（本科）消费者行为学第十章 文化与消费者行为教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第十章 文化与消费者行为教学课件第十章 文化与消费者行为目 录ONTENTS第二节 种族、民族、区域亚文化与消费者行为第一节 文化概述第三节 年龄亚文化与消费者行为第十章 文化与消费者行为第四节 全球消费文化与消费者行为第五节 绿色消费与消费者行为了解文化的概念、特征及中国的传统文化观念；了解种族、民族、区域亚文化与消费者行为的关系；了解年龄亚文化的概念及不同年龄群体的消费行为分析；了解影响消费者行为的文化差异；掌握全球化、跨文化对消费者行为的影响；了解绿色消费的概念与影响因素。学习目标一、文化的概念第一节 文 化 概 述 关于文化的定义很多。文化学奠

2、基人泰勒在原始文化一书中将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体”。解释人类学派的创始人克利福德格尔兹认为“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人们得以相互沟通、绵延传续并发展出对人生的知识及对生命的态度”。一、文化的概念第一节 文 化 概 述 一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形

3、式。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，因此我们将文化定义为一定社会经过学习获得的用以指导人们行为的信念、价值观和习惯的总和。二、文化的特征第一节 文 化 概 述1、文化的习得性 所谓文化的习得性，是指文化可以通过学习得来，而不是通过遗传就天生具有的。学习有两种类型：第一种是学习自己族群的文化。通过这种学习，可以保持族群文化的延续，形成独特的族群个性。第二种是学习外来文化。在一个民族的文化不断积累的过程中，很大程度上要借鉴其他民族的优秀文化，吸收其成为本民族文化的组成部分。二、文化的特征第一节 文 化 概 述2、文化的共享性 所谓文化的共享性，是指文化作为社会交往和人

4、际沟通共同的纽带，有一系列共有的概念、价值观和行为准则，它是使个人行为能为集体所接受的共同标准。正是这些共同的概念、价值观和行为准则，促进了同一文化成员间的相互接受以及不同文化群体的相对独立。因此，社会成员在社会交往和相互沟通的作用下，在保持自己行为独特性的同时产生了共性。二、文化的特征第一节 文 化 概 述3、文化的发展性 随着文化的不断发展变化，人们的消费观念、消费习惯、消费行为也会发生很大的变化。例如，在人们的收入水平刚刚提高时，提高物质生活水平的愿望比较迫切，消费的热点主要是家电、家具；随着物质生活越来越丰富，人们普遍开始重视精神生活水平的提高，用于书籍、电影、音乐等精神生活的消费支出

5、也越来越多。二、文化的特征第一节 文 化 概 述4、文化的民族性 文化的民族性主要是针对文化的精神特质而言的。每个民族在其繁衍和发展的过程中都会形成自己独特的语言、文字、风俗、民族性格等。不同的民族，其文化的内涵差别很大。例如，英国文化的典型特征是经验的、现实主义的。在服装风格上，英国人的时装一般给人以大方、庄重、实用、简练的印象。法国人更喜欢能够象征人的个性、风格，反映人精神意念上的东西。反映在服装风格上，法国人的着装看起来潇洒、飘逸，具有更高的艺术性。二、文化的特征第一节 文 化 概 述4、文化的民族性 营销人员要重视文化的民族差异。只有充分考虑到不同民族的文化差异，才能推出适合各民族特点

6、的产品或服务。事实上，不少企业在营销过程中针对不同的民族采取了不同的营销策略。例如，AT&T公司在美国发布了20种不同语言的广告。克莱斯勒在大众市场强调其“纽约客”的安全性，在非洲裔市场强调其独特的样式，在西班牙裔市场则强调其进取心和成就感。二、文化的特征第一节 文 化 概 述5、文化的无形性 文化的无形性是指文化影响的自然性和自发性。它使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。文化可以在不同的感知或主观层面上存在和表现出来。二、文化的特征第一节 文 化 概 述6、文化的规范性 由于文化为人们的和平相处提供了共同的信仰、价值观念、传统、行为规范等稳定可靠的准则结构，因而具备规范人们行为的职能

