（中职）旅游市场营销模块二电子课件.pptx

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1、YCF正版可修改 PPT（中职）旅游市场营销模块二ppt电子课件模块二旅游市场营销环境分析旅游市场营销宏观环境分析 01旅游市场营销微观环境分析 02目录泰国承诺改善旅游环境以吸引更多中国游客泰国国家旅游局局长育他沙1日在中国媒体见面会上说，泰国正在筹备一系列大型旅游活动，以吸引中国游客。2018年上半年日均入境泰国的中国游客有4万至5万人次，而7月发生普吉沉船事故后，中国游客数量降至日均2万人次。7月普吉沉船事故、9月曼谷机场保安殴打中国游客事件伤害了中国游客的感情，是游客数量锐减的主要原因。此外，国际旅游市场竞争激烈，越南和日本吸引了大量中国游客，对赴泰游造成一定影响。泰国意识到本国旅游业

2、存在安全隐患及服务欠缺，为了表明泰国欢迎中国游客的诚意，泰国正考虑免除落地签证费用，同时将为中国游客提供填写入境卡的服务，以减少入境过程中的语言障碍。泰国还将提升针对中国游客的旅游安全措施，加强行车安全，严查旅游用车年限，严格监管旅游车辆的出租；改善海滩、酒店泳池及各大景点的安全警示；旅游局将联手泰国三大电信运营商向游客发送旅游预警短信等。此外，泰国旅游局将与海军、医院合作，提供海上监控与救援，保障游客水上安全。泰国将监管旅行团行程，规定必须在游客下飞机12小时后才能进行水上活动。泰国旅游局还将与中国在线旅游服务平台建立实时旅游预警系统，如风浪预警、天气预报、交通提示等。案例导读旅游市场营销宏

3、观环境分析01人口是构成旅游市场的第一要素。旅游市场是由有购买欲望、有闲暇时间同时又具有购买能力的人构成的。人口环境往往直接影响旅游企业的市场营销活动和企业的经营管理。因此，旅游企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会。当威胁出现时，应及时、果断地调整旅游市场营销策略，以适应人口环境的变化。影响旅游企业市场营销的人口环境主要包括人口规模、人口地理分布和人口结构等方面。第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也影响旅游需求等非基本生活资料需求的变化。人口规模是决定市场规模和潜在市场的一个基本要

4、素。一般情况下，人口数量的增加意味着人类旅游需求的增长，意味着世界旅游市场将继续增长。世界旅游城市联合会联合中国社会科学院旅游研究中心发布的世界旅游经济趋势报告（2018）指出，2017年全球旅游总人数（包括国内旅游人次和国际旅游人次）达到118.8亿人次，为全球人口规模的1.6倍，预计2018年全球旅游总人数将达到126.7亿人次，是全球人口规模的1.7倍。随着经济的发展，大众的旅游意识在不断增强，出行的人数必然会增加，旅游市场规模和潜在旅游市场会随着人口的扩大而扩大。但人口规模的过度增长也会影响经济的发展，可能导致人均购买力下降，进而限制旅游业的发展。第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人

5、口环境（二）人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。从地理学的角度看，地理距离越远，旅游费用和时间便越多，旅游便利性越小。在旅游的格局中，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。旅游企业在开展营销活动时，要注意对近距离客源的争取。人口分布的地理位置不同，又使人们产生了对异地地理景观的好奇，从而激发人们的旅游动机。例如，气候、海滩、阳光、地貌等都会对旅游者产生极大的吸引力，从而为旅游企业提供较大的市场机会。第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人口环境第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人口环境1.年龄结构

6、不同年龄的消费者对旅游的消费观念、消费需求和消费方式并不一样。旅游企业应深入分析不同年龄层的消费者对旅游产品的需求特点，开发出有针对性的旅游产品。例如，针对老年人开发“银发”旅游产品；针对儿童和青少年的特点，可以开发能够开阔视野、增长知识的教育游类旅游产品。2.性别结构性别对旅游市场营销活动的影响表现在两个方面：一方面，由于传统文化的影响，不同的性别角色在思想方式、行为方式等方面有不同的表现，并进一步导致了经济收入、处事能力方面的差异，这些因素影响着他们对旅游产品的选择；另一方面，不同的性别角色还意味着生理、心理方面的不同。因此，旅游市场营销工作人员应当充分考虑旅游产品中的性别差异，设计出更加

