工信版(中职）平面广告设计与制作学习情境二教学课件.ppt

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1、YCF(中职）平面广告设计与制作学习情境二教学课件学习情境二学习情境二 DM广告设计与制作广告设计与制作1243 32.1 任务描述任务描述2.2 任务实施任务实施2.3 知识加油站知识加油站2.4 任务拓展任务拓展返回2.1 任务描述任务描述2.1.1任务介绍任务介绍 1.设计内容设计内容 DM广告广告“香坊茶业极品绿茶香坊茶业极品绿茶”产品市场推广。产品市场推广。2.客户要求客户要求 (1)为为“香坊茶业极品绿茶香坊茶业极品绿茶”产品进行市场推广。产品进行市场推广。(2)本宣传单要体现中国传统绿茶的造茶工艺，产品适合中高档消费人本宣传单要体现中国传统绿茶的造茶工艺，产品适合中高档消费人群。

2、群。3.学习与能力目标学习与能力目标 (1)了解了解DM广告特点及设计原则。广告特点及设计原则。(2)根据客户需要、市场调研结果，设计出满足客户需求的任务书及文根据客户需要、市场调研结果，设计出满足客户需求的任务书及文案。案。(3)与不同需求的客户进行交流与沟通。与不同需求的客户进行交流与沟通。下一页返回2.1 任务描述任务描述(4)按广告任务、企业开发流程，设计与制作优质的按广告任务、企业开发流程，设计与制作优质的DM广告。广告。(5)与他人合作共同完成设计任务。与他人合作共同完成设计任务。(6)职业岗位指向职业岗位指向:平面广告设计与制作人员、美工和业务员。平面广告设计与制作人员、美工和业

3、务员。4.任务工作要求任务工作要求(1)填写填写DM广告的任务书。广告的任务书。(2)完成完成DM广告的方案设计。广告的方案设计。(3)素材的收集与整理。素材的收集与整理。(4)制作制作DM产品宣传广告。产品宣传广告。（5）以小组为单位，汇报设计与制作的整个思路及过程，展示并讲解）以小组为单位，汇报设计与制作的整个思路及过程，展示并讲解设计成果。设计成果。上一页 下一页返回2.1 任务描述任务描述2.1.2任务信息任务信息产品名称产品名称:香坊极品绿茶香坊极品绿茶中高档消费品。中高档消费品。制造商制造商:中国福建香坊茶业有限公司。中国福建香坊茶业有限公司。电话电话:86一一0591一一8888

4、6666销售地点销售地点:中国。中国。产品特点产品特点:(1)上市上市10年。年。(2)采用中国传统制茶工艺。采用中国传统制茶工艺。(3)产品适合中高档消费人群。产品适合中高档消费人群。上一页 下一页返回2.1 任务描述任务描述市场分析市场分析:(1)产品上市产品上市10年。年。(2)中国传统制茶工艺。中国传统制茶工艺。(3)销售渠道为大中型商场及超市。销售渠道为大中型商场及超市。(4)市场竟争对手为福建紫荆茶叶制造有限公司，它的产品市场占有率市场竟争对手为福建紫荆茶叶制造有限公司，它的产品市场占有率第一位。第一位。DM规格规格:尺寸自拟尺寸自拟(建议建议A4尺寸尺寸)。相关资料相关资料:提供

5、产品提供产品Lobo以及相关的商业宣传照片以及相关的商业宣传照片(见见图图2一一1、图图2一一2)上一页返回2.2 任务实施任务实施2.2.1撰写任务书撰写任务书下一页返回2.2 任务实施任务实施上一页 下一页返回2.2 任务实施任务实施2.2.2设计样稿设计样稿 广告设计构思草图是设计人员在开展工作之前设计思维的展开，它对广告设计构思草图是设计人员在开展工作之前设计思维的展开，它对理顺设计思路，找到合理的设计定位有很大帮助。设计样稿因人而异，理顺设计思路，找到合理的设计定位有很大帮助。设计样稿因人而异，有的人喜欢手绘的随性感觉，有的设计高手则喜欢直接用数字绘图板直有的人喜欢手绘的随性感觉，有

