电子商务文案策划与写作 0绪论教学课件.pptx

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1、电子商务文案策划与写作 0绪论教学课件绪论电子商务文案策划之创意策划绪论（1）了解文案的概念。（2）了解电子商务文案的含义、分类和载体。（3）熟悉电子商务文案在营销中的作用。（4）了解电子商务文案策划的概念和基本内容。（5）了解电子商务文案的工作职责。（6）熟悉电子商务文案的岗位要求。学习目标引导案例 2017年“双11”文案：苏宁易购、京东超市创意无限 “双11”各大商家摩拳擦掌，各出奇招。让我们来看看2017年“双11”苏宁易购和京东超市的创意文案吧。（1）苏宁易购都在说买买买，苏宁易购说，你爱买不买（见图0-1）。图0-1苏宁易购“双11”文案 如何才能让自己显得与众不同?它说它用文案来

2、证明。“双11”你们都在说买买买，但居然有个耿直的公司说爱买不买，哈哈，所有文案都在这里了，你还别说每一条我都觉得很有道理。引导案例（2）京东超市“双11”文案如沐春风，地铁都成了草原。相关文案：追剧、追番、追综艺的零食怎么选?“双11”上京东超市买乐事，如图0-2所示。还有：“双11”摇滚老炮怎么过?上京东超市买枸杞。“双11”胖虎怎么过?上京东超市买零食大礼包。“双11”围观群众怎么过?上京东超市买沐浴露。图0-2京东超市“双11”文案引导案例 深抓女同胞的心，追剧、追番、追综艺岂能无零食，杭州地铁瞬间被京东超市做成了网红地铁，如图0-3所示。图0-3京东超市“双11”地铁文案 讲真，不是

3、吃货的我，也经不住京东超市的这一问一答，啥也别说了，今晚就上京东超市买辣条。资料来源：科技茶馆网（凤凰号），有删减。CONTENTS电子商务文案概述PART 0.1电子商务文案策划概述PART 0.2电子商务文案的工作职责和岗位要求PART 0.3PART 0.1电子商务文案概述0.1电子商务文案概述 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人，现在指公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司、企业宣传、新闻策划中。文案由标题、副标题、广告正文

4、、广告口号组成。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，文案具有较深的影响力。文案通常具有准确规范、点明主题，简明精练、言简意赅，生动形象、表明创意，优美流畅、上口易记等特点。0.1.1认识文案0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 互联网的快速发展推动着电子商务不断蓬勃壮大，在这个过程中，电子商务文案也和广告文案一样随着电子商务的发展成了一个新兴的行业，它基于电子商务这个平台，在继承传统文案的基础上，延伸出自己的特点。1.电子商务文案的含义 传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。传统的文案是以报纸、杂志、书籍

5、和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式，它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式来进行静态宣传。电子商务文案中不仅包括文字，还能通过图片、视频、超链接等网络元素来丰富文案的内容，使文案更加富有吸引力。电子商务文案拥有更加丰富的表现形式和传播途径，提高了文案的使用价值，使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 2.电子商务文案的类型 根据文案所产生作用的不同，可以大致将电子商务文案分为横幅广告文案、网店详情页文案、电商品牌文案和网络推广文案。1）横幅广告文案 横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般是以JPG、GIF、Fl

6、ash等格式建立的图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部。图0-4所示为唯品会的横幅广告文案。图0-4唯品会的横幅广告文案 横幅广告一般是一个简短的标题加上标志，或是一个简洁的招牌，主要起到提示的作用，暗示用户可以通过单击图片进入页面，以了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告的创作，需要结合一定的创意，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。2）网店详情页文案 网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求，引导

7、消费者下单。图05所示为一家制氧机淘宝网店详情页的部分文案。0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵图0-5一家制氧机淘宝网店详情页的部分文案0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵图0-6一家女鞋淘宝网店的电商品牌文案 3）电商品牌文案 电商品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，电商品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案的内容直接决定着故事的好坏，因此要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌文化故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果。图0-6所示为一家女鞋淘宝网店的电

