前言：市场营销概述教学课件金融营销学.pptx

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1、前言：市场营销概述教学课件 金融营销学第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第三章第三章 金融营销环境金融营销环境前言前言 市场营销概述市场营销概述第一章第一章 金融市场概述金融市场概述内 容第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 市场细分和目标市场市场细分和目标市场第十四章第十四章 网络金融营销网络金融营销第七章第七章 产品策略产品策略第八章第八章 价格策略价格策略第九章第九章 网点策略网点策略第十章第十章 促销策略促销策略第十一章第十一章 过程策略过程策略第十二章第十二章 人员策略人员策略第十三章第十三章 有形展示策略有形展

2、示策略内 容市场营销概述市场营销概述市场的概念营销观念及其演变市场营销学的核心概念营销学理论架构营销学的新发展4/73一、市场是什么？一、市场是什么？市场市场商场、批发市场交换及其运行规律现实与潜在顾客生活小生产宏观经济经济学家 微观研究企业家5/731、世俗的市场概念、世俗的市场概念 百姓的角度百姓的角度买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所生活消费：百货商场生产资料：批发市场农村：集贸市场劳动力：人才市场、职业介绍所资金：货币市场、股票市场6/73 2、宏观市场概念、宏观市场概念 经济学家的角度经济学家的角度 泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买方和

3、卖方的集合阐述市场与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。市场的产生和形成要素：是社会分工和商品生产基础上的交换关系；消费者、产品或服务要素；交易条件社会功能：组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。7/73 3、微观市场概念、微观市场概念 企业家的角度企业家的角度卖方构成产业，买方构成市场作用：了解消费者需求、指导生产决策市场(买者总和)行业(卖者总和)商品/服务货币传播信息8/73二、市场营销观念演变二、市场营销观念演变1.1 生产观念1.2 产品观念1.3 推销理念或销售理念1.4 营销理念1.5 社会营销理念9/73营销观念

4、分类营销观念分类10/73社会社会社会社会(人类福利人类福利人类福利人类福利)消费者消费者消费者消费者(满足欲望满足欲望满足欲望满足欲望)企业企业企业企业(利润利润利润利润)二战前今天70年代不同时代企业的经营境界不同时代企业的经营境界关注点的进步变化关注点的进步变化11/731、生产观念、生产观念时间：19世纪末20世纪初，这是指导销售者最古老的理念之一。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。12/73典型思想和表现典型思想和表现认为消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品企业总是把

5、注意力集中在扩大生产和降低成本上代表：福特汽车扩大产量，使更多人买得起；不重外观但求实效。13/73适用条件适用条件在两种情况下有效：整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地；产品成本太高，必须提高生产率来降低成本。14/732、产品观念、产品观念时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。15/73典型思想和表现典型思想和表现认为消费者欢迎质量最优、性能最好、特色最多、技术独到的产品片面强调产品质量，而忽视市场需求，导致“营销近视症”，即忽视竞争对手可能

6、从另外的途径提供解决同样问题的更好产品。16/73适用条件适用条件适应商品经济不太发达的年代，不适宜商品经济发达的现代市场。因为，产品多年一贯制，不能适应消费需求的变化。其次，市场竞争激烈，没有有效的营行销手段，再好的产品也难行销。17/733、推销理念、推销理念时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。18/73典型思想和表现典型思想和表现假设消费者有购买惰性，需要用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买

7、。推销观念多数被用于滞销商品和非渴求商品。长期采用这种观念指导经营活动，会使消费者常存戒备心理，与买方产生对立情绪，发展到一定程度，必然破坏卖方市场，使企业丧失信誉。公众常常将强力推销和广告与营销混淆。19/73负作用很大负作用很大 感到不满的顾客不会再次购买该产品。更坏的情况是，感到满意的顾客会告诉其他三个有关美好的购物经历，而感到不愉快的顾客会将他槽糕的经历告诉其他十个人。20/734、营销理念、营销理念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权发现需求、满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和

8、盈利性21/73以顾客需要和欲望以顾客需要和欲望为导向的经营哲学为导向的经营哲学以买方需要为中心，通过使顾客满意来获得利润把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。22/73以顾客需要和欲望以顾客需要和欲望为导向的经营哲学为导向的经营哲学企业目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并以比竞争者更有效的方法去满足消费者的需要。注意：市场营销观念有时容易与推销观念混淆 营销的目的是使推销成为没有必要23/73传统与当代营销观念对比传统与当代营销观念对比观念观念出发点出发点途径途径目的目的推销推销观念观念厂商厂商产品生产产品生产推销与促销，重推

