2023年市场营销学平时作业参考答案.pdf

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1、市场营销平时作业市场营销第一次平时作业一.名词解释：（每小题4 分，共 2 0 分）1 .市场营销：个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程2 .公司战略：公司以未来为主导，将其重要目的、方针、策略和行动信号。构成一个协调的整体结构和总体行动方案3 .多角化增长：公司尽量增长经营的产品种类和品种，使自身的专长充足发挥,人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险，提高整体效益。4 .营销环境机会：由于环境变迁形成的对公司营销管理富有吸引力的领域。5 .市场营销环境:泛指一切影响、制约公司营销最普遍因素。市场营销环境涉及微观环境和宏观环境。二.选择题：（每题1

2、 分，共 1 5 分）1 .按营销的起点，市场营销的模式可概述为（A ）。A）市场-产品-市场 B）产品-市场-产品C）资源-产品-市场 D）资源-市场-资源2 .一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而公司的重要任务就是努力提高效率、减少成本、扩大生产。这种观念就是（A ）。A）生产观念B）产品观念C）推销观念D）市场营销观念3 .市场营销观念的中心是（B ）。A）推销己经生产出来的产品B）发现需要并设法满足他们C）制造质优价廉的产品D）制造大量产品并推销出去4.某战略业务单位市场增长为5%,相对市场占有率为1.5 ,它属于（C ）单位。A）A 类 B）B 类C）C 类 D

3、）D类5 .某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是（C ）。A）前向一体化 B）后向一体化C）水平一体化 D）同心多角化6 .社会市场营销观念规定市场营销者在拟定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡（A ）A）公司效益、消费者需求和公共效益 B）公司发展目的、消费者需求和公司形象B）公司实力、消费者欲望和社会福利 D）价格水平、消费者承受能力和公司效益7.某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，公司市场营销的任务是实行（A）oA）扭转性营销 B）刺激性营销C）开发性营销 D）恢复性营销8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售

4、努力的重点放到了发展中国家,这是种对环境威胁的（C）策略。A）对抗 B）竞争0转移 D）减轻9.市场营销学2 0世纪初产生于（B）。A）英国 B）美国C）日本 D）法国10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这 是（B）增长策略。A）密集性 B）同心多角化C）水平多角化 D）一体化1 1.公司市场营销管理过程的第一步是（C）oA）规定公司任务 B）拟定营销组合0分析市场机会D）管理营销活动1 2 .在制定市场营销战略规划时，公司采用S W O T 进行形势分析，这四个字母代表(B )。A）战略、世界、主导、互换D）战略、工作、选择、弱点1 3

5、.营销在公司中最抱负的地位是（DA）营销作为一个比较重要的功能C）顾客作为核心功能销作为整体功能B）长处、弱点、机会、威胁C）强度、努力、发展、定位）B）营销作为重要功能D）顾客作为核心功能和营1 4 .从市场营销学的角度来理解，市场是指（D ）oA）买卖双方进行商品互换的场合 B）买卖之间商品互换关系的总和0 以商品互换为内容的经济联系形式 D）某种商品需求的总和1 5 .一个国家或一个地区的恩格尔系数越小,反映该国家或地区的生活水平（C ）0A）越稳定 B）越低C）越高 D）比较波动四.多项选择（每题2 分，共 2 0 分）1.销售观念的特性重要有（A B E ）0A.产生于卖方市场向买方

6、市场过渡条件下B.大力施展推销与促销技术C.制造能销售出去的产品 D.通过开拓市场，扩大销售来获利E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴2 .在（A E ）情况下，公司奉行生产观念是比较合理的。A.需求大于供应 B.供应大于需求C.公司财力雄厚 D.产品质量好、技术独到E.产品成本太高,需通过提高生产效率来减少成本与售价3 .按照社会市场营销观念，公司制定市场营销策略时，应兼顾（B C E ）0A.公司内部条件 B.公司利润C.市场需求益D.竞争者的反映E.社会整体利4 .公司的任务报告书应当做到以下几点：（B C D E ）。A.拟定营销费用 B.贯彻市场营销观念C.切实可行 D.鼓舞

