04第四章组织市场及购买行为分析教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.pptx

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1、04第四章第四章组织组织市市场场及及购买购买行行为为分析教学分析教学课课件市件市场营销场营销学第学第7版版 电电子教案子教案第四章 组织市场及 购买行为分析本章主要内容 组织市场和组织购买对象组织市场和组织购买对象 产业市场及其购买行为产业市场及其购买行为 非营利组织与政府市场非营利组织与政府市场引导案例 企业不仅把产品和服务出售给最终消费者企业不仅把产品和服务出售给最终消费者,而且把大量的原材料、零部件、机而且把大量的原材料、零部件、机 器器设备、办公用品以及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等用户。设备、办公用品以及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等用户。由于这些用户

2、购买产品或服务的目的与最终消费者不同由于这些用户购买产品或服务的目的与最终消费者不同,因而由它们所构成的组因而由它们所构成的组织织 市场及其购买行为与消费者市场及其购买行为存在明显的差异。只有充分认市场及其购买行为与消费者市场及其购买行为存在明显的差异。只有充分认识到这识到这 些不同些不同,才有可能制定有针对性的营销策略。产业市场及其购买行为才有可能制定有针对性的营销策略。产业市场及其购买行为引导案例 组织市场营销是指为组织客户提供产品和服务的所有活动组织市场营销是指为组织客户提供产品和服务的所有活动,即对组织的产品和即对组织的产品和 服服务的营销。这些组织包括自然产品和制造产品生产商、政府部

3、门、提供服务的机务的营销。这些组织包括自然产品和制造产品生产商、政府部门、提供服务的机 构构(包括公共机构、教育机构、医院等包括公共机构、教育机构、医院等)、批发商、零售商和其他组织、批发商、零售商和其他组织,它们使用它们使用 不同的产品或服务来制造自己的最终产品或保证组织的运营。不同的产品或服务来制造自己的最终产品或保证组织的运营。第1节 组织市场和组织购买对象 营销的目的是满足顾客的需要营销的目的是满足顾客的需要,因此首先要了解和分析顾客的需要因此首先要了解和分析顾客的需要,这就要求这就要求 对市对市场做进一步的分类场做进一步的分类,针对不同市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销针对不

4、同市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销 策策略。略。市场营销学根据购买者的不同市场营销学根据购买者的不同,将市场分为两大类将市场分为两大类:消费者市场和组织市场。消费者市场和组织市场。这两这两类市场由不同的购买者组成类市场由不同的购买者组成,需求及购买行为也相去甚远。这一点对企业的营需求及购买行为也相去甚远。这一点对企业的营 销销管理至关重要管理至关重要,因为它是企业制定各种营销战略及相应策略的重要依据。因为它是企业制定各种营销战略及相应策略的重要依据。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象一、组织市场及其分类一、组织市场及其分类第1节 组织市场和组织购买对象 一般来说一般来

5、说,人们习惯于根据购买的产品对市场进行分类人们习惯于根据购买的产品对市场进行分类,如服装市场、电视机如服装市场、电视机 市场、市场、计算机市场等。但营销学以谁在市场上购买为依据对市场进行分类计算机市场等。但营销学以谁在市场上购买为依据对市场进行分类,例如一例如一 台打台打印机印机,可能被个人消费者买去可能被个人消费者买去,也可能被一家企业买去。虽然二者都购买同一也可能被一家企业买去。虽然二者都购买同一 种商种商品品,但其需求、购买目的和购买行为却有很大的不同。但其需求、购买目的和购买行为却有很大的不同。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象第1节 组织市场和组织购买对象 依据这种方

6、法依据这种方法,市场营销学将市场分为两大基本类型市场营销学将市场分为两大基本类型:组织市场和消费者市场。其组织市场和消费者市场。其中中,消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费而购买的顾客组消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费而购买的顾客组 成成;组织组织市场则由那些为维持经营活动市场则由那些为维持经营活动,对产品进行再加工、转售对产品进行再加工、转售,或向社会提供或向社会提供 服务的工服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。如一位购买毛线为孩子织毛衣的商企业、政府机构及各种社会团体组成。如一位购买毛线为孩子织毛衣的 母亲母亲是消费者市场上的一员是消费者市场上的一员,而购买