6、的设计高手则喜欢直接用数字绘图板直接在电脑上创作。无论你喜欢哪种方式，设计样稿的最终目的就是帮助接在电脑上创作。无论你喜欢哪种方式，设计样稿的最终目的就是帮助你从创意过程一步步走向设计成品你从创意过程一步步走向设计成品(见见图图2一一3、图图2-4)上一页 下一页返回2.2 任务实施任务实施2.2.3设计制作设计制作 (1)选择平面制作软件选择平面制作软件Photoshop CSS，新建符合印刷尺寸要求的文，新建符合印刷尺寸要求的文档。页面尺寸为国际标准纸张档。页面尺寸为国际标准纸张A4，尺寸为，尺寸为210mm x297mm。满版打印，。满版打印，无出血值。无出血值。(2)制作制作DM宣传单

7、正面图像，将产品宣传单正面图像，将产品Logo等相关素材运用设计相关知等相关素材运用设计相关知识合理处理为符合设计要求的图像。识合理处理为符合设计要求的图像。(3)背景图的颜色要亮丽明快，能突出主体，忌喧宾夺主。背景图的颜色要亮丽明快，能突出主体，忌喧宾夺主。(4)添加相关的广告文案内容。添加相关的广告文案内容。(5)设计初稿完成时，要及时向客户进行提案说明，反复研讨，确定最终设计初稿完成时，要及时向客户进行提案说明，反复研讨，确定最终效果。效果。(6)修改作品，提供完稿。修改作品，提供完稿。(7）学生自评与互评，总结经验，详实备注。）学生自评与互评，总结经验，详实备注。(8）文件整理、保存和

8、出片。）文件整理、保存和出片。上一页 下一页返回2.2 任务实施任务实施2.2.4任务评价任务评价 本任务根据客户需求及市场调研，针对中高档次的产品设计了三款本任务根据客户需求及市场调研，针对中高档次的产品设计了三款DM广告，其主题突出，色彩强烈，风格典雅，能够突出产品的特色，起广告，其主题突出，色彩强烈，风格典雅，能够突出产品的特色，起到宣传推广的目的到宣传推广的目的(见见图图2-5一一图图2-6)上一页返回2.3 知识加油站知识加油站2.3.1 DM的定义的定义 DM是英文是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为的省略表述，直译为“直接邮寄广直接邮寄广告告”，

9、即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。也有人将其表述为司所在地。也有人将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广直投杂志广告告)。两者没有本质上的区别，都是强调直接投递。两者没有本质上的区别，都是强调直接投递(邮寄邮寄)。人们一般认为，。人们一般认为，只有通过邮局的广告才可能称为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材广告专业基础知识广告专业基础

10、知识，把把DM硬性定义为直销广告硬性定义为直销广告(Direct Marlet AD)DM广告广告(见见图图2一一7、图图2一一8)。下一页返回2.3 知识加油站知识加油站2.3.2 DM的类型的类型DM类型有广义和狭义之分类型有广义和狭义之分:广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠券，美容美发店发的打折卡肯德基、麦当劳的优惠券，美容美发店发的打折卡(券券)等。等。狭义上仅指装订成册的集纳型广告宣传画册，页数在狭义上仅指装订成册的集纳型广告宣传画册，页数在20一一200页，例页，例如屈臣氏

