（中职）旅游市场营销模块六电子课件.pptx

《（中职）旅游市场营销模块六电子课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（中职）旅游市场营销模块六电子课件.pptx（51页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、YCF正版可修改PPT（中职）旅游市场营销模块六ppt电子课件模块六旅游产品价格策略旅游产品定价概述旅游产品定价概述0101旅游产品定价的方法旅游产品定价的方法0202目录旅游产品定价策略旅游产品定价策略0303喜来登将经常来往的宾客称为荣誉宾客，对他们在旅馆里的各种消费给予积分奖励。当积分达到一定程度时，就给予各种奖励。奖励分实物奖励、提高住房等级、免费就餐和免费住宿；同时还与出租车公司、航空公司和游轮公司合作，提供更多的奖励积分机会和奖励形式，如免费乘坐出租车、免费乘坐飞机和游轮等。据调查显示：71%的旅行者认为，酒店是否设立荣誉宾客奖励制度将影响游客对酒店的忠诚度，如果酒店取消此项计划，

2、至少有13%的会员将会转到另一家酒店。而且，对于一些中高档酒店来说，这部分顾客通常是酒店营销主攻的收入高、资历深、愿意接受较高房价的经理级人员。有无“荣誉宾客奖励俱乐部”已经成为顾客选择酒店的第六位重要因素，仅次于地理位置、服务质量、设备、房价折扣和食品饮料质量，在吸引“回头客”方面扮演着越来越重要的角色。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分。相对于其他因素来说，价格是营销组合中最为灵活的因素，又是利润的直接决定因素。在营销组合中，其他因素都代表着成本，只有价格是唯一产生效益的因素。因此，旅游产品的价格制定是否合理，策略运用的恰当与否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、

3、合理性，进而影响到旅游企业市场营销的成功。案例导读旅游产品定价概述旅游产品定价概述0101旅游产品价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品或服务所支付的货币量，是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和货币币值三者的综合反映。在市场经济中，一方面是旅游活动的商品化，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足；另一方面，旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应的价值补偿，于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支，这就是旅游价格。从旅游经营者的角度看，旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。如果收费过

4、高，就会失去旅游者；而收费过低又会使旅游企业不能获得足够的利润，甚至不能获得维持业务运转所需的资金，如设备更新等。旅游经营管理人员在对旅游产品定价时，必须考虑影响旅游产品定价的因素。第一节 旅游产品定价概述一、旅游产品价格的概念（一）企业内部因素旅游企业内部因素主要包括成本、经营战略、营销目标、旅游产品的特点及旅游营销组合的其他因素。1.成本成本是旅游产品定价的基础，应当作为首要考虑因素。成本有两种形式，即固定成本和变动成本。固定成本是指不随着生产或销售水平的变化而变化的成本，变动成本是指随着生产水平的变化而变化的成本。此外，还要考虑总成本。总成本是指在某个既定的生产水平上的固定成本与变动成本

5、的总和。长时间内，旅游企业所制定的价格水平必须足以补偿某一既定销售水平上的最低总成本数额。具体影响旅游产品定价的成本因素有员工工资、景区建设和建筑费用、资产折旧、营销费用等。旅游企业合理控制成本，有利于降低旅游产品的价格，增强企业在价格上的竞争优势。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素2.经营战略旅游企业无论是塑造良好的市场形象，还是进行成功的产品定位，都需要通过价格来实现。旅游企业的经营战略主要有密集型、一体化和多角化三种。其中对旅游产品定价影响最大的是密集型经营战略。密集型经营战略是指旅游企业在原有的业务范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。采用该经营战略的旅

6、游企业会将营销目标集中于某一特定的细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于目标集中，旅游企业可以集中精力追求成本降低和产品差异化，使自己的竞争优势更强。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素3.营销目标（1）利润导向目标。利润导向目标可分为满意利润目标、利润最大化目标和投资收益率目标三大类。满意利润目标是指合理的利润水平。利润最大化目标又可分为短期利润最大化目标和长期利润最大化目标。投资收益率是税后净利润与总资产的比率，用来衡量旅游企业投资效益的高低，投资收益率越高，旅游企业的赢利性就越强。旅游企业追求投资收益率目标需要预先决

