中职 市场营销知识（第3版）项目八开展产品促销教学课件.pptx

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1、中职 市场营销知识（第3版）项目八开展产品促销教学课件工信版项目八 开展产品促销知 识 要 点了解促销及促销组合的概念知道促销的手段有哪些及如何进行选择熟悉各种促销策略掌握广告、营业推广等促销活动的实施能 力 要 点具有正确选择各种促销策略的能力能分析和指导企业的促销活动任 务 一 认 识 促 销 与 促 销 组 合8.1.1 促销的含义 促销是促进销售的简称，是指企业将有关产品的信息通过一定的方式传递给目标对象，以促进其了解、信赖、购买产品，从而达到扩大销量的活动。促销可分为人员推销和非人员推销。非人员推销包括广告、营业推广和公共关系三种。促销对象既可以是最终消费者，也可以是中间商或企业内部

2、销售人员。实质上，促销是企业与促销对象之间的一种信息沟通活动，即企业用来刺激促销对象以影响其态度和行为的信息传递活动。8.1.2 促销组合的含义人员推销、广告、营业推广和公共关系是企业促销的四大手段，也是企业进行促销组合决策时首先要做出选择的要素。促销组合是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四大手段进行科学选择和有机配合。任 务 一 认 识 促 销 与 促 销 组 合8.1.2 促销组合的含义人员推销是一种旨在说服可能成为购买者的个人或组织购买企业产品的活动，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流。任 务 一 认 识 促 销 与 促 销 组 合公共关系是企业运用传播与沟通

3、手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动，着眼于树立形象、沟通关系。营业推广又称销售促进，是指为刺激消费者需求，鼓励其尽快或大量购买产品而采取的各种促销形式，着眼于刺激需求、增加购买量，它的吸引力较大，是辅助促销的有效工具。广告是一种通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非人员的信息沟通活动，着眼于信息的大面积、快速传播。（1）灵活性。推销人员可在消费者方便的时间、地点，以消费者最能接受的方式向消费者传递信息、推销产品，可察言观色，及时获取消费者反应，并据此调整自己的推销策略和方法，可根据不同消费者的具体情况，采取不同的推销方式，从而提高推销的成功

4、率。完整性。推销人员在推销过程中，既可以推销产品，又可以解答问题，还可以指导使用、开展服务，从而满足消费者的不同需求。双向性。在推销过程中，推销人员一方面可以及时、准确地把企业信息传递给目标消费者，另 一方面又能把市场信息、消费者意见快速地反馈给企业。8.2.1 人员推销的特点人员推销是一种通过人员沟通，说服他人购买产品的过程，企业的推销员、业务员、促销员、经销商、代理商等所有代表卖方的单位或个人都可以看成推销人员。（3）（2）（4）公关性。销售人员与消费者直接打交道，在交往过程中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出消费者的忠诚度，从而稳定企业销售业务。任 务 二

5、实 施 人 员 推 销 策 略8.2.2 人员推销的实施 1确定潜在消费者明确谁是潜在消费者是推销人员的首要工作。确定潜在消费者的方法很多，既可以通过查阅资料、观察、访问等方法直接确定。也可以通过广告开拓、朋友介绍、社会团体推荐等进行间接确定。潜在消费者一般具备5个条件:有需要、有购买力、有购买决策权、有接近的可能性、有使用能力。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.2 人员推销的实施 2推销准备推销人员在确定了潜在消费者之后，就要认真搜集有关产品、消费者和竞争对手等各方面的信息，同时还要选择最佳的接近方式和访问时间。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.2 人员推销的

6、实施 3推销介绍推销介绍是推销过程的中心，是推销人员运用各种方法说服消费者购买产品的阶段。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.2 人员推销的实施 4回答异议经过上述阶段，如果消费者还在犹豫，推销人员就要力争消除那些可能影响消费者购买产品的顾虑，并进一步指出产品的其他特点或提示企业可提供的特别服务。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.2 人员推销的实施 5成交一旦消费者所提出的问题被解决，推销人员就要准备达到最主要的目标-成交。在这个阶段，推销人员可提供一些优惠条件或保证等，以促成交易达成。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.2 人员推销的实施 6追踪服