11、的导购手册。如屈臣氏的导购手册。1.广告单页广告单页 广告单页主要用于产品简介、活动介绍、企业形象推广等。由于采用广告单页主要用于产品简介、活动介绍、企业形象推广等。由于采用单页纸张，因此所需纸张少，成本低廉。其主要形式包括以下几种单页纸张，因此所需纸张少，成本低廉。其主要形式包括以下几种:海报海报:通常经过精心设计，用来宣传企业的形象、商品和劳务等内容，通常经过精心设计，用来宣传企业的形象、商品和劳务等内容，广告印刷精美，视觉效果好广告印刷精美，视觉效果好(见见图图2一一9、图图2一一10)上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站 折页折页:通过折叠形成区分页面，可分为两折、四折或更多

12、折等，折页上通过折叠形成区分页面，可分为两折、四折或更多折等，折页上的各个页面安排不同的广告要素，使广告主题层次清晰，广告诉求更为的各个页面安排不同的广告要素，使广告主题层次清晰，广告诉求更为充分充分(见见图图2一一11、图图2一一12)明信片明信片:对潜在客户进行诉求，也可以直接促销，方式非常灵活对潜在客户进行诉求，也可以直接促销，方式非常灵活(见见图图2一一13、图图2一一14)。推销信件推销信件:这是最具有销售力的手段之一，广告内容印刷在信纸上，直这是最具有销售力的手段之一，广告内容印刷在信纸上，直接寄送给收信人，目标准确，而且让顾客备感亲切接寄送给收信人，目标准确，而且让顾客备感亲切(

13、见见图图2一一15、图图2一一16)折价券折价券:当展开促销活动时，附有优惠条件和折价的赠券通常会有很好当展开促销活动时，附有优惠条件和折价的赠券通常会有很好的销售效果的销售效果(见见图图2一一17、图图2一一18)上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站 2.宣传手册宣传手册 宣传手册主要是详细介绍产品，如涉及产品的样式、规格、价格，或宣传手册主要是详细介绍产品，如涉及产品的样式、规格、价格，或是包括企业介绍、企业服务内容的信息等。通常包括各种小册子、样品是包括企业介绍、企业服务内容的信息等。通常包括各种小册子、样品口录、宣传册、样本实物等。除样本实物外，各种手册采用标准的口录、宣传册

14、、样本实物等。除样本实物外，各种手册采用标准的16开开版本，这种版本的制作成本相对较低，便于邮寄与存放版本，这种版本的制作成本相对较低，便于邮寄与存放(见见图图2一一19、图图2一一20)样品目录样品目录:在样品口录上，这种小册子可详尽地介绍商品的样品、照片、在样品口录上，这种小册子可详尽地介绍商品的样品、照片、商标、内容等商标、内容等(见见图图2一一21）宣传册宣传册:除了宣传产品外，有更多相关知识的介绍，既可以作为休闲杂除了宣传产品外，有更多相关知识的介绍，既可以作为休闲杂志来欣赏，也可以作为一种资料保存志来欣赏，也可以作为一种资料保存(见见图图2-22)配合宣传册的小礼品配合宣传册的小礼

15、品:为了促进销售而配置的小礼品，如钥匙扣、小挂为了促进销售而配置的小礼品，如钥匙扣、小挂件、小相框等，它通常与销售内容相结合，带给顾客一个小小的惊喜，件、小相框等，它通常与销售内容相结合，带给顾客一个小小的惊喜，增强对广告商品的好感增强对广告商品的好感(见见图图2一一23、图图2一一24)上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站2.3.3 DM的优劣势的优劣势 1.优势优势 (1)针对性强。针对性强。DM直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性;其他媒介只能将信息泛泛地传递给所有受众，而不管受众是否为目标人其他媒介只

16、能将信息泛泛地传递给所有受众，而不管受众是否为目标人群。群。(2)广告持续时间长。广告持续时间长。直投广告让受众反复翻阅直投广告信息，详尽了解产品的各项性能指直投广告让受众反复翻阅直投广告信息，详尽了解产品的各项性能指标。标。(3)具有较强的灵活性。具有较强的灵活性。它不同于报纸杂志广告尺寸篇幅受限，它不同于报纸杂志广告尺寸篇幅受限，DM广告可以根据自身具体情广告可以根据自身具体情况来任意选择版面大小，自行确定印刷形式。况来任意选择版面大小，自行确定印刷形式。上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站(4)能产生良好的广告效应。能产生良好的广告效应。DM是由广告主直接给个人的，它有很强的交

