提示】必胜客正是因为找到企业自身的SWOT因素，进行二度定位才取得成功。【想一想】能否找出必胜客的SWOT因素。二、广告企业实力分析 1.企业实力分析好处 对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的企业实力进行分析，是很有必要的。这有两方面的好处。（1)可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失。SWOT四要素 广告主的SWOT要素组合分析方案优势（S）

22、StrengthSW组合SO组合WO组合WT组合TO组合TS组合劣势（W）Weakness机会（O）Opportunity威胁（T）Threat（2)可以为广告策划、广告创意、制定广告决策提供依据，从而有效地实施广告策略，强化广告诉求。2.企业实力调查内容 广告主企业实力调查分析是对广告主企业发展历史、企业经营状况和企业在同行中的地位、企业的发展规划等情况进行调查分析。具体内容如下：（1)了解企业发展历史 了解企业历史主要了解广告主的企业是老企业还是新企业，了解所服务的企业独特的文化、理念、习惯，了解企业的历史、现状及期望，了解在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等相关情况。（2)

23、了解企业的经营状况及在同行中地位 对企业经营情况进行分析，首先要分析企业提供的内部资料和外部资料；其次是分析企业的业绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。了解企业在同行中的地位主要是了解同行是如何评价企业，企业在同行中有没有较高的声誉和威望，同行对自己的认可度如何。（3）了解企业的发展规划 企业发展规划是企业发展计划的路线和原则、灵魂与纲领。企业发展规划指导企业发展计划，企业发展计划落实企业发展规划。了解企业发展规划就是要知道企业有什么样的发展计划、有什么样的发展目标。三、广告产品及品牌分析 广告产品可分为有形产

24、品和无形产品，无形产品也叫企业品牌。广告产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、是否符合市场的要求和消费者的习惯，为企业的营销战略和广告策划提供参考。广告产品调查具体内容如下：1.广告产品特征 广告产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。广告产品特征是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。这些特征是凭借消费者自身具有的价值观、信仰和过去的经验来评价的。2.广告产品生命周期 产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。广告产品的生命周期一样可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。广告产

25、品生命周期各阶段的营销策略图3-3产品生命周期曲线广告产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。表3-3产品生命周期各阶段的营销策略导入期的主要营销策略(1).高价高促销策略(2).高价低促销策略(3).低价高促销策(4).低价低促销策略成长期的主要营销策略(1).提高产品质量(2).开拓新市场(3).树立产品形象(4).增强销售渠道功效(5).选择适当时机降低价格成熟期的主要营销策略(1).产品改良策略(2).市场改良策略(3).营销组合改良衰退期的主要营销策略(1).收缩策略(2).持续策略(3).撤退策略【案例3-5】

26、可口可乐在不同产品生命周期采取的策略 1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事可乐的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料

27、日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。至此，可口可乐又奠定了其饮料市场老大地位。【分析提示】产品处在不同的生命周期应采取不同的发展策略，可口可乐正是顺应了这一发展规律从而重新奠定了其饮料市场的老大地位。【

28、想一想】1根据产品生命周期理论，分析可口可乐公司的两种可乐所处的生命周期性。2你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策？图3-4可口可乐 3.广告产品定位 广告产品定位是指在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立广告商品在顾客或消费者心目中的形象和地位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略，是产品定位策略在广告中的具体运用。广告产品定位包括广告产品实体定位策略和广告产品观念定位策略。（1）广告产品实体定位策略 即在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。广告产品实体定位策略主要有：1）功效定位策略

29、 即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。2）品质定位策略 即在广告中突出商品的良好品质，在性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。例如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。3）市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。【案例3-6】益生堂三蛇胆胶囊市场定位 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星，其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔

30、的经典广告。其成功之处在于：通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，使益生堂迅速崛起。正因为益生堂广告准确的市场定位为其长久发展奠定了基础。广告产品定位策略广告产品实体定位策略.功效定位策略.品质定位策略.市场定位策略广告产品观念定位策略.逆向定位策略.是非定位策略 益生堂公司正是经过市场调查，做到了准确的市场定位，推出系列广告及公关活动为公司长久发展奠定了基础。（2）广告产品观念定位策略 突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。广告产品观念定位策略主要有：1）逆向定位策略 即借助于有名气的竞

31、争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。2）是非定位策略 即从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。4.广告产品形象【说一说】1.当你第一眼看到图3-5产品形象广告时，给你带来怎么样的感觉？2.你对产品形象是怎么理解的？图3-5产品形象广告 广告产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以广告产品设计为核心而展开的系统形象设计。广告产品内在的品质形象与广告产品外在的

32、视觉形象形成统一产品形象。广告产品形象具体内容如下：（1）广告产品的视觉形象 广告产品的视觉形象包括广告产品造型、广告产品风格、广告产品PI系统、广告产品包装、产品广告等。图3-6广告产品视觉形象广告图3-7广告产品品质形象广告（2）广告产品的品质形象 广告产品的品质形象包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等。（3）广告产品的社会形象广告产品的社会形象包括广告产品社会认知、广告产品社会评价、广告产品社会效益、广告产品社会地位等内容。图3-8广告产品社会形象广告 四、广告产品市场竞争状况分析 广告产品的市场竞争状况分析目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，避免