7、毛线生产毛衣的针织厂则是组织市场上的而购买毛线生产毛衣的针织厂则是组织市场上的 一员。一员。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象第1节 组织市场和组织购买对象 组织市场组织市场(organizationalmarket)(organizationalmarket)是指工商企业为从事生产经营活动以及政是指工商企业为从事生产经营活动以及政 府府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。换言之部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。换言之,组织市组织市 场是以某种正规组织为购买者所构成的市场场是以某种正规组织为购买者所构成的市场第四章组织市场及购买行为分析

8、组织市场和组织购买对象第1节 组织市场和组织购买对象 组织市场包括以下三种类型组织市场包括以下三种类型:(1)(1)产业市场产业市场(businessmarket),(businessmarket),也称为企业市场。菲利普也称为企业市场。菲利普 科特勒将其定科特勒将其定 义为所义为所有购买产品和服务有购买产品和服务,并将它们用于生产其他产品和服务并将它们用于生产其他产品和服务,以供销售、出租或以供销售、出租或 供应的供应的组织所构成的市场。组成产业市场的主要行业包括农业、林业、制造业、渔组织所构成的市场。组成产业市场的主要行业包括农业、林业、制造业、渔 业、业、运输业、公用事业、通信业、金融和

9、保险业、分销业以及服务业等。运输业、公用事业、通信业、金融和保险业、分销业以及服务业等。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象第1节 组织市场和组织购买对象 (2)(2)非营利组织市场非营利组织市场(institutionalmarket)(institutionalmarket)。泛指所有不以营利为目的、从事。泛指所有不以营利为目的、从事 非非营利活动的组织所构成的市场营利活动的组织所构成的市场,包括学校、博物馆、医院、福利院等机构。在我包括学校、博物馆、医院、福利院等机构。在我 国国,人们习惯以人们习惯以“机关团体事业单位机关团体事业单位”指代各种非营利组织。指代各种非营利组织

10、。(3)(3)政府市场政府市场(governmentmarket)(governmentmarket)。指为履行政府职能而购买或租用产品或。指为履行政府职能而购买或租用产品或 服服务的各级政府及下属各部门所构成的市场务的各级政府及下属各部门所构成的市场,从严格意义上讲从严格意义上讲,政府市场是非营利政府市场是非营利 组组织市场的一个特殊组成部分。由于政府采购的产品和服务门类广泛织市场的一个特殊组成部分。由于政府采购的产品和服务门类广泛,对于任何一对于任何一 个企业而言都是一个不可忽视的大市场个企业而言都是一个不可忽视的大市场,又鉴于政府采购与一般民间采购有较大又鉴于政府采购与一般民间采购有较大

11、的的 不同不同,因此因此,对政府市场将做专门的研究。对政府市场将做专门的研究。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象第1节 组织市场和组织购买对象 组织的购买对象即组织购买品可以分为七大类组织的购买对象即组织购买品可以分为七大类,包括初级原材料、二级原材包括初级原材料、二级原材 料、料、辅助材料、零部件、设施、系统以及顾客服务。组织购买品的特点以及购买者辅助材料、零部件、设施、系统以及顾客服务。组织购买品的特点以及购买者 采购产品及服务的用途采购产品及服务的用途,对买卖双方会产生不同的影响。对买卖双方会产生不同的影响。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对

12、象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象(1)(1)初级原材料初级原材料(raw materials)(raw materials)。是指处于自然状态下未经加工而被出售的。是指处于自然状态下未经加工而被出售的 产品产品,如煤、石油、天然气、矿石等。这些产品往往用于生产其他产业产品如煤、石油、天然气、矿石等。这些产品往往用于生产其他产业产品,很小很小 一部一部分会被最终用户直接使用。例如分会被最终用户直接使用。例如,煤是生产塑料产品、化工产品、涂料和钢铁煤是生产塑料产品、化工产品、涂料和钢铁 的的原料。根据自然禀赋的不同原料。根据自然禀赋的不同,初级原材料的生产大多相对集中于

13、某个区域。作为初级原材料的生产大多相对集中于某个区域。作为 战略物资的某些原料或重要的矿产资源战略物资的某些原料或重要的矿产资源,例如石油、钻石、黄金等例如石油、钻石、黄金等,往往是垄断经往往是垄断经 营的。同时营的。同时,厂商为保证能够及时获得原材料厂商为保证能够及时获得原材料,控制生产成本控制生产成本,降低经营风险降低经营风险,往往 往往通过各种方式直接掌控重要的原材料。比如通过各种方式直接掌控重要的原材料。比如,一些化工公司拥有自己的石油和天一些化工公司拥有自己的石油和天 然气公司。然气公司。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第

