第三章 品牌定位策略教学课件品牌策划与推广第2版.ppt

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1、第三章 品牌定位策略教学课件品牌策划与推广第2版品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理第一节品牌定位原理 定位的概念最早始于20世纪60年代末,但进入20世纪80年代之后,越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。其实,定位与品牌形象在内涵上还是有着明显的区别:定位是基于鲜明的市场竞争的导向,而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此,这两者的关系应该是:品牌定位是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。2

2、023/5/162品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展 “定位”(positioning)这个概念是由艾尔里斯和杰克特劳特于1969年在美国产业营销杂志上发表的一篇题为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛论文中首次提出的。1972年,两人又在美国广告时代杂志上发表了名为定位时代的系列文章,在当时引起了轰动。菲利普科特勒在总结当代营销基本理论的发展时,将“定位理论”列为20世纪70年代最为重要的营销概念。2023/5/163品牌策划与管理第二章

3、 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (一)定位理论的基本内涵 定位理论的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点:1.品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地 所谓定位,并不是要去创造某种新奇或与众不同的事情,而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。2023/5/164品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节

4、品牌定位原理品牌定位原理 艾尔里斯和杰克特劳特认为,在当今资讯日益膨胀的社会,仅仅凭借所谓的广告冲击力就想达成传播效果,实在是一相情愿的事情。广告并不是一个长柄大铁锤，广告更像是一层薄薄的雾,经过日积月累,从而潜移默化地笼罩并影响着潜在消费者。事实上,面对日益过剩的大量的传播资讯,人们只能从中选择接受与其知识、经验、兴趣、爱好等相吻合的资讯,而过滤、排斥大部分的与其知识、经验、兴趣、爱好不相吻合的资讯。也因此,在传播资讯过度的社会里唯一能够取得效果的方法,就是集中火力于准确的目标市场,也就是“定位”。2023/5/165品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策

5、划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”品牌传播要尽力表达“第一”的概念,是因为人们大都只对“第一”的事物产生兴趣,并容易形成记忆。3.品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别 定位理论认为,从传播者一方而言,大机器生产及电子化生产导致现代产品同质化日益严重,这就使广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话,就显得极为困难;而从被传播者一方而言,由于消费者每天都要接触大量的广告资讯,尤其是由于同类产品的广告资讯彼此干扰等原因,使广告效果大打折扣。6

6、2023/5/162023/5/167品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (二)消费者心智模式理论 1996年,杰克特劳特与S.瑞维金共同整理了自己25年来的工作经验,出版了新定位一书。虽然名为“新定位”,但该书的核心思想仍然基于其“定位不在产品本身,而在消费者心底”的基本观点,对消费者的思考模式进行了深入的分析和规律性的研究,再次强调了进占消费者的心智是品牌传播能否取得成功的关键所在。也就是说,定位不是要去琢磨产品,而是要去洞悉消费者的想法。因此,消费者的心智才是品

7、牌营销的终极战场。2023/5/168 本书作者对当年一些企业在运用定位理论时所出现的问题予以总结,归纳出两种基本思路:一是在市场逐渐成熟之后,如果企业不能及时更新或构思新的定位,就会陷入困境;二是企业在实行不断扩张和品牌多元化发展战略时,消费者对品牌商品的印象将愈来愈模糊。因此,要真正进入消费者的心智,就必须深入了解消费者的思考模式,这才是品牌定位的前提。为此,作者提出消费者的五大习惯性的思考模式及其相应的应对策略。品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 消费者思考模式消费者思考模式 定位的应对策略定位的应对策略模式模式1

8、:消费者只能接受有限的信息消费者只能接受有限的信息策略策略1:品牌名称要好听品牌名称要好听模式模式2:消费者好简烦杂消费者好简烦杂策略策略2:商品的类别必须清晰明了商品的类别必须清晰明了模式模式3:消费者缺乏安全感而跟随消费者缺乏安全感而跟随策略策略3:定位研究要抓住重点定位研究要抓住重点(掌握对掌握对手的策略与消费者的认知手的策略与消费者的认知)模式模式4:消费者对品牌的印象不会轻消费者对品牌的印象不会轻易改变易改变策略策略4:善用攻关技巧善用攻关技巧模式模式5:消费者的想法容易失去焦点消费者的想法容易失去焦点(原有定位因为延伸而模糊原有定位因为延伸而模糊)策略策略5:再定位时再定位时,必须

9、有适当的推动必须有适当的推动者者,委婉地逐步改变定位委婉地逐步改变定位2023/5/169品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理(三)品牌定位的基本概念 定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于其实施对该品牌产品的消费行为。2023/5/1610品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三

