第4章 新媒体原创内容运营实操方法电子课件新媒体运营实务.pptx

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1、第4章 新媒体原创内容运营实操方法 电子课件 新媒体运营实务第四章新媒体原创内容运营实操方法第一节原创内容运营不止于创作本节包含以下五个内容：本节包含以下五个内容：0101为何将原创内容称之为运营而不是创作为何将原创内容称之为运营而不是创作0202原创内容、伪原创和洗稿的区别原创内容、伪原创和洗稿的区别0303无原创不传播的原因无原创不传播的原因0404原创内容的展现形式比较原创内容的展现形式比较0505原创内容的出口原创内容的出口新媒体原创内容加入了更多运营手法，不再是单纯的创作行为。新媒体原创内容加入了更多运营手法，不再是单纯的创作行为。一、新媒体原创内容为何是运营而不是创作（一）新媒体原

2、创内容是接触用户的第一手段（二）新媒体原创内容颠覆了传作者位置新媒体运营者创作内容是去本位意识的行为。新媒体运营者创作内容是去本位意识的行为。【运营运营提示提示】什么是本位意识什么是本位意识？新媒体本位意识新媒体本位意识在运营过程中，只从自身思想、需求角度出发，在运营过程中，只从自身思想、需求角度出发，而不考虑用户、时间、热点、价值观方面的匹配而不考虑用户、时间、热点、价值观方面的匹配（三）新媒体原创内容具备目的性、功能性在新媒体领域，少有新媒体号单纯做内容输出，背后都有吸引流量，在新媒体领域，少有新媒体号单纯做内容输出，背后都有吸引流量，售卖商品或服务的目的。售卖商品或服务的目的。（四）新媒

3、体原创内容需要监控数据【运营运营提示提示】原创内容的多用途原创内容的多用途当运营者创作内容的目的不再当运营者创作内容的目的不再“单纯单纯”，内容的选题、通感、，内容的选题、通感、热点、设计转梗、落点、精彩的标题等都是为了满足用户的某种需热点、设计转梗、落点、精彩的标题等都是为了满足用户的某种需求（如阅读需求、消费需求）时，原创内容制作也就远远超出了创求（如阅读需求、消费需求）时，原创内容制作也就远远超出了创作范畴，而变成了一种运营手段。作范畴，而变成了一种运营手段。二、新媒体原创内容的内涵（一）新媒体原创内容定义新媒体内容原创标准与传统稍有不同。新媒体内容原创标准与传统稍有不同。（二）必须抵制

4、的行为洗稿损害原创利益，破坏行业口碑，必须反对和抵制。损害原创利益，破坏行业口碑，必须反对和抵制。【运营运营提示提示】新媒体用户的三种类型新媒体用户的三种类型根据新媒体领域用户对内容的转发意愿，用户可被分为三种类型：根据新媒体领域用户对内容的转发意愿，用户可被分为三种类型：三、无原创不传播四、原创内容多形式优劣势比较 内容表现形式内容表现形式优势优势劣势劣势图文内容图文内容用户普遍接受的新媒体内容表现形式，用户普遍接受的新媒体内容表现形式，制作成本相对较低。制作成本相对较低。由于新媒体领域图文内容过于常见，由于新媒体领域图文内容过于常见，吸引用户点击阅读且关注的难度相吸引用户点击阅读且关注的难

5、度相对更高。对更高。视频内容视频内容因结合了一帧一帧的镜头、文字、声音，因结合了一帧一帧的镜头、文字、声音，所以表现力更强。自所以表现力更强。自20182018年起，无论是年起，无论是长视频，还是微视频、直播都是用户更长视频，还是微视频、直播都是用户更青睐的内容表现形式。青睐的内容表现形式。由于视频内容包含要素过多，用户由于视频内容包含要素过多，用户对视频的要求会更高。如果用户不对视频的要求会更高。如果用户不喜欢视频的背景音乐、配音、字幕喜欢视频的背景音乐、配音、字幕处理方式等，任何一点均有可能造处理方式等，任何一点均有可能造成用户不关注或取关。且视频制作成用户不关注或取关。且视频制作流程也相