7、具有针对性的产品。（三）人口结构3.职业结构职业在很大程度上决定了一个人的收入水平，同时也决定了一个人闲暇时间的多少。企业主、商务人士业务繁忙，出差机会多；科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；公司职员、自由职业者假日外出旅游机会也较多。不同职业的人由于工作性质不同，可能会选择不同的旅游产品。因此，旅游企业的营销活动应针对不同的职业群体采取不同的营销措施。第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人口环境4.家庭结构家庭是购买和消费的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少，影响着许多消费品市场，而家庭结构的变化将影响需求量的变化。随着家庭经济收入的提升和消费观念的变化，家庭出游日益成为旅游

8、市场中一道靓丽的风景线。旅游企业应密切关注家庭结构的变化趋势。第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）国民生产总值国民生产总值是反映国家或地区经济总量的指标。对一个国家来说，人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均国民生产总值达300美元就会兴起国内旅游，而人均国民生产总值达1 000美元，就会有出境旅游的需求，特别是人均国民生产总值为1 500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。第一节 旅游市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）个人收入和个人支出1.个人收入个人收入是指城乡居民从各种来源所得到的收入，包括个人的工资、红利、租金、退休金和馈赠等。个人

9、收入是旅游购买者购买能力的决定性因素。据世界旅游组织统计，在经济发达国家，每个国民的旅游消费支出占个人收入的46。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。个人可支配收入是从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活,以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支），才是个人可任意支配收入。这是影响消费需求变化的最活跃因素，也是旅游市场营销分析的关键因素之一。第一节 旅游市场营销宏观环境分析二、经济

10、环境2.个人支出个人支出主要是指旅游者的支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者的支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会相应发生变化。恩格尔定律告诉我们：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降），用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育支出）和储蓄占的比重会上升。一般恩格尔系数越低，人们可任意支配的收入越高，用于旅游的支出就越高。目前，我国经济处于快速发展时期，家庭收入不断增加，恩格尔系数呈下降趋势。2017

11、年，我国城乡居民恩格尔系数为29.3%，是我国恩格尔系数首次低于30%。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入者在旅游过程中逗留时间长、花费高。不同收入的旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也有很大的差别。第一节 旅游市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）外贸收支状况外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率是反映不同国家之间货币的比价，对国际旅游需求的变化起着重要的作用。当汇率上升时，外国货币升值，入境游成本下降，旅游需求增加，导致境外游客人数上升，同时出境旅游成本增加，游客数量减少。当汇率下降时，本国货币升值，出境游成本下降，出境游人数增多；而入境游成本上升，需求下降。第

12、一节 旅游市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）政局的稳定状态旅游企业营销环境中的政局是指旅游企业营销活动所在的国家或地区的政治稳定状态。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。如果政局稳定、经济发展良好、人民安居乐业，就会给旅游企业创造良好的营销环境；反之，如果政局不稳，社会矛盾尖锐、秩序混乱，就会影响到经济的发展，给旅游市场营销造成较大的风险。因此，旅游企业在进入一国或一个地区之前，要充分考虑该国或该地区的政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。例如，2018年2月，马尔代夫政局陷入动荡，宣布全国进入紧急状态，我国外交部及驻马尔代夫使馆提醒中国公民近期谨慎前往马尔代夫，多个内地旅行