7、务交易完成后，推销人员还要为已经购买产品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是下一轮推销的开始，追踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使其重复购买产品。同时，可使企业获得各种反馈信息，为决策提供依据。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.4 人员推销的方法 1 一对一法一对一法是指一个推销人员服务一个消费者，并对这个消费者展开推销。一对一法是最基本的推销方式，如专柜用品的销售就采用这种方法。2 多对一法多对一法是指一组推销人员对一个消费者或用户展开推销，多对一法主要用于对设备或新产品的推销。由于设备或新产品牵涉面广，往往需要多个技术部门的人员参加，以便及时解决消

8、费者或用户的疑难问题。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.4 人员推销的方法 3 一对多法一对多法是指一个推销人员面对多个消费者展开推销，如导游在带团队出游时推销其旅游相关产品就采用这种方法。4 多对多法多对多法是指几个推销人员面对消费者群展开推销，这种方法常用于大型订货会、产品交易会上。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.5 人员推销的技巧1 探测性推销2 创造性推销探测性推销是指对于初次接触的消费者，推销人员按照自己的计划进行试探性交谈，以观察消费者的反应，然后逐步根据消费者的反应来调整谈话的内容，将兴趣转移到产品上来，促成其购买行为。创造性推销是指直接将产品的

9、某些特性有效地对消费者进行宣传，使其产生兴趣，诱发其潜在需求，促使其购买行为的发生。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略8.2.5 人员推销的技巧3 针对性推销4 教育式推销针对性推销是指向对产品有需求的潜在消费者，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起消费者的重视，促成交易的实现。教育式推销是指向新产品和初次接触企业产品的消费者，用培训教育的方法传授产品知识，用示范操作教育的方法展示产品的优良品质，从而打消消费者的疑虑，促使其做出购买选择。任 务 二 实 施 人 员 推 销 策 略任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.1 广告的特点 1.广泛性广告一般通过报纸、杂

10、志、广播、电视、网络等大众传播媒介进行信息的传递，是一种高度大众化的信息传递方式，涉及面广，宣传声势大。因此，它特别适合大众的标准化产品的宣传推广。2.快速性随着各种媒体传播速度与传播质量的日益提高，借助媒体的商业广告也能在很短的时间内传递到各个角落，使消费者在第一时间了解有关企业和产品的信息。任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.1 广告的特点 3.单向性广告不像人员推销那样可以与消费者面对面地进行交流，广告一般是广告主借助一定的媒体来发布信息、刺激需求，而信息的发布者通常无法获得反馈信息。4.说服性广告可以通过声音、形象、色彩、音乐等表现手法，将信息传递给目标消费者，是一种富有表现力和

11、感染力的信息传递方式，带有很强的说服性。任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.1 广告的特点 5.有偿性做广告需要付费，广告的费用包括广告调查费、设计制作费、媒介发布费及活动的机动费等直接广告费用，以及广告人员工资、办公费、管理费、代理费等间接广告费用。8.3.2 广告的种类广告因分类标准不同而分为不同的类型。广告按照传播的范围可划分为国际性广告、全国性广告、地区性广告；按照内容可划分为企业广告、产品广告和服务广告；按照目的可划分为告知广告、说服广告、强化广告、提示广告和形象广告；按照所使用的媒体可划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等。任 务 三 实 施 广 告 策 略

12、8.3.3广告促销的实施 1确定广告目标广告目标是指企业广告活动所要完成的特定传播任务。企业在促销产品时，必须确定 广告宣传的具体目标，如提高企业知名度或突出产品、服务的优势等。一般来说，可供选 择的广告目标有以下几种。()告知:通过广告活动使目标消费者知道企业的某种信息，该广告目标主要用于新产品上市、新企业开张等情况，起预先告知、引起关注的作用()说服:通过广告突出本企业产品的特色和优点，以说服目标消费者购买本企业 的产品()提醒:通过广告活动不断提醒消费者想起某个产品，该广告目标对于成熟期产 品极为重要，可以使消费者记住某个产品。任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.3广告促销的实施

13、2制定广告预算广告预算是指对广告活动所需费用的匡算，广告预算规定了广告活动所需的费用总额。广告预算主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用费、广告机 构办公费与人员工资等项目。其中，最基本的费用是广告媒体使用费，一般占广告预算的 70%-90%任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.3广告促销的实施 3选择广告媒体广告信息要通过一定的媒体才能有效地传播出去。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家经常接触且感兴趣的媒体才能使广告出效果。因此，正确地选择广告媒体是一 项非常重要的工作。企业要正确地选择广告媒体，还要考虑以下影响因素。()产品的性质()消费者接触媒体的习惯()媒体

