中职 市场营销知识（第3版）项目六选择定价策略教学课件.pptx

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1、中职 市场营销知识（第3版）项目六选择定价策略教学课件工信版项目六 选择定价策略知 识 要 点了解影响企业定价的因素熟悉企业定价的目标掌握各种不同的定价方法掌握定价的策略、技巧及价格调整对策能 力 要 点学会选择合适的方法确定产品价格理解并运用企业定价的策略和技巧任 务 一 分 析 影 响 产 品 定 价 的 因 素6.1.1 定价目标定价目标是指企业通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到的预期目的。定价目标主要有以下几种：1获取最大利润2提高市场占有率3防止竞争4维持企业生存5塑造企业形象6.1.2 产品成本产品成本是定价的基础，是产品定价的底线。定价不能低于成本，产品成本包括制造成本、销

2、售成本和储运成本等。制造成本是企业生产制造产品过程中所支出的全部费用，销售成本是产品流通领域中的广告、销售费用。储运成本是产品从生产者手中到消费者手中所必须支出的运输和储运费用。任 务 一 分 析 影 响 产 品 定 价 的 因 素6.1.3 市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。需求曲线则表明了价格与需求之间的反比关系，价格下降，需求增加;价格上升,需求减少。任 务 一 分 析 影 响 产 品 定 价 的 因 素6.1.3 市场需求当市场需求大于供给量时，产品价格应高一些，当市场需求小于供给量时，产品价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销量，进而影响企业目标

3、的实现以下几种情况可能使需求不受价格的影响。()市场上没有替代品或竞争者。()购买者改变购买习惯的时间较长。()存在通货膨胀等。任 务 一 分 析 影 响 产 品 定 价 的 因 素6.1.4 市场竞争企业的定价是一种竞争行为，任何一次的价格制定或调整都会引起竞争者的关注，并据此采取相应的对策。同时，竞争者的定价行为也会影响本企业产品的定价，价格和质量是竞争的主要因素。如果与竞争者的产品质量相差不大，则价格应选择一般水平或比竞争者略低一些，否则销量将会受到影响，如果比竞争者的产品质量差，就要把价格定得低一些，如果产品质量优于竞争者的产品，那么价格就可以定得高一些。任 务 一 分 析 影 响 产

4、 品 定 价 的 因 素6.1.5 影响定价的其他因素在定价时，企业还必须考虑其他因素，如国家的经济、法律、政策及广告等因素对价格的影响。社会焦点问题也是企业必须考虑的因素。任 务 一 分 析 影 响 产 品 定 价 的 因 素任 务 二 分 析 定 价 方 法6.2.1 定价的程序确定定价目标1测定需求2估算成本3分析竞争状况45选择定价方法6确定最后价格6.2.2 成本导向定价法1成本加成定价法成本加成定价法是指在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金，以构成价格的一种定价方法。单位产品价格(单位固定成本单位变动成本)(加成率)任 务 二 分 析 定 价 方 法6.2.2 成本导向定价

5、法2目标利润定价法目标利润定价法是指根据估计的销量来制定价格，以达到预期目标利润的一种定价方法。目标利润价格(总成本总目标利润)预计销量单位变动成本单位目标利润固定成本预期销量任 务 二 分 析 定 价 方 法6.2.2 成本导向定价法3边际贡献定价法边际贡献定价法是指只计算变动成本，而不计算固定成本时所得到的产品价格的一种定价方法。边际贡献是指产品价格与产品变动成本的差额，当单位边际贡献大于零时，企业则赢利，否则企业将亏损。任 务 二 分 析 定 价 方 法6.2.3 需求导向定价法理解价值定价法1需求差异定价法2逆向定价法3理解价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用各

6、种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格的一种定价方法。需求差异定价法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。逆向定价方法主要是不考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。逆向定价法是指依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格的一种定价方法。任 务 二 分 析 定 价 方 法6.2.4 竞争导向定价法任 务 二 分 析 定 价 方 法随行就市定价法随行就市定价法是以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位企业的价格

7、水平作为定价的基础。平均价格水平往往被认为是“合理价格”，容易被市场接受。同时，这种定价方法避免了恶性价格竞争所产生的风险，而且这种通行价格一般也能为企业带来适度利润。竞争价格定价法与随行就市定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。它不是追随竞争者的价格，而是根据本企业的实际情况及与竞争对手的产品差异情况，以高于或低于竞争者的价格来出售产品。投标定价法投标价格是投标者根据竞争者的报价估计确定的，而不是按照自己的成本费用确定的。投标定价法的另一种形式是拍卖定价法，它是指预先展示所要出售的产品，在一定的时间和地点，按一定的规则，由买主公开叫价的方式，引导购买者报价，利用买方竞购的心理，