6、对复杂，制作周期长。流程也相对复杂，制作周期长。音频内容音频内容能更好、更有多感官效果地完成能更好、更有多感官效果地完成“讲故事讲故事”工作，即让用户根据语气了解内容表达工作，即让用户根据语气了解内容表达的核心思想。的核心思想。因打开门槛高，现多用于辅助其他内因打开门槛高，现多用于辅助其他内容表现形式，如图文内容辅以音频内容表现形式，如图文内容辅以音频内容。容。长图内容长图内容长图的表现形式相对轻松，用户阅读图片长图的表现形式相对轻松，用户阅读图片的时间比文字短得多，因而长图以图片为的时间比文字短得多，因而长图以图片为主、文字为辅的形式更易于用户阅读。主、文字为辅的形式更易于用户阅读。长图的制

7、作相对复杂，且需要手绘、长图的制作相对复杂，且需要手绘、设计功底，上手门槛高，制作周期长。设计功底，上手门槛高，制作周期长。H5H5内容内容超越新媒体超越新媒体“传递与接收传递与接收”的表层关系，的表层关系，使内容创作者可以通过使内容创作者可以通过H5H5的形式与用户的形式与用户进行更深层次交流。进行更深层次交流。H5H5劣势也很明显，即无法通过微信公劣势也很明显，即无法通过微信公众号及多平台直接发布，只能将链接、众号及多平台直接发布，只能将链接、二维码加入图文内容中，或将链接放二维码加入图文内容中，或将链接放置微信公众号自定义菜单，或直接转置微信公众号自定义菜单，或直接转发至朋友圈、用户群组

8、。发至朋友圈、用户群组。（一）非主动控制与主动控制出口1.1.非非主动控制出口主动控制出口。2.2.运营者可主动控制的出口。运营者可主动控制的出口。原创内容能够使用的出口分为两类：原创内容能够使用的出口分为两类：五、新媒体原创内容出口（二）自定义菜单为原创内容重要出口自定义菜单是微信公众号的标志性功能自定义菜单是微信公众号的标志性功能，能满足运营能满足运营者在新媒体账号页面展示的各种需求。者在新媒体账号页面展示的各种需求。（三）页面模板，整合内容系统呈现页面模板共包含四种样式：页面模板共包含四种样式：第二节原创内容制作一、素材收集（一）素材收集方式新媒体运营者搜集原创内容所需素材，可通过以下三

9、种方式：新媒体运营者搜集原创内容所需素材，可通过以下三种方式：1.1.搜索引擎搜索引擎搜索。搜索。2.2.新新媒体平台内容搜索。媒体平台内容搜索。3.3.查找查找专业书籍。专业书籍。（二）素材筛选方式筛选素材的过程一般分为两步：筛选素材的过程一般分为两步：1.1.通读通读素材，了解素材大意。素材，了解素材大意。2.2.根据根据标签匹配，深入了解素材。标签匹配，深入了解素材。（三）素材使用方式使用素材的两种忌讳：使用素材的两种忌讳：1.1.大大篇幅引用素材内容。篇幅引用素材内容。2.2.使用使用素材的核心观点。素材的核心观点。拟定标题的三段论方法：拟定标题的三段论方法：二、拟标题使用的三段论结构

10、本体本体通感通感热点热点标题标题（一）标题中的“本体”，拟定标题的基础1.标题本体的分类标题中的内容本体包含三类：标题中的内容本体包含三类：1.1.内容内容中的主要人、事、物中的主要人、事、物。2.2.内容价值观。内容价值观。3.3.内容落点。内容落点。2.本体的选取方式判断吸引流量效果的方式一般分为两种：判断吸引流量效果的方式一般分为两种：1.1.根据根据数据判断。数据判断。2.2.根据根据经验及热点判断。经验及热点判断。（二）标题的“通感”，触发用户感受的手段（三）标题的“热点”，辅助通感，锦上添花（四）特殊的标题形式特殊标题特殊标题标题仅含有本体标题仅含有本体内容内容“金句金句”作为标题