7、人心 E.既高度概括又具体明确5 .公司实行市场渗透策略可用的措施有：（A B C ）。A.留住老顾客 B.争取新顾客C.吸引竞争者的顾客D.进入新的细分市场E.增长产品的花色品种6 .市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（A B C ）。A.整体性 B.多变性C.协,调性 D.超前性 E.客观性7.下列因素中，公司可控制的因素是（A C D E ）oA.产品 B.政策C.价格 D.地点 E.销售促进8.对问题类业务单位，合用的投资战略有（A D ）oA.拓展策略 B.维持策略C.收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略9 .在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的重要措施有（A B ）。

8、A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量D.改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点1 0.在过度需求状态下,公司可采用的减少性营销措施重要有（B ）。A.减少售价B.减少分销点C.严格控制成本D.鼓励促销E.劝导节约五.简答题（每题7 分,共 3 5分）1.新旧两类营销观念的区别何在？答：营销观念有五种：1、生产观念:是以生产为中心的公司经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为公司的经营活动的中心。2、产品观念：公司以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把公司营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：以销售为中心的公司经营指导思想重点考虑如何

9、能卖出去,把销售作为公司经营活动的核心。4、市场营销观念：是以消费者需求为中心的公司经营指导思想,重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为公司经营活动的核心。5、社会营销观念:强调公司向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、并且要符合消费者总体和整个社会长远利益。其 中1、2、3为旧的营销观念，4、5为新的营销观念区别在于：1、营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点,新的观念是以消费者需求为出发点2、公司营销的活动方式不同，旧的观念下公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下公司则从消费者的需求出发，运用整体的市场营销组合策略，占领目的市场。3、营销活动的

10、着眼不同。旧的观念下公司的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要。在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的公司的长期利润。2.市场营销计划一般涉及哪几个方面？答:市场营销计划涉及：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目的、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。3.公司市场营销管理过程有哪些环节?答：1、分析公司市场机会2、研究与选择目的市场3、制定战略性市场营销计划4、规划与执行市场营销策略5、实行市场营销控制4.公司对环境威胁的对策及相应做法？答：1对抗策略:公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中

11、的不利因素的发展。是一种积极积极的策略。做法：通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因素的影响等。2、减轻策略：公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。做法：寻找代替品代替本来的原材料；设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对公司经营利润的影响。3、转移策略:公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。做法：公司原有的销售市场转移已应对环境变化的威胁，公司投资方向上的转移公司投资方向的转移,变化个别产品项目或个别

12、产品线，以避免危险和威胁，争取积极，或在原有产品或服务的经营基础上，增长新的产品或服务供应，或公司依据环境营销的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将重要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁、，求得发展。5.有效市场细分的规定？答：在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费者需求特性的标准外，还需注意：1、做到分片集合化，把总体市场提成一个较小的片，然后把相类似的片集合到一起，形成较大的片，这个集合后相对大一些的片即子市场应特性明确，每个片必须有各自构成的群体，共同的特性和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相称的潜在购买力。3

13、、细分的子市场要有可接近性,公司可以有效的集中营销力量作用于所选定的目的市场的限度4、市场细分要有可衡量性。即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等,应当是加以测定5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳定期,具体期限的规定根据市场的变化和商品的特性而定六、案 例 分 析（1 0分）美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争美国福特汽车公司是19 2 0 2 3由亨利 福特与詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1 9 2 0 2 3福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决策：1.对 主 产 品“T型车”作出降价的决定，即1 9 2

14、0 2 3定的售价9 5 0美元降到8 5 0美元以下；2.按 每 辆“T型车”8 5 0美元售价的目的，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为2 7 8英亩的新厂中一方面采用现代化的大规模装配作业线，使过去1 2.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；3 .在全世界设立7 0 0 0多家代销商,广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1 9 1 9年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1 9 2 4年，每 辆“T型车”售价已降到2 4 0美 元1 9 2 6年福特车产量已占美国汽车

15、产量的1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结 果“T型车”在竞争中日益败北，1 9 2 7年5月终于停产。1 9 2 8年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。美国通用汽车公司于1 9 2 0 2 3成立，由杜邦财团控制。1 9 2 8年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1 9 2 0 2 3斯隆就职于通用汽车公 司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1 9 2 3年，斯隆任通用汽车公司总经