7、定其盈利水平，以判断旅游产品的价格和营销组合是否可行。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素（2）销售导向目标。销售导向目标可分为市场份额目标和销售最大化目标。为了实现市场份额目标，旅游企业往往采用低价策略，使其产品迅速“渗透”到竞争者的市场中，这是一种以短期利润为代价换取企业长远发展的做法。对想长期经营的旅游企业来说，追求市场份额目标显然是非常重要的。旅游企业追求销售最大化目标时，往往不考虑利润、投资收益、竞争等，只关注销售量的增加。该目标的实现需要旅游企业考虑制定何种水平的价格才能在短期内迅速提高旅游产品的销量，从而带来更多的现金收入。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定

8、价的因素（3）竞争导向目标。目前，旅游市场竞争十分激烈，竞争导向目标就是在竞争中保持现行价格或根据竞争者的价格进行定价。追求这一定价目标的旅游企业在成本、需求发生变化时，只要竞争者维持原价，它也保持价格不变；当竞争者调整价格时，它也及时变价以应对竞争。这种目标不需要通过周密的计划来进行安排，基本是一种被动策略。（5）生存目标。企业只有生存下来才能谋求盈利和发展。在市场竞争中，以生存为目标的旅游企业在进行旅游产品定价时，往往采用低价渗透策略，有时甚至以低于成本的价格销售旅游产品。（4）产品质量领先目标。有些旅游企业会在市场上确立产品质量领先目标，通过提供优质产品、优质服务、让利和承担社会责任来树

9、立企业的良好形象。4.旅游产品的特点旅游企业在定价时必须充分考虑本企业产品相较于其他企业产品存在的优势与劣势，以及本企业产品在市场上的需求和影响。如果本企业的产品属于全新产品，则产品价格可略高于同行的普通价格；如果产品投放市场后对市场有较大影响，游客有一定的购买欲望，则价格可以定得高一些。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素5.旅游营销组合的其他要素旅游营销组合是旅游企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合，而价格仅仅是旅游企业借以实现其营销目标的诸多营销组合中的一种。价格策略一定要与产品策略、分销策略及促销策略等相互协调，形成一个有机整体。其他营销策略的改

10、变势必影响到价格策略。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素（二）企业外部因素企业外部因素包括市场需求、市场竞争及其他外部因素。1.市场需求如果说成本决定了旅游产品价格的底线，市场需求则决定了旅游产品价格的上限。因此，旅游企业在产品定价时必须考虑市场需求及影响市场需求的一些因素，如游客收入水平、游客对旅游产品的认知价值和游客对旅游产品的需求强度等。（1）游客收入水平。一般来说，收入水平高低决定着游客对产品价格的承受能力，购买力有限的旅游者在产品价格太高时通常会减少购买量。此外，旅游者收入增加，势必引起旅游需求增加，反之亦然。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素（2）游

11、客对旅游产品的认知价值。认知价值是指游客所能觉察到的旅游产品可能给其带来生理和心理效用的总和。认知价值是游客对旅游产品价格的认同程度，也就是游客认为旅游产品能值多少，是游客心目中品牌形象、产品属性和价格的函数。不同的旅游者对产品的认知价值是不同的。对某些旅游者（如学生）来说，旅游企业只需给他们提供卫生、舒适、安全的住宿，但性价比要高；对另一些旅游者（如商务人员）来说，旅游企业则要以高价格提供优质的服务。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素（3）游客对旅游产品的需求强度。需求强度是指消费者对某种商品需求的迫切程度，需求强度越大，价格弹性越小。不同国家和地区的旅游者，对所消费的旅游产

12、品或服务有不同的需求强度。如果旅游产品很具特色，如在品质、声望等方面都与众不同，即需求强度高时，旅游者就不会很在意价格；反之，如果旅游产品与竞争对手相比，不具有任何特色，替代品又多，即需求强度低时，旅游者当然要“货比三家”了。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素2.市场竞争在旅游市场中，旅游企业对旅游产品的定价因市场竞争激烈程度的不同而不同。竞争越激烈，旅游企业定价的自由度就越低。在完全竞争的市场中，由于不同旅游企业的同类旅游产品同质化程度很高，产品间替代性很强，因而企业没有定价的主动权，只能被动地接受市场竞争中形成的平均价格，如旅游车票的价格。在不完全竞争的市场中，旅游企业可以