10、章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 但是,品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的,并可以根据市场状况加以更改。品牌商品的营销经历了下图所示的“品牌(商品)营销循环模式”,根据这个循环模式,我们可以发现,品牌商品对于企业而言不是给定的,而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。所以,品牌定位就应该从更宏观的角度加以理解,也就是说,在为品牌进行定位的过程中,品牌策划人员不应仅仅将策划的对象局限于消费者,而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。2023/5/1611品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品

11、牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 基于上述分析,本书作者认为：品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。2023/5/1612品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (四)品牌定位的意义 1.品牌定位有助于目标受众识记

12、品牌所传达的信息 2.品牌定位是品牌整合营销传播的基础 品牌定位与品牌传播在企业的营销传播战略的实施中有着时间上的接续关系。正是由于这种时间上的先后次序,决定了两者之间所存在的相互依赖、相互制约的特殊关系。品牌定位是品牌整合营销传播的基础,任何旨在扩大品牌知名度的传播活动都必须在品牌定位策略的规范下开展活动。品牌定位的相关信息是通过营销战略组合传递给目标消费者的,而营销战略组合只有以品牌定位为核心,才能够在目标消费者的心目中留下整体的、一致的、独特的品牌印象。2023/5/1613品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌

13、定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 二、品牌定位的原则 企业在为品牌进行定位策划之前,必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了产品,但品牌又不仅仅是产品,品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性,因此,相对于产品定位来说,品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划与制定。2023/5/1614品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 三、品牌定位的概念辨析 (一)品牌定位不等同于目标市场确定 选择目标市场与

14、市场定位之间,既有密切联系,又有根本区别。选择目标市场,是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后,选择企业所要面对的目标消费群体的过程。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉,并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位,以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。2023/5/1615品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 因此,选择目标市场是品牌定位的前

15、提,品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益的重视程度予以确定。同时,选择目标市场之后,企业必须通过明确的并得到目标消费者认可的定位才能实现吸引目标消费者、变潜在消费者为现实消费者的营销目的,因而品牌定位又是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。2023/5/1616品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (二)品牌定位不等同于产品的差异化 传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下,企业不得不努力对其所生产的产品在物质属性上做到求新、求变,以实现与竞争对

16、手在产品属性上的差异，并试图以此获得竞争优势。而其差异化的特征主要是通过产品的价格、性能、质量、结构、包装、款式、外观等有形要素加以实现。品牌定位则不仅仅是为了实现产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。2023/5/1617品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 (三)品牌定位不仅仅是广告的口号 虽然品牌定位必须要以产品的差异化为基础,但是,除了产品的差异化之外,品牌定位的另外一个重要的内容就是要有助于品牌传播过程的广告诉求。在企业的营销传播战略中,品牌的广告诉求是企业

17、与目标消费者沟通的主题,也是品牌个性的重要体现。品牌定位如果仅仅在广告诉求中得以体现,而在产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略中未能以品牌定位为核心并加以展开和实施的话,消费者就难以对品牌内涵有一个完整的认知,也就无法在其头脑中建立起清晰的品牌形象。2023/5/1618品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 第二节品牌定位决策 对品牌经营者而言,进行品牌定位的目的是建立企业所期盼的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此,品牌定位决策的步骤就应该以竞争为导

18、向,从以下几个方面予以展开:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点、定义并创建品牌精粹。一、品牌定位研究 品牌定位研究是品牌定位程序的第一个环节,而研究的具体内容也构成了品牌定位决策的基础,甚至也可以说此部分的内容在很大程度上可以决定品牌决策的成功与失败。品牌定位研究的主要内容由以下三个部分组成:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点。2023/5/1619品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (一)选择目标市场 所谓市场细分,是指企业将市场按照消费者的相似

19、程度划分为若干不同的购买群体,使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为,从而便于企业制定相应的营销传播策略。根据消费者的行为变量来具体划分不同的市场,有助于品牌管理人员有针对性地为某个细分的市场制定和实施营销传播战略。因此,品牌管理人员常常根据消费者的消费行为来对市场进行细分。比如,品牌管理人员可以先根据消费者的年龄对市场进行细分,然后再选定某个特定的年龄组的消费者作为本品牌商品的目标市场。2023/5/1620品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (二)识别竞

20、争特性 当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场之时,通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。原因很简单,就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。当然,这种竞争关系还会体现在其他方面,如分销渠道等。在进行竞争分析的过程中,品牌管理人员需要考虑许多因素,包括企业可以使用的各项资源、企业的经营能力、竞争对手或潜在竞争对手的经营动向等,以便确定为哪一个细分市场的消费者提供服务能够得到企业最理想的收益。2023/5/1621品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与管理品牌策划与管理 第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第