16、理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，平常的管理工作由事业部去完毕。同时，提 出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1 9 2 3年市场占有率仅1 2%,远远低于福特汽车公司；1 9 2 8年市场占有率达成3 0%以上，超过福特汽车公司，1 9 5 6年市场占有率达5 3%,成为美国最大的汽车公司。问题:试 从“T型车”最初的成功到后来在市场上败北，以及通用公司后来居上，推 行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈公司经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导公司、引导公司走向成功。答:1.福特公司最初应用生产观念（这是一种传统

17、的、古老的经营思想），只扩大市场需求和减少成本,在市场上获得成功，是由于市场上竞争对手少，市场处在供不应求的状态。2 .通用公司应用了市场营销观念，推 行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.因素及体会:公司面临的环境是不断变化的，公司应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化。公司的市场观念也不是一成不变的，必须与公司环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念。市场营销第二次平时作业一.名词解释：（每小题4分，共2 0分）1.相关群体:能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团队，既涉及社会团队、经济团队、职

18、业团队。2 .市场定位:就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一种属性或特性的重要限度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客,从而适当拟定该产品在市场的位置。3 .市场营销调研:运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。4.市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。5.消费者行为:是指消费者为满足其个人或家

19、庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。二.选择题：（每题1分，共 1 5）1.小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处在购买决策过程的（C ）阶段。A）确认需求 B）寻求信息C）决定购买 D）购后评价2.制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增长,生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增长，这是由于生产资料购买具有（B）的特点。A）交易量大 B）需求的派生性C）需求缺少弹性 D）需求受社会影响较大3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（B ）oA）单一来源B）二手资料C）最初信

20、息 D）便利数据4.当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？（D ）A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析B）分析促销新产品的成本分析报告C）分析过去有关分销渠道的调查研究D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况5.宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销,这就是运用（B）的影响推广产品。A）社会阶层 B）相关群体中的意见领导者C）群众压力团队 D）广告策略6.在影响生产者采购决策的因素中,属于人际因素的是（B）。A）职位、地位、教育B）职权、地位、影响力C）目的、收入、性格D）职位、年龄、影响力7.回归分析技术是（D）预测方法的重要工具。A）对数直

21、线趋势B）线性变化趋势C）时间序列析D）因果分8.以防御为核心是（A ）的竞争策略。A）市场领先者B）市场挑战者C）市场跟随者D）市场补缺者9 .当一个公司规模较小，人力、物力都比较薄弱时,应当采用（B ）的竞争策略。A）进攻策略B）专业化营销C）市场多角化 D）防御策略1 0.在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不对的的。（A ）A）判断进攻目的的价值 B）竞争者有相似的业务C）尽也许扩大市场需求量 D）选择适量的竞争者1 1.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D ）oA）减少调研成本B）了解消费者的经济承受能力C）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D）采用适当的营销策略技巧

22、，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策12.一个公司要辨认其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行A）产业和市场 B）分销渠道C）利润 D）目的和战略1 3.市场跟随者追求的是与市场领先者（A）0A）和平共处 B）取而代之C）维持现状 D）保护自己1 4.市场调查与市场预测的关系是（A）市场调查是市场预测的基础C）两者无关系15.消费者购买行为的直接因素是（A）动机 B）感受C）有钱 D）攀比三.多项选择（每题1分，共10分）A）B）市场预测是市场调查的基础D）两者等同A）o1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为重要受（ADE）等方面因素的影响。A.需要和动机B.年龄和性格C.消费者的收入水平

23、D.知觉E.信念和态度2 .针对消费者市场复杂多变的特点，规定公司(A B C D E )。A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分C.选择好目的市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场3 .购买行为中，探究性购买一般有以下特点(A D E )。A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高,购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历4.在下列商品的家庭购买决策中，你认为重要由夫妻共同决定的商品有(C )0A.儿童服装 H.家具C.旅游 D.餐具 E.食品5 .研究生产者购买行为时应做到(A B C D E )。A.了解购买行

24、为的类型B .了解谁参与购买决策C.研究影响购买决策的因素D.分析购买决策各阶段的特性E.有针对性地制定营销方案6.德尔菲法是（DC）预测方法。A.定量B.定性C.专家意见D.特殊E.因果分析7.二手资料的信息来源有（ABCD)oA.内部来源B.政府刊物C.报刊书籍D.商业资料E.原始资料8.(BCDE）最适宜收集描述性信息。A.日记调查B.面谈C.直接询问法D.间接询问法E.邮寄问卷9.以下哪几个是市场领先者的策略？（BDA)A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率C.市场多角化D.阵地防御E.正面进攻1 0.补缺基点的特性重要有：（A CE)0A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较