14、的传播范围()媒体的影响力()媒体的费用任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.3广告促销的实施 4确定广告推出时间广告推出时间是相对于产品进入市场的时间来说的，企业一般有即时推出、提前推出、延时推出三种广告推出时间的选择。()即时推出:广告与产品同时推向市场，此种策略适用于供求平衡或销量紧张的产品、老产品。()提前推出:为了先声夺人，广告早于产品进入市场，此种策略被企业广泛运用，主要适用于人们熟悉的改进后重新上市的产品、新推出的产品和季节性的产品。()延时推出:广告晚于产品进入市场，此种策略适用于还没有把握的新产品，在 产品上市后，先做一些试探性广告，根据反应再决定广告的做法及规模。任 务

15、 三 实 施 广 告 策 略8.3.3广告促销的实施 5明确投放广告的形式()集中式投放广告:在特定时刻、特定区域及特定媒体的情况下，最大限度地进行广告投放，使之产生一种轰动效应。集中式投放广告多用于新企业开张，新产品上市()连续式投放广告:企业有目的、有步骤地把产品信息持续不断传达给相关消费者群体，对目标消费者连续产生影响的一种投放广告形式，连续式投放广告好处在于可以 不断将产品或品牌渗透到消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。()间歇式投放广告:对于一些品牌知名度高或在市场上畅销的产品，企业进行间断性的广告投放，如果企业长时间没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品信息就有可能乘虚

16、而入。间歇式投放适用于产品的成熟期，消费者对产品的记忆与好感只要间隔性提醒即可。任 务 三 实 施 广 告 策 略8.3.3广告促销的实施 6测评广告效果通过测试和评估广告效果，可以掌握受众对广告的理解和接受程度，以及广告对产品 销售所起的作用。()沟通效果测定:主要测定测试对象在广告发布前后对产品注意、记忆、兴趣的变化情况，从而确定企业广告活动中广告信息的传播是否有效。()促销效果测试:主要测定广告对产品销售所起的作用，一般通过对比广告前后销量的增减来测定。任 务 三 实 施 广 告 策 略（1）吸引性。许多营业推广的方法都能够打破消费者的购买惰性，使消费者表现出极大的购买积极性，并能够即时

17、唤起消费者对产品的广泛关注，立即促成其购买行为，收到立竿见影的功效。灵活性。无论对消费者、中间商还是企业的销售人员来说，营业推广都有许多可供选用的方法，企业可灵活运用。辅助性。使用营业推广的方法开展促销活动，虽能在短期内取得明显效果，但它一般不能单独使用，必须配合广告、人员推销或公共关系一起使用。8.4.1 营业推广的特点营业推广又称销售促进，它是企业除人员推销、广告及公共关系之外能直接刺激消费者需求、鼓励消费者购买产品而采取的各种促销活动的总称。营业推广具有以下特点。（3）（2）（4）负面性。有些营业推广的方法表现了销售者急于出售的意图，容易造成消费者的逆反心理。如果营业推广使用不当或使用太

18、多，消费者就会怀疑此产品的品质、品牌及价格的合理性。任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.4.2 营业推广的方法 1.面向消费者的营业推广面向消费者开展营业推广方法可以鼓励成熟消费者多买产品，促使新消费者试用产品，可以动员消费者购买新产品或在淡季时购买，可以引导消费者改变购买习惯，可以培养消费者对本企业的偏爱行为等。面向消费者的营业推广方法主要如下。()赠送样品()来店及购买奖励()参与奖励任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.4.2 营业推广的方法 2.面向中间商的营业推广面向中间商的营业推广方法能鼓励批发商大量购买产品，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购买及存放或推销

19、某些产品。()批发回扣()推广津贴()添购折让()清货折让()销售竞赛任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.4.2 营业推广的方法 3.面向企业内部销售人员的营业推广为鼓励企业内部销售人员积极推销产品、处理某些老产品或开拓某新市场，往往采用销售竞赛、超额提成、年终分红等营业推广方法。任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.4.3 营业推广的实施 1确定营业推广目标确定营业推广目标是指明确营业推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道了营业推广的对象是消费者、中间商还是企业的销售人员，以及通过营业推广活动要达到的目的，企业才能有针对性地制定具体的营业推广方案。任 务 四 实 施

