（中职）网络营销第二版项目四 网上市场调研教学课件.ppt

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1、（中（中职职）网）网络营销络营销第二版第二版项项目四目四 网上市网上市场调场调研教学研教学课课件（工信版）件（工信版）项目四项目四 网上市场调研网上市场调研本章目录本章目录1.11.2设计在线调查问卷设计在线调查问卷掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法1.3 掌握网上市场调研的一般步骤掌握网上市场调研的一般步骤3任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷 在在线线调调查查问问卷卷是是网网上上调调查查最最基基本本的的形形式式，也也是是在在线线获获取取信信息息最最常常用用的的在在线线调调研研方方法法之之一一。作作为为武武汉汉市市鲁鲁邦邦有限公司的调研员，你帮公司设计一份市场调

2、查问卷。有限公司的调研员，你帮公司设计一份市场调查问卷。情景导入情景导入4任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷步骤步骤1:登录专业调查网站登录专业调查网站“问卷星问卷星”（http:/），进入问卷星主页），进入问卷星主页.步步骤骤2：在在问问卷卷星星主主页页上上，单单击击“问问卷卷中中心心”（见见图图）按按钮，进入问卷调查页面，如图所示钮，进入问卷调查页面，如图所示步步骤骤3：在在“搜搜索索”栏栏输输入入关关键键词词“企企业业调调查查问问卷卷”，单单击进入，如图所示。击进入，如图所示。活动一活动一 下载并评价调查问卷下载并评价调查问卷5任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问

3、卷步骤步骤4：选择并下载一份企业的市场调查问卷。：选择并下载一份企业的市场调查问卷。步步骤骤 5：以以小小组组为为单单位位，分分析析该该企企业业市市场场调调查查问问卷卷的的结结构构与与“问问题题”的的设设计计。议议一一议议，其其中中“问问卷卷结结构构”是是否否完完整整，“问问题题设设计计”是是否否合合理理。初初步步概概括括出出调调查查问问卷卷制制作作的步骤。的步骤。活动一活动一 下载并评价调查问卷下载并评价调查问卷6任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷 1、您使用过鲁邦产品吗？、您使用过鲁邦产品吗？A.用过用过 B.没用过没用过2、您在选择建材时，您更看重什么？、您在选择建材时，您

4、更看重什么？A.价格价格 B.质量质量 C.包装包装 D.品牌品牌3、你使用得最多的建材产品是什么？、你使用得最多的建材产品是什么？A.防水材料防水材料 B.灯饰开关灯饰开关 C.油漆涂料油漆涂料 D.从来不用从来不用活动二活动二 修改调查问卷修改调查问卷7任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷4、您对本公司产品的评价是？、您对本公司产品的评价是？A.很满意很满意 B.满意满意 C.一般一般 D.不满意不满意5、您认为本产品应由谁代言？、您认为本产品应由谁代言？A.歌星歌星 B.影星影星 C.体育明星体育明星 D.中学生中学生6、您对本公司销售人员的服务感到有多少满意？、您对本公司销

5、售人员的服务感到有多少满意？A.很满意很满意 B.满意满意 C.一般一般 D.不满意不满意活动二活动二 修改调查问卷修改调查问卷8任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷请填写您的基本情况：请填写您的基本情况：1、男、男 2、女、女2、学生、学生 在职在职 退休退休活动二活动二 修改调查问卷修改调查问卷9任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷步步骤骤 为为鲁鲁邦邦建建材材有有限限公公司司设设计计一一份份市市场场需需求调查问卷。求调查问卷。一、在线调查问卷的基本结构一、在线调查问卷的基本结构二、在线调查问卷设计的原则和要求二、在线调查问卷设计的原则和要求三、在线调查问卷设计应注

6、意的问题三、在线调查问卷设计应注意的问题活动三活动三 量身定制在线调查问卷量身定制在线调查问卷10任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷u一、在线调查问卷的基本结构一、在线调查问卷的基本结构u1.前前言言：讲讲叙叙这这次次问问卷卷的的目目的的、意意义义、简简单单的的内内容容介绍，关于匿名的保证以及对回答者的要求。介绍，关于匿名的保证以及对回答者的要求。u2.主主体体：问问卷卷的的主主要要部部分分。一一般般把把问问卷卷的的主主体体分分为为两两个个部部分分，一一是是被被调调查查者者的的背背景景资资料料，即即年年龄龄、性性别别、婚姻状况、收入等；另一部分就是调查的基本问题。婚姻状况、收入等