8、从中选择最高价格成交。6.3.1 新产品定价策略1撇脂定价策略在新产品上市之初，可将价格定得较高，以在短期内获取厚利，尽快收回投资，就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，因此将这种方法称为撇脂定价策略。这种策略又称高价策略，是指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。任 务 三 分 析 定 价 策 略撇脂定价策略适合需求弹性较小的细分市场，其优点如下。()新产品上市，消费者对其无理性认识，因此利用较高价格可以提高身价，从而适应消费者求新心理，并有助于开拓市场。()主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，从而有利于

9、吸引新的消费者。()价格高，可以限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。撇脂定价策略的缺点是:不利于扩大市场，并很快会招来竞争者。从而会迫使价格下降，好景不长。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.1 新产品定价策略2渗透定价策略渗透定价策略是指将新产品投入市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销量和最大市场占有率，当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价法，其优点如下。()产品能迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降。()低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.1 新产品定价

10、策略3满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，其所制定的价格比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而称为满意定价策略，有时又称君子价格或温和价格。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.2 心理定价策略1声望定价策略2尾数定价策略声望定价策略是指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品价格的策略。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌，以及标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。对于日常用品或低档产品，在定价时，保留价格尾数，用零头数标价。尾

11、数定价策略可以满足消费者的求实心理，许多大卖场采用的都是尾数定价法。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.2 心理定价策略3整数定价策略4习惯性定价策略由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，对价格较高的产品，如耐用品、礼品或服装等，消费者不太容易把握其质量，这时实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的，这就是整数定价策略。有些产品，如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准。如果企业定价低于该水准则易引起消费者对品质的怀疑，而高于该水准则可能受到消费者的抵制，企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理，这就是习惯性定价策略。任 务 三 分 析 定 价 策

12、 略6.3.2 心理定价策略5招徕定价策略6如意定价策略零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕消费者，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分产品打折出售，目的是吸引消费者，促进全部产品的销售，这就是招徕定价策略。利用人们追求吉祥如意的心理，在定价时采用一些吉祥的数字，如6、8、9或偶数，来给产品标价，例如，给商品定价为168元或者689元等任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.3 折扣定价策略1 现金折扣是指企业对及时付清货款的购买者的一种价格折扣。任 务 三 分 析 定 价 策 略2数量折扣是指企业给那些大量购买某种产品的消费者的一种折

13、扣，以鼓励消费者购买更多的货物。3功能折扣又称交易折扣，是指制造商给予中间商的一种额外折扣，以促使中间商执行某种市场交易功能。4季节折扣是指企业给那些购买过季产品的消费者的一种减价，以鼓励消费者在淡季仍能购买产品，使企业的生产和销售一年四季都能保持相对稳定。5让价策略是指企业根据具体情况来确定让价比例6.3.4 产品组合定价策略1产品线定价通常，企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。在定价时，首先确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品。其次，确定产品线中某种产品为最高价格。它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色。再次，产品线中

14、的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格，如果是由多家企业生产经营时，则共同协商以确定互补产品价格，选用互补定价策略时，企业应根据市场状况，合理组合互补产品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品整体的组合效应。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.4 产品组合定价策略2任选品定价很多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切相关，又可独立使用的产品或服务。例如，汽车上的报警器，自行车的车篮、车锁、餐厅里的酒水等。企业可将选购品的价格定得很低以吸引消费者，也可定得很高来获取利润。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.4 产品组合定价策略3附带产品定价附带产品又

15、称互补产品，是指必须和主产品一起使用的产品。如手机的电池、照相机的胶卷、计算机的软件、剃须刀上的刀片等。企业往往将主要产品的价格定得较低，将附带品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售，以此带动附带产品的销量。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.4 产品组合定价策略4副产品定价在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品的过程中，常常有副产品，如果这些副产品对某些客户群具有价值，则必须根据其价值定价。副产品的收入越多，越有利于企业将其主要产品的价格定得较低，以便在市场上增加竞争力。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.4 产品组合定价策略5组合产品定价企业经常以某一价格出售一组产品

16、，如出售化妆品、计算机、家具、厨具的商家。他们为消费者提供一系列活动方案，从而使一组产品的价格低于单独购买其中某一产品费用的总和，因为消费者可能并不打算购买其中所有的产品，所以商家制定的组合产品价格较低，以此来推动消费者的购买。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.5 地区定价策略地区定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运输费用的分担所制定的不同的价格策略。原产地价格原产地价格又称装运港船上交货价格(FreeOnBoard，FOB)，是指消费者在产地按出厂价购买产品，卖主负责将产品运至消费者指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的运费、保险费等由买方负担。我国的

17、进口业务多选择这种方式。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.5 地区定价策略2 买主所在地价格买主所在地价格又称成本加运费加保险价格(Cost，TnsuranceandFreight，CIF)。这种策略与前者相反，企业的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把产品运到买方指定的目的地，到达目的地前的一切运费、保险费等费用均由卖方负担。这种策略使卖方的风险变大，但利润也大。我国的出口业务多选择这种方式。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.5 地区定价策略3 统一交货价格卖方针对不同地区的消费者采取统一定价的方法，也就是在出厂价格基础上加上到各地的平均运费的定