14、1节 组织市场和组织购买对象(2)(2)二级原材料二级原材料(manufacturedmaterials)(manufacturedmaterials)。是指在构成最终产品前被部分加。是指在构成最终产品前被部分加 工工过的产品过的产品,例如玻璃、钢铁、皮革等。初级原材料经过加工后价值会增加。另外例如玻璃、钢铁、皮革等。初级原材料经过加工后价值会增加。另外,二级原材料具有同质性的特点二级原材料具有同质性的特点,即不同竞争对手的产品的区别微乎其微。二级即不同竞争对手的产品的区别微乎其微。二级 原原材料还有一个显著特征材料还有一个显著特征,就是当加工过的产品被进一步加工成其他产品时就是当加工过的产品

15、被进一步加工成其他产品时,它的它的 品品牌很难在制成品中被识别出来。牌很难在制成品中被识别出来。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象 在后续产品加工中在后续产品加工中,二级原材料的同质性和品牌的易失性会影响买卖双方的关二级原材料的同质性和品牌的易失性会影响买卖双方的关 系。系。通常通常,买方倾向于集中一两家供应商买方倾向于集中一两家供应商,以便获得大量采购的数量折扣以便获得大量采购的数量折扣;卖方则卖方则 采用生采用生产特制品产特制品,或者提供更具竞争力的生产线或者提供更具竞争力的生产线,或者利用业内有影响

16、者和采购方或者利用业内有影响者和采购方 产品设产品设计者对产品的认可等方法来增加产品的差异性计者对产品的认可等方法来增加产品的差异性,从而提高自身的竞争力。从而提高自身的竞争力。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象(3)(3)辅助材料辅助材料(supplies)(supplies)。是指在生产过程中损耗的产品或者日常工作中消耗。是指在生产过程中损耗的产品或者日常工作中消耗 的的产品。辅助材料常指易耗品或维护产品。辅助材料常指易耗品或维护(maintenance)(maintenance)、修理、修理(rep

17、air)(repair)、使用、使用 (oper-ation)(oper-ation)产品时的辅助产品产品时的辅助产品(MRO),(MRO),例如复印纸、研磨剂、润滑油、橡皮、例如复印纸、研磨剂、润滑油、橡皮、焊条焊条 等。这些产品往往为各类组织所需要等。这些产品往往为各类组织所需要,并且成本较低并且成本较低,消耗快消耗快,需要经常购买。需要经常购买。以以 上这些特点决定了买方更关心价格、折扣、产品使用的方便性及供应商提供上这些特点决定了买方更关心价格、折扣、产品使用的方便性及供应商提供的无库的无库 存购买服务。而卖方则希望签订长期供货协议存购买服务。而卖方则希望签订长期供货协议,提供数量折扣

18、提供数量折扣,鼓励采购方鼓励采购方长期长期 购买。购买。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象(4)(4)零部件零部件(componentsandparts)(componentsandparts)。是指直接组装进入产品或略做加工进入。是指直接组装进入产品或略做加工进入 成成品的部件品的部件,比如计算机芯片、集成电路、显像管等。零部件具有易损耗的特点比如计算机芯片、集成电路、显像管等。零部件具有易损耗的特点,有有些零部件比较复杂些零部件比较复杂,具有较高的技术含量。这些特点使零部件受到制造商和使用具有较高的技

19、术含量。这些特点使零部件受到制造商和使用 者的重视。比如者的重视。比如,在计算机行业在计算机行业,如果厂商能够不断领先推出新型芯片如果厂商能够不断领先推出新型芯片,就意味着就意味着 芯芯片制造商及其购买者可能会获得高额垄断利润。零部件的采购者包括渠道中间片制造商及其购买者可能会获得高额垄断利润。零部件的采购者包括渠道中间 商、产品制造商和需要更换零部件的用户。商、产品制造商和需要更换零部件的用户。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象 三类用户的购买目的各不相同三类用户的购买目的各不相同,关注的关注的 侧重点