13、有意识地通过制造产品差异来形成产品的特色，从而形成对消费者的特殊吸引力，进而对旅游产品进行超出行业的平均水平溢价销售，如有特色的旅游酒店。在寡头竞争的市场上，市场份额被少数几家企业瓜分，任何一家旅游企业的价格变动必然会对旅游产品的整体价格水平产生影响，所以市场内的几家寡头往往心照不宣地恪守潜在的价格同盟，市场中产品的价格就不宜随意地改变。航空市场就是这种情况。在完全垄断的市场中，旅游企业在一个地域内垄断了某种旅游产品的经营，也就完全控制了市场价格，如特许经营风景名胜区的旅游企业。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素3.其他外部因素旅游企业在确定产品价格时，还必须考虑外部环境中的一

14、些其他因素。例如，金融危机、通货膨胀及汇率变动等经济因素就会影响定价策略。因为它们既影响旅游产品的生产成本，也影响旅游消费者对旅游产品的认知价值。再如，国家为保持和稳定旅游业发展所制定的各种政策法规等也会影响旅游企业的定价策略。因此，在定价决策过程中，旅游企业要充分重视通过营销信息系统所获得的各种外部环境信息，制定适合企业自身的定价策略。第一节 旅游产品定价概述二、影响旅游产品定价的因素旅游法规是旅游业健康发展的重要保障。历经30多年的酝酿和对旅游法草案的3次审议，我国旅游业界期盼已久的中华人民共和国旅游法（以下简称旅游法）于2013年10月1日正式颁布实施。其彻底改变了我国旅游行业缺乏全国性

15、法律调整规范的状况。旅游法对低价组团旅游问题、景区门票价格问题、导游服务费问题等都做出了有效调整和规范。第一节 旅游产品定价概述三、中华人民共和国旅游法对旅游产品价格的管理（一）旅游法严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游长期以来，“零负团费”旅游是旅行社吸引游客和实施旅游促销的重要手段。表面上看，游客的旅游花费较少，但由此产生的强迫购物、增加自费景点、导游向游客变相收费、旅行社向导游收取费用等问题，不仅影响了组团游客的旅游体验，还加剧了游客、导游、旅行社三者之间的矛盾。旅游法第三十五条明确规定：“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当

16、利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。”这一规定从根源上杜绝了旅行社组织“零负团费”旅游的可能性，从根本上铲除了长期以来存在的导游强迫游客进店购物、擅自增加自费景点的顽疾。第一节 旅游产品定价概述三、中华人民共和国旅游法对旅游产品价格的管理（二）旅游法杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”多年来景区门票价格逢节必涨，已经成为旅游市场秩序混乱的重要原因之一，尽管中华人民共和国价格法第二十二、二十三条已经明确规定，政府定价应征求公众意见，建立价格听证会制度，但是具体到旅游行业中的景区门票价格

17、制定，“一言堂”现象仍然比较常见，旅游从业者和游客对景区门票价格调整的意见或建议几乎影响不了景区门票价格的最终制定。发生在凤凰古城强制收取148元统一门票费的事件就是典型的“一言堂”，这一事件引发了当地商户与游客的强烈抗议，严重影响了当地政府的公信力。针对这些问题，旅游法第四十三条规定：“利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。拟收费或者提高价格的，应当举行听证会，征求旅游者、经营者有关方面的意见，论证其必要性、可行性。”这一规定的合理性在于旅游景区大多依赖公共资源建立的，是全体民众的共有财富，制定旅游景区门票价格

18、应征求广大民众的意见。第一节 旅游产品定价概述三、中华人民共和国旅游法对旅游产品价格的管理（三）旅游法合理解决了导游服务费问题在旅游法正式实施之前，对旅行社支付导游服务费问题，并无明确的法律予以规范。由于大多数导游没有月薪，也鲜有旅行社为导游缴纳社会保险费用，更有甚者，一些旅行社不仅不支付导游服务费，还向导游索取带团费用，强迫游客消费合同之外的自费景点，这直接导致部分导游增加旅游项目或擅自更改旅游行程，还有一些导游主动向游客索取小费或收受旅游经营者的贿赂。针对导游服务费偏低和规范缺失的问题，旅游法第三十八条明确规定：“旅行社应当与其聘用的导游依法订立劳动合同，支付劳动报酬，缴纳社会保险费用。旅