13、社退掉预订订单。第一节 旅游市场营销宏观环境分析三、政治与法律环境（二）国家的政策与法律法规各个国家都会根据社会经济发展的不同要求制定不同的方针政策，以指导经济的发展，引导企业的行为。这些政策不仅会影响本国旅游企业的营销活动，也会影响外国旅游企业在本国市场的营销活动。一个国家的旅游业发展政策、外汇政策、税收政策、物价政策等，都会对旅游企业的利益产生直接或间接的影响，从而制约旅游企业的营销活动。例如，国务院取消“五一”长假的规定出台后，对整体的旅游格局产生了很大的影响。境外游和长线旅游大大缩水，中短线旅游受到游客的热捧。同时，各国为了促进经济与社会的健康和谐发展，保护环境，维护公正、合理的市场竞

14、争秩序，维护消费者的合法权益，都要制定一系列的法律法规来约束和规范企业的经营行为。因此，旅游企业开展营销活动时，必须了解并遵守各国政府颁布的有关法律法规，特别是有关旅游业的法律法规，如我国的中华人民共和国旅游法旅行社管理条例导游人员管理条例风景名胜区条例旅游投诉处理办法旅游服务质量保证金存取管理办法等。第一节 旅游市场营销宏观环境分析三、政治与法律环境（三）国际关系旅游企业的所属国与目标市场国之间关系的好坏也影响着旅游企业市场营销活动的开展。当国与国双边关系友好时，两国之间的旅游活动就开展得比较顺利，政府也会支持双方的旅游合作，为两国的旅游往来创造条件。因此，国际关系是影响旅游企业经营的一个重

15、要环境因素。第一节 旅游市场营销宏观环境分析三、政治与法律环境社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平及语言文字等的总和。文化因素影响着人们的基本信仰、价值观和生活态度，进而影响着人们的购买决策和企业的经营行为。旅游活动会接触到世界各地不同的文化，所以旅游企业在从事营销活动时，应重视对旅游者所处社会文化环境的调查和分析，研究和了解社会文化环境，能够针对不同的文化环境制定不同的营销策略。第一节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文化环境（一）教育水平教育水平不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力、消费者心理、购买的理性程度

16、和消费结构，从而影响着旅游企业营销策略的制定和实施。一般受教育水平高的国家比受教育水平低的国家具有更强的旅游需求。世界主要旅游客源国受教育水平普遍较高。第一节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文化环境（二）宗教信仰宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素之一，不同宗教信仰有不同的文化倾向，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为。旅游企业在开展市场营销活动时，要全面了解不同地区、不同民族、不同旅游目的地的旅游者的宗教信仰，并针对旅游者的宗教信仰设计适当的旅游方案，确定适合其特点的营销策略，以避免由于矛盾和冲突给旅游企业带来损失。第一节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文

17、化环境（三）价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对不同的价值观念，旅游企业在开展营销活动时应采取不同的策略。对于喜欢追求冒险和新奇的旅游者，可推荐新颖奇特或者具有刺激性、挑战性的旅游项目；对于注重了解文化传统的旅游者，可以推出具有悠久历史的人文景观的旅游产品。第一节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文化环境（四）风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的物质生产条件下长期形成并世代相袭而成的一种风尚，以及由于重复、联系而巩固下来并变成需要的行为方式等的总称。风俗习惯遍及社会生活的各

18、个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，直接决定着消费者的消费习惯和消费方式。例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节赛龙舟、中秋节庆团圆等许多具有特色的风俗习惯。此外，不同的国家对图案和颜色的选用也不同。例如，英国忌用大象图案；法国人特别厌恶墨绿色；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜欢，视黑色为不吉利。旅游企业在开展营销活动时，必须了解不同国家和地区、不同民族的风俗习惯，进行区别性营销，“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，只有这样，市场营销活动才能成功。第一节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文化环境自然环境主要是指影响旅游企业营销活动的自然资源。营销活动受到自然环境的影

19、响，也对自然环境的变化负有责任。旅游企业应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，积极地发现市场营销机会，同时规避环境威胁，开发适合的旅游产品。2017年8月8日，四川省九寨沟发生7.0级地震，九寨沟景区内景点均遭到程度不一的破坏，火花海水体流失、诺日朗瀑布垮塌。灾后，四川省积极开展重建工作，使大部分景点得到逐步恢复。同时，地震使火花海出现决口，并与下游的双龙海合二为一，在决口处形成了新的瀑布双龙海瀑布。第一节 旅游市场营销宏观环境分析五、自然环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅影响着旅游企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相

