与管理实务（第3版）4 商品陈列管理教学课件.ppt

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1、与管理实务（第3版）4 商品陈列管理 教学课件项目四 商品陈列管理导入案例一一家便利店老板，进了一批酒瓶启子。虽然这种商品利润率相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。后来，酒瓶启子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶启子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶

2、启子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，有消费者回答：做得这么漂亮，款式又多的酒瓶启子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！导入案例二一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着她只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，

3、在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。案例案例说说明了什么？明了什么？合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。法国经商谚语 标标标标准化准化准化准化陈陈陈陈列的原列的原列的原列的原则则则则纵向向陈列列整整齐陈列列丰丰满陈列列标识齐全全集中集中陈列列关关联陈列列销售售与与陈列列资源相匹配源相匹配经营性原则经营性原则基本原则基本原则一、基本陈列原则（一）丰（一）丰满陈满

4、陈列原列原则则“商品丰满商品丰满”图示图示、商品丰、商品丰满满：层板上的各个单品应覆盖其陈列位置纵深的2/3以上即为丰满，反之为不丰满。（不同品类有具体要求）X（二）丰（二）丰满陈满陈列原列原则则“层板高度适中层板高度适中”图示图示2、层层板高度适中：板高度适中：陈列的商品与上层层板保持不多于两手指宽的距离，不能露出货架背板。X（二）整（二）整齐陈齐陈列原列原则则“商品整齐商品整齐”图示图示1、商品整、商品整齐齐：货架所有商品均保持在货架最外层，且侧切面成一条直线。X（二）整（二）整齐陈齐陈列原列原则则“正面朝外正面朝外”图示图示2、正面朝外：、正面朝外：商品的正面应朝向顾客并在一个平面上，端

5、架侧面也需将商品正面朝外。X（三）（三）纵纵向向陈陈列原列原则则“分界线分界线”图示图示1、分界、分界线线：货架平面从左至右，商品间的分界线时刻保持自上而下的垂直。X（三）（三）纵纵向向陈陈列原列原则则“同系列商品同系列商品”图示图示2、同系列商品：、同系列商品：集中陈列时，单品数量超过4个（包含4个），按照每种条码分别纵向的原则进行陈列；X（四）（四）标识齐标识齐全原全原则则“一货一签一货一签”图示图示1、一、一货货一一签签：一个单品一个标价签，确保顾客能及时了解商品价格。X（四）（四）标识齐标识齐全原全原则则“标识标识”图示图示2、标识标识：标价签固定在第一件商品下端，使标价签左侧和第一件

6、商品左侧对齐；X（四）（四）标识齐标识齐全原全原则则“正确使用断缺货标识正确使用断缺货标识”图示图示3、断缺、断缺货标识货标识正确使用：正确使用：商品缺货时，以标价签挡住断缺货标识左侧部分，告之顾客该商品只剩下排面部分，员工也容易识别出来，不用再次寻找商品上货（如下左图）；商品断货时，以断缺货标识挡住标价签价格部分，排面留空（如下右图）。二、经营性陈列原则（一）（一）销销售与售与陈陈列列资资源相匹配的原源相匹配的原则则销售与陈列资源匹配原则：销售与陈列资源匹配原则：货架陈列资源必须与商品的经营产出相匹配，经营贡献越大，商品的陈列资源（陈列面数、陈列位置等）应该更多，以满足陈列服务销售的导向。饮

7、料品类在主货架的陈列空间分配饮料品类在主货架的陈列空间分配贡献比例贡献比例转化系数销售额销售毛利SKU数销售额 销售毛利市场份额 销售额 销售毛利碳酸饮料13,180,156 479,932 6823.4%13.0%19.8%40.7%7.0%3.9%4.0%8.1%23%果汁饮料15,399,784 1,186,326 11927.3%32.1%34.7%15.0%8.2%9.6%6.9%3.0%28%茶饮料13,390,972 885,710 5823.8%23.9%16.9%5.4%7.1%7.2%3.4%1.1%19%饮用水8,410,068 718,138 5414.9%19.4%1