21、二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 品牌管理人员在为本企业品牌定义竞争层次和竞争范围时不应过于狭隘。一般而言,品牌与品牌之间的竞争未必总是在属性层面上纠缠,而更多的是体现在利益的层面上。因此,那些关系到消费者身份、地位利益的奢侈品(如奔驰、宝马之类的轿车),其竞争的对象就不仅是同类商品(如沃尔沃、保时捷之类的轿车),而是也有可能会与其他耐用商品形成竞争关系(如豪宅、别墅、洋房等),还有可能与休闲度假活动形成竞争关系。所以,识别本品牌与其他品牌的竞争关系和竞争特性,是品牌定位研究的一个重要环节。2023/5/1622品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与

22、推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (三)辨析品牌的异同点 在品牌定位研究的过程中,品牌管理人员一旦确定目标市场和品牌的竞争特性(明确了合适的竞争参照体系),就有了品牌定位的基础。下一步就是要确立适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点,以及与之相匹配的品牌联想。1.品牌差异点联想 差异点(points of difference,POD)是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。如沃尔沃轿车的差异点就是安全。2023/5/1623品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广

23、品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 品牌差异点的建立既可以强调商品的性能属性(如韩国现代企业在其所有型号的汽车的前后座上均提供6个安全气囊作为基本配置,以提高其品牌产品的安全性能)或性能利益(如海飞丝品牌商品所强调的为消费者所提供的去头屑利益),还可以强调商品的精神属性(如法国的路易威登所强调的奢侈和地位)以使消费者形成深刻的品牌联想。当然,也有一些企业通过强调其“低成本供应商”(如好又多超市所强调的“就是便宜”)来形成自身品牌的差异点。2023/5/1624品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划

24、与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.品牌共同点及联想 在大多数情况下,许多企业的商品难以发掘出自身品牌的差异点,相反,它们倒是与其他同类商品有着更多的共同点。而所谓品牌的共同点(points of parity associations,POP)是指那些不一定为品牌所独有,而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。这些类型的品牌联想有两种基本形式:品类共同点联想和竞争性共同点联想。(1)品类共同点联想是指那些在某一特定产品大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本联想,而且

25、,这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。2023/5/1625品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 当一个企业使用品牌延伸策略时,品类共同点就显得更为重要。品牌延伸的产品大类越广,就越要努力保持品牌的品类共同点。如妮维雅品牌通过差异点联想(温和、保护性、呵护备至等)在护肤品类别的市场中成为领导者。之后,在妮维雅将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时,企业发现在建立延伸品牌产品的品牌差异点之前,有必要先行建立其品类共同点联想,因为当消费者并不认同妮维

26、雅的延伸产品体味清新剂非常有效,也不认为其洗发液能使头发更加柔顺,甚至更不认为其化妆品具有丰富多彩、光彩亮丽的作用时,那么,妮维雅品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备至”等品牌差异点就会荡然无存。2023/5/1626品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策(2)竞争性共同点联想是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或者说,如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下,但同时又能够在其他方面取得某些竞争优势,那么该品牌

27、就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。2023/5/1627品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 二、品牌定位策略 品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略。品牌定位点的开发是从企业经营者的角度出发来挖掘品牌商品差异点的工作。必须强调的是,品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点保持一致。品牌定位点的开发着眼点并不局限于产品本身,还可以从品牌的目标消费者、品牌竞争者、品牌识别等全方位的角度去寻找和开发品牌的定位点。2023/5/1628品

28、牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (一)产品定位策略 产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点,其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。1.以品牌商品的功能属性为基点的定位 一些品牌商品之所以能够被消费者所接受,最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性,可以满足消费者在生理层面上的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,则该品牌商品就具有了与竞争品牌

29、较为明显的差异点和竞争优势。2023/5/1629品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.以品牌商品的外观为基点的定位 商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话,同样也可以达成较为理想的营销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。2023/5/1630品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节

30、品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.以品牌商品的价格为基点的定位 此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者具有较高的社会地位与较强的经济实力;而定位于低端的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。2023/5/1631品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划

31、第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (二)目标市场定位策略 目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。1.从消费者的使用特点定位 此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来,直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定,并排除其他类别的消费群体。事实上,这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的,它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决哪些问题以及带来何种利益。2023/5/1632品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第

32、三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.从消费者的使用场合与使用时间定位 来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间:困了累了喝红牛。另外,如青酒(喝杯青酒,交个朋友)、“8点以后”马克力薄饼(适合8点以后吃的甜点)等也都是采用此种方式进行品牌定位的。2023/5/1633品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.从消费者的购买目的定位 消费者购买商品的目的因人而异,但总起

33、来说无非是两种情况:一是自用,二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后,围绕消费者购买目的进行品牌定位,获得了出人意料的成功,其典型案例当属脑白金送礼就送脑白金。2023/5/1634品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 4.从消费者的生活方式定位 由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式的角度寻找品牌定位的基点,已被许多企业广泛采用。针对年青一代的消费者追求个性、