19、行社临时聘用导游为旅游者提供服务的，应当全额向导游支付本法第六十条第三款规定的导游服务费用。旅行社安排导游为团队旅游提供服务的，不得要求导游垫付或者向导游收取任何费用。”这一规定明确了导游服务费问题，保障了导游从业人员的权益，能够有效地杜绝导游强迫游客进店购物等不良现象，促使导游与游客的关系更加和谐。第一节 旅游产品定价概述三、中华人民共和国旅游法对旅游产品价格的管理（一）分析目标市场购买力及倾向 目标市场是旅游企业经过市场细分以后，所选择的作为服务对象的特定游客群体，是企业开展旅游业务的空间和收益的来源。目标市场的收入水平、规模、消费倾向是企业定价的前提条件。因此，定价之初通过对目标市场的评

20、估，可以预测目标市场的容量和潜能、目标游客的价格承受能力，以及对旅游产品的价值理解程度，以便采取主动灵活的价格政策，引导和培育目标市场的成长。对目标市场购买力的评估，要了解目标游客的总收入、纯收入和可自由支配收入，特别是可能用于旅游产品购买的收入；除此以外，还要了解目标游客对旅游产品的偏好、对价格的敏感性及所接受的非价格竞争方式等。评估目标市场购买力及倾向的方法主要采用问卷调查法、访谈法和专家意见法等。第一节 旅游产品定价概述四、旅游产品定价的步骤（二）测算旅游产品成本 目标游客的需求强度是旅游产品价格的上限，而成本则是旅游产品价格的下限；两者决定了旅游产品价格变动的区间。旅游企业应精确测算旅

21、游产品的成本，区别其固定成本和变动成本，这对制定价格有着特别重要的意义。值得旅游企业研究的是成本、价格和需求数量间相互作用的动态关系：成本影响价格，价格影响需求数量，而需求数量又影响着产品成本的高低，尤其是单位固定成本与需求数量的关系。旅游企业需要测算出最佳规模时的最低成本，并从中看出旅游产品成本发展的趋向，从而为确定最佳的产品价格提供可靠的依据。第一节 旅游产品定价概述四、旅游产品定价的步骤（三）分析市场环境旅游企业内部与外部环境共同形成一个大系统。两者必须相互配合，才能产生系统效应。旅游企业内部环境对旅游产品价格制定的影响主要指供货商供货价格的稳定性、时间的衔接性和品种的齐全性等，旅游企业

22、外部环境对定价的影响因素主要有国家有关旅游产品定价的法律法规、旅游客源地经济发展水平、社会文化环境及旅游者收入水平等。第一节 旅游产品定价概述四、旅游产品定价的步骤（四）选择旅游企业定价目标 旅游产品定价目标的科学与否关系到旅游企业的生存和发展。目标市场购买力的大小、企业产品成本的高低、企业市场环境的变化决定了旅游企业定价对当前利润最大化、提高市场占有率及防止竞争等目标的选择。无论旅游企业做何种定价目标决策，都必须考虑自身的实力，市场拓展的有利因素和障碍，目标市场的转移、变化等，在诸多的定价目标中选择出符合自己实际的定价目标。第一节 旅游产品定价概述四、旅游产品定价的步骤（五）确定采用的定价方

23、法和策略要想旅游产品的价值顺利实现、旅游产品价格被旅游者认可，旅游企业在对旅游产品定价时就要遵循客观规律，在全面准确的调查、预测的基础上，运用科学的方法确定价格，使旅游产品的价格水平与市场的需求相吻合。但是，由于旅游市场中竞争者的存在、旅游消费者具有各种各样的需求及价格因素的影响，旅游企业在定价过程中还必须运用不同的定价策略，从竞争者和消费者的心理上、市场的差异上、需求的差别上巧妙地进行定价，并与企业其他营销活动相配合，科学、艺术地制定出符合旅游者需求的产品价格。第一节 旅游产品定价概述四、旅游产品定价的步骤（六）进行价格调整 依据一定的定价方法计算出的旅游产品价格，仅仅形成了价格的基准。由于