20、也有所不同。渠道中间商从买进卖侧重点也有所不同。渠道中间商从买进卖出的价格差中获取利益出的价格差中获取利益,因此比较关心供因此比较关心供 应商的品牌形象、交易折扣、交货能力应商的品牌形象、交易折扣、交货能力以及供应商提供的市场支持如广告等。产品以及供应商提供的市场支持如广告等。产品 制造商为组装自己的产品而购买零制造商为组装自己的产品而购买零部件部件,因此因此,零部件的设计、质量、价格、可靠零部件的设计、质量、价格、可靠 性及运送的及时性是它们关注的重性及运送的及时性是它们关注的重点。用户采购零部件是为了更换原有的已经损耗点。用户采购零部件是为了更换原有的已经损耗 的零部件的零部件,以维持机器

21、设备正常以维持机器设备正常运转运转,他们更关心供应商的售后服务。由此可见他们更关心供应商的售后服务。由此可见,零部件的营销应针对不同用户的零部件的营销应针对不同用户的购买目的及特点采取相应的策略购买目的及特点采取相应的策略,以期取得良好的以期取得良好的 营销效果。营销效果。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象(5)(5)设施设施(installations)(installations)。是指那些构成生产制造基础的长期投资项目。是指那些构成生产制造基础的长期投资项目,包括包括 土地土地使用权、建筑物和设备等

22、使用权、建筑物和设备等,也称为资本商品。设施往往决定了一个企业的生产也称为资本商品。设施往往决定了一个企业的生产 经经营规模营规模,其中重要的组成部分是设备。设备可以分为重型设备和轻型设备。轻型其中重要的组成部分是设备。设备可以分为重型设备和轻型设备。轻型 设备如电动工具、扫描仪、小型空气压缩机、打印机等设备如电动工具、扫描仪、小型空气压缩机、打印机等;重型设备如大型计算机重型设备如大型计算机系系 统、大型矿山机械、大型粉碎及研磨机械等。轻型设备往往是标准设备统、大型矿山机械、大型粉碎及研磨机械等。轻型设备往往是标准设备,价格价格相对相对 较低较低,影响购买的主要因素是价格、运送和售后服务。制

23、造商一般会利用中影响购买的主要因素是价格、运送和售后服务。制造商一般会利用中间商来间商来 销售产品。重型设备大多是按照购买方要求设计的销售产品。重型设备大多是按照购买方要求设计的,其成本高其成本高,技术复杂技术复杂,多多采用采用 直接销售方式直接销售方式,技术工艺、售前咨询和售后服务等成为影响用户采购的关键技术工艺、售前咨询和售后服务等成为影响用户采购的关键因素。因素。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象(6)(6)系统系统(system)(system)。是指复杂的、多功能的资产性商品。是指复杂的、多功能

24、的资产性商品,如生产制造系统、如生产制造系统、物资物资贮运和处理系统等。这些产品往往涉及电子和机械等相关知识贮运和处理系统等。这些产品往往涉及电子和机械等相关知识,因此设计实力至因此设计实力至关重要。关重要。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象 系统可以为购买者带来很多好处系统可以为购买者带来很多好处,如提高厂商生产率如提高厂商生产率,增进生产的灵活性以及增进生产的灵活性以及 改进改进产品质量。由于系统往往成本较高产品质量。由于系统往往成本较高,技术复杂技术复杂,并且用户经常有特殊要求并且用户经常有特殊要求

25、,因因 此定制此定制的情形比较多。这导致采购过程比较复杂和漫长。系统的购买多是通过集体的情形比较多。这导致采购过程比较复杂和漫长。系统的购买多是通过集体 谈谈判方式来进行的。买卖双方的人员接触是多层次的判方式来进行的。买卖双方的人员接触是多层次的,既有卖方的营销人员与买方既有卖方的营销人员与买方 的工程技术人员之间的沟通的工程技术人员之间的沟通,又有卖方的设计人员与买方的工程技术人员之间的又有卖方的设计人员与买方的工程技术人员之间的接接 触。买卖双方往往需要在安装费用、产品保证和服务要求等方面进行长时间触。买卖双方往往需要在安装费用、产品保证和服务要求等方面进行长时间的反复的反复 谈判才能达成

26、交易。谈判才能达成交易。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象(7)(7)顾客服务顾客服务(businessservices)(businessservices)。一方面是指为销售商品而进行的附加活动。一方面是指为销售商品而进行的附加活动,其其目的是使顾客在购买中得到更多的利益及满足。例如建筑设计、设备维护和相关目的是使顾客在购买中得到更多的利益及满足。例如建筑设计、设备维护和相关 的技术支持等。顾客服务作为一种无形产品的技术支持等。顾客服务作为一种无形产品,其作用越来越大其作用越来越大,因为它可以增加产因为