7、；另一部分就是调查的基本问题。u3.附附录录（结结束束语语）：这这部部分分是是调调查查的的一一些些基基本本信信息息，如如调调查查时时间间、地地点点、调调查查员员姓姓名名、被被调调查查者者的的联联系系方方式等信息的记录。式等信息的记录。知识链接知识链接11任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷u二、在线调查问卷设计的原则和要求二、在线调查问卷设计的原则和要求u1.原原则则：相相关关性性原原则则、准准确确性性原原则则、简简洁洁性性原原则则、客客观观性性原原则则、中立性原则、礼貌性原则、可行性原则等。中立性原则、礼貌性原则、可行性原则等。u2.要求：要求：u问问题题表表述述设设计计的的要要

8、求求:用用词词必必须须规规范范、内内容容必必须须具具体体、问问题题的的设计必须中立。设计必须中立。知识链接知识链接12任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷u问问题题题题型型设设计计的的要要求求：封封闭闭型型（调调查查者者事事先先拟拟好好答答案案供供答答卷卷者者选选择择的的题题型型）、开开放放型型（调调查查者者不不提提供供可可供供选选择择的的答答案案）、混混合合型型题题型型（封封闭闭型型与与开开放放型型相相结结合合，属属于于半半封封闭闭半半开开放放的的回回答类型）答类型）u问问题题排排序序设设计计的的要要求求：先先易易后后难难，先先非非敏敏感感后后敏敏感感性性问问题题排排列列、先先总

9、总括括后后特特定定性性问问题题排排列列、先先封封闭闭后后开开放放式式问问题题排排列列、按按敏感问题排列、按备选答案顺序随机化排列。敏感问题排列、按备选答案顺序随机化排列。知识链接知识链接13任务一：任务一：设计在线调查问卷设计在线调查问卷u三、在线调查问卷设计应注意的问题三、在线调查问卷设计应注意的问题u设设计计在在线线调调查查问问卷卷时时，设设计计者者应应该该避避免免出出现现四四种种问问题题：调调查查内内容容过过多多、对对调调查查说说明明不不够够清清晰晰、过过多多收收集集被被调调查查者者的的个个人人信信息息、遗漏重要问题选项。遗漏重要问题选项。知识链接知识链接14任务二：任务二：掌握网上市场

10、调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法 网网上上市市场场调调研研具具有有传传统统市市场场调调研研的的手手段段和和方方法法所所不不具具备备的的优优势势。如如果果你你是是武武汉汉市市鲁鲁邦邦建建材材有有限限公公司司的的调调研研员员，请请你你为为公司设计几种网上市场调研的方法。公司设计几种网上市场调研的方法。情境导入情境导入15任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法利利用用“在在线线问问卷卷调调查查法法”为为鲁鲁邦邦建建材材公公司司调调查查消消费费者者的的购购买行为。买行为。步步骤骤1 为为鲁鲁邦邦公公司司设设计计一一份份调调查查消消费费者者购购买买行行为为的的调调查

11、查问问卷。卷。步步骤骤2 登登录录武武汉汉市市鲁鲁邦邦建建材材有有限限公公司司网网站站（网网址址：）步步骤骤3 进进入入企企业业网网站站后后台台，选选择择发发布布类类别别，将将问问卷卷调调查查表表发布出去。发布出去。活动一活动一 调查消费者的购买行为调查消费者的购买行为16任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法利用利用“电子邮件调查法电子邮件调查法”为鲁邦建材公司调查产品的使用情况。为鲁邦建材公司调查产品的使用情况。步骤步骤1 申请一个申请一个163电子邮箱。电子邮箱。步骤步骤2为鲁邦公司设计一份产品使用情况的市场调查问卷。为鲁邦公司设计一份产品使用情况的市场调查