9、销与促销，重在每次交易在每次交易通过扩大销售、通过扩大销售、增加利润增加利润营销营销观念观念目标市场目标市场顾客需求和顾客需求和欲望欲望整体营销，重在整体营销，重在总体市场总体市场以满足顾客需求以满足顾客需求增加利润增加利润24/73营销作用在公司地位的演变营销作用在公司地位的演变生产生产财务财务营销营销人力人力生产生产财务财务营销营销人人营销营销生生 产产人力人力财财务务力力顾客顾客生产生产财务财务人力人力营销营销顾客顾客生生 产产人人财财务务力力a.营销作为一般功能营销作为一般功能b.营销作为较重要功能营销作为较重要功能c.营销作为主要功能营销作为主要功能d.顾客作为核心功能顾客作为核心功

10、能e.顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能营销作为整体功能25/735、社会营销理念、社会营销理念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场26/73产生背景产生背景 环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视。服务和满足个人欲望的企业可能并不总是从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。27/73正面和反面例子正面和反面例子 快餐行业：方便可口的食品，

11、而且价格也十分合理高脂肪高盐食品。问题：过多包装废弃物强生公司：泰诺迅速撤回带来信誉和忠诚中海壳牌：可持续发展“3P”理念案例 新生小鸟出巢再搬家、小心翼翼移植珊瑚、让海龟安静产卵、建搬迁户劳动力数据库、实施“屋顶菜园计划”、社区里的好邻居、推行HSE(健康、安全和环保)体系28/73中国的现状很难乐观中国的现状很难乐观食品：海城豆奶中毒事件只是食品问题的冰山一角 装修材料污染虚假广告员工工作环境身心伤害不公平现象；不真实现象；浪费现象；强制推销；污染环境；不正当竞争。29/73http:/ 欲望：对具体满足物的愿望 需求：有购买能力的人对某个产品的欲望 许多人都想要一辆奔驰车，但只有极少数人

12、能够并愿意买一辆。公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。32/73三者之间的区别与联系三者之间的区别与联系几个要点：消费者所处地理条件、社会环境不同，所受文化教育、价值观念不同，欲望指向的商品品种、数量、价格等都有所不同；需要、欲望和需求是分层次的“马斯洛需求理论”需要、欲望和需求是动态的。33/73生存需要生存需要 安全需要安全需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 成就需要成就需要 心理需要生理需要马斯洛人类需求层次理论模型马斯洛人类需求层次理论模型34/73产品的概念产品的概念产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西其外延包括：人员

13、、地点、组织、活动和观念三个方面：实体、服务与品牌品牌是基于被消费者认可而形成的资产过多地关注具体产品，而忽略产品所产生利益，是相当错误的 35/73产品的层次产品的层次品品牌牌名名称称质质量量水水平平包包装装设设计计特特征征交交付付和和信信用用条条件件安安装装担担保保售售后后服服务务核心利益或服务核心利益或服务实实体体产产品品核核心心产产品品扩扩展展产产品品36/73价值和满意的概念价值和满意的概念价值：消费者对产品满足各种需要能力的评估评估。满意：消费者通过对一个产品可感知的效果与他期望值比较后的感觉状态。顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务质量服务

14、质量人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本37/73交换和交易的概念交换和交易的概念交换：通过提供某种东西作为回报，从对方取得所想要的东西。五个条件：有交易双方，都认为对方有值得交换的东西，都能沟通信息和传送物品，可以自由接受或拒绝对方，都认为交易是称心如意的。交换是一个活动过程。交易：买卖双方的价值交换。区别：交易是达成协议后的价值交换，一种行为。38/73市场和营销者的概念市场和营销者的概念 市场=购买者(含潜在购买者)+购买欲望 +购买力 或：=市场容量+需求+经济能力 营销者从预期顾客处寻求响应。如果双方都在积极寻求交换，双方都