27、它可以增加产 品的差异性品的差异性,树立企业和品牌形象树立企业和品牌形象,同时也是企业留住顾客和获取持续利润的重要同时也是企业留住顾客和获取持续利润的重要 保障。另一方面保障。另一方面,服务类组织面向买方所提供的服务也属于组织市场的顾客服务服务类组织面向买方所提供的服务也属于组织市场的顾客服务范范 畴。服务类组织的产品就是服务。畴。服务类组织的产品就是服务。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第1节 组织市场和组织购买对象 随着竞争压力的增加随着竞争压力的增加,一些厂商不得不削减管理一些厂商不得不削减管理 人员人员,把经营重点集中于企业

28、核心把经营重点集中于企业核心业务上业务上,并把某些服务功能转移到外部组织中并把某些服务功能转移到外部组织中 去去,从而为那些专门提供设备维护、从而为那些专门提供设备维护、计算机支持、物流服务等的服务性组织创造了计算机支持、物流服务等的服务性组织创造了 迅速发展的机会。在组织市场上迅速发展的机会。在组织市场上,提供管理咨询、计算机培训、劳务和设备租赁的提供管理咨询、计算机培训、劳务和设备租赁的 组织数量正在迅速增加。比如组织数量正在迅速增加。比如,近几年市场对计算机软件和服务的需求量比对传统近几年市场对计算机软件和服务的需求量比对传统 的计算机硬件的需求量高出的计算机硬件的需求量高出两倍以上两倍

29、以上,这使得那些在信息处理及管理领域有专长的这使得那些在信息处理及管理领域有专长的 服务性企业大受欢迎。服务性企业大受欢迎。第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象二、组织购买对象的分类二、组织购买对象的分类第2节 产业市场及其购买行为 比较产业市场和消费者市场比较产业市场和消费者市场,它们在以下几方面有显著的区别。它们在以下几方面有显著的区别。(1)(1)从社会再生产看从社会再生产看,企业位于再生产的中间环节企业位于再生产的中间环节,它们的消费是一种生产性它们的消费是一种生产性 消费消费;个人消费者位于再生产循环的终点个人消费者位于再生产循环的终点,他们的消费属于最终消费。在商品经

30、济他们的消费属于最终消费。在商品经济 的现的现实生活中实生活中,二者的购买目的显然不同二者的购买目的显然不同,前者为经营性活动所需前者为经营性活动所需,有明确的盈利有明确的盈利 目标目标;后者仅为生活消费后者仅为生活消费,与盈利无关。因此与盈利无关。因此,前者通常是理性的购买前者通常是理性的购买,后者多是后者多是 感性的、感性的、冲动型的购买。冲动型的购买。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为(2)(2)参与购买的人不同。前者是由专业人员参与并有组织地制定购买决策参与购买的人不同。前者是由专业人员参与并有组织地制定购买决策;后后

31、者是者是由显然不那么专业的个人或家庭成员做出决策。前者的购买决策相对复杂由显然不那么专业的个人或家庭成员做出决策。前者的购买决策相对复杂,后后 者者的购买决策相对简单。前者不那么容易受广告宣传影响的购买决策相对简单。前者不那么容易受广告宣传影响,后者则受广告宣传影响后者则受广告宣传影响 较大。较大。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为(3)(3)产业市场的购买者数量通常比消费者市场少得多产业市场的购买者数量通常比消费者市场少得多,但购买的数量和金额却但购买的数量和金额却 远较远较消费者市场大得多。随着单个企业规模的扩大和社会分工的

32、发展消费者市场大得多。随着单个企业规模的扩大和社会分工的发展,产业市场的产业市场的 规规模必将变得更为庞大。模必将变得更为庞大。(4)(4)产业市场在地理位置上更集中产业市场在地理位置上更集中,这是由自然条件和生产布局决定的。如一这是由自然条件和生产布局决定的。如一 国的国的石油、橡胶、钢铁、汽车、航空航天等工业和许多农产品的生产地都非常集石油、橡胶、钢铁、汽车、航空航天等工业和许多农产品的生产地都非常集 中。中。相比之下相比之下,消费者的人口分布虽有疏密之分消费者的人口分布虽有疏密之分,但差别小得多但差别小得多第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产