20、依赖、互相作用，给旅游企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段。例如，交通技术的发展（如航空、高速铁路等）使得旅游者的出行更加便捷，旅游需求量也随之增加。又如，声控技术和光学技术在旅游人造景观上的运用，强化了模拟功能，增加了旅游景点对游客的吸引力，刺激了旅游需求量的增长。科技的发展变化，尤其是互联网的普及，为旅游企业提供了新的管理方式和手段，极大地提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势。第一节 旅游市场营销宏观环境分析六、科学技术环境旅游市场营销微观环境分析02（一）个体购买者个体购买者是旅游产品和服务的最终消费者，包括购买旅游产品和服务

21、的个人和家庭，如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等。他们的目的一般是满足个人或家庭的物质需要和精神需要。个体购买者包括各个阶层、各种收入水平、各种职业的人，因而构成较为复杂，且由于人员较多，市场分布也较为分散。同时，由于性别、年龄、生活习惯的不同，消费者对于旅游的需求也存在较大的差异。作为个体购买者，一般情况下，购买的旅游产品数量较少，但品种多样，购买频率较高。大多数个体消费者对旅游产品缺乏专门的知识和了解，其购买行为有很大的盲目性，旅游企业应加大宣传力度，指导旅游者消费，有效地引导旅游者的购买行为。第二节 旅游市场营销微观环境分析一、旅游者（二）组织购买者组织购买者是指为达到促

22、进业务开展或奖励员工等目的而购买旅游产品和服务的组织机构。它们是旅游企业重要的目标顾客。组织购买者的旅游消费形式多种多样，如企业为了提升员工的团队合作精神而组织员工集体旅游去购买旅游产品。组织购买者的购买规模比较大，但频率不高。因为购买者大多是以公司为主体，它们一次性购买旅游产品的数量较散客要大很多。由于组织购买旅游产品是从组织的利益出发，因此更为注重旅游产品和服务的质量，而对价格则不像个体购买者那么注重，这也可以为旅游企业带来较高的利润。此外，组织购买者在购买旅游产品和服务的过程中，都会有专门的人员负责，他们受过训练，有专业知识，受旅游企业各种宣传的影响较少。旅游企业在为组织购买者提供产品和

23、服务时，一定要特别注重旅游产品的质量，通过为组织购买者提供优质高价的旅游产品，实现与组织购买者的长期合作发展。第二节 旅游市场营销微观环境分析一、旅游者旅游企业开展营销活动要充分考虑企业内部的环境和因素。旅游企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。最高管理层负责制定旅游企业的使命、目标、总体战略和政策；营销部门则要根据企业的经营战略来制订具体的营销计划。营销计划必须得到最高管理层的同意才能实施，也才会获取更多的支持。第二节 旅游市场营销微观环境分析二、旅游企业的内部环境旅游企业内部环境一般包括采购、营销、财务、后勤等部门。旅游企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系直接影响企业的

24、整个营销活动。营销部门与旅游企业其他部门之间有多方面的合作，由于各部门各自的工作重点不同，经常会发生矛盾。如营销部门的预算超支就得不到财务部门的资金支持。所以旅游企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须进行有效的沟通协调，处理好各部门之间的矛盾和关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。第二节 旅游市场营销微观环境分析二、旅游企业的内部环境市场营销工作很重要的一个方面就是与商品供应者保持密切联系，以保证货源。旅游企业同样也要保持与旅游资源供应商的联系。旅游供应商是指向旅游企业提供生产旅游产品和服务所需资源的企业和个人，包括能源、设备、劳务、资金及其他用品等资源的提供者。如旅行社的商品供应商