33、广告内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开支，从而确定广告客户的广告宣传规模、广告使用媒体及其广告定位策略。广告产品市场竞争状况分析具体内容如下：1.广告产品的供求历史和发展现状。2.广告产品的市场占有率与其他品牌同类产品的市场占有率。3.广告产品的市场潜力与其他同类产品的市场潜力。4.广告产品的销售渠道与竞争产品的销售渠道。5.广告产品的销售政策、促销手段、广告策略与竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。【案例3-7】脑灵通产品市场竞争状况分析 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，脑灵通广告的成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松

34、），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。脑灵通广告策划分三个阶段在考生中进行推广。首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！【分析提示】脑灵通正是通过分析当时市场竞争状况，意识到不能走与强劲的对手（脑轻松）同样的营销市场，通过走细分市场之路集中开发考生市场，巧妙地夺取了市场份额。五、消费者分析 消费者分析，是对消费者的消费行为进行的调查分析，具体内容如下：1.消

35、费者的总体消费态势分析 消费者的总体消费态势是指现有的与本产品有关的消费时尚,消费者消费本产品所属的产品类型的特性。2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、性别、年龄、职业、收人、受教育程度及分布。1）性别与年龄:不同年龄的人对广告的要求不同，女性更易接受情感型广告,而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。2）职业:脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式,体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的广告。3）受教育程度与收入:受教育程度高的人相对收入也会高。主要找出在收入方面较高，能成为消费者的那部分地区。（2）现有消费者的消费行为:购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买

36、的数量、购买的地点。（3）现有消费者的态度:消费者对商品印象怎么评价，对本品牌有无忠诚度，对竞争者的产品有无忠诚度。具体包括:对本品牌的认知程度、偏好程度、购买的比率；对本品牌的未满足的需求，对本产品最满意的因素，对本产品最不满意的因素。3.潜在消费者分析（1）潜在消费者的构成:潜在消费者的总量、性别、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。对潜在消费者构成的分析与现有消费群体构成的分析大体相同。（2）潜在消费者现在的购买行为:现在购买哪些品牌的产品,对现在购买品牌的态度如何,有无可能改变计划购买别的品牌。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性:对本品牌的态度如何，其需求的满足程度如何。具体调查如下

37、:1）购买方式调查 购买方式是指消费的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买力以及对产品商标和广告的态度与认识都有不同。2）购买决策调查 购买决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。4.影响购买行为的因素（1）经济因素 个人的收入和家庭收入是各不相同的。因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。（2）社会因素 不同

38、的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素 影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。【案例3-8】力士美容香皂 自信的选择 香皂是每个家庭都普遍使用的一种传统的洗涤用品，它的使用对象不同于洗衣皂，香皂是针对于人体皮肤，如洗手、洗脸和洗澡。目前我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，它仍然占据沐浴市场的主流地位。近年来，随着人们生活水平的提高，逐渐追求高质量的香皂。不仅要求其具有洁肤的功能，而且要具有美容、杀

39、菌等功能。人们购买香皂时，也更青睐那些令人愉快、留香持久、具有奶油感的泡沫香皂。这一点上力士美容香皂正好可以满足人们的需求。相比较一些低功能的香皂，无论是从最早进入中国市场的“先入为主”还是从诞生之日起就拥有“高贵、奢侈”,力士都具有得天独厚的优势。力士相信美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌，它更努力成为引领中国女性走向美丽，走向自信的标志性品牌。【分析提示】“力士”品牌取得如此成功之处，它不只是属于少数人的奢侈品，更重要的是它与消费者的生活态度相符合，它是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精

40、神。六、广告媒介调查 广告媒介调查是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能、效果等所做的调查。广告媒介调查具体内容如下：1.媒介概况调查。包括目标区域范围内拥有的媒介种类和数量。2.各类媒介的具体情况。包括主要的、有广告利用价值的各种媒介的具体资料。例如：报纸发行量、发行范围、发行方式、广告规格等资料。3.媒介市场的竞争状况。主要是各类媒体的市场竞争状况。4.受众调查。包括目标市场的受众总量与结构、接触媒介的习惯、接受信息的心理与行为特征等。七、广告效果调查 广告效果调查是对广告所产生的影响和变化的调查，包括广告的销售效果、传播效果和社会效果等方面的内容。广告效果调查必须以严格的定量化指标

41、为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。广告效果调查具体内容如下：1.定量化指标 定量指标是可以准确数量定义、精确衡量并能设定绩效目标的考核指标。广告定量化调查指标具体内容如下：1）广告知名度 1）第一提及知名度。2）提示前知名度。3）提示后知名度。（2）广告内容回忆 1）观众看到的、听众听到的广告内容。2）广告传达的关于品牌的信息、生产厂家、使用者类型、广告口号（若广告中有口号）。3）观（听）众喜欢广告那些方面内容，不喜欢广告那些方面内容。（3）出示广告后对广告的认知和评价 1）广告认知度。2）品牌认知度。3）提示广告名称。4）对广告的评价。2.定性化指标 定性调查的内容