33、业市场及其购买行为(5)(5)一般来说一般来说,消费者对商品价格更为敏感消费者对商品价格更为敏感,而企业的需求受价格变动的影响而企业的需求受价格变动的影响 小小,特特别是在短期内。形成这一特点的原因有三别是在短期内。形成这一特点的原因有三:一是由产业用户需求的派生性引一是由产业用户需求的派生性引 起的起的;二是生产者不可能像消费者改变需求偏好那样很快改变他们的制造工艺二是生产者不可能像消费者改变需求偏好那样很快改变他们的制造工艺,用用 别的别的原料或零配件来代替涨了价的东西原料或零配件来代替涨了价的东西;三是在购买条款中三是在购买条款中,企业用户更注重产品企业用户更注重产品 性能、性能、规格符

34、合需要规格符合需要,供货及时供货及时,服务可靠等服务可靠等,价格的重要性相对较低。价格的重要性相对较低。上述这些差别的存在上述这些差别的存在,使企业在面对产业市场和消费者市场时需要研究和采取使企业在面对产业市场和消费者市场时需要研究和采取 不不同的营销策略。与消费者市场相比同的营销策略。与消费者市场相比,产业市场在以下几方面具有自己的特点。产业市场在以下几方面具有自己的特点。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为 1.1.市场结构和需求市场结构和需求 (1)(1)地理位置相对集中。同一产业的购买者往往集中在某些区域。比如地理位置相对

35、集中。同一产业的购买者往往集中在某些区域。比如,美国美国 制造制造业用户的一半以上都集中在加利福尼亚、纽约、宾夕法尼亚等几个州。橡胶、业用户的一半以上都集中在加利福尼亚、纽约、宾夕法尼亚等几个州。橡胶、钢铁、石油、汽车等行业的集中现象更加明显。计算机制造商和其他生产复杂电钢铁、石油、汽车等行业的集中现象更加明显。计算机制造商和其他生产复杂电子子 产品的企业则分布在高科技和研究机构集中的地区产品的企业则分布在高科技和研究机构集中的地区,如环绕波士顿的如环绕波士顿的128128号公号公路和路和 旧金山的硅谷。我国的产业客户主要集中在东北地区、华北地区、中南地旧金山的硅谷。我国的产业客户主要集中在东

36、北地区、华北地区、中南地区及沿海区及沿海 一带一带第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为(2)(2)购买者数量少购买者数量少,购买规模大。产业市场的购买者数量远远少于消费者市购买规模大。产业市场的购买者数量远远少于消费者市 场。例场。例如如,美国固特异轮胎公司在消费者市场拥有超过美国固特异轮胎公司在消费者市场拥有超过1.711.71亿消费者亿消费者,而在产业而在产业 市场上主市场上主要的顾客就是几家大型汽车制造商。产业市场的购买力相对集中要的顾客就是几家大型汽车制造商。产业市场的购买力相对集中,少数几少数几 家大企家大企业的采购量可

37、能占到产品总销售量的绝大部分。业的采购量可能占到产品总销售量的绝大部分。(3)(3)需求具有衍生性。产业市场的需求取决于最终消费者市场的需求。例如需求具有衍生性。产业市场的需求取决于最终消费者市场的需求。例如,汽汽车企业采购钢材是因为消费者需要汽车。如果消费者市场对汽车的需求量下降车企业采购钢材是因为消费者需要汽车。如果消费者市场对汽车的需求量下降,那么那么,汽车企业对钢材和其他用于制造汽车的产品如轮胎、玻璃、仪表等的需求汽车企业对钢材和其他用于制造汽车的产品如轮胎、玻璃、仪表等的需求也也 会下降。会下降。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场

38、及其购买行为(4)(4)需求缺乏弹性。产业市场的需求受价格变动的影响比较小需求缺乏弹性。产业市场的需求受价格变动的影响比较小,特别是在短期特别是在短期 内。内。例如例如,在鞋类需求总量不变的情况下在鞋类需求总量不变的情况下,皮革价格下降皮革价格下降,而鞋厂未必就会增加皮而鞋厂未必就会增加皮 革的购革的购买量买量;当皮革价格上涨时当皮革价格上涨时,鞋厂也不会减少皮革的购买量。鞋厂也不会减少皮革的购买量。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为(5)(5)需求有较明显的波动性。产业市场的需求是一种派生的需求需求有较明显的波动性。产业市场的