15、称为营销者39/73关系和关系网络概念关系和关系网络概念是与关键人员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的结果，以保持长期业绩通过不断承诺和给予对方高质量产品、优良服务和公平价格实现关系营销减少交易成本和时间，交易从协商变为惯例营销网由公司与所有它的利益关系方建立互利的业务关系竞争在网络之间进行40/73营销渠道概念营销渠道概念41/73营销渠道概念营销渠道概念营销人员接触目标市场，通常三个渠道：信息传播、分销渠道、销售渠道选择三种渠道面临最佳选择问题分销渠道设计是重要的营销要素42/73生产商批发商经销商零售商消费者生产商批发商零售商消费者生产商零售商消费者生产商消费者渠道1渠道 2渠道

16、3渠道 4渠道层次的数量渠道层次的数量 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。直接营销渠道间接营销渠道短渠道长渠道43/73中间商制造商独家分销目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商选择分销目标市场制造商密集分销中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较渠道宽窄比较44/73营销管理概念营销管理概念营销管理是企业一项重要的管理职能 为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与购买者之间有益的关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制 营销管理的任务是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节45/73分析计划制定战略计划制定战略计划制定市场营销制定市场营销计划计划控制

17、衡量成果衡量成果评估成果评估成果采取正确的行动采取正确的行动执行营销管理的内容营销管理的内容46/73营销需求管理的任务营销需求管理的任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销47/73 四、营销学发展与内容四、营销学发展与内容19291933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。第二次世界大战后，现代科技

18、进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。形形成成发发展展革革命命大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。菲利普菲利普科特勒与营销学科特勒与营销学第一次将交换交换作为营销的核心概念将营销从技巧上升为科学营销领域从企业拓展到非盈利机构 在在2020世纪的国际商学界，有三位世纪的国际商学界，有三位真正称得上大师级的超级教授，真正称得上大师级的超级教授，领军形成商学天下一分为三的鼎领军形成商学天下一分为三的鼎足之势，即现代管理学宗师德鲁足之势，即现代管理学宗师德鲁克，产业竞争泰斗波特，营销学克，产业竞争泰斗波特

19、，营销学之父之父科特勒科特勒。49/73营销学研究内容营销学研究内容研究企业如何选定目标市场，并针对它如何配套地运用自己可控因素(变量)，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。每一个变量都可以有多种策略，每个变量的策略可以相互搭配，相互影响。每一个搭配是一个系统化的营销组合。根据目标市场的需要和外部环境的情况，选定最合适的组合策略。50/73目标目标客户客户产品产品价价格格渠道渠道促销促销市市场场营营销销分分析析市市场场营营销销计计划划市场营市场营销控制销控制市场营市场营销实施销实施销售网络销售网络供应商供应商公众公众竞争者竞争者人口人口经济经济环境环境技术技术自然自然环境环境政治

20、政治法律法律环境环境社会社会文化文化环境环境营销理论基本体系模型营销理论基本体系模型51/73营销学章节结构营销学章节结构52/731.环境研究：环境研究：宏观、微观宏观、微观2.对象研究：消费者行为影响因素、购买决策3.研究方法：调研、信息、统计4.战略研究：细分、目标、定位5.策略研究：要素组合4Ps、6Ps6.管理研究：分析、计划、执行、控制53/73营销组合要素营销组合要素4Ps-6Ps-10Ps4 4PsPs论论论论:产品、分销、促销、价格产品、分销、促销、价格产品、分销、促销、价格产品、分销、促销、价格 (服务营销加服务营销加服务营销加服务营销加3 3 3 3Ps)Ps)Ps)Ps

21、)6 6 6 6PsPsPsPs论论论论:4:4:4:4Ps+Ps+Ps+Ps+政治权力、公共关系。政治权力、公共关系。政治权力、公共关系。政治权力、公共关系。10101010PsPsPsPs论论论论:6:6:6:6Ps+Ps+Ps+Ps+探索、分割、优先、定位探索、分割、优先、定位探索、分割、优先、定位探索、分割、优先、定位54/73营销组合要素的营销组合要素的4P与服务与服务3P目标顾客目标顾客预期定位预期定位产品：产品：产品种类、质产品种类、质量、设计、特色、品牌量、设计、特色、品牌名称、包装、尺码、服名称、包装、尺码、服务、保修、退货务、保修、退货促销：促销：广告、人员广告、人员推广、