24、市场环境的瞬息万变、产品的生命周期及旅游者消费需求的变化，旅游产品的价格不是一成不变的，旅游企业应综合考虑各种因素对基准价格进行适当的调整，以发挥价格在营销中的促销作用，如按季节和地区差别对价格进行调整等。第一节 旅游产品定价概述四、旅游产品定价的步骤旅游产品定价的方法旅游产品定价的方法0202（一）成本加成定价法成本加成定价法是在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价的方法，其定价公式为单位旅游产品价格=单位旅游产品成本（1+平均利润率）【例6-1】某饭店的松鼠桂鱼的成本为40元，市场上的平均利润率为50%，则这道菜的价格应定为多少元？【解】40（1+50%）=60（元）采用成本加成

25、定价法简单易行，容易操作，特别适用于餐饮产品和一些零售小商品。这种定价法指考虑了产品中的成本因素，而忽略了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素对价格的影响，因而是一种较为理想化的定价方法。第二节 旅游产品定价的方法一、成本导向定价法（二）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称为收支平衡定价法，以保本点的总成本为依据来确定产品的定价，定价公式为单位旅游产品价格=固定成本总额+变动成本总额保本销售量盈亏平衡定价法的关键是要预测出市场的保本销售量，如果预测出的销售量不准确，可能对企业的经营效益造成影响。第二节 旅游产品定价的方法一、成本导向定价法第二节 旅游产品定价的方法一、成本导向定价法（三）目标收益

26、定价法目标收益定价法是指旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量确定一个目标收益率，据此计算旅游产品的价格，又称为目标利润定价法或投资收益率定价法。其是在成本的基础上按照目标收益率的高低计算产品价格的一种方法。其计算步骤如下：1.确定目标收益率目标收益率可表现为投资利润率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同形式。2.确定目标利润由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也有所不同。其计算公式如下：目标利润=总投资额目标投资利润率目标利润=总成本目标成本利润率目标利润=销售收入目标销售利润率目标利润=资金平均占用额目标资金利润率第二节 旅游产品定价的方法一、成本导向定价法3.计算售

27、价售价的计算公式为单位产品价格=总成本+目标利润预计销售量目标收益定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现，一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。目标收益定价法的缺点是只从卖方利益出发，没有考虑到竞争因素和市场需求情况。（一）理解价值定价法理解价值定价法也称为感受价值定价法和认知价值定价法，是旅游者对旅游产品的主观价值判断。旅游者对旅游产品的理解价值会影响购买决策。因此，旅游企业要正确把握旅游者的消费心理，分析旅游者的价值观，使企业制定出来的价格能够符合旅游者的判断。此外，旅游企业也要积极应用各种营销手段和方法，对旅游者施加影响，使旅游者对产品价值的理

28、解同企业保持一致，以便争取定价的主动权。第二节 旅游产品定价的方法二、需求导向定价法认知价值定价法的关键在于准确计算旅游产品提供的全部市场认知价值。如果旅游企业过高估计认知价值，便会制定出偏高的价格；反之，则会制定出偏低的价格。如果旅游产品价格大大高于认知价值，旅游者会难以接受；如果价格大大低于认知价值，也会影响旅游产品在旅游者心目中的形象。只有产品和服务的价格符合顾客认知的价值时，他们才有可能接受这一价格。对一些名胜古迹、历史上名人居住过的地方，定价常用认知价值定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然其客房设施较简陋，但房费也很高。而一些旅游产品的最低价格不能低于旅游者所愿意支付的最低

29、价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶香水的定价为几十元或几百元时可能有人购买，而定价为几元时反而无人问津。第二节 旅游产品定价的方法二、需求导向定价法（二）需求差异定价法 需求差异定价法是指旅游企业针对不同的旅游者、不同的时间和地点为旅游产品制定不同的价格。其具体做法如下：（1）针对不同旅游者定价。不同旅游者的收入不同，消费水平也不同，针对他们实施不同的产品价格可以增加企业的销售量。（2）针对不同消费地点定价。对于同一旅游产品，如果销售的地理位置不同，经营环境发生改变，对旅游产品的价格也要相应做出调整。（3）针对不同需求时间的定价。针对不同需求时间的定价是指在不同的时间对同一旅游产品制