39、需求是一种派生的需求,所以消费者所以消费者 市场市场需求的小幅波动会导致产业市场需求的巨大波动。例如需求的小幅波动会导致产业市场需求的巨大波动。例如,有时消费者市场需求有时消费者市场需求 只只有有10%10%的升降的升降,却可能使产业市场的需求升降却可能使产业市场的需求升降200%200%。这种现象是由经济加速原。这种现象是由经济加速原 理引起的理引起的,因此供应商不仅要监测直接用户的需求因此供应商不仅要监测直接用户的需求,而且要了解对它们的产出有间而且要了解对它们的产出有间 接影响的最终消费者的需求。例如接影响的最终消费者的需求。例如,韩国的浦项制铁公司曾举办过易拉罐的宣传韩国的浦项制铁公司

40、曾举办过易拉罐的宣传推广活动。这是因为它是易拉罐生产企业的原材料供应商推广活动。这是因为它是易拉罐生产企业的原材料供应商,该公司深知只有获得该公司深知只有获得人们人们 对易拉罐的普遍认同对易拉罐的普遍认同,自己生产的产品才会有广阔的市场。自己生产的产品才会有广阔的市场。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为 2.2.购买者及购买方式购买者及购买方式 (1)(1)专业人员采购。产业市场的采购大多由经过专业训练、具有丰富的采购经专业人员采购。产业市场的采购大多由经过专业训练、具有丰富的采购经 验验和专业知识的人员来执行。他们会对供应商的

41、技术实力、供货速度、付款条件等和专业知识的人员来执行。他们会对供应商的技术实力、供货速度、付款条件等 多方面进行权衡多方面进行权衡,再做决定再做决定,因此其购买更趋于理性。这就要求在产业市场上必须因此其购买更趋于理性。这就要求在产业市场上必须 由同样受过良好训练的销售人员与买方的专业采购人员洽谈生意。由同样受过良好训练的销售人员与买方的专业采购人员洽谈生意。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为(2)(2)直接采购。产业市场的买方通常直接向供应商购买直接采购。产业市场的买方通常直接向供应商购买,而不经过中间商而不经过中间商,特特 别

42、是那别是那些价格高昂、技术复杂的产品些价格高昂、技术复杂的产品,或者需要按特定规格制造的产品。或者需要按特定规格制造的产品。(3)(3)互惠采购。购买者和供应商会互相购买对方的产品互惠采购。购买者和供应商会互相购买对方的产品,并互相给予优惠。由并互相给予优惠。由 于产于产业用品的购买方本身也是某种产品的出售方业用品的购买方本身也是某种产品的出售方,因此企业在采购其他企业的产品因此企业在采购其他企业的产品 时时就会考虑为自己的产品销售创造有利条件就会考虑为自己的产品销售创造有利条件,于是产业市场的购买方往往这样选择于是产业市场的购买方往往这样选择 供应商供应商:“:“你买我的产品你买我的产品,我

43、就买你的产品。我就买你的产品。”第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为(4)(4)租赁。当企业无力购买或者需要融资购买某种产品时租赁。当企业无力购买或者需要融资购买某种产品时,可以通过租赁形式可以通过租赁形式 取得取得某些产品的使用权。这样既可以满足生产经营的需要某些产品的使用权。这样既可以满足生产经营的需要,又能节约企业成本。这又能节约企业成本。这 种种方式一般适用于价值较高的交通工具、机器设备等。方式一般适用于价值较高的交通工具、机器设备等。(5)(5)系统采购。有些产业购买者倾向于从一个供应商处购买所需的多种产品、系统采购。有

44、些产业购买者倾向于从一个供应商处购买所需的多种产品、服服务或者完整的生产线务或者完整的生产线,而不是把有关需求分散给不同的供应商。这种而不是把有关需求分散给不同的供应商。这种“一站式购一站式购 买买”的情形对供应商提出了更高的要求的情形对供应商提出了更高的要求,同时也带来了商机。例如同时也带来了商机。例如,美国太阳微系美国太阳微系 统公司统公司(SunMicrosystems)(SunMicrosystems)设计了一种设计了一种“100%“100%财务规划解决方案财务规划解决方案”,”,将公司所将公司所有有 的软件、硬件、专业服务和其他合作伙伴的技术整合成一个单一付款的规划的软件、硬件、专业