20、营 业 推 广 策 略8.4.3 营业推广的实施 2选择营业推广方法选择营业推广方法是指确定采用何种营业推广方法。营业推广方法很多，但如果使用 不当，就会适得其反。因此，选择合适的营业推广方法是取得营业推广效果的关键因素，企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，以及目标市场状况等综合分析选择营业 推广方法。任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.4.3 营业推广的实施 3确定推广途径确定推广途径是指确定通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物，即与其他促销手段的整合安排。例如，折价优惠可以通过在产品包装内分发优惠券、邮寄优惠券，或者通过广告传递折价优惠的信息等多种途径来实现

21、。任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.4.3 营业推广的实施 4确定推广时间一是确定营业推广活动的时机。例如，对于季节性产品、节日礼品，必须在相应季节前做营业推广，否则就会错过了时机。二是确定推广期限，即营业推广活动持续时间的长短，推广期限的设置要恰当，如果推广期限过长，消费者就会丧失对营业推广活动的新鲜感，如果推广期限过短，一些消费者就来不及感受营业推广活动的实惠。任 务 四 实 施 营 业 推 广 策 略8.5.1 公共关系的特点 5确定推广预算金额可以用以下三种方式来确定营业推广的预算金额。一是参照上期营业推广的费用来确定当期营业推广的预算金额。二是根据占总促销费用的比例来确定

22、营业推广的总预算金额，再将总预算金额分配到每个营业推广项目。三是先确定每个营业推广项目的费用，再相加得到营业推广的总预算金额。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略1 沟通为本在现代社会，企业与其相关的社会公众打交道，实际上是通过信息的双向交流与沟通来实现的。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略2 形象至上形象至上是指在社会公众中塑造、建立和维护企业的良好形象和社会声誉。2 形象至上形象至上是指在社会公众中塑造、建立和维护企业的良好形象和社会声誉。8.5.1 公共关系的特点 8.5.2 公共关系的内容 对于企业而言，公共关系的主要外部公众由消费者、供应商、分销商、竞争者、新闻媒体、金

23、融机构和政府等组成，从促销的角度来看，企业开展公共关系的活动内容主要是处理好与外部公众的关系，营造良好的外部营销环境。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略8.5.3 公共关系的技巧与手段1 借媒体之力2 借政府之力企业要积极主动地与新闻界保持联系，了解新闻报道的动向及新闻重点，并及时向新 闻界提供具有新闻价值的本企业信息。同时，公关人员要善于发现和制造对企业及产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，扩大企业及其产品的知名度和美誉度，发现和制造新闻是借媒体之力进行宣传的惯用手段。企业要主动地与相关的政府部门建立紧密联系，了解政府的工作导向及重点，并及时与政府部门进行信息沟通，以争取政府部

24、门的理解和支持，特别是在政府召开的有关会议上，政府相关领导对企业及其产品的肯定、表扬会产生强大的宣传效果。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略8.5.3 公共关系的技巧与手段3 介绍情况、回答问题或发表演讲4 参与社会活动企业利用各种场合和机会，介绍企业及其产品情况，回答公众关心的问题，或者在有关场合发表演讲，这是企业通过自我宣传活动提高知名度的一种有效形式。企业积极参与社会活动和支持公益事业，如赞助文化、体育活动，捐资助学、扶贫、救灾等，树立企业承担社会责任、关心公益事业的良好形象，有利于赢得公众的好感和支持。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略8.5.3 公共关系的技巧与手段5

25、 策划专题活动6 导入CIS企业根据营销活动的需要，安排一些特殊的活动，如召开新闻发布会、研讨会或展览会，举行某种庆典等来吸引公众的眼球。这是企业与其他组织和社会公众沟通信息、交流感情的良好机会，是企业信息迅速而广泛传播的有效途径。CIS是指一个企业区别于竞争对手及其他企业、团体、机关的各种形象、文字及风格等方面的综合体。导入CIS的目的是运用企业识别标志和企业识别系统，展露产品特色，突出企业风格，宣传企业文化。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略8.5.3 公共关系的技巧与手段7 散发宣传资料8 组织参观企业可以制作各种宣传资料并广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息，宣传资料可以是印刷资料，如企业年度报告、宣传册、企业刊物等，也可以是音像资料，如录像带、幻灯片、光盘等。组织参观是一种通过参观者的实地考察、体验，从而产生直观感觉和深刻印象的公关活动。近年来，这种形式被越来越多的企业所重视。任 务 五 认 识 公 共 关 系 策 略谢谢您的指导项目八