第2章 金融服务营销教学ppt课件金融营销学.pptx

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1、第2章 金融服务营销教学课件 金融营销学第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第三章第三章 金融营销环境金融营销环境前言前言 市场营销概述市场营销概述第一章第一章 金融市场概述金融市场概述章章 节节 内内 容容第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 目标市场营销目标市场营销章章 节节 内内 容容第十四章第十四章 网络金融营销网络金融营销第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章产品定价策略第八章产品定价策略第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略第十章第十章 产品促销策略产品促销策略第十一章服务人员策略第十一章服务人员策略第十二

2、章服务过程策略第十二章服务过程策略第十三章第十三章 有形展示策略有形展示策略第二章 金融服务营销金融服务营销第二章4/46第二章 金融服务营销学习目标学习目标p了解服务营销与市场营销的相同与差异p理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性p掌握金融服务营销的特点5/46第二章 金融服务营销主要内容主要内容第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特性 第三节 服务营销对策与营销要素第四节 金融服务营销的特点 6/46第二章 金融服务营销第一节第一节 服务营销理论概要服务营销理论概要 一、服务营销理论的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学的比较三、服务的定义四、服务活动的特点7/46第

3、二章 金融服务营销一、服务营销理论的兴起与发展一、服务营销理论的兴起与发展 p服务营销学的发展历程，可大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。第一阶段6070年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第三阶段80年代后期至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。第二阶段80年代初、中期 8/46第二章 金融服务营销每个发展阶段关注和研究的重点每个发展阶段关注和研究的重点第一阶段第一阶段 p服务与有形实物产品异同；p服务

4、的特征；p服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第三阶段第三阶段 p服务营销应包括7种变量组合；p由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；p服务质量的新解释；p服务接触系列观点；p强调加强跨学科的研究的至关重要。p特殊服务营销问题。第二阶段第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究；可感知性与不可感知性差异序列理论；顾客参与服务生产过程中的模式；如何运用与市场营销学不同的营销手段。9/46第二章 金融服务营销（二）（二）服务营销学与市场营销学的不同服务营销学与市场营销学的不同服务营销学从市场营销学衍生，既有联系又有区别。服务营销在消费者和市场分析重点

5、、营销组合策略等方面有自身特点。主要差异可归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。理论基础和分析框架有较强相似形。营销理念、营销环境、营销战略等方面很大程度上有共通性。联系区别10/46第二章 金融服务营销差异对比表差异对比表11/46第二章 金融服务营销三、服务的定义三、服务的定义 美国市场营销协会：美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。服务营销学家格鲁诺斯：服

6、务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。12/46第二章 金融服务营销三、服务的定义三、服务的定义 英国著名学者英国著名学者A.佩恩：佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。本书：本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动

7、、过程和表现。权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。著名学者雷根：著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。13/46第二章 金融服务营销服务的行为及绩效举例服务的行为及绩效举例 1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适 患者配合吃药治疗 行业行业 行为行为 绩效绩效 2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、把握商机3、理财 成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险 4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井

8、然、安居乐业 14/46第二章 金融服务营销四、服务活动的特点四、服务活动的特点（一）利他性服务是满足他人需要，而不是满足自己需要的活动。（二）交易性市场经济条件下，满足他人需要服务只有通过交易才能提供。（三）无形的服务活动本身是无形的或抽象的。强调产品使用过程有关的活动，而产品本身位于次要地位。（四）与所有权无关不发生实物所有权的转移。服务产品只有无形部分才与所有权无关。服务活动服务活动四大特点四大特点15/46第二章 金融服务营销第二节第二节 服务产品特性服务产品特性 p无形性p异质性p不可分性p易逝性16/46第二章 金融服务营销服务产品与实物产品特性比较服务产品与实物产品特性比较服务产

9、品 实物产品有形有形标准化标准化生产消费生产消费分离分离可储存可储存无形性无形性异质性异质性不可不可分性分性易逝性易逝性17/46第二章 金融服务营销一、无形性一、无形性（一）无形与有形的相对性（一）无形与有形的相对性 18/46第二章 金融服务营销（二）有形与无形的属性（二）有形与无形的属性 确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。19/46第二章 金融服务营销（三）制造企业的无形服务（三）制造企业的无形服务 知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标

10、，可是现在，“快速交货”“售后服务”等附加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重要因素。20/46第二章 金融服务营销（四）服务的广义性（四）服务的广义性 产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也一样有客户服务工作。严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。21/46第二章 金融服务营销（五）无形性对服务营销的利弊（五）无形性对服务营销的利弊 有利影有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，

11、包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。不利影响不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。22/46第二章 金融服务营销二、异质性二、异质性 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。服务品质的标准难统一、不稳定。服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。23