45、服务和其他合作伙伴的技术整合成一个单一付款的规划方案方案,用以满足产业用户的需求。用以满足产业用户的需求。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为 3.3.决策行为决策行为 (1)(1)决策过程长。产业市场购买者的决策通常比消费者的决策更加复杂决策过程长。产业市场购买者的决策通常比消费者的决策更加复杂,涉及更涉及更 大大的金额、更加复杂的技术的金额、更加复杂的技术,因此因此,往往需要花费更多的时间进行反复论证。比如往往需要花费更多的时间进行反复论证。比如,购购买一套大型计算机系统可能需用数月甚至一年时间来考察才能做出最后的决定。买一套

46、大型计算机系统可能需用数月甚至一年时间来考察才能做出最后的决定。(2)(2)群体决策。影响采购的人员多群体决策。影响采购的人员多,购买决策的透明度很高。大多数组织设有购买决策的透明度很高。大多数组织设有 专门专门的采购中心的采购中心,重要决策由专家和管理人员共同做出重要决策由专家和管理人员共同做出,其他人直接或间接参与其他人直接或间接参与 决策。决策。(3)(3)决策行为更加规范。大规模的购买通常要求有详细的产品规格、写成文字决策行为更加规范。大规模的购买通常要求有详细的产品规格、写成文字 的的购买清单购买清单,对供应商进行认真审查对供应商进行认真审查,通过正式的审批程序等。通过正式的审批程序

47、等。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为一、产业市场一、产业市场第2节 产业市场及其购买行为 1.1.谁是产业市场的采购决策者谁是产业市场的采购决策者 企业要加工产品和提供服务企业要加工产品和提供服务,首先需要大量采购原料和设备首先需要大量采购原料和设备,如经营钢材、机床、如经营钢材、机床、卡车、电站设备、计算机、办公用品的企业卡车、电站设备、计算机、办公用品的企业,必须关注产业市场的购买活动。必须关注产业市场的购买活动。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为二、产业市场的购买行为二、产业市场的购买行为第2节 产业市场及其购买行为 由于产业市场上的采购是企业经营活动的一部

48、分由于产业市场上的采购是企业经营活动的一部分,事关重大事关重大,因此决策过程比因此决策过程比 消费消费者市场更为复杂和正规。企业采购人员大多受过专门训练者市场更为复杂和正规。企业采购人员大多受过专门训练,富有经验富有经验,采购就采购就 是他是他们的工作。参与购买决策的人员较多们的工作。参与购买决策的人员较多,客观上形成一个正式的或非正式的购买客观上形成一个正式的或非正式的购买 决决策中心策中心,集体做出决策集体做出决策,并分担决策的风险。一般来说并分担决策的风险。一般来说,所购物品价值越高所购物品价值越高,对对 企业企业经营成败越重要经营成败越重要;产品性能、结构越复杂产品性能、结构越复杂,参

49、与购买决策的人越多参与购买决策的人越多;决策程序决策程序 越正规越正规,决策越理性。其中最复杂的决策决策越理性。其中最复杂的决策,可能上至总经理、高级主管、各方面的可能上至总经理、高级主管、各方面的 技术专技术专家、财务主管家、财务主管,下至采购员、生产一线的实际使用者下至采购员、生产一线的实际使用者,都要参与。都要参与。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为二、产业市场的购买行为二、产业市场的购买行为第2节 产业市场及其购买行为 根据扮演角色的不同根据扮演角色的不同,购买决策中心的成员可分为购买决策中心的成员可分为:(1)(1)使用者。指组织中实际使用产品或服务的人。在许多场合使用

50、者。指组织中实际使用产品或服务的人。在许多场合,使用者首先提使用者首先提 出购出购买建议买建议,并协助确定产品规格。并协助确定产品规格。(2)(2)影响者。指直接或间接对采购决策有影响的人。他们参加拟定采购计划影响者。指直接或间接对采购决策有影响的人。他们参加拟定采购计划,协助协助确定采购商品的技术要求、规格等。企业中的技术人员、工程师等常常是购买确定采购商品的技术要求、规格等。企业中的技术人员、工程师等常常是购买 决策的重要影响者。决策的重要影响者。第四章组织市场及购买行为分析产业市场及其购买行为二、产业市场的购买行为二、产业市场的购买行为第2节 产业市场及其购买行为(3)(3)决策者。即企