11、作为标题（五）拟定标题实操细节标题要尽可能关键词化，以保证标题尽量短，因短句读起来更有节奏感。标题要尽可能关键词化，以保证标题尽量短，因短句读起来更有节奏感。【运营提示】内容中的热点人名、热点数据应出现在标题中如果内容中含有热点人名、热点数据，最好在标题中展现出来。如果内容中含有热点人名、热点数据，最好在标题中展现出来。（例：标题可以是例：标题可以是各条微博转发量均超百万，蔡徐坤是如何做到的？各条微博转发量均超百万，蔡徐坤是如何做到的？）（六）关注内容“副标题”副标题副标题伴随标题一同出现，辅助标题吸引用户点击内容伴随标题一同出现，辅助标题吸引用户点击内容又叫引语又叫引语三、热点在内容中的使用

12、三种使用方法三种使用方法热点用于例证热点用于例证热点拆分热点拆分将热点作为本体将热点作为本体（一）图文内容千字左右，版式舒朗四、原创内容篇幅新新媒媒体体的的显显著著特特点点之之一一便便是是碎碎片片化化，为为配配合合此此需需求求，新新媒体运营者不得不对内容篇幅做限制。媒体运营者不得不对内容篇幅做限制。图文内容制作应注意如下三点：图文内容制作应注意如下三点：1.1.不大不大篇幅使用图片，也不能全是文字。篇幅使用图片，也不能全是文字。2.2.不不使用过大或过小字体。使用过大或过小字体。3.3.文文中应有少量加粗、变色标记的重点。中应有少量加粗、变色标记的重点。（二）其他内容形式篇幅基本由基本由4 4

13、页组成页组成：标题页标题页交互页交互页结果页结果页分享分享页页在行文过程中应注意以下八点：在行文过程中应注意以下八点：1.1.内容内容不要出现错别字和语病。不要出现错别字和语病。2.2.文字文字中少用决定性语言。中少用决定性语言。3.3.应应注意标点符号使用。注意标点符号使用。4.4.少少用连词。用连词。5.5.多多用短句。用短句。6.6.文字文字读起来要有节奏感。读起来要有节奏感。7.7.文字文字能在用户头脑中能在用户头脑中“作画作画”。8.8.尽量尽量不使用成语、形容词。不使用成语、形容词。画面感画面感五、新媒体文字注意事项人格化运营形象人格化运营形象新新媒媒体体号号策策划划阶阶段段设设计

14、计出出，用用第第一一人人称创作内容、与用户互动的人设形象称创作内容、与用户互动的人设形象在实际操作中可能会遇到问题在实际操作中可能会遇到问题六、人格化运营形象设计(一）人格化运营形象与运营者不符怎么办？2.2.利用利用运营者性别、性格反差塑造运营者性别、性格反差塑造“反差萌反差萌”，形成差异化特点。，形成差异化特点。1.1.回回到到新新媒媒体体号号策策划划，认认真真研研究究人人格格化化运运营营形形象象标标签签，深深入入了了解后，形象带入就不是难事。解后，形象带入就不是难事。（二）遇到运营形象难以表述的选题怎么办？最好的解决方式使以朋友视角讲述难以触及的话题。最好的解决方式使以朋友视角讲述难以触

15、及的话题。第三节原创内容优化包装此节将以图文内容为主讲解不同内容表现形式的优化方法。此节将以图文内容为主讲解不同内容表现形式的优化方法。展现更优展现更优质内容质内容帮助用户更帮助用户更方便、舒适方便、舒适阅读或收看阅读或收看原创内容原创内容优化优化理解图片作用理解图片作用找图片、用图片找图片、用图片处理图片处理图片将原创内容展将原创内容展现在用户面前现在用户面前在实战中如此反复训练在实战中如此反复训练一、图片优化（一）图片在原创内容中的作用（1 1）图片对图文内容的）图片对图文内容的“分割分割”作用。作用。（2 2）图片对文字的补充说明及衔接。）图片对文字的补充说明及衔接。（3 3）图片对视频