25、有旅游景区、交通运输企业、宾馆酒店、娱乐企业、商业企业等。第二节 旅游市场营销微观环境分析三、旅游供应商旅游企业与供应商之间的关系对旅游企业来说十分重要，对旅游企业能否赢利具有重要影响。供应商对旅游企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。旅游供应商对旅游企业供货的稳定性和及时性，是旅游企业营销活动顺利进行的前提。第二节 旅游市场营销微观环境分析三、旅游供应商因此，旅游企业对供应商的影响力要有足够的认识，应尽可能与其保持良好的关系，并积极开拓多种供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应商企业。为保持与

26、供应商的良好合作关系，企业应做到以下几点：（1）企业必须与供应商保持密切联系，及时了解供应商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。（2）根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数不多的供货人，可按照信誉状况、产品和服务的质量与价格进行等级归类，以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。（3）为了减少供应商对企业的影响和制约，企业必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一供应商。第二节 旅游市场营销微观环境分析三、旅游供应商（一）中间商中间商主要是营销渠道

27、公司，是协助旅游企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业性企业。旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。大多数旅游企业都通过旅游中间商来销售产品。要选择适合的旅游中间商，首先要明确本企业所建立的营销渠道网络要达成的目标是什么，旅游市场需求如何，目标市场的地点在何处，市场竞争状况如何，以及选择什么样的中间商最有效益等。在此基础上调研潜在的旅游中间商，了解其业务性质、市场推销能力、规模大小、信誉高低、是否接近本企业客源市场、是否经销同类竞争性产品、经销本企业产品的兴趣大小，以及是否有合作意愿，等等。第二节 旅游市场营销微观环境分析四、营销中介（二）营销服务机构营销

28、服务机构主要是指为旅游企业提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等，它们能够协助旅游企业进行正确的定位和促销产品。一些大型的旅游企业自己设立专业的营销服务机构，但大多数旅游企业还是选择委托外部营销服务机构代理有关业务，这时就需要谨慎地进行选择，并定期评估其绩效，以促进其提高创造力、质量和服务水平。第二节 旅游市场营销微观环境分析四、营销中介（三）财务中介机构财务中介机构主要是指协助旅游企业融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介不直接从事商业活动，但对旅游企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业

29、财务和货物需要通过保险取得风险保障，贷款利率与保险费率的变动也会直接影响到企业的成本，而信贷来源受到限制更会使企业处于困境。因此，旅游企业必须与金融中介机构建立密切的关系，以降低旅游企业的经营风险，保证旅游企业经营的正常进行。第二节 旅游市场营销微观环境分析四、营销中介旅游企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。竞争者的营销战略和营销活动会直接影响到旅游企业的营销。在竞争性的市场上，除了来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。第二节 旅游市场营销微观环境分析五、竞争者（一）竞争者类型1.愿望竞争者愿望竞

30、争者指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的愿望是多方面的，但很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。例如，某消费者获得了一笔丰厚的年终奖，他既可以用这笔资金外出度假，也可以用其购买家用电器或去做投资。第二节 旅游市场营销微观环境分析五、竞争者2.属类竞争者属类竞争者指旅游业内提供不同规格的产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争者的竞争可以满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称为平行竞争。例如，度假村和自然风景名胜区都可以满足消费者的度假需要，两者之间就成为竞争对手。第二节 旅游市场营销微观环境分析五、竞争者

31、3.产品竞争者产品竞争者指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。产品竞争者之间的竞争是满足同一消费欲望的同类产品不同形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。例如，三星级饭店标准客房与四星级饭店标准客房的竞争，或三星级饭店的标准客房与豪华客房之间的竞争。4.品牌竞争者品牌竞争者指产品、规格、型号等相同，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者的竞争是同一产品不同品牌之间的竞争，如五星级饭店之间的竞争。（二）竞争者分析旅游企业要想获得成功，不仅要考虑旅游者的需求，还必须更加有效地提供满足旅游者需求的产品和服务，以超越竞争对手。因此，旅游企业必须加强对竞争对手的研究，