7、。众所周知，规范人们行为的一部分准则是被法律和法规所规范而强制执行的，另一部分则作为被人们普遍接受的行为准则而存在。三、中国的传统文化观念第一节 文 化 概 述中国的传统文化观念的特点1、注重家庭和伦理关系2、注重整体和协同4、重道义、轻利益3、崇尚谦逊和含蓄5、重理性、轻感性一、亚文化的概念与特点第二节 种族、民族、区域亚文化与消费者行为1、亚文化的概念 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。

8、一、亚文化的概念与特点第二节 种族、民族、区域亚文化与消费者行为2、亚文化的特点 亚文化具有以下几个方面的特点：（1）独特性。一种亚文化越是具有独特性，它的潜在影响力就越大。（2）同一性。一种拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。（3）排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中独立出来或者被社会所排斥。其目的是强化亚文化的影响，或者更好地维持亚文化的行为准则和价值观。二、种族亚文化消费者群第二节 种族、民族、区域亚文化与消费者行为 当某个特定种族的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时被人为地归属于种族亚文化消费者群。各个民族在长期生存和繁衍过程中，逐渐形成了本民族独有

9、的、稳定的亚文化，并在生活方式、消费习俗和偏好及禁忌中得到强烈的体现，从而形成该民族特有的消费行为。三、民族亚文化消费者群第二节 种族、民族、区域亚文化与消费者行为 各民族的特色消费体现着民族的传统文化。例如，汉族人春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮，元宵节吃元宵、耍龙灯，端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节等，都需要有各自富有民族特色的节日商品。不同民族的消费习俗都是由于各自民族的传统文化所决定的，企业只有深入研究民族传统文化才能对市场做出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品。四、区域亚文化消费者群第二节 种族、民族、区域亚文化与消费者行为 不同地域的消费者

10、在饮食口味、生活方式及价值观上的差异非常明显，如我国南方人喜欢甜食，而北方人喜欢吃口味重的食品。由于气候条件、资源和自然环境的差异，加上具有不同特征的移民群体相伴而居，由此导致独特的地理或区域亚文化的形成。在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围会使我们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。一、年龄亚文化的概念第三节 年龄亚文化与消费者行为 年龄亚文化通常是指不同年龄段的群体所形成的不同特点的亚文化。一个年龄亚文化群是由年龄相近且生活经历相似的人组成的。处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处，并表现出一些不同于其他年龄亚文化群的特点。消费者的偏好对消费者

11、决策起着十分重要的作用。年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响，个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成较持久的偏好。一、年龄亚文化的概念第三节 年龄亚文化与消费者行为 消费者决策过程是一个信息加工的过程，因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。青年人与中年人比老年人能更有效地完成复杂的信息加工任务，能够更好地做出购买决策。一、年龄亚文化的概念第三节 年龄亚文化与消费者行为 青少年消费者对一个家庭的购买决策起着重要的影响，并且他们自己的购买力随年龄的增长而不断增强，因此青少年消费者引起了研究者更多的注意。中年人是社会上收入最高、消费最大的亚文化群体。虽然他们的亚文化是相当多元的，但是

12、仍然可以找出其中一些共同特征，如中年人购买经验丰富，在收集产品信息、进行产品选择的过程中比较理智，从购买欲望的形成到购买行为的实施都是经过深思熟虑的。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为少年儿童消费者老年消费者中年消费者青年消费者014岁1540岁4164岁65岁及以上二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、少年儿童消费者的消费心理与消费行为特征（一）少年儿童消费者 少年儿童消费者属于未成年消费者，没有独立的经济能力，自我意识没有成熟，自我控制能力也不强，反映在消费行为方面有其自身特点，主要表现在以下几个方面：（1）消费的依赖性。由于少年儿童的购

13、买能力还没有完全独立，在购买商品时往往没有主见，表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。这时，教师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品方面，通常教师的建议更具影响力；而在生活方面，父母的建议显得更为重要。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、少年儿童消费者的消费心理与消费行为特征（一）少年儿童消费者 （2）消费的模糊性。少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，但内心有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响或看到同伴拥有了某种物品时，其所表现出的欲望就更为强烈。因此，在琳琅满目的商品前，少年儿童会表现出犹豫不决、捉摸不定、