12、问卷。步步骤骤3确确定定调调查查对对象象的的邮邮箱箱地地址址：进进入入鲁鲁邦邦网网站站后后台台，找找到到产产品品用用户户管管理理模模块块，获获取取用用户户信信息息（进进入入后后台台需需要要授授权权，可可把把自自己己的好友、同学等作为调查对象，模拟操作）。的好友、同学等作为调查对象，模拟操作）。步步骤骤4 登登陆陆邮邮箱箱，在在左左上上角角找找到到写写信信按按钮钮，点点击击进进入入写写邮邮件件程序程序。活动二活动二 调查产品的使用情况调查产品的使用情况17任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法步步骤骤5 在在收收件件人人栏栏输输入入调调查查对对象象的的邮邮箱箱地地址

13、址，填填写写主主题题，添添加附件（已设计好的调查问卷），点击发送按钮加附件（已设计好的调查问卷），点击发送按钮。活动二活动二 调查产品的使用情况调查产品的使用情况18任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法活动三活动三 搜集行情搜集行情利用利用“网上搜索法网上搜索法”为鲁邦公司收集建材行情。为鲁邦公司收集建材行情。步骤步骤1 上网，利用搜索引擎搜索上网，利用搜索引擎搜索“中国建材网中国建材网”，进入中国建材，进入中国建材网主页。网主页。步骤步骤2 找到找到“建材行情建材行情”按钮（如图按钮（如图4-7所示），点击进入。搜所示），点击进入。搜集对企业有用的建材行情信息

14、。集对企业有用的建材行情信息。19任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法u一、网上市场调研的含义、对象和特点。一、网上市场调研的含义、对象和特点。1、含含义义：网网上上市市场场调调研研是是指指在在互互联联网网上上针针对对特特定定营营销销环环境境进进行行调调查查设设计计、收收集集资资料料和和初初步步分分析析的的活活动动，是是为为企企业业的的网网上上营营销销决决策策提提供供数数据据支支持持和和分分析析依依据据。网网上上市市场场调调研研既既是是一一种种网网站站的的基本功能，也是一种网络营销的基本职能。基本功能，也是一种网络营销的基本职能。2、对象：、对象：购买者购买者

15、竞争者竞争者 中立者。中立者。3、特特点点：网网络络信信息息的的及及时时性性和和共共享享性性；网网上上调调查查便便捷捷性性和和低低费费用用；网网上上调调查查交交互互性性和和充充分分性性；调调查查结结果果的的可可靠靠性性和和客客观观性性；无时空的限制；网上调查的可检验性和可控制性。无时空的限制；网上调查的可检验性和可控制性。知识链接知识链接20任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法u二、网上市场调研的内容二、网上市场调研的内容 1.市市场场需需求求调调研研：研研究究和和分分析析市市场场需需求求情情况况，主主要要目目的的在在于于掌掌握握市市场场需需求求量量、市市场场规

16、规模模、市市场场占占有有率率，以以及及如如何何运运用用有有效效的的经经营策略和手段。营策略和手段。2.用用户户购购买买行行为为调调研研：研研究究和和分分析析用用户户及及消消费费者者购购买买行行为为研研究究的的方向和内容。方向和内容。3.网网络络营营销销因因素素调调研研：产产品品的的调调研研；价价格格的的调调研研；分分销销渠渠道道调调研研；促销策略的研究；广告策略的调研。促销策略的研究；广告策略的调研。知识链接知识链接21任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法 4.宏宏观观环环境境调调研研：宏宏观观环环境境包包括括人人口口、经经济济、自自然然地地理理、科科学学技技术

17、、政治法律和社会文化等因素。术、政治法律和社会文化等因素。5.竞竞争争对对手手调调研研：市市场场上上的的主主要要竞竞争争对对手手及及其其市市场场占占有有率率情情况况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。知识链接知识链接22任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法三、网上市场调研的策略三、网上市场调研的策略1.识别访问者并激励其访问企业站点的策略。识别访问者并激励其访问企业站点的策略。2.有效地在企业站点上进行市场调研的策略。有效地在企业站点上进行市场调研的策略。3.利用大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查的策略。利用大型