8、商品牌文案，所讲故事虽然简单，但却令人印象深刻。0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵图0-7凡客诚品的网络推广文案 4）网络推广文案 网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，如果因此而引发了网友的大量转载，那么效果将非常的好。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。图07所示为凡客诚品的网络推广文案，这个文案引发了“凡客体”，很多名人纷纷根据自己的现状进行改编、转发和推广，从而达到了病毒式营销的效果。3.电子商务文案的载体 电子商务文案可以发表在很多平台上，如网店、博客、微博、微信、论坛、电子邮件和QQ空间

9、等。无论发表在哪一个平台上，只要能够引起读者的兴趣，引发网友的大量点击、转发、评论和转载，这样的电子商务文案就是一篇具有传播力的文案。1）网店文案 顾名思义，电子商务文案肯定是可以发布在电子商务交易平台上的，如淘宝、京东、慧聪网和当当网等电子商务交易平台，这些平台上的文案主要以商品信息为主，主要用于商品信息的介绍，如上面介绍的图0-5所示的文案就是网店文案的一种。0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 2）博客文案 博客是一种个人网站，主要由博主不定期发表或分享新的文章，以供网友交流和学习。目前较为主流的博客有新浪博客、网易博客和搜

10、狐博客等。在博客中，既可以分享自己的学习经验，记录自己的生活，也可以在其他板块中进行评论和发表看法。博客的氛围更加轻松，可以吸引更多志同道合的网友关注。图0-8所示为新浪博客中的一篇博文。图0-8新浪博客中的一篇博文 3）微博文案 微博是目前较为流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够发表自己任何时候的所见、所感、所闻和所想。微博既有140个字以内的小短文（要求文章犀利、有趣或经典）；又有长微博（要求主题明确、条理清晰）。不管采用哪种方式写作文案，要想进行文案的传播，都必须紧紧抓住网友的心理，或结合时事热点，写出具有高关注度的文章。图0-9所示为“罗辑

11、思维”针对六一儿童节写的一则推广文案，其主题明确、生动活泼，通过一幅图案中的文案来推广自己的产品。0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 4）微信文案 微信的快速发展使其成为热门的网络营销和推广平台，也成为社会化媒体营销中的主要推广方法。在微信平台中可以通过微信公众号进行内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能吸引更多的粉丝关注并转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度较高，一旦在朋友圈中得到转发，很快就能吸引更多的朋友。图0-10所示为朋友圈的文案推广。0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案

12、的内涵图0-9微博文案图0-10朋友圈的文案推广0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 5）论坛文案 论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的互联网电子信息服务系统，用户既可以在论坛中获得各种信息服务，也可以发布信息、与他人讨论等。论坛的门槛和成本都较低，文案人员可以在论坛中发布企业的产品或服务等相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，合理组织语言，通过文字、图片、视频等方式加深客户对企业产品或服务的印象，最终达到宣传的目的。图0-11所示为淘宝论坛的文案。图0-11淘宝论坛的文案0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 6）电子邮件文案 电子邮件文案营销曾是风靡一时的一

13、种营销手段，但随着微博、微信等社交平台的出现，它的风光已不再。然而对于一些商家和企业来说，它仍然是一种很好的营销方法。写作电子邮件文案时，要注重文案标题和正文的精简程度，将更为详细的资料以附件的形式进行发送。并且要特别注意标题的写作，不能给读者一种打广告的感觉，造成读者的排斥而拒绝打开邮件。图0-12某网站的电子邮件文案0.1电子商务文案概述0.1.2电子商务文案的内涵 7）QQ空间文案 QQ空间基于腾讯QQ庞大的用户群体。2018年5月,在腾讯公布的大数据中提到QQ长期活跃账户数达到7.83亿，而QQ空间的活跃用户也达到了4 000多万，这个数字遥遥领先于中国绝大多数的社交网站。通过QQ空间