14、左顾右盼等不稳定、复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、少年儿童消费者的消费心理与消费行为特征（一）少年儿童消费者 （3）消费的天真、好奇心理强。少年儿童具有天真、好奇的心理特点，他们在购物时也就表现出天真、好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。例如，一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具而备受他们青睐。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、少年儿童消费者的消费心理与消费行为特征（一）少年儿童消费者 （4）消费

15、的直观性。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们重视商品的直观印象，而不注意商品的品牌和生产厂家，不会比较商品的质量和性能等。（5）消费的可塑性。由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物；同时，他们的思维批判性尚未发展成熟，对教师或者书本上传授的知识或者传播媒体上所说的观点往往深信不疑。因此，在消费心理上，他们通常表现为容易被那些动人的推销、宣传说服和左右。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为2、少年儿童消费者的消费心理对企业营销的启示（一）少年儿童消费者 少年儿童消费者构成了一个庞大的消费市场。企业应把握少年儿童或者其家长的心理特

16、征，刺激其购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的购买欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。（1）婴幼儿用品方面。企业应从父母的消费心理出发，重视产品的质量、安全性、舒适性和可靠性，以满足父母呵护孩子的心理需要。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为2、少年儿童消费者的消费心理对企业营销的启示（一）少年儿童消费者 （2）学龄期前后儿童用品方面。企业在产品的开发、设计方面应同时兼顾儿童和家长的心理需求，既要注重商品外观形象能吸引孩子的注意力，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面的心理需求。（3）少年用品方面。企业在重视产品外观设计的同时，也

17、应重视产品的质量、性能，以及商标、产地等有关特征，满足少年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求，为他们提供全面的价值判断信息。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、青年消费者的消费心理与消费行为特征（二）青年消费者 （1）追求新颖、时尚的消费趋向。青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。反映在消费心理和消费行为方面，表现为他们追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、青年消费者的消费心理与消费行为特征（二）青年消费者 （2）崇尚品牌与名牌。青年的智力发达

18、，有文化、有知识，接触信息广，社交活动多，并且总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。随着自我意识的发展和性机能的成熟，青年人追求仪表美、个性美，表现自我、展示自我的欲望比较强烈。反映在消费心理与消费行为方面，青年人特别注重商品的品质与档次。在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、青年消费者的消费心理与消费行为特征（二）青年消费者 （3）突出个性与自我。青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强，他们追求独立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自

19、己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，则是青年人的消费倾向从不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、青年消费者的消费心理与消费行为特征（二）青年消费者 （4）注重情感与直觉。青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但由于其思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动，因而其消费行为受情感和直觉的因素影响较大，特别注重商品的外形、款式、颜色、品牌、商标。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化

20、与消费者行为2、青年消费者的消费特征对企业营销的启示（二）青年消费者 （1）产品的开发、设计应力求新颖、时尚。企业的产品应不断创新，以满足青年人强烈的求新、求奇的消费心理。（2）产品的开发、设计应突出个性化特征。企业应准确细分市场，找准定位，推出差异化产品，以满足青年消费者追求个性、表现自我的心理需求。（3）打造名牌，提升产品价值。企业应实施名牌战略，吸引青年消费者注意，以满足其求名牌心理。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、中年消费者的消费心理与消费行为特征（三）中年消费者 （1）理智性强，冲动性小。中年消费者阅历广，购买经验丰富，情绪反应一般比较平稳，多以理智支

21、配自己的行动，感情用事的现象不多见；注重商品的实际效用、价格和外观的统一，从购买欲望形成到实施购买往往经多次分析、比较后才做出判断，随意性小。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、中年消费者的消费心理与消费行为特征（三）中年消费者 （2）计划性强，盲目性小。中年消费者处于青年向老年的过渡阶段，大都是家庭经济的主要承担者。尽管他们的收入不低，但是肩负着赡老育幼的重任。经济条件的限制使他们养成了勤俭持家、精打细算的消费习惯，以量入为出作为消费原则。中年消费者的消费支出计划性很强，很少有计划外开支和即兴购买。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、中