25、集中C.对重要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性E.公司具有占据该补缺基点所必需的资源和能力五.简答题（每 题7分，共3 5分）1 .什么是避强定位策略?其优缺陷如何？避强定位策略是指与实力最强或较强的其他公司直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特性或属性方面与最强或较强的对手有着比较显著的区别，优点：可以使公司较快速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高缺陷：避强意味着公司必须放弃某个最佳的市场位置，这很也许使公司处在最差的市场位置。2 .影响消费者行为的内在因素的重要内容？答:影响消费者行为的内在

26、因素涉及动机、感受、态度、学习动机:导致行为，是消费者最直接的因素感受：指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心里上的反映，是个体对于社会和物质环境的最简朴初的理解。态度:通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心里反映。学习：由过去行为所引发的行为改变。3.生产资料购买者行为的特性？答：1、购买者数目少2、交易量大3、区域相对集中4、需求受消费品市场的影响5、需求缺少弹性6、需求受社会影响较大7、专业性采购8、需要专门服务9、直接采购1 0、品质与时间的规定1 1、多数人影响购买决定4.简述市场营销调研的程序。答：涉及5 个环节:

27、1、确认问题和研究目的2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、撰写调查报告，提出调研结论5.什么是市场信息?其重要有哪些特性？答:市场信息是指一种特定的信息，是公司所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特性的真实反映,是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。重要特性：时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性六.案 例 分 析（共20分）戴尔为什么频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还初次将其独特的直销模式 引 入 中 国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角

28、.其中计算机的市场销售额已排名第三,而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度初次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？重要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是 世 界 上I T产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增长政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为,为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争发明了更加公平的市场环境。当然,戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受,也是戴尔在中

29、国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在 大 规 模 的 集 团 采 购 中，直销模式不仅仅是为用户有效减少总体拥有成本。有些批量非常大的订单，假如通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上花费时间，假如用户规定的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对,而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。对于标准化产品,它能为用户带来更为开放性的架构,提高产品的可兼容性和可拓展性,最终为用户带来更高的商业价值,吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要因素是，在

30、招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增长新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的20 2 3系列直到现在的6000系列,涉及了几代服务器产品共50多台。而 戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，由于直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有8 5虬 此外，戴尔还为大客户提供公司级高级服务，即4小时响应制，规定维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达成同一水 准。请回答

31、:1 .戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销？2 .请你总结一下戴尔成功的经验。答：1、对产品来说：（1）单位价值的大；（2）产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；（3）易腐易毁性、不易储、运的产品；（4）体积过大或过重的产品；（5）技术性较强而又需提供售前、售 中、售后服务的商品；（6）季节性不强的商品；（7 ）处在试销阶段的新产品；（8）专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简朴，由于迈克尔戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润,公司就必须使自

32、己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有很多方面：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本减少，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格 优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。市场营销第三次平时作业一.名词解释：（每小题3 分，共 1 8 分）1 .产品：可以被顾客理解的、能满足其需求的、由公司营销人员所提供的一切。P 1 4 52.市场细分：按照消费的差异性把某一种产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。P 1 293.市场补缺者：就是精心服务于总体市

33、场中的某些细分市场，避开与主导地位的公司竞争，只是通过发展独有的专业话经营来寻找生存与发展空间的公司。P1 254 .集中性市场策略:用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目的市场策略中的一个比较特殊的策略。5 .对抗策略：是指公司根据自身的实力，为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手6 .直销营销:一种为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。二.选择题：（每题1 分，共 1 5 分）1 .当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想

34、法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致,这个过程被称为（A ）0A）产生构思 B）评核与筛选C）营业分析 D）商业化2 .某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为“丽安”，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为（A ）。A）销售商标策略 B）家族商标策略C）产品商标策略D）推动商标策略3.某公司欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（B ）类产品效果明显。A）产品需求缺少弹性 B）产品需求富有弹性C）生活必需品D）名牌产品4 .顾客购买某种商品1（）0 0 单位以下，单价1 0 元,购买1 0