42、将会帮助我们更好地理解定量研究的结果，同时对于消费者心目中品牌形象的变化也会有敏锐的洞察。广告定性化调查指标具体内容如下：（1）对广告的第一印象。（2）广告使用者的形象如何。（3）广告是否独特（有没有类似的广告）。（4）广告传达的主要内容，尤其是对于品牌方面的信息。（5）广告相比其他同类品牌的广告是否有竞争性。（6）广告的总体评价,广告中最吸引人的地方。（7）广告传达的信息是否与消费者有关,消费者是否相信该广告内容的真实性，有没有怀疑的地方。（8）消费者有没有购买意向。任务四广告调查的程序 1 确定调查目标 实施广告调查，首先就要确定调查的目标。这需要进行认真的分析研究，弄清楚需要调查和解决的

43、问题，明确要搜集的资料，尽量把调查的范围缩小，选出企业最需要解决的问题。然后确定调查的内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。2 制定调查方案 广告调查方案包括广告调查的目的和要求、广告调查的内容、广告调查所采取的方法、调查进度的安排、广告调查人员分工，广告调查费用的预算和调查注意事项等方面。3 展开实地调查 实地调查是按照广告调查方案的要求，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的调查活动。进行实地调查时，应及时审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以头脑风暴法或充分讨论方式进行，以求实际效果。4整理分析资料 调查活

44、动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析。整理和分析资料的过程，也是对资料进行研究的过程。整理的工作主要有：(1).核实。对搜集来的资料进行核实，消除不准确的成分；(2).分类。把经过核实的资料进行归类，制成各种统计图表。分析的工作主要有：(1).数据处理。计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率；(2).制作图表。反映各类资料之间的相互关系；(3).运用统计技术，整理分析资料。5编写调查报告 调查报告是广告调查活动的成果体现，也是分析企业广告机会、进行广告决策的依据。调查报告包括三个部分：(1).序言。简要说明调查的目的和方法、调查结果；(2).主体。详细分析调查资料，得出相关结论，提

45、出建议；(3).附录。主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。任务五市场调查的方法 文献调查法也称历史文献法，是通过搜集各种文献资料，摘取与调查课题有关的信息的方法。文献调查法是间接进行调查的方法，获得的资料叫做第二手资料。在广告调查中，文献调查法获取资料的途径有以下几方面：1.国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴，这些都是权威性的综合性资料文献。2.各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。这类文献或数据定向性较强，是市场调查中文献的重要来源。3.国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。这些传播媒介提供种类繁多、形式多样的各

46、种直接或间接的市场信息，它们是文献调查中主要的查找对象。4.各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。5.国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。6.工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报表等。7.各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。8.研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。二、实地调查法 实地调查是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并搜集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象的一种调查方法。实地调查法具体内容如下：

47、1.观察 是由调查人员观察并记录被调查者或调查现场的情况的一种收集资料的方法。除了调查人员作记录外，还可以通过录音、录像、照相、自动监测仪等调查机器来作记录。这种方法能够获得比较客观的第一手资料。观察的方法可有直接观察、实地测定和行为记录等。观察要在自然状态下进行，不要人为地干预。2.询问 访问法，是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是广告调查中最常用的方法。通过对与所需情报相关的人意见和态度的调查来收集资料，能够获得比较准确可靠的调查。包括邮寄调查、电话调查、留置问卷调查等。3.实验 这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的意见，通过实验对比来获取有关资

48、料。实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效果实验等。测定广告效果也常采用这种方法。三、抽样调查方法 抽样调查的方法，就是运用科学统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本进行调查观察，然后根据样本来推算总体，并能够经过修正和处理，有效地控制抽样误差。抽样调查方法具体内容如下：1.非随机(非概率)抽样 即根据主观判断，有意选择样本，抽样效果往往取决于抽样者的经验和判断。调查结果不能代表总体，多用于特例的研究。2.随机抽样 这是最常用的一种方法。主要的抽样技术有以下几种：（1）简单随机抽样 从调查总体中完全按照随机原则抽取样本。总体中的每个个体都有被抽作样本的机会。比较适用于规模较小，个体差

49、别不是太大的调查。又有直接抽样法和等距抽样法等。（2）分层随机抽样 分层随机抽样也称分类随机抽样。是把被调查对象的总体按照特性进行分组(类)，然后在每一层随机抽取个体样本。分层的依据，可按收入、职业、性别、年龄、家庭人口、受教育程度等要素。（3）分群随机抽样 分群随机抽样是把被调查对象分成若干个群体，再从各个群体中随机地抽取样本，抽取的样本单位是一群，对群体样本内的每个个体都要进行普查，分群抽样要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的个体具有差异性。（4）多级随机抽样 多级随机抽样也称为多阶段随机调查。先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。如进行全国调查，先抽出几个省市，再从抽中的省市

50、中抽出县（区)、乡、镇、村(街道、居委会)，最后抽到家户。四、问卷调查法 1.问卷调查的概念 问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。2.问卷的种类 问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。上述几种问卷调查方法的利弊，如表3-5所示。项目自填式问卷调