12、/46第二章 金融服务营销三、不可分性三、不可分性 服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。24/46第二章 金融服务营销四、易逝性四、易逝性 服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。25/46第二章 金融服务营销第三节第三节 服务营销对策与营销要素服务营销对策与营销要

13、素 p无形性问题的对策p异质性问题的对策p不可分性问题的对策p易逝性问题的对策p服务营销要素26/46第二章 金融服务营销一、无形性问题的对策一、无形性问题的对策 树立良好口碑树立良好口碑树立良好口碑树立良好口碑 27/46第二章 金融服务营销例如例如28/46第二章 金融服务营销二、不可分性问题的对策二、不可分性问题的对策 p购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。想想这些服务生产者与消费者分离如何完成服务？外科手术医生著名主要演员足球明星知名教授 29/

14、46第二章 金融服务营销解决办法解决办法鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。设法延长服务半径设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。30/46第二章 金融服务营销三、异质性问题的对策三、异质性问题的对策 异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心

15、理与观念 31/46第二章 金融服务营销解决异质性问题的对策解决异质性问题的对策 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。32/46第二章 金融服务

16、营销服务服务异质性问题及对策表异质性问题及对策表潜在问题潜在问题应对的主要措施应对的主要措施1.服务在于提供一种活动；2.消费与服务同步同时；3.对服务质量的感受具有主观性；4.对生产过程的控制能力取决于 对服务性质的了解和经验积累；5.服务可变性加其质量评价风险；6.用标准化的若干品种与档次的 选择，可以将风险程度降低。1.控制生产过程，制定一定标准；2.将服务分解为若干部分并简化之；3.降低一些服务部分的职业性要求；4.对人员筛选、培训和激励投资；5.用机械替代人工；6.通过使用与顾客接触的高度职业 化人员提供个性化服务，将可变 性变为机遇。33/46第二章 金融服务营销四、易逝性问题的对

17、策四、易逝性问题的对策 u服务产品是在生产中消费的，其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。u节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等34/46第二章 金融服务营销另外一种情形另外一种情形35/46第二章 金融服务营销易逝性问题和对策表易逝性问题和对策表潜在问题潜在问题应对措施应对措施1.企业若不生产时销售就失 去服务的收益。而消费者 对此并不关心；2.只要几秒钟，服务的概念 就会留在记忆里；3.在服务供不应求时，消费 者才意识到服务没有库存 的特点，被迫排队等候。1.建立预定系统；2.通过刺激手段调节客流量；3.补充服务；4.服务人员的弹性5

18、.自助；6.只提供服务的主要内容；7.引导需求（如“明智度假”报道，避免交通拥堵）。36/46第二章 金融服务营销五、服务营销要素五、服务营销要素p人员要素p过程要素p有形展示要素37/46第二章 金融服务营销服务营销组合服务营销组合“7P”要素要素38/46第二章 金融服务营销一、人员要素一、人员要素 概念：是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。要点：u所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。u在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。u顾客不仅影响自己的服务产出，也会影响到其它顾客。39/46第二章 金

19、融服务营销二、过程要素二、过程要素 服务过程有复杂程度和差异大小之分概念：是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。40/46第二章 金融服务营销举例：广州新机场国际出发流程举例：广州新机场国际出发流程41/46第二章 金融服务营销有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段三、有形展示

20、要素三、有形展示要素 概念：是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。42/46第二章 金融服务营销例如：中国移动店内装饰例如：中国移动店内装饰43/46第二章 金融服务营销例如：商店展示自身特色的橱窗例如：商店展示自身特色的橱窗44/46第二章 金融服务营销第四节第四节 金融服务营销的特点金融服务营销的特点p是服务营销在金融行业的应用与发展p特点：金融服务的专业性金融产品的特殊性借贷（买卖）两方营销的双重性关系营销的重要性直复式渠道的广泛性无形性不可分性不可储存性传统产品同质性服务类型多样性货币流动广阔性与金融服务社区性信托义务交易持续性风险控制45/46第二章 金融服务营销复习与思考复习与思考1、比较服务营销学与基于工业产品的市场营销学的异同。2、服务的本质是什么，有什么特点?3、将无形的服务产品与有形的工业产品比较，有何特性？4、什么是服务产品的无形性；对金融营销而言意味着什么？5、针对服务产品特性的服务营销对策有哪些？6、服务营销组合要素从“4P”扩展到“7P”，试述增加“3P”的内容。7、请说明金融营销的专业性的具体表现。8、金融产品的有哪些与一般服务行业不同的特点，其营销意义何在？9、如何理解银行借贷双重营销的特点及营销意义。10、什么是直复式营销渠道？为什么作为金融营销的特点？46/46第二章 金融服务营销47/46