8、5.7%29.4%4.5%5.8%3.1%5.9%19%运动/功能5,486,636 372,825 369.7%10.1%10.5%9.6%2.9%3.0%2.1%1.9%10%咖啡饮料502,764 56,854 80.9%1.5%2.3%0.3%0.5%0.5%1%合计56,370,380 3,699,785 343100.0%100.0%100.0%100.0%30.0%30.0%20.0%20.0%100%品类参考数据空间分配比例SKU数SKU数 市场份额小小规规格格高价格高价格大大规规格格低价格低价格畅销畅销功能、功能、畅畅销销材材质质商品商品滞滞销销功能、滞功能、滞销销材材质质商

9、品商品上段上段占占10销销售售黄金位黄金位占占40销销售售中段中段占占25销销售售下段下段占占25销销售售1.7M2M1.4M1.7M0.5M1.4M0.5M以下纵纵 向向 分分 界界 要要 明明 确确以两米高货架为例（一）（一）销销售与售与陈陈列列资资源相匹配的原源相匹配的原则则上段通常陈列一些推荐品或有心培育（新品）的商品；黄金位通常陈列高利润的商品,自有品牌、独家进口商品或重点销售商品,但不能陈列低毛利商品；中段通常陈列一些低利润（特价）但顾客需要的商品；下段通常陈列一些回转率很快、易碎、体积大、重量重或毛利较低的商品。（二）关（二）关联陈联陈列原列原则则关关联陈联陈列原列原则则：依商品

10、属性及顾客购买习惯，商品或小类之间衔接的关联性与互补性的陈列，充分体现商品在顾客使用和消费时的连带性。比如锅和碗，鲜肉与蔬菜、沐浴露与沐浴球等，经典例子是英国的“啤酒与尿布”的关联陈列。陈陈列原列原则则：同一小类商品应陈列在货架内通道两侧，或同一通道、同一方向、同一侧面的不同组别的货架上，禁止陈列在同一组双面货架的两侧（背靠背陈列）。顾客在购买商品后，便捷的购买到旁边（或同一侧面）的同一小类商品。关关联陈联陈列的分列的分类类：1）配套性配套性陈陈列：列：在购买A商品的同时必须购买B商品才能发挥A的实用价值。2）相近性相近性陈陈列：列：在购买A商品的同时能联想到要去购买B商品。3）引引导导性性陈

11、陈列：列：在看见A商品的陈列后就能知道A同一小类在其周围，引导顾客便捷购买。要点：要点：1、背靠背背靠背的的货货架架陈陈列列违违背了关背了关联联原原则则，同一小，同一小类严类严禁背靠背禁背靠背陈陈列，需面列，需面对对面面进进行行货货架架陈陈列；列；2、端架起到引、端架起到引导顾导顾客客进进入相关入相关联联品品类类的的货货架内部的作用，端架架内部的作用，端架陈陈列的商品列的商品应该应该与与货货架内部商品隶属于架内部商品隶属于同一小同一小类类，端架商品尽量减少正常，端架商品尽量减少正常陈陈列，以列，以促促销陈销陈列列为为主；主；3、好的关、好的关联陈联陈列或小列或小类衔类衔接，最大程度方便接，最大

12、程度方便顾顾客客购买购买，体，体现现出出“便捷便捷”这这一核心一核心竞竞争力！争力！（二）关（二）关联陈联陈列原列原则则：如何在：如何在货货架上架上实实施施？顾顾客客错误错误的关的关联陈联陈列列顾顾客客顾顾客客正确的关正确的关联陈联陈列列顾顾客客（二）关（二）关联陈联陈列原列原则则：引：引导导性性陈陈列列顾客动顾客动顾客动顾客动线线线线清洁剂杀虫剂清洁剂引引导导引引导导杀虫剂适用范适用范围：端架商品陈列，货架端架商品与货架内部商品隶属于同一小类，在小类标识缺失的情况之下，通过端架的引导作用，以实现顾客更加便捷的购买。陈列要求：列要求：尽量减少端架正常陈列，以促销陈列为主，端架、挂网与货架内部的