35、 0 0 单位以上,单价9元，这是（A ）oA）数量折扣B）季节折扣C）钞票折扣D）业务折扣5.产品生命周期成长期的营销目的是（C ）。A）产品尽快投入上市 B）建立知名度，争取试用C）提局市场占有率D）保持市场占有率,争取利润最大化6 .属于附加产品的有（DA）核心利益B）质量C）包装D）售后服务7 .用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D ）oA）配套包装B）附赠品包装C）分档包装D）再使用保装8 .虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中重要的决定因素是（B ）。A）制导致本和分销成本 B）需求与成本C）消费者需求和外在质量 D）分销和促销策略9 .I n t e

36、l 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（A ）定价策略。A）速取策略 B）渐取策略C）弹性定价 D）理解价值定价1 0 .一家玩具公司欲对玩具市场进行细分,用（A ）组细分变数比较合理。A）年龄、性别、家庭收入水平 B）性格、职业、生活态度C ）购买时机、购买动机、用途 D）购买频率、购买着眼点、年龄1 1 .市场细分更有助于（B ）发现新的市场机会。A）大型公司 B）知名度不高或实力不强的中小公司C）独资公司 D）国有公司1 2 .

37、对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（A ）。A）无选择性市场策略 B）选择性市场策略C）集中性市场策略D）产品多样化市场策略1 3 .日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（B ）A）全新产品 B）换代产品B）改善产品 D）新牌子产品1 4.新产品对于公司经营是十分重要的，由于其（C ）oA）不总是规定长期贷款 B）可以运用副产品C）帮助公司在销售和利润方面保持长时间的增长D）将在单一生产过程中增长独立性1 5.当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达成顶峰,销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（C ）阶段。A）试销 B）畅销C

38、）饱和 D）滞销三.多项选择（每题2 分，共 2 0 分）1.地理细分变数有（A B C D ）oA.地形 B.气候C.城乡 D.交通运送 E.经济2 .市场细分的客观依据重要在于：（A C D ）。A.市场产品供应的多元性B.消费者生活水平的日益提高C.市场需求的差异性D.市场需求的同类性E.购买行为的经常性3.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的(ABCDE)等差异所决定的。A.个性 B.年龄C.地理位置 D.文化背景 E.购买行为4.面对整个市场的目的市场策略是(ABC)0A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略C.集中性市场策略 D.市场渗透 E.一体化增长

39、5.若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，公司要想打进市场,一般应采用()。A.大量市场营销 B.集中性市场营销 C.无选择性市场策略D.选择性市场策略 E.抵制性市场营销6.市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分,并且也包含了(CDE)oA.产品生产的保证体系 B.产品的分销渠道C.产品形象，保证措施 D.售后服务 E.顾客所要购买的实质性东西7.产品的延伸层是指（DE）。A.免费产品B.核心利益或服务C.包装D.保养E.售后服务8.新产品构想的来源重要有（ABCDE）等方面。A.公司内部的技术人员和业务人员者C.竞争者D.报刊杂志、高校和科研机构应者B.购买E.分销商和供9.对处

40、在饱和阶段的产品应重要采用以下策略（BCDA.改善公司外部环境B.增长产品系列C.稳定目的市场誉 E.改革公司组织机构D.重点宣传公司的信1 0.公司运用组合定价策略的好处是（ABC）oA.容易激发消费者的购买欲望B.使顾客感觉产品价格低廉C.能促进多种产品即时成交高 E.不相信公司五.简答题（每题7分，共35分）D.使顾客感觉价格过1.产品生命周期成熟期的特点及营销策略?P 1 6 2答：产品生命周期成熟期的特点是:1、购买者一般较多 2、产品普及并日趋标准化 3、销售数量相对稳定 4、成本低、产量大 5、生产同类产品公司之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。营

41、销策略：1、千方百计稳定目的市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。2、增长产品系列，是产品多样化、增长花色、规格、档次、扩大目 标市场，最少也要维持原有市场的占有率,3、改变广告宣传的重点和服务措施，公司要重点宣传信誉,加强售后服务的工作4、研制二代产品，为产品的升级换代 做好准备。一旦这个产品一蹶不振，公司应立即有新的产品问世。2.新产品开发过程的重要阶段?P170答：新产品开发需要6 个阶段：1、提出目的，手机构想2、评核与筛选3、营业分析4、新产品实体开发5、新产品试制与实验6、新产品的商品化3.公司定价的环节有哪些？P 163答:公司的定价环节：1、拟定定价目的、2、测