32、了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略、双方力量对比状况等。对竞争对手的分析一般包括以下几个方面：（1）竞争企业的数量。（2）竞争企业的规模和能力的大小强弱。（3）竞争企业对竞争产品的依赖程度。（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度。（5）竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。第二节 旅游市场营销微观环境分析五、竞争者社会公众是指对旅游企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。旅游企业的生存和发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对旅游营销活动的成败产生实际或潜在的影响。旅游企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众

33、之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下几种：第二节 旅游市场营销微观环境分析六、社会公众第二节 旅游市场营销微观环境分析六、社会公众（一）金融公众金融公众是指影响旅游企业融资能力的金融机构，如银行、投资机构、证券经纪行、保险公司、股东等。旅游企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的咨询，稳健地运用资金，在金融公众中树立信誉。（二）媒介公众媒介公众主要指报纸、杂志、广播、电视和网络等大众传播媒介。旅游企业必须与媒体建立友善关系，通过良好的舆论宣传扩大旅游企业产品的知名度和影响力。（三）政府公众政府公众指负责管理旅游企业营销业务的有关政府机构，如旅游行政管理、工商管理、税务

34、、卫生检疫等政府机构。旅游企业的营销战略必须以政府的发展规划为指导，注意咨询相关的法律问题，积极争取政策和立法支持。（四）社团公众社团公众包括消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族团体及其他群众团体等。旅游企业营销活动涉及社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的意见和建议，积极与这些组织进行合作。第二节 旅游市场营销微观环境分析六、社会公众（五）社区公众 社区公众指旅游企业所在地的居民和社区组织。旅游企业必须与当地公众保持良好的关系，积极支持社区的重大活动，为所在社区的发展贡献力量，以争取当地社区公众理解和支持企业的营销活动。（六）一般公众 一般公众指除上述各种公众之外的社会公众，

35、企业的形象会影响他们的消费行为，所以旅游企业也需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。（七）内部公众旅游企业内部公众包括企业的高层管理人员和一般员工。旅游企业的营销战略和活动需要全体员工的理解和支持，并由员工来具体执行。所以旅游企业应通过各种渠道与员工进行信息沟通，获取员工的支持，激发员工的积极性，增强员工的责任感，这样才能够在员工心目中树立良好的企业形象，增强企业的内部凝聚力。第二节 旅游市场营销微观环境分析六、社会公众（一）SWO T 分析法的含义SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法

36、，是广为应用的一种机会风险分析方法。SW指旅游企业内部的优势和劣势（strengths and weaknesses），OT指旅游企业外部的机会和威胁（opportunities and threats）。SWOT模型分析法用来确定旅游企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。这对于清楚地确定企业的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，从而制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。第二节 旅游市场营销微观环境分析七、旅游企业营销环境的SWO T 分析法（二）SWO T 分析法的主要步骤企业进行SWOT分析时，主要有以下几个步骤：1.分析环

37、境因素环境因素分析是运用各种调查研究方法，分析出旅游企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，是外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，是企业在其发展中自身存在的积极因素和消极因素，属于主动因素，如下图所示。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑到未来的发展问题。第二节 旅游市场营销微观环境分析七、旅游企业营销环境的SWO T 分析法2.构造SWO T 矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等因素排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，可将对旅游企业发展有直接的、重

38、要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。第二节 旅游市场营销微观环境分析七、旅游企业营销环境的SWO T 分析法3.制订行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构建后，企业便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。企业应运用系统分析的综合分析方法，将各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。企业的SWOT战略见表2-1。第二节 旅游市场营销微观环境分析七、旅游企业营销环境的SWO T 分析法1.实训项目选择当地的一家旅游酒店，调查分析其所面临的旅游市场营销宏观环境和微观环境，并进行评价。2.实训目的通过该实训项目的操作，使学生掌握旅游市场营销环境的宏观因素及微观因素，能够运用SWOT分析法进行分析。3.实训内容（1）每个小组（58人），选择当地一家旅游酒店。（2）各小组对各自选择的酒店所处的宏观与微观环境进行信息收集。（3）结合酒店的实际情况，运用SWOT分析法对酒店进行分析。（4）将相关资料进行汇总，制作成PPT，并以小组为单位进行汇报。实训谢谢观看