13、陈列进行非常好的关联。例如：例如：按照顾客动线方向所接触的第一、二组端架为清洁剂和杀虫剂，相对应引导进去的货架仍然是清洁剂与杀虫剂。（二）关（二）关联陈联陈列原列原则则：配套性：配套性陈陈列列拖把与拖把拖把与拖把头头垃圾袋小规格垃圾桶大规格垃圾桶开瓶器红酒适用范适用范围：买A商品一定要购买B商品，才能发挥其使用功能（多适用于非食品品类），比如：高压锅与高压锅垫、垃圾袋与垃圾桶、拖把与拖把桶等；陈列要求：列要求：此种陈列方式多采用上层层板，下层其它陈列工具方式结合进行陈列，也可以采用特殊陈列工具）；例如：例如：如垃圾桶与垃圾袋关联陈列，货架上层陈列小规格无盖垃圾桶，中间黄金按价格带陈列垃圾袋，下

14、层陈列大规格无盖和有盖垃圾桶。又如：拖把常和污水桶陈列在一起。（二）关（二）关联陈联陈列原列原则则：相近性：相近性陈陈列列沐浴露与沐浴沐浴露与沐浴球球洗发水与木梳洗发水与木梳面膜与护肤面膜与护肤品品食用油与洗碗食用油与洗碗布布适用范适用范围：此类型关联陈列应用于端架挂网与端架之间商品的关联性，堆头挂条或货架插条的关联陈列；陈列要求：列要求：借助辅助的陈列工具：挂网；堆头挂条；货架插条等。例如：例如：比如图片中使用塑料挂条，在食用油旁和饭盒旁悬挂锅铲、刷碗布等厨房用品，进行相近购买的关联陈列。重要：整重要：整齐、纵向及丰向及丰满三三项基基础陈列一定是建立在列一定是建立在类别集集中中陈列、列、衔接

15、合理及符合接合理及符合顾客客购买决决策策顺序序的前提之下！的前提之下！须严格依格依顾客客购买决决策策顺序序将将中中类内内小小类集中集中陈列、列、将将小小类的所有商品集中的所有商品集中陈列。列。集中集中陈陈列原列原则则：小：小类类中的所有商品（中的所有商品（单单品）依品）依顾顾客客购买购买决策决策顺顺序做到集中序做到集中陈陈列，中列，中类类内部的小内部的小类类也需要集中也需要集中陈陈列，需要突破中列，需要突破中类进类进行关行关联陈联陈列的情列的情况除外况除外（三）集中（三）集中陈陈列原列原则则突破中突破中类集中原集中原则的特例：的特例：由于部分不同中类中的小类商品具有较强的关联性，这些小类可以突

16、破中类集中的限制进行关联陈列或多点陈列。中中类突破的原突破的原则：由多数顾客的购物习惯进行识别，方便大多数顾客挑选商品。从小类衔接与关联性强弱进行识别，以从小类衔接与关联性强弱进行识别，以顾客购物习惯为基础，这些小类应突破顾客购物习惯为基础，这些小类应突破原中类与其他中类中的小类进行关联陈原中类与其他中类中的小类进行关联陈列，或进行多点陈列。列，或进行多点陈列。（三）集中（三）集中陈陈列原列原则则商品陈列的方法商品陈列中的数字化应用首先，通过大数据及销售数据分析，发现顾客习惯的购买顺序、顾客的消费倾向、消费水平、关联性的消费以及潜在的消费等等其次，可以采用数字化的价格标签代替原来的纸质标签再者，运用数字化技术，可以监控商品的保质期最后，还可以采用货架商品摄像技术与产品库存系统相连，对产品数量进行实时监控这里要用到的数字化资源主要有：摄像头、销售数据、电子价签、微信（小程序、公众号）、支付宝、自有的APP、其它APP等等