17、流性和互动性。因此它可是由广告主直接给个人的，它有很强的交流性和互动性。因此它可以选择受众，以保证最大限度地使广告信息为受众所接受。以选择受众，以保证最大限度地使广告信息为受众所接受。(5)具有可监测性。具有可监测性。DM在传播广告信息之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及在传播广告信息之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。告媒体。(6)具有隐蔽性。具有隐蔽性。直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竟争对手的察觉直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告

18、，不易引起竟争对手的察觉和重视。和重视。上一页 下一页返回 2.劣势劣势 (1)受众抗拒性大。受众抗拒性大。DM有侵犯受信者隐私权、在现阶段下存在信息泛滥的现象，受众接有侵犯受信者隐私权、在现阶段下存在信息泛滥的现象，受众接受信息的抗拒性大。故受信息的抗拒性大。故DM应以人性化诉求佐以持续性发送，这应是应以人性化诉求佐以持续性发送，这应是DM的改进方法之一。的改进方法之一。(2)适当邮寄名册不易取得。适当邮寄名册不易取得。企业所获取的顾客资料质量欠缺，有滥发企业所获取的顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致之失，导致DM成本高。成本高。(3)DM广告诉求不易掌握。广告诉求不易掌握。DM文案制作

19、，易文不对题且较繁琐，不易引起受众的兴趣。文案制作，易文不对题且较繁琐，不易引起受众的兴趣。上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站2.3 知识加油站知识加油站2.3.4 DM的设计与制作原则的设计与制作原则 DM优点虽多，但并不见得你的优点虽多，但并不见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的份好的DM，并非盲目而定。在设计，并非盲目而定。在设计DM时，假若事先围绕它的优点考虑时，假若事先围绕它的优点考虑得更多一点，将对提高得更

20、多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助的广告效果大有帮助(见见图图2一一25、图图2一一26)1.DM的设计与制作原则的设计与制作原则 DM的设计与制作原则大致有如下几点的设计与制作原则大致有如下几点:(1)设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆彼，方能百战不殆上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站(2)爱美之心，人皆有之，故设计要新颖、有创意，印刷要精致美观，便爱美之心，人皆有之，故设计要新颖、有创意，印刷要精致美观，便于吸引更多的眼球。于吸引更多的眼球。(3)DM的设计形式无法则，可视具体

21、情况灵活掌握，自由发挥，出奇的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。制胜。(4)充分考虑其折叠方式、尺寸大小、实际重量，便于邮寄。充分考虑其折叠方式、尺寸大小、实际重量，便于邮寄。(5)可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。(6)配图时，多选择与所传递信息有关联的图案，便于刺激消费者的忆。配图时，多选择与所传递信息有关联的图案，便于刺激消费者的忆。(7)考虑色彩的魅力。考虑色彩的魅力。(8)好的好的DM莫忘纵深拓展，形成系

22、列，以积累广告资源。莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站 2.DM的设计技巧的设计技巧 在普通消费者眼里，在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动消费者，你不内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动消费者，你不在在DM里下一番深功夫是不行的。在里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提成为精品而不是垃圾，就必须借助

23、一些有效的广告技巧来提高你的高你的DM效果。有效的效果。有效的DM广告技巧能使你的广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人看起来更美，更招人喜爱，从而成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，这其中包括喜爱，从而成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，这其中包括:(1)选定合适的投递对象。选定合适的投递对象。(2)设计精美的信封，以美感夺人。设计精美的信封，以美感夺人。(3)在信封反面写上主要内容简介，可以提高翻阅率。在信封反面写上主要内容简介，可以提高翻阅率。(4)信封上的地址、收信人姓名要书写工整。信封上的地址、收信人姓名要书写工整。上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站(5)DM最好