22、年消费者的消费心理与消费行为特征（三）中年消费者 （3）注重传统，创新性小。中年消费者正处于“不惑”和“知天命”的成熟阶段，青年消费者身上的一些特点在他们身上逐渐淡化。他们内心既留有青年时代的美好岁月，又要做青年的表率。因此，他们希望以稳重、老练、自尊和富有涵养的风度有别于青年。反映在消费方面，他们不再完全按照自己的兴趣爱好选择商品或消费方式，而是更多地考虑他人的看法，与众人保持一致，以维护自己的形象。例如，在选择服装方面，他们宁可压抑自己的个人爱好而随俗，也不愿意让别人觉得自己不稳重。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、中年消费者的消费心理与消费行为特征（三）中年

23、消费者 （4）注重商品的实用性与便利性。中年人不像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多地关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地关心新产品是否比同类旧产品更实用。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、中年消费者的消费心理与消费行为特征（三）中年消费者 （5）购买有主见，受外界影响不大。由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的特点，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自

24、己喜欢的商品，对售货员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对广告一类的宣传也有很强的评判能力，受其影响较小。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为2、中年消费者的消费心理对企业营销的启示（三）中年消费者 （1）注重把中年消费者培育成为忠诚消费者。（2）产品设计上突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。（3）重视售后服务。（4）促销广告活动要理性化。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、老年消费者的消费心理与消费行为特征（四）老年消费者 （1）消费习惯稳定，消费行为理智。老年消费者在几十年的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且形成了一定的购买

25、习惯。这类习惯一旦形成就较难改变，并且会在很大程度上影响老年消费者的购买行为；反过来，这会使老年消费者市场变得相对稳定。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观比较成熟，消费行为理智，冲动型消费相对较少，对消费新潮的反应显得较为迟钝，他们不赶时髦，而是讲究实惠。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、老年消费者的消费心理与消费行为特征（四）老年消费者 （2）注重商品的实用性。老年消费者一般在退休后收入有所下降，他们心理稳定性高，过日子精打细算，其消费已不像青年人那样富于幻想，他们把商品的实用性放在第一位，强调商品质量可靠、方便实用、经济合理和舒适安全。二、不同

26、年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、老年消费者的消费心理与消费行为特征（四）老年消费者 （3）追求便利，要求得到良好的售后服务。老年消费者的生理机能有所下降，他们总希望购买场所的交通更方便一些，商品标价和商品说明更清楚一些，商品陈列的位置和高度适当，购买手续简单，服务热情、耐心、周到；也要求商品易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、老年消费者的消费心理与消费行为特征（四）老年消费者 （4）消费需求结构发生变化。随着生理机能的衰退，老年消费者的需求结构发生了变化，保健食品和医疗保健用品的支出增加，在穿着和其

27、他奢侈品方面的支出大大减少，满足个人的嗜好和兴趣的商品支出有所增加。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为1、老年消费者的消费心理与消费行为特征（四）老年消费者 （5）较强的补偿性消费心理。在子女已成家立业，老年消费者没有了过多的经济负担后，部分老年消费者产生了较强的补偿性消费心理，在美容、衣着打扮、营养食品、健身娱乐和旅游观光等方面的消费有着与青年人类似的强烈的兴趣。二、不同年龄群体的消费行为分析第三节 年龄亚文化与消费者行为2、老年消费者的消费特征对企业营销的启示（四）老年消费者 针对老年消费者的消费特点，企业不但要提供给老年消费者方便、舒适、有益于健康的消费品，还要

28、提供良好的服务。（1）要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。（2）为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。（3）在老年消费者做出购买决策与购买行为的过程中，营销者要帮助老年消费者增强消费信心。一、影响消费者行为的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为 语言是文化的要素之一，是人类行为中最基本的方面，也是人们交流思想的主要载体。语言反映了一种文化的实质和价值观，也是将其与其他文化区别开的最明显的标志。因此，要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言。早期生活经历1、语言方面一、影响消费者行为

29、的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为 教育是传递生产经验和生活经验的重要手段。一个国家的教育水平往往与其经济发展水平密切相关，而社会的教育水平又常常决定人们的文化程度，并影响他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的差异对国际营销的影响主要表现在，教育水平是市场细分的标志之一，教育水平直接影响市场调研的实施，并影响营销组合决策。2、教育方面一、影响消费者行为的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为 宗教是文化中处于深层的要素，宗教对人的信仰、价值观和态度的形成影响极大。有许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教和天主教等。长期以来