30、定不同的价格。（4）增加微小服务的定价。增加微小服务的定价是指旅游者在消费同一旅游产品过程中由于增加了一些微小服务而支付不同于平时的价格。第二节 旅游产品定价的方法二、需求导向定价法（一）率先定价法率先定价法是一种主动竞争的定价方法，是指旅游企业根据市场竞争状况，并结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。采用率先定价法的旅游企业一般要在某一区域内拥有较大的规模和雄厚的实力，或者在产品上具有竞争对手无法比拟的特色优势，在竞争中处于主动地位，这样该企业所指定的价格会成为其他企业制定价格的基础。第二节 旅游产品定价的方法三、竞

31、争导向定价法（二）随行就市定价法随行就市定价法是中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采取的一种价格策略，是旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价的一种方法。也就是说，本企业制定出来的产品价格要与该类产品的现行价格大致相当，而现行价格通常是本行业的平均价格水平，有时也是控制市场的少数大企业同类产品的价格。在有众多同行互相竞争的情况下，企业采取这种定价方法一方面可以避免因为价格过高或过低而带来的市场压力，另一方面也可以获得适当的收益。因此这种价格水平通常易于被各方所接受。中小企业一般以大企业的产品价格作为自己定价的标准，基本上与其保持一致。采取这样的定价方法，是因为中小企业

32、没有实力利用价格武器主动竞争，而明显的好处是可以规避市场风险。第二节 旅游产品定价的方法三、竞争导向定价法旅游产品定价策略旅游产品定价策略0303第三节 旅游产品定价策略一、新产品定价策略1.高价撇脂策略高价撇脂策略是指把旅游新产品的价格定得很高，以便在短期内获取厚利的定价策略。这种定价策略的最大优势在于可以使企业迅速收回投资，也为后期降价竞争创造了条件。但这种定价策略的风险较大，比较适用于旅游产品特色明显且其他旅游企业在短期内难以仿制或开发的旅游产品。3.满意定价策略满意定价策略是一种折中策略，是指旅游企业按行业平均利润和价格水平来制定价格。该策略兼顾了供给者与需求者双方的利益，既能使企业有

33、稳定的收入，又能使旅游者满意。采用此策略的缺点是：由于产品的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，因此可能使企业难以灵活地适应瞬息万变的市场状况。2.低价渗透策略低价渗透策略即以相对低廉的价格，力求在较短的时间内让更多的旅游者接受旅游新产品，从而获得尽可能大的市场占有率的定价策略。这种定价策略有利于尽快打开销路，缩短推出期，争取旅游产品迅速成熟完善，同时还可以阻止竞争者进入市场参与竞争。但这种定价策略不利于尽快收回投资，从而影响后期进一步降价销售。1.尾数定价策略尾数定价法是利用旅游者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使旅游者产生价格低廉和旅游企业经过认真的成

34、本核算才定价的感觉，从而使旅游者对旅游产品及其定价产生信任感的一种定价策略。例如，100元的旅游纪念品通常定价为99元或者99.8元，给旅游者便宜的感觉，满足了旅游者求公平、廉价的心理。第三节 旅游产品定价策略二、心理定价策略2.吉祥数字定价策略吉祥数字定价策略是旅游企业在制定产品价格时尽量使用一些旅游者喜欢的数字作为产品价格的一种定价策略。在不同的国家或地区，由于受风俗习惯、文化传统和宗教信仰等的影响，人们往往存在对某些数字的偏爱和忌讳。例如，中国人一般喜欢“8”和“6”，认为“8”即“发”，“6”代表顺，因此这两个数字经常被旅游企业采用；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这两个数字不吉利。

35、因此，在进行旅游产品定价时，要尽量使用人们喜欢的数字，避讳人们讨厌的数字。第三节 旅游产品定价策略二、心理定价策略3.整数定价策略整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价，是指旅游企业把原本应该定价为零数的商品价格定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了旅游者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于名牌优质商品。例如，一件首饰原定价为 492 元，若改定为500 元，则对于有能力购买首饰的旅游者来说，多付出 8 元是不在乎的，但价格高 8元却使这件首饰的声望价格增加了许多，给旅游者带来更大的心理满足。第三节 旅游产品定价策略