14、的日志、心情等方式，发布文章或推送微信二维码以达到展示商品或服务信息，推广产品的目的，如图0-13所示。图0-13QQ空间文案 1.促进品牌资产的积累 通过写作文案，可以将企业和产品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等。并且通过对网络信息进行监管，提高品牌的形象，增加消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐累积起品牌美誉度，使公众对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良好的印象。0.1电子商务文案概述0.1.3电子商务文案在营销中的作用 2.增加消费者的信任 电子商务文案

15、是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是让消费者信任文案所描述的商品并产生购买欲望。例如，图014所示的海飞丝洗发水文案“头皮问题反复，你选对洗发水了吗？”“3D头皮护理”，不仅说明了洗发水的主要功能，还指出了3D头皮护理的重要性，加上与普通洗发水的对比进一步增加了消费者的信任。0.1电子商务文案概述0.1.3电子商务文案在营销中的作用 3.加大整合与互动作用 电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以在网络中看到它。企业可以通过各种平台（如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等）进行文案的推广与整合营销，扩大文案的作用范围；并且还能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之

16、间的互动，形成讨论与话题，如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点，还能更好地进行宣传与营销，达到事半功倍的效果。文案就如同自我表达，表达能力强的人可以很好地吸引他人的注意，不善于表达的人则无人问津。因此要想达到良好的整合与互动作用，还要求有较强的文字表达能力，以吸引网民进行讨论。0.1电子商务文案概述0.1.3电子商务文案在营销中的作用0.1电子商务文案概述0.1.3电子商务文案在营销中的作用图0-14海飞丝洗发水文案 4.增加外部链接与点击量 电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的网页级别（page rank，PR）。消费者可以通过单击这些外部链接访问

17、更多的网页，了解企业或商品的更多信息。从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，流量也就越多。0.1电子商务文案概述0.1.3电子商务文案在营销中的作用PART 0.2电子商务文案策划概述 电子商务文案策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署活动的进程。简而言之，电子商务文案策划就是对文案活动运作的全过程进行预先的考虑与设想，对文案整体战略与策略进行运筹与规划。0.2电子商务文案策划概述0.2.1电子商务文案策划的概念0.2电子商务文案策划概述0.

18、2.1电子商务文案策划的概念 正确理解电子商务文案策划的概念，有以下几个关键点。（1）文案策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。（2）企业的营销策略是文案策划的根本依据，文案策划不能脱离企业营销策略的指导。（3）文案策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，而不是盲目地凭空设想与随心所欲。（4）文案策划应该是企业活动的整体策划，并不是停留在具体操作层面上的文案计划。（5）文案策划必须以市场调查为依据，良好的市场调查可以为广告策划提供市场环境、消费心理和竞争对手等多方面的重要信息。（6）文案的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒体策略及效果评估是文案策划的核心

19、内容。（7）文案策划书（文本）是文案策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。（8）文案效果的测定方法与标准应该在文案策划中预先设定。0.2电子商务文案策划概述0.2.2电子商务文案策划的基本内容一项较完整的文案策划主要包括以下六个方面的内容。1.市场调查2.消费者心理分析3.文案定位4.文案创意5.文案媒体安排6.文案效果测定PART 0.3电子商务文案的工作职责和岗位要求0.3电子商务文案的工作职责和岗位要求0.3.1电子商务文案的工作职责 例如，在前程无忧（）的搜索栏中输入“电子商务文案”关键词，地点选择“长沙”，找到如图0-15所示的文案策划工作岗位，其中列出了7条

