（中职）移动电子商务营销第六章内容营销教学课件（）.pptx

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1、（中职）移动电子商务营销第六章 内容营销教学课件（工信版）第三部分移动营销工具方法第六章内容营销p 学习目标知识目标 1了解内容营销的策略；2掌握内容营销的策划与市场分析方法；3掌握软文的编辑要点；4明确内容营销的实施步骤。p 学习目标能力目标 1能够熟练掌握内容营销的策划方法；2能明确内容营销的实施流程；3能够掌握软文写作技巧；4能够合理选择软文投放平台；5能做出合理有效的效果监测与分析。p 模块一 任务分解 任务一：认识内容营销 内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。成功的内容营销应该以

2、受众为中心，提供有价值的、相关的内容 在移动端的网络营销中，内容是移动端营销传播的核心载体，移动端的内容要获得好的传播效果，至少需要满足三个特征p 模块一 任务分解 任务一：认识内容营销友好01简单02有趣03一、友好 页面是否对移动端友好主要是基于页面使用字体的大小是否合适、页面布局是否合理、内容可读性等方面来判断的p 模块一 任务分解 任务一：认识内容营销二、简单 最新一个通过营造简单内容而获得成功的案例是微视，微视是微博推出的独立APP，定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区p 模块一 任务分解 任务一：认识内容营销三、有趣 有趣的内容不但能获得用户更好的转发传播，也能拉近与粉丝之间的

3、距离p 模块一 任务分解 任务一：认识内容营销 内容营销在设计中一般包括以下四步：了解顾客遇到了什么问题考虑给用户带来什么利益把自有媒体变成品类的入口内容的传播p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计一、策划背景分析（一）企业自身分析 上海大众汽车有限公司目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一 而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮 途观的广受好评也为途观的换代车型在2015年的上市奠定了良好的市场基础p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计（二）环境分析1居民收入的提高和消费结构的变化2中国的汽车市场增长快，汽车保有量低3人们消费观念的转变及信贷服务的

4、支持，促进了汽车消费的增长4国家产业政策的支持，解禁小排量汽车5销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计（三）目标受众分析 途观的价位在20万30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领，个体户，私营者，准备结婚的新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计（四）实施原因分析1上海大众以往的营销活

5、动多在店头、太过保守，媒体投放量大，但效果不太理想；2新途观的上市需要连环活动推动市场；3没有好的活动噱头占领市场份额；4需要营销策略增进销量；5市场竞争太大，竞争品牌车型活动多而复杂，活动没有整体性，难对客户进行指引性营销p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计二、内容营销活动策划2013年年9月月和和10月月国国家家提提出出了了建建设设“新新丝丝绸绸之之路路经经济济带带”和和“21世世纪纪海海上上丝丝绸之路绸之路”的战略的战略构想。构想。xx年x月2014年年6月月8日日上上海海大大众众公公司司与与新新华华社社合合作作组组织织了了“新新丝丝路路，新新梦梦想想”重重走走丝丝绸绸之之路路的

6、的活活动动在在丝丝路路起起点点西安大唐西市启程。西安大唐西市启程。xx年x月28人人 跋跋 涉涉 了了 53天天、20000公公里里，完完成成了了本本次的重走丝绸之路次的重走丝绸之路活动。活动。xx年x月收收集集车车队队志志愿愿者者感感悟悟，编编写写成成软软文文发布。发布。xx年x月p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计活动背景活动目的针对对象活动过程安排（1）上海大众新途观的全新面市；（2）“新丝绸之路”的提出；（3）城市化的加快，从客观上大大促进了汽车消费，形成了新的汽车消费群体。（1）塑造企业及其产品、商标的形象并巩固和发展这一形象，使消

7、费者对企业及其产品产生信赖和感情；（2）推广即将面市的新款途观汽车，提升新款汽车的关注度；（3）巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲。（1）主要目标群体：商务刚需人群；（2）潜在目标群：追求都市SUV的精锐感和时尚气息的广大大众粉丝。（1）招募活动参与志愿者；（2）车队启程，重走丝绸之路；（3）收集志愿者感悟；（4）软文的编写与投放。三、内容编辑与投放（一）确定软文形式 软文创作的表现形式是尤为重要的，选择以怎样的软文形式呈现在网友面前会得到更多的点击，不同的软文形式决定了其营销的价值性p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计诱惑式新闻式促销式恐吓式故事式情感式悬疑式几种软文形式（二）软

8、文标题 具有吸引力的标题是软文营销成功的基础p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计（三）软文内容p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计热点性内容时效性内容即时性内容持续性内容方案性内容促销性内容实战性内容内容策略（四）软文的投放 上海大众公司抓住了微信平台的强大影响力，决定将本次软文投放的重点放在微信平台p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计（五）营销效果及分析 1营销效果 上海大众公司本次软文一经投放便引起了网友的广泛转载与阅读，短短几天在微信平台阅读量就达到了10万多，网友纷纷留言好评。广告的自然融入，最终取得了很好的软文营销效果，并且转化为客观的销售额，新途观在2015

9、年中成为了全国SUV销量冠军p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计 2效果分析（1）内容营销策划的活动话题性强，参与的志愿者都纷纷发表感悟，为此次的软文发布奠定了内容基础（2）思路清晰、内容紧凑（3）软文投放平台的合理选择p 模块一 任务分解 任务二：内容营销的设计一、内容载体的选择（一）电子书（二）信息图（三）HTML5（四）视频（五）博客p 模块二 相关知识二、内容营销策略p 模块二 相关知识热点性内容时效性内容即时性内容持续性内容方案性内容促销性内容实战性内容三、移动端内容营销的平台选择（一）微信（二）微博（三）营销型移动互联网门户（四）企业移动客户端APPp 模块二 相关知识四、软文内容的编辑技巧p 模块二 相关知识A标题策划 EB题材、内容要新颖、奇特，具备新闻性D图文并茂C注重原创做好链接五、内容营销六大方法方法一：内容营销必须是整合营销方法二：借助科学评估工具提高准确度方法三：跟随潮流，把握时事热点，快速响应市场方法四：大规模创造个性化内容并利用社交媒体分享扩散方法五：提高用户转化率方法六：内容营销的规划与销售策略规划并行p 模块二 相关知识p 小结 1了解内容营销的策略；2掌握内容营销的策划与市场分析方法；3掌握软文的编辑要点；4明确内容营销的实施步骤。