36、二、心理定价策略4.声望定价策略声望低价策略就是旅游企业利用旅游者仰慕名牌名店的心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。对于质量不易鉴别的商品可采用这种定价策略，因为旅游者有崇尚名牌的心理，往往认为高价格代表高质量，以价格判断质量。旅游产品中的工艺品、星级酒店的高级客房等通常都采用声望定价策略。但是，采用声望定价策略时，价格也不能高得太离谱，质量应与价格相符。第三节 旅游产品定价策略二、心理定价策略折扣定价策略是指旅游企业在旅游产品基本价格的基础上，给予旅游者一定的价格折扣，以吸引其购买的一种定价策略。折扣定价策略只有在旅游产品具有价格弹性时才适合采用，如果某旅游产品在降低其价格时可以大

37、大提高产品销售量，可以采用适当的折扣策略，以激发消费者的购买欲望。第三节 旅游产品定价策略三、折扣定价策略1.现金折扣策略现金折扣策略又称付款期限折扣策略，是旅游企业为鼓励旅游者以现金付款或按期付款而给予一定价格折扣的策略。其目的主要是鼓励旅游者尽早付款，加速资金周转，减少占用资金的费用和财务风险。第三节 旅游产品定价策略三、折扣定价策略2.数量折扣策略数量折扣策略是旅游企业为了刺激消费，对大量购买该企业产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，优惠越大。这种优惠可以是一次性购买达到要求给予的优惠，也可以是在一定期限内累计购买量达到要求给予的优惠。尽管购量优惠使产品价格下降，单位产品利润减

38、少，但销量的增加和销售速度的加快使企业的资金周转次数增加、流通费用下降、产品成本降低，从而导致企业总赢利水平上升。第三节 旅游产品定价策略三、折扣定价策略3.季节折扣策略季节折扣策略是指旅游企业在销售淡季时为鼓励旅游者购买旅游产品而给予的一种折扣优惠策略。例如，我国北方各地区比较寒冷，旅游者出行不便，旅游需求减少，形成旅游淡季，通过季节折扣策略可以促进供求关系保持平衡，增加旅游产品的销售量。第三节 旅游产品定价策略三、折扣定价策略4.同业折扣策略同业折扣策略是旅游企业对其他旅游企业、旅游中间商及旅游企业内部人员所实行的优惠。在现代市场经济条件下，旅游企业之间、旅游企业与中间商之间的关系非常密切

39、，在保证各自利益的前提下，为了顺利合作，互利共赢，相互之间经济往来时予以一定比例的优惠。这种优惠可以自行规定，也可以相互协商。第三节 旅游产品定价策略三、折扣定价策略5.常客优惠常客优惠是指旅游企业对经常购买其旅游产品的消费者给予的价格优惠。旅游产品具有非实物性、不可储存性及生产与消费的同步性等特点，为了保证销售量，要给予常客一定程度的优惠，以求有一个稳定的客源市场。第三节 旅游产品定价策略三、折扣定价策略一、实训项目选择当地的一家旅游景区，进行价格调研。二、实训目的了解并掌握旅游产品的价格构成、特征，影响旅游产品价格的因素，根据调研情况填写该旅游景区价格调研评价表。三、实训内容1.联系拟调研

40、的旅游景区事先联系相关旅游景区，并协商好参观时间、路线，安排好交通工具及互动交流等相关事项。2.做好调研前的准备工作（1）知识准备：考察前，对旅游产品及其价格的理论知识进行系统的回忆和整理；同时，查阅相关资料，了解被调研景区的概况。（2）材料准备：考察前，列出本次考察的主要目标和座谈提纲，必须带好笔及笔记本，做好调研记录工作。（3）纪律要求：外出调研时，必须听从指挥、遵守纪律、注意交通安全，并表现出良好的礼貌礼节，维护学校的形象。3.实地考察、研讨前往旅游景区考察，由景区相关负责人进行解说，按照设计好的路线详细参观。参观内容包括景区景点、商店、会议室、景区交通、景区餐饮、景区娱乐设施等。参观结束后，到会议室进行景区价格体系的详细研讨。在参观过程中要注意安全与秩序。4.校内讨论及报告撰写请每位同学发表参观感言与心得；讨论结束之后，就参观情况写出实训报告。实训谢谢观看