16、内容的增色。）图片对视频内容的增色。（二)找图片的方法寻找图片主要涉及找图渠道和找图原则两个方面寻找图片主要涉及找图渠道和找图原则两个方面。1.1.找找图渠道分为两类：图渠道分为两类：传统传统互联网渠道。互联网渠道。社社交互联网渠道交互联网渠道。2.2.找找图原则：图原则：清晰清晰无水印。无水印。版权版权问题。问题。图片图片大小。大小。调调整整图图片片大大小小及及清清晰晰度度图图片片裁裁剪剪突突出出图图片片关关键键信信息息为为图图片片添添加加马马赛赛克克图片处理常用的操作图片处理常用的操作变变换换图图中中要要素素或或叠叠加加图图片片图图片片中中添添加加必必要要文文字字说说明明学会使用图形处理软

17、件学会使用图形处理软件PSPS或或AIAI基本操作功能基本操作功能(三）图片处理二、版式优化(一）排版的基本原则：易读性（二）图文排版高级优化：美观性（三）排版可能遇到的其他问题如遇需要修改、调整的部分，全部在编辑器内完成，尽量不在微信公众号如遇需要修改、调整的部分，全部在编辑器内完成，尽量不在微信公众号后台修改，如此操作版式一般不会出现问题。后台修改，如此操作版式一般不会出现问题。wordword编辑原创编辑原创内容、图片内容、图片文字复制到文字复制到txttxt文本过滤文本过滤格式格式文字、图片文字、图片在编辑器内在编辑器内排版排版由编辑器复由编辑器复制到微信公制到微信公众号后台众号后台正

18、规且严谨的排版操作步骤正规且严谨的排版操作步骤三、包装优化包装包装优化优化内容顶部、内容顶部、底部、中底部、中部固定版部固定版式设计式设计账号账号sloganslogan（口号）（口号）露出露出 封面图封面图 设计设计(一）固定版式设计以印象强植为目的（二）设置新媒体号slogan（三）制作原创内容封面图封面图与标题、引语一样，都是吸引用户点进内容的重要因素。封面图与标题、引语一样，都是吸引用户点进内容的重要因素。三、交互优化四种交互方式四种交互方式内内容容中中链链接接投投票票功功能能交交互互版版式式阅阅读读原原文文第四节原创内容发布1.1.微微信信PCPC端发布内容。端发布内容。2.2.手机

19、手机端发布。端发布。一、内容发布方式二、内容发布时间新媒体号发布内容的时间相对固定，以便培养用户的阅读习惯。新媒体号发布内容的时间相对固定，以便培养用户的阅读习惯。晚晚8 8点是阅读黄金时段，但不同类型的新媒体号，发布时间应不同。点是阅读黄金时段，但不同类型的新媒体号，发布时间应不同。发布前常见问题：平台审核发布前常见问题：平台审核发布时常见问题：处于发布时常见问题：处于“等候发送等候发送”“”“排队中排队中”状态；发布后显示发布失败，内容直接被删除状态；发布后显示发布失败，内容直接被删除发布后常见问题：运营者人为操作造成发布后常见问题：运营者人为操作造成四、内容发布常见问题三、内容发布频次一

20、般微信订阅号的频次是一般微信订阅号的频次是“隔天发布隔天发布”，阅读的衰减期是两天，阅读的衰减期是两天，隔天发布，留足用户阅读时间。隔天发布，留足用户阅读时间。发布频次的意义在于培养用户习惯。发布频次的意义在于培养用户习惯。第五节原创内容保护微信公众号的原创保护机制微信公众号的原创保护机制保护标准保护标准内容字数内容字数300300字字内容相似度内容相似度70%70%一、原创内容保护机制今日头条的原创保护机制今日头条的原创保护机制采用采用“网络爬虫网络爬虫”抓取抓取高度相似内容的方式高度相似内容的方式内容被内容被“爬虫爬虫”抓取入库抓取入库发布该内容的运营发布该内容的运营者会收到平台通知者会收到平台通知内容则不会内容则不会被平台推荐被平台推荐想转载其他运营者内容想转载其他运营者内容运营者必须运营者必须相互沟通相互沟通开通开通“白名单白名单”分享优分享优质内容质内容其他新媒体运营者其他新媒体运营者想转载自己内容想转载自己内容受原创保受原创保护限制护限制二、转载相关事项：开通白名单【本章总结本章总结】原创内容运营与其他八项新媒体运营事项的相关性：原创内容运营与其他八项新媒体运营事项的相关性：