30、，这些宗教在不同的国家或民族中起着主宰生活的作用，几乎使其信徒形成了难以动摇的生活习惯。3、宗教方面一、影响消费者行为的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为 价值观念是人们对客观事物的评价标准，能明确或含蓄地影响个人和组织的行为目的和选择行为的方法。不同国家、不同民族在价值观念上常常存在着较大的差异，如果企业对此不加注意，可能会带来意想不到的麻烦。4、价值观念方面一、影响消费者行为的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为 风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是一个社会大多数人共同遵守的行为规范。风俗习惯在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面会表现出独特的心理

31、特征、道德伦理、行为方式和生活习惯，每个民族都有着属于自己的风俗习惯，如果企业的营销人员不了解这些风俗习惯，就会给企业在当地的经营带来极大的麻烦。5、风俗习惯方面一、影响消费者行为的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为 审美观念是一种文化中的美学观念，表现为该文化中所崇尚的美是什么。审美观念具有明显的国际差异，会对企业的国际营销产生影响。营销人员要着重了解各国消费者在颜色、线条、图案、标志、音乐和设计等方面的审美偏好。在国际市场上，颜色的象征意义比较多。例如，美国和欧洲用黑色象征哀悼，而日本和中国都用白色象征哀悼。6、审美观念方面一、影响消费者行为的文化差异第四节 全球消费文化与消费者行为

32、 物质文化来源于技术，并与社会经济活动的组织方式直接相关。物质文化体现了一个社会的生活水平和经济发展程度，并通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。所谓工业化国家、农业国家或不发达国家，主要是以物质文化作为划分标准的。7、物质文化方面二、全球化对消费者行为的影响第四节 全球消费文化与消费者行为 不同的民族和社会有不同的文化模式，每一种文化模式都有自己的特色和价值取向及潜在的价值意识。在消费行为中，处于同一文化模式下的消费群体会在消费行为过程中表现出一种具有共同价值取向的态度和行为，即在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道、购买时机、购买程序等问题上表现出共性。不同国家、民族的消费行为模

33、式有很大的差异。二、全球化对消费者行为的影响第四节 全球消费文化与消费者行为全球性的消费文化主要表现在以下几个方面：（1）出现无国界的全球消费品牌和公司，如可口可乐、麦当劳、耐克、劳力士、星巴克和沃尔玛等。（2）国家（地区）之间的“消费时差”大大缩短，新品及消费方式在极短的时间内传播扩散至全球各地。（3）形成全球共同的消费趋势和消费价值。三、跨文化对消费者行为的影响第四节 全球消费文化与消费者行为 跨文化差异要求企业根据不同的国别制定不同的区域策略，全球化的影响则为标准化策略带来了机会，使跨国营销成为企业发展的趋势。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；另一方面，电视等媒体和更为频繁的旅行

34、使全球文化价值观具有了更多的共性。三、跨文化对消费者行为的影响第四节 全球消费文化与消费者行为 导致全球文化价值观具有共性的因素有以下几个：（1）全球传媒主流化。（2）全球化年轻人。（3）相同的人口特征。（4）贸易壁垒减少。（5）消费者价值观的美国化。三、跨文化对消费者行为的影响第四节 全球消费文化与消费者行为 跨文化使得无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的权利，如获得安全产品的权利、获得充分信息的权利、获得充分选择的机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售损害消费者的产品而受到起诉。三、跨文化对消费者行为的影响第四节 全球消费文化与消费者行为 对跨文化研究有着深

35、刻影响的荷兰文化研究所所长霍夫斯泰德教授认为，文化是经学习而得的，并不是经遗传而得。如果事实真是这样的话，那么人们完全能够学习新的文化特征，并摒弃旧的文化特征。这意味着在全球化的公司活动中，更容易培养全球消费者的共同偏好。如消费者会更加注重环保消费、健康消费、理性消费，这种具有共性的消费需求又会进一步引发全球公司设计与开发全球化产品。一、绿色消费的概念第五节 绿色消费与消费者行为 从广义来说，绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和