20、岗位职责。图0-15某单位文案策划的岗位职责 通过分析总结可知，电子商务文案的工作职责主要有以下几点。（1）负责公司产品文案的创意和撰写，根据公司品牌定位及产品风格，撰写产品的上架文案，挖掘产品卖点，吸引顾客眼球。（2）分析市场上的同类竞争品牌和消费者心理，撰写品牌文案，提升公司和产品形象。（3）负责微商平台的软文工作，熟练掌握软文、交换链接、邮件推广、SNS推广、论坛推广及其他特殊的推广方式。（4）负责电子邮件推广活动文案的撰写及发布。（5）协助推广团队完成推广方案的文案策划和撰写。0.3电子商务文案的工作职责和岗位要求0.3.1电子商务文案的工作职责 依据上面我们在前程无忧上找到的电子商务

21、文案的工作，其主要的岗位要求如图0-16所示。经过总结可知，电子商务文案的岗位要求主要有以下几点。（1）要有对市场的敏锐洞察力。（2）思维活跃、洞察力强、富有创意，对互联网及电子商务行业的热点和流行趋势有较高的敏感度和理解能力。（3）要能快速并准确地捕捉产品亮点，要有对网络客户受众进行深入分析的能力。（4）具有良好的沟通能力、协调能力和团队合作能力。（5）要有良好的文笔和构思创意的能力。（6）要有高度的责任心及严谨的工作态度。0.3电子商务文案的工作职责和岗位要求0.3.2电子商务文案的岗位要求0.3电子商务文案的工作职责和岗位要求0.3.2电子商务文案的岗位要求图0-16某单位文案策划的工作

22、岗位要求优 秀 文 案 欣 赏 2018年上半年经典的文案，都在这儿了 不知不觉，2018年已经过去了一大半，你收获了什么？有人收获了“谢顶”，有人收获了“油腻”，而我就比较厉害了，收获了一大堆刷屏级的、别人写的好文案。看看别人，是怎么写好文案的。1.宜家文案（见图0-17）爱情是他不好好爱我就横刀夺爱 爱情是你吃多少苦我陪你一起吃图0-17宜家文案优 秀 文 案 欣 赏2.李宗盛新歌新写的旧歌文案（见图0-18）两个男人极有可能终其一生 只是长得像而已 有幸运的，成为知己 有不幸的，只能是甲乙3.方太文案（见图0-19）我没有离开家只是把家带去了远方图0-18李宗盛新歌新写的旧歌文案图0-1

23、9方太文案优 秀 文 案 欣 赏4.宝洁文案（见图0-20）爱在日常，才不寻常图0-20宝洁文案优 秀 文 案 欣 赏5.知乎文案（见图0-21）你有权不焦虑 你知道很多你想知道更多图0-21知乎文案优 秀 文 案 欣 赏6.全联美学文案（见图0-22）我们家不爱花钱，除了为爱花钱。我们家的财神，就是每个人都有省钱精神。图0-22全联美学文案优 秀 文 案 欣 赏7.携程文案（见图0-23）每个人都是自己的导演走出去拥抱世界图0-23携程文案优 秀 文 案 欣 赏8.电影后来的我们文案（见图0-24）我们共有过去，却各有未来。图0-24电影后来的我们文案优 秀 文 案 欣 赏9.电影我不是药神

24、文案（见图0-25）有病没药医那是天灾有药没钱吃是人祸 没有神的光环你我生而平凡10.懂球帝世界杯文案（见图0-26）自古美人叹迟暮不许英雄见白头图0-25电影我不是药神文案图0-26懂球帝世界杯文案优 秀 文 案 欣 赏11.奔驰文案（见图0-27）买包解决不了的问题，背包试试12.农夫山泉文案（见图0-28）什么样的水源孕育什么样的生命图0-27奔驰文案图0-28农夫山泉文案优 秀 文 案 欣 赏13.唯品会文案（见图0-29）我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。图0-29唯品会文案来，一起聊聊，哪一句文案打动了你？资料来源：顶尖文案（微信号wenange），有删减。THANK YOU FOR LISTENING