22、销售促进、公推广、销售促进、公共关系共关系价格：价格：目录价格、折目录价格、折扣、折让、付款期限、扣、折让、付款期限、信用条件信用条件地点：地点：渠道、覆盖面、渠道、覆盖面、种类、位置、存货、运种类、位置、存货、运输、后勤输、后勤人人员员过过 程程有有形形展展示示55/73服务产品营销组合要素特点服务产品营销组合要素特点“4P”+“3P”3P：PEPOL人人 PROCESSING服务过程服务过程 PHYSICAL EVIDENCE有形展示有形展示56/73五、市场营销新发展五、市场营销新发展4C理论与整合营销4R理论市场差异化和定位理论品牌理论关系营销理论长尾理论57/731、4C理论理论90

23、年代：4C 挑战 4P；用用4C来思考，用来思考，用4P来行动来行动“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。”“忘掉渠路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”58/732、4R理论理论哲学：企业和消费者的恋爱 全新的营销四要素侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。

24、体现和落实了关系营销的思想。关联(Relevancy)节省(Retrenchment)关系(Relationship)回报(Reward)。59/733、市场差异化和细分理论、市场差异化和细分理论哲学：有所不为才能有所为哲学：有所不为才能有所为 背景：消费需求多样和个性化趋势，企业单纯追求标准化和规模化来扩大产量，节约成本的效果下降 主要观点：需求的异质性资源有限和集中优势资源策略60/734、定位理论、定位理论在传播过度社会生存在传播过度社会生存 创造新的差异赢取市场创造新的差异赢取市场代表人物和著作：特劳斯和里斯定位代表人物和著作：特劳斯和里斯定位有史以来在美国影响力最大的营销学著作“定位

25、不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”61/735、品牌理论、品牌理论品牌形象（CI）差异 构成：理念识别、行为识别、系统和视觉识别品牌质量差异公司最有价值的资产（无形资产），产生品牌管理 构成：品牌认知、联想、品质、忠诚、独有资产62/73产业链与价值微笑模型产业链与价值微笑模型63/73品牌价值要素品牌价值要素64/736、关系营销理论、关系营销理论关系内容：顾客忠诚顾客价值关系管理：l顾客分层l二八原则目标目标着重与顾客建立长期而稳固的关系着重与顾客建立长期而稳固的关系65/73客户关系金字塔客户关系金字塔 66/7380/20原理

26、原理67/7380/20原理原理68/73帕拉图原理帕拉图原理69/7380/20原理原理70/737、长尾理论、长尾理论长尾理论是克里斯安德森提出的，在2004出版的著作长尾理论中有详细的阐述。例：某著名数字点唱机公司CEO，透露了一个数字音乐点唱市场的秘密：点唱机收录的一万张专辑中，每季度至少被点播一次的占98%。同时，沃尔玛最好的一万张CD有半数每季度一张都卖不出去。克里斯安德森敏锐的意识到这个“98法则”中蕴含着不寻常的意义。他开始研究包括亚马逊、iTunes等所有新兴数字娱乐巨头，并从中总结出了长尾理论。长尾理论在应用上常被称为“长尾效应”71/73长尾效应n长尾效应，英文名Long

27、 Tail Effect。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。从需求角度看，大多数需求集中在头部，这部分可称之为流行；分布在尾部的需求是个性化、零散、小量的需求。这部分差异化、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。n长尾效应就在于它的数量，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。n长尾效应最成功的行业是互联网、娱乐和媒体业，这些行业的典型特点就是信息化和数字化。7、长尾理论、长尾理论简单的说，由于成本和效率因素影响，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和销售成本急剧降低时，几乎任何冷门的产品只要有人卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占市场份额，不比主流产品市场份额差，甚至更大。在线DVD租赁网站NetFlix有许多冷门碟片是任何一家线下音响店都找不到的，但是它们合起来却贡献了21%销量。这就是长尾的力量。网络的流行解决了商品的流通问题。比如淘宝，几乎可以在上面找到所有东西，卖家在网点中展示一件商品和展示一千件商品的费用几乎一样，只是多几张图而已。卖家就可大胆将所有东西摆上去，客户可买到很多实体店中找不到的东西，如早已停产消费电子、早已绝版图书等等。73/73讲课完毕讲课完毕，谢谢大家！谢谢大家！74/73