（本科）消费者行为学第二章 消费者的购买行为与购买决策教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第二章 消费者的购买行为与购买决策教学课件第二章消费者的购买行为与购买决策目 录ONTENTS第二节 消费者的购买决策第一节 消费者的购买行为第二章 消费者的购买行为与购买决策掌握消费者购买行为的概念和特点；了解消费者购买行为的基础理论；了解消费者购买行为的分类；掌握影响消费者购买决策的因素；了解购买决策的参与者角色；熟悉消费者购买决策的过程。学习目标一、消费者购买行为的概念与一般特点第一节 消费者的购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其产生是受其内在因素和外在因素的相互促进、交互

2、影响的。企业通过对消费者购买行为的研究来掌握消费者购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业的营销目标。（一）消费者购买行为的概念一、消费者购买行为的概念与一般特点第一节 消费者的购买行为（二）消费者购买行为的一般特点1、消费者的购买行为与其心理现象相互联系2、消费者个人的购买行为受到社会群体消费的制约与影响3、消费者的购买行为具有明确的目的性和很强的自主性一、消费者购买行为的概念与一般特点第一节 消费者的购买行为（二）消费者购买行为的一般特点4、消费者的购买行为具有很强的关联性（1）当消费者满足了一种消费需要或实现了一种消费动机时，他可能会为了得到更加满意的消费效果而对另一些相关的

3、商品产生消费需要和消费动机。（2）当消费者满足了一种消费需要或实现了一种消费动机时，他还可能会产生新的消费需要，并因此激发新的消费动机。一、消费者购买行为的概念与一般特点第一节 消费者的购买行为（二）消费者购买行为的一般特点5、消费者的购买行为具有发展变化性二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（一）消费者购买行为框架6W1H7Os由谁构成？（who）购买者（occupants）购买什么？（what）购买对象（objects）何地购买？（where）购买地点（outlets）谁参与购买？（who）购买组织（organizations）怎样购买？（how）购买行为（operatio

4、ns）何时购买？（when）购买时间（occasions）为何购买？（why）购买目的和动机（objectives）二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（二）典型的消费者购买行为模式1、刺激-反应模式 行为心理学的创始人沃森建立了刺激-反应理论（S-R理论），指出人类的复杂行为可以被分解为刺激与反应两部分。该理论认为，人的行为是受到刺激的反应，而刺激来自身体内部和身体外部的环境，反应总是随着刺激而呈现的。二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（二）典型的消费者购买行为模式二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（二）典型的消费者购买行为模式2、维布雷宁

5、模式 维布雷宁模式是一种社会心理模式。该模式认为，人是一种社会性动物，其需求和购买行为通常受文化与亚文化的影响，并遵从所处的相关群体、社会阶层等的特定行为规范。相关群体既包括家庭、朋友、同事和邻居，又包括与消费者有关的各种组织，如职业团体、学术组织等，还包括消费者希望加入或作为参照的组织或个人，如影视明星、体育明星、商界或政界名流等。相关群体会影响消费者对某种产品或品牌的态度，界定消费者消费的内容和方式。二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（二）典型的消费者购买行为模式3、哈华德-希思模式 哈华德-希思模式包括四个变量，分别为投入因素(刺激因素)、内在因素、外在因素和产出因素，

6、如图2-2所示。这四个因素的综合作用，导致消费者购买行为的产生并发生变化。二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（二）典型的消费者购买行为模式4、霍金斯的消费者心理与行为模式 霍金斯的消费者心理与行为模式认为，消费者在内、外部因素的影响下形成自我概念和生活方式，消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要通过决策过程以消费行为(获得产品)的满足与体验来体现，这些需要与欲望也会影响此后的消费心理与行为二、消费者购买行为的基础理论第一节 消费者的购买行为（二）典型的消费者购买行为模式三、消费者购买行为的分类第一节 消费者的购买行为（一）按消费者的购买目标

7、选定程度分类2、半确定型1、全确定型3、不确定型三、消费者购买行为的分类第一节 消费者的购买行为（二）按消费者的购买态度与要求分类LOREM IPSUM DOLOR1、习惯型2、慎重型3、价格型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、不定型三、消费者购买行为的分类第一节 消费者的购买行为（三）按消费者在购买现场的情感反应分类沉实型1温顺型23健谈型4反抗型5激动型三、消费者购买行为的分类第一节 消费者的购买行为（四）按消费者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度分类1复杂型购买行为2和谐型购买行为3多变型购买行为4习惯性购买行为一、影响消费者购买决策的因素第二节 消费者的购买决策1、消费者的购买介入

8、程度 购买介入程度是指消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小。对不同产品的购买或对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度是不同的。如果产品单价昂贵、功能比较复杂，消费者缺乏该产品的有关知识和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为。与之相应，这类消费者称为高度介入购买者。如果产品价格低或消费者具备产品的有关知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，此类消费者称为低度介入购买者。一、影响消费者购买决策的因素第二节 消费者的购买决策2、备选产品的品牌差异程度 同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费