18、网站或专业市场研究机构合作开展专项调查的策略。知识链接知识链接23任务二：任务二：掌握网上市场调研的常用方法掌握网上市场调研的常用方法四、掌握网上市场调研的方法四、掌握网上市场调研的方法1.网网上上直直接接调调研研。网网上上直直接接调调研研是是指指通通过过由由企企业业或或其其他他机机构构利利用用互互联联网网，直直接接搜搜集集第第一一手手资资料料的的过过程程。包包括括：专专题题讨讨论论法法、在在线线问问卷卷调调查查法法、电电子子邮邮件件调调查查法法、网网上上观观察察法法、网网上上实实验验法法等等方方法法；但但网网上上最最常常见见的的、使使用用最最多多的的是是专专题题讨讨论论法法、在在线线问问卷卷

19、调查法、电子邮件调查法。调查法、电子邮件调查法。2.网网上上间间接接调调研研。网网上上间间接接调调研研是是指指利利用用互互联联网网的的媒媒体体功功能能，从从互互联联网网收收集集二二手手资资料料的的过过程程。包包括括：网网上上搜搜索索法法；网网站站跟跟踪踪，网上数据库查找法等方法。网上数据库查找法等方法。知识链接知识链接24任务三任务三 掌握网上市场调研的一般步骤掌握网上市场调研的一般步骤 网网上上市市场场调调研研与与传传统统的的市市场场调调研研一一样样，应应遵遵循循一一定定的的方方法法和和步步骤骤，以以保保证证调调研研过过程程的的质质量量。作作为为企企业业市市场场调研员，应按什么步骤来实施调研

20、呢？调研员，应按什么步骤来实施调研呢？情景导入情景导入25任务三任务三 掌握网上市场调研的一般步骤掌握网上市场调研的一般步骤通通过过社社会会调调查查，了了解解当当地地一一家家企企业业进进行行网网上上市市场场调调研研的的步步骤。骤。步步骤骤1 以以小小组组为为单单位位，对对本本地地某某家家企企业业开开展展社社会会调调查查，重重点了解该企业进行网上市场调研的过程。点了解该企业进行网上市场调研的过程。步步骤骤2 各各小小组组对对采采集集的的资资料料进进行行归归纳纳、总总结结，概概括括出出网网上上市场调研的一般步骤。市场调研的一般步骤。活动一活动一 网上调研网上调研26任务三任务三 掌握网上市场调研的

21、一般步骤掌握网上市场调研的一般步骤网上搜索企业进行网上市场调研的一般步骤。网上搜索企业进行网上市场调研的一般步骤。步步骤骤 上上网网，输输入入关关键键词词（网网上上市市场场调调研研的的一一般般步步骤骤），找到相应的答案。找到相应的答案。活动二活动二 网上搜索网上搜索27任务三任务三 掌握网上市场调研的一般步骤掌握网上市场调研的一般步骤u网上市场调研的一般步骤网上市场调研的一般步骤知识链接知识链接28一.明确调研目标确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。互联网是一个永无休止的信息流，当您开始搜索时，可能无法精确地找到您所需要的重要数据，不过您肯定会沿路发现一些其他有价值的信息。因此在开始

22、网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。如，一些可以设定的目标：29谁有可能想在网上使用您的产品或服务？谁是最有可能要买您提供的产品或服务的客户？在您这个行业，谁已经上网？他们在干什么？您的客户对您竞争者的印象如何？在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？30二.制定调研计划网上市场调研的第二个步骤是制定出一个最为有效的调研方案。一个完整的调研方案所包含的内容，如表4-3所示。31表表4-3 设计一个完整的调研方案所包含的内容设计一个完整的调研方案所包含的内容32三.搜集相关信息互联网没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，搜集信息的方

23、法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的搜集资料方式有很大的区别。33四.整理分析信息收集信息后要做的是整理分析信息。调查人员如何从数据中提炼出与调研目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使您在动态的变化中捕捉到商机。34五.撰写调研报告调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销决策有关的主要调研结果报告出来，并以调研报告所应具备的正规格式写作。35