24、包括一封给消费者的信函。最好包括一封给消费者的信函。(6)信函正文抬头写上收件人姓名，使其备感亲切并引起阅读兴趣。信函正文抬头写上收件人姓名，使其备感亲切并引起阅读兴趣。(7)正文言辞要恳切、富有人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。正文言辞要恳切、富有人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。(8）内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。）内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。(9)附上征求意见表或订货单。附上征求意见表或订货单。（10）采用普通函札方式，收件人会以为是亲友来信，能提高拆阅率。）采用普通函札方式，收件人会以为是亲友来信，能提高拆阅率。（11）设计成立体式、系列式以引人注意。）设

25、计成立体式、系列式以引人注意。(12)设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。(13)对消费者的反馈意见要及时处理。对消费者的反馈意见要及时处理。(14)重复邮寄可加深印象。重复邮寄可加深印象。上一页 下一页返回2.3 知识加油站知识加油站(15)可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。(16)多用询问式多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式到双向沟通的作用，比介绍式DM

26、更能引起消费者的兴趣。更能引起消费者的兴趣。各种造型的各种造型的DM广告见广告见图图2-27一一图图2-31上一页返回2.4 任务拓展任务拓展为一所五星级酒店的宣传推广制作四折页为一所五星级酒店的宣传推广制作四折页DM广告宣传单。广告宣传单。设计要求如下设计要求如下:(1)广告版面广告版面:国际标准纸张国际标准纸张A4页面，尺寸为页面，尺寸为210mm x 297mm，分辨，分辨率为率为300dpi (2)设计要求设计要求:突出酒店的星级级别，展示优质的服务水平，体现酒店突出酒店的星级级别，展示优质的服务水平，体现酒店的人文关怀，树立时尚的高品质人住氛围。的人文关怀，树立时尚的高品质人住氛围。

27、(3)完成任务书。完成任务书。下一页返回2.4 任务拓展任务拓展上一页返回谢谢观赏谢谢观赏图图2一一1香坊茶业香坊茶业Logo返回图图2-2 香坊茶业商业宣传照片香坊茶业商业宣传照片返回图图2一一3手绘手绘返回图图2一一4数字绘板数字绘板返回图图2一一5香坊茶业香坊茶业DM广告方案广告方案1返回图图2一一6香坊茶业香坊茶业DM广告方案广告方案2返回图图2-7卡片宣传页卡片宣传页返回图图2一一8广告宣传页广告宣传页返回图图2一一9海报单页海报单页1返回图图2一一10海报单页海报单页2返回图图2一一11广告折页广告折页1返回图图2一一12广告折页广告折页2返回图图2一一13明信片广告明信片广告1返

28、回图图2一一14明信片广告明信片广告2返回图图2一一15推销信件广告推销信件广告1返回图图2一一16推销信件广告推销信件广告2返回图图2一一17商品折价券商品折价券1返回图图2一一18商品折价券商品折价券2返回图图2一一19屈臣氏的宣传手册屈臣氏的宣传手册返回图图2-20宜家的宣传手册宜家的宣传手册返回图图2-21常有样品目录的宣传册常有样品目录的宣传册返回图图2一一22骨瓷产品宣传册骨瓷产品宣传册返回图图2一一23配合产品宣传的礼品盒配合产品宣传的礼品盒返回图图2-24配合产品宣传的钥匙扣配合产品宣传的钥匙扣返回图图2一一25 DM广告设计广告设计1返回图图2一一26 DM广告设计广告设计2返回图图2一一27 DM广告中的造型广告中的造型1下一页图图2-28 DM广告中的造型广告中的造型2下一页图图2-29 DM广告中的造型广告中的造型3下一页图图2-30 DM广告中的造型广告中的造型4下一页图图2-31 DM广告中的造型广告中的造型5返回