9、者购买行为的复杂性。如果同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏该产品的有关知识和购买经验，感受到的风险越大，那么购买过程就越复杂；反之，购买行为就越简单。例如，购买牙膏与购买计算机全程的复杂程度显然是不同的。二、购买决策的参与者角色第二节 消费者的购买决策 购买决策的参与者角色可以分为五种，即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担任。企业正确地辨认消费者购买决策的参与者角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，从而制定正确的促销策略。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策 消费者购买决策往往是通过一个购买过程

10、来实现的，是消费者在购买动机的支配下进行实际购买的行为过程。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策1、消费问题的类型和认知过程（一）问题认知 （1）消费问题的类型。从市场营销角度出发，可以将消费问题分为主动型问题与被动型问题两种类型。主动型问题是指消费者在正常情况下会意识到的问题，被动型问题是指消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题。企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策1、消费问题的类型和认知过程（一）问题认知 企业对消费者的被动型问题和主动型问题需要采取不同的营销策略。对于主动型问题，企业只要向消费者说明产品具有令人信服

11、的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品如何能更好地解决消费者已认识到的问题；对于被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。被动型问题的营销难度比主动型问题的大。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策1、消费问题的类型和认知过程（一）问题认知 （2）消费问题的认知过程。消费问题认知是消费者意识到理想状态与现实状态间存在差异引起的。消费者在意识到消费问题之后，是否采取行动和采取何种行动取决于两方面的因素：一方面是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；另一方面是在资源和时间约束下该问题的相对重要性。三、消费者购买

12、决策的过程第二节 消费者的购买决策1、消费问题的类型和认知过程（一）问题认知 生活方式是指在资源约束条件下消费者选择如何生活，而当前情境会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要的影响。理想状态与现实状态是否存在差异、差异的性质及其大小决定了消费者对现实状态是否满意及满意的程度。营销者发现消费者存在的消费问题的方法主要有两种：一是直觉和经验。二是市场调查。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策2、激发消费者对问题的认知（一）问题认知 （1）激发问题认知的内容。激发消费者对问题的认知包括激发消费者的一般性问题认知和选择性问题认知。一般性问题具有两个特征：一是产品处于生命周期的前期，二是

13、问题认知后的外部信息收集相对有限。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策2、激发消费者对问题的认知（一）问题认知 选择性问题认知涉及理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能解决。一般性问题认知会使整体市场扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销量。企业激发消费者选择性问题认知要强调产品或品牌的独特性。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策2、激发消费者对问题的认知 （2）激发问题认知的方法。许多企业的营销活动旨在影响消费者的理想状态，企业在营销活动中宣传其产品的优越性，并希望被消费者看重；企业还可以通过促销影响消费者对现实状态的认识，使消费者认

14、识到现有产品并不是最好的，从而促使其考虑性能更好、品质更优的替代品。（一）问题认知三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策1、内部信息收集（二）信息收集 （1）内部信息收集的含义。内部信息收集是指消费者将存储在记忆中的有关产品或服务与购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费问题的过程。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策1、内部信息收集（二）信息收集 （2）内部信息的类型。内部信息大致有以下三种类型：关于产品评价标准的信息 关于产品的品牌信息 关于备选品牌的具体特征或属性的信息三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策2、外部信息收集（二）信息收集 （1）外部信息收集

15、的含义。外部信息收集是指消费者主动从外部来源（如家庭成员、朋友、同事、营销企业、媒体及其他信息渠道）获取与某一特定购买决策相关的信息。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策2、外部信息收集（二）信息收集 （2）外部信息收集的途径。消费者收集外部信息的途径多种多样，主要有以下四种途径：经验来源 个人来源 公共来源 商业来源三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策（三）做出评价评价的内容（1）产品属性（3）效用函数（2）价格三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策（四）决定购买 通过评价，消费者已形成对某商品的偏好从而决定购买。从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还会受

16、两类因素的影响：一是他人的态度；二是意外的情况，即未预期到的因素，如收入、产品涨价或者有其他更需要购买的物品等。这些因素都将使消费者改变或放弃原有的购买决定。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策（四）决定购买 通过评价，消费者已形成对某商品的偏好从而决定购买。从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还会受两类因素的影响：一是他人的态度；二是意外的情况，即未预期到的因素，如收入、产品涨价或者有其他更需要购买的物品等。这些因素都将使消费者改变或放弃原有的购买决定。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策（五）购后评价 消费者购买决策过程并不随着购买过程的结束而结束。消费者买到商品后便会投入使用，在使用过程中必然会对商品的质量、性能、效用等产生一定的感受，做出满意、不满意或一般的评价。消费者对所购商品满意，则可能再度购买，而且向他人做义务宣传；反之，消费者则会不再使用该品牌的商品，并竭力劝阻他人购买。作为企业，应关注消费者购买商品后怎样使用它们，使用过程中有何感受，在商品失去使用价值后会如何处理等。三、消费者购买决策的过程第二节 消费者的购买决策（五）购后评价同步练习1、什么是消费者购买行为？2、消费者购买行为的一般特点有哪些？3、影响消费者购买决策的因素有哪些？4、简述消费者购买决策的过程。THANK YOU