18、价策略，这种定价方法比较受较远地区消费者的欢迎，但是容易让较近地区的消费者感到不公平。4 分区运送价格分区运送价格是买方所在地价格的一种变化形式，是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一价格。原材料和农产品通常实行此种价格策略。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.5 地区定价策略5 运费免收价格运费免收价格是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较高的运输费用，也有的企业实行运费全免定价。即无论消费者的距离远近，卖方都负担全部运费的定价方法，这种方法有助于企业在竞争激烈的市场上赢得更多消费者。任 务 三 分 析 定 价 策 略（1）消费者差别定价是指针对不同

19、的用户或顾客，制定不同的价格。空间差别定价是指相同产品按照不同的销售地点采用不同的价格。时间差别定价是指对相同的产品按需求时间的不同而制定不同的价格。6.3.6 差别定价策略差别定价策略是指根据环境的不同，对同种产品制定不同的价格，以适应消费者的不同要求。（3）（2）（4）产品形式差别定价是指对同样质量、同样成本，但却不同花色、不同款式、不同包装的产品制定不同的价格。任 务 三 分 析 定 价 策 略服务部位差别定价是指对同一类服务的不同服务部位定不同的价格。例如，火车卧铺的上、下铺的票价是不同的。6.3.6 差别定价策略用途差别定价是指同一种产品，因其用途不同，也可以制定不同的价格，以鼓励或

20、限制某一种需求。例如，电价对工业用户与居民用户有所不同；工业用水、浇灌用水和居民用水的收费往往有别，这种定价策略的目的是增加新用途、开拓新市场。任 务 三 分 析 定 价 策 略（5）（6）降价幅度要适宜准确选择降价时机降价不宜过频6.3.7 定价调整策略1产品降价策略经营者采取降价措施时，应注意降价的幅度、降价的频率和降价时机的选择任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.7 定价调整策略2产品提价策略()对于因成本上升而造成的提价，要尽量降低提价幅度，同时努力改善经营管理水平，减少费用开支。()对于因供不应求而造成的提价，要在充分考虑消费者承受能力的前提下，适当提价，切忌哄抬物价招致消费者

21、报怨。()因国家政策调整而提高产品价格时要多做宣传解释，以消除消费者的不满情绪，并积极开发替代品，以更好地满足需求。()因经营者为获利而提高价格时，要做好销售服务，改善销售环境，增加服务项目，靠良好的声誉适量提价。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.7 定价调整策略3根据产品的生命周期调整价格策略()投入期的价格策略。在产品刚刚投放市场的最初阶段，消费者对该产品缺乏了解，企业要花大气力进行市场的开拓工作，就价格策略而言，可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格策略。()成长期的价格策略，随着消费者对新产品的逐渐了解，产品的销售会有较快增长，竞争者陆续加入，企业应根据市场增长和竞争情

22、况而在适当的时机调整价格。成长期企业营销的重点是扩大市场占有率，加强企业的市场地位和竞争能力，因而通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.7 定价调整策略3根据产品的生命周期调整价格策略()成熟期的价格策略。该阶段的定价目标多为维持原有的市场份额、适应价格竞争。随着改良产品的出现，企业要为原有产品重新定价。总体而言，成熟期的价格策略多呈现降价的特点。()衰退期的价格策略。随着市场的进一步饱和、新产品的出现，消费者的兴趣开始转移，经过成熟期的激烈竞争，价格已降至最低水平，这一阶段的价格策略主要以保持营业作为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐

23、竞争对手，另一方面等待适当时机退出。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.7 定价调整策略4 消费者对价格变动的反应企业无论是提价还是降价，都会影响消费者、竞争者、经销商和供应商的态度，其中消费者的反应是最直接的。消费者对降价可能有以下几种看法。()产品过季或过时。()产品有缺点，销售不畅。()企业经营困难。()价格还要进一步下跌。消费者对提价的反应可能有以下几种。()产品很畅销。()产品有所改进。()卖主想赚取更多的利润。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.7 定价调整策略5 竞争者对企业变价的反应价格的变动不仅对购买者产生一定的影响，对于同行竞争者也会产生重要影响。对此，企业应研

24、究竞争者的财务状况、生产能力、竞争目标及销售状况等来应对价格的变化。如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格。如果竞争者的目标是利润最大化，就会采取如增加广告预算、加强广告促销或提高产品质量等手段。任 务 三 分 析 定 价 策 略6.3.7 定价调整策略6 企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上，如果竞争者提价，且提价对整个行业有利，那么其他企业也会随之提价。如果竞争者降价，企业必须随之降价，除非企业能突出本产品特色而维持原价，否则，消费者会转而购买竞争者的产品。在异质产品市场上，价格高低对竞争影响较低，因为消费者在选择产品时，除价格外还会考虑如质量、性能、外观、服务等因素，企业对竞争者变价会有更多选择余地。任 务 三 分 析 定 价 策 略谢谢您的指导项目六