36、消费方式的统称。绿色消费包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。一、绿色消费的概念第五节 绿色消费与消费者行为 从狭义来说，绿色消费是一种可持续消费，是指以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。具体而言，绿色消费有以下三层含义：（1）倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。（2）消费者转变消费观念，在崇尚自然、追求健康和生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。（3）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。二、绿色

37、消费者的分类第五节 绿色消费与消费者行为 积极型绿色消费者是指在绿色消费中走在最前面的消费者。他们的绿色意识已深深扎根在头脑里，绿色消费行为自觉、积极。积极型绿色消费者对绿色消费有着全面和深刻的认识，绿色消费是他们的生活方式。他们大多受过良好教育，在社会上比一般人活跃，其观念和行为容易影响其他消费者。1、积极型绿色消费者二、绿色消费者的分类第五节 绿色消费与消费者行为 实利型绿色消费者是指在绿色消费市场上不是特别活跃、忠诚度也不稳定的绿色消费者。这类消费者有较强的环保和绿色消费意识，但只是在部分其认为有价值的消费行为中实践绿色消费。例如，有的实利型绿色消费者只认识到可循环使用这一方面，认识不到

38、所购商品中绿色成分的多寡。实利型消费者通常比较年轻，多数是白领。只要引导他们加深对绿色消费的全面认识，他们的绿色消费忠诚度是可以培养的。2、实利型绿色消费者二、绿色消费者的分类第五节 绿色消费与消费者行为 萌芽型绿色消费者虽然关心绿色消费，但不太愿意支付额外的费用。他们对环境决定论的接受比较慢，反映了一半公众的思维模式。3、萌芽型绿色消费者二、绿色消费者的分类第五节 绿色消费与消费者行为 抱怨型绿色消费者把环境保护看作他人的事情，在一定程度上关心环境，却不足以让他们尽自己的能力去做有利于环境保护的事情。抱怨型绿色消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买。这类人群的受教育程度较低，也比较保守。4、抱

39、怨型绿色消费者二、绿色消费者的分类第五节 绿色消费与消费者行为 厌倦型绿色消费者是消费群体中最穷困和受教育最少的人群。对他们来说，价格是一个重要问题，因为绿色产品相对于一般产品价格较高。由于收入的原因，他们的绿色消费意识薄弱，一般不会进行绿色消费。5、厌倦型绿色消费者三、绿色消费的影响因素第五节 绿色消费与消费者行为 和其他消费心理一样，社会因素和文化因素对绿色消费心理的影响很大。例如，崇尚自然的文化氛围或有着强烈环保意识的家庭会对身处其中的个人的绿色消费心理产生正面影响。一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响其群体的环保意识和绿色思想，进而影响其绿色消费行为模式。一个社会的绿色文化和环保意识

40、越强烈，该社会群体的绿色消费心理一般就会越成熟。1、社会、文化因素三、绿色消费的影响因素第五节 绿色消费与消费者行为 绿色教育是指对公众进行的生态环境意识教育，包括通过公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行的环保观念教育。2、绿色教育因素三、绿色消费的影响因素第五节 绿色消费与消费者行为3、消费者自身因素 收入水平在一定程度上代表了消费者的购买实力。由于绿色产品的价格相对较高，对于那些把价格因素看待重于大于绿色因素的消费者而言，其收入在消费方面的分配对绿色消费而言受到制约。实用主义对大多数理性消费者来说是第一位的，尤其是在整体收入水平还不算很高的国家，价格和效用仍是消费者购买产品的主要考虑因素。（1）收入水平三、绿色消费的影响因素第五节 绿色消费与消费者行为3、消费者自身因素 全社会的绿色教育对绿色消费会有很大的促进作用。因为对消费者自身而言，一个人的观念、行为等大多是后天因素作用的结果，而教育则是其中非常重要的方面。受过良好教育的人，一方面对各方面知识有深入的了解和正确认识；另一方面有较高的素质，倾向于理智的行为。因此，教育在很大程度上影响个人的绿色消费观念和行为。（2）受教育程度同步练习1、你如何理解文化和亚文化的概念？2、亚文化的分类有哪些？3、不同的亚文化群体的消费者行为有哪些不同？4、全球化对消费者行为有哪些影响？5、绿色消费的影响因素有哪些？THANK YOU