42、定市场需求、3、估算商品成本、4、分析竞争状况（对竞争状况的分析，涉及三个方面的内容:分析公司竞争地位。协调公司的定价方向。估计竞争公司的反映。）、5、选择定价方法、6、选定最后价格。4.直效营销的特性？P214答:直效营销的特性：1、直效营销可更进一步的进入细分市场2、直效营销给目的客户提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销可以提高产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性6、直效营销有助于公司减少经营成本7、直效营销有助于公司完毕低成本扩张5.有效市场细分的规定？答:有效的市场细分规定是:1、要做到分片集合化2、细分后的子市场要有足够的购买潜力3、细分后的子市场

43、要有可接近性4、细分市场后要有可衡量性5、细分市场要有相对的稳定性六、案例分析强生公司的危机管理强 生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售4 3.5亿美元，占强生公司总销售额的7%,占总利润的1 7%。1982年9月末的一天，一位叫亚当 杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从3 5.3%下跌到局限性7%,公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反映：第一步，调查并澄清事实。(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，

44、公司特别请了 1 0 0名联邦调查局和州的侦探，追查了 2023条线索,研究了 57份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致,并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了 5 0万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最重要的是对其商标自身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目的，采用了“稳住常客,渗透新顾

45、客群”的策略，具体环节如下：(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯 盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了 8个月就使公司重新赢得了 3 5%的市场份额,并一直维 持 到1 9 86年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：1 .强生公司碰到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。请用有关公司对环境营销的对策的原理对此作出分析

46、。2.从这起事件中我们能得到什么启发？答：用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析(1)任何公司都面临着机会和威胁,当环境威胁到来时，公司必须制定应变计划,及时采用适当策略以求生存和发展。强生公司遭碰到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发 的重大事件,这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战,强生果断采用对抗策略和减轻策略。通过调查并 澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的环节,重新赢得顾客的信任，恢复市场份额,再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。(2)公司处在变化万千的营销环境当中，也许碰到对自己有利的机会

47、,有也许碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极解决，只要解决得当,对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会假如把握不好也也许转化为对自己不利的威胁。首先,要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。另一方面，在制造,包装，运送，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施,以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标 的 信 誉。市场营销第四次平时作业一.名词解释：(每小题3 分，共 1 8 分)1.广告：有确认的商业组织，非商业组织和个人支付费用的

48、，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。P2412.促销:是指公司通过人员和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。P2403.商标:商品的品牌通过政府有关部门审核,获准登记注册成为商标,受法律保护。P15 04.批发商业：在产品流通过程中，不直接服务与最终消费者，只是通过转售等方式实现产品在空间和时间上的转移的中间环节的统称叫批发。以批发经营活动为主业的公司和个人称之为批发商。P2075.网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即公司以现代营销理论为基础,以互联网为基本手段,从而实现营销目的的一种营销方式.P2 226.市

49、场信息:是一种特定的信息,是公司所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特性的真实反映，是反映他们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的总称。P87二.选择题：（每题1 分，共 1 5 分）1.丽维香皂己经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销，在这沟通过程中，这些媒介在传递信息中担任（A ）oA）沟通者 B）编码者C）解码者 D）接受者2.口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是（D ）oA）特许分销 B）选择性分销C）独家分销 D）密集分销3.营业推广的着眼点是（B)OA）促进商品在未来时期的销售B）促进当前商品的销售C

50、）提高投资回收率 D）进行成本控制4 .当生产量大且超过了公司自销能力的许可时，其分销渠道策略为（B ）oA）直接渠道 B）间接渠道C）专营渠道 D）都不是5 .自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为（A ）oA）商人批发商 B）代理批发商C）经纪人 D）零售商6 .一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目的市场较小，只有一些专门的用户，他们采用（B ）促销手段更可靠。A）广告 B）人员推销C）营业推广 D）公共关系7 .假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为（A ）在表述产品优点时显得苍白无力。A）赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁B）赛普具有新的、绿色强力晶体C）