34、展现自我的需要,品牌定位完全可以从价值观着手赋予品牌以相应的意义。2023/5/1635品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (三)竞争导向定位策略 竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性地提出本品牌的定位方法,其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。1.首次或第一定位 首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的空白心智),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔里斯和杰克特劳特特别看重“第一”的概

35、念,将此方法列为定位方法之首。如当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念,从而取得巨大的成功。2023/5/1636品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.关联或比附定位 即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时,此种定位策略将更为有效。2023/5/1637品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策

36、划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.进攻或防御定位 关联或比附定位策略的实施,其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位,而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式,在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位置。但是,进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。2023/5/1638品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 (四)品牌识别策略 品牌识别是比品牌

37、定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分,而品牌识别则是内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位,品牌识别则应恒久不变。因此,从某种程度上说,品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说,在品牌定位的过程中,可以从品牌识别的多个角度选择定位点。2023/5/1639品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 1.从品牌识别的个性角度定位 如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌管理人员也可以品牌

38、的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等,而其品牌定位正是以此内容加以确立的。2023/5/16402023/5/16412023/5/1642品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.从品牌识别的文化特征定位 品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包括品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播,已经形成自身特有的品牌文化,在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时,跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略

39、。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就往往会受到消费者的认可。2023/5/1643品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.从品牌与消费者的关系定位 品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度:是友好、乐于助人?还是关心爱护、体贴入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发,将其品牌定位为“真诚、友好、关心”,而其

40、品牌的广告语(真诚到永远)则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本态度。2023/5/1644 第三节品牌定位评估 一、品牌定位分析工具 品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达到目标位置的重要方法,也是修正品牌传播策略的基础。品牌定位分析工具主要有:ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图等方法。品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 2023/5/1645品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节

41、 品牌定位评估品牌定位评估 (一)ZMET技术 ZMET技术是查特曼隐喻解释技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的简称。该技术的理论依据是人类在彼此的沟通交流过程中其信息的传递大约有80%以上是凭借的非语言符号,因而,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。所以,人们提出开展消费者调查,就应该使用非语言的方式来获取消费者的思想、观点和情感,只有如此,才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。该技术的应用程序大致如下:2023/5/1646品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推

42、广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 第一,首先利用数码相机拍摄几张图片,然后使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工,使经过加工的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。第二,选择目标消费者对上述图片进行测试,即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征,或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在20人左右。第三,根据测试分析结果,可以画出一个心智思考图。图24是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图。利用这个心智思考图,企业在进行品牌定位时,就可以在多种策略中进行比较与选择:上下对比、洗后感觉、自我形

43、象、品牌可靠性等。2023/5/1647品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 汰渍品牌心智图2023/5/1648品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 (二)品牌定位知觉图 品牌定位知觉图是一种直观而简洁的分析工具,它可以用13个变量来描述每一个品牌所在的市场位置,从而直观地识别出目前市场上的空位点,并有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。同

44、时,该知觉图还有助于企业判断品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际感知的内容是否一致,以检验本品牌定位策略运作的实际成效。品牌定位知觉图目前最常用的是二维知觉图。其运用原理大致如下:2023/5/1649品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 第一步,选择品牌定位的基准变量。正确地选择变量是品牌知觉图成功的基础,一旦选错基准,之后的工作将变得毫无意义。在选择变量时,应将目标消费群体所关心和重视的内容作为定位的基准。第二步,调查数据资料。如果品牌定

45、位知觉图的坐标变量已经确定,那么接下来的就是进行实地的调查工作,以获取全面准确的数据资料。上述两步工作完成之后,即可着手绘制品牌定位知觉图。以下,我们以美国芝加哥地区啤酒市场为例,来解释品牌定位知觉图的制作过程。首先确定两个最重要的影响啤酒品质的变量:啤酒的口味(浓与淡)和口感(苦与适中),然后根据这两个变量制作定位知觉图。2023/5/1650品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 啤酒市场品牌定位知觉图2023/5/1651品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品

46、牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 (三)品牌定位排比图 所谓品牌定位排比图,就是先将各种关键因子的评价按其重要性加以排列,根据每一评价因子的重要性予以量化,然后再在每一评价因子上分别比较各种品牌的优势与劣势,最后在此基础上确定品牌定位。此方法相对于知觉图方法而言具有更多的选择性和比较性。毕竟,知觉图方法只是适合只使用两个评价因子的市场选择。但在实际的市场营销过程中,影响消费者购买决策的因素往往并不只是两个,而是更多。这时,使用知觉图就显得勉为其难,而排比图的方法却正好能够解决这一问题。2023/5/1652E

47、DCAB口味口味EDCBA花色CEBDA价格CABDE质量DACEB包装EADBC广告CEABD营养ACBDE历史ABDCE服务876543210 高重要性低弱竞争品牌表现强 某方便面市场品牌定位排比图2023/5/1653品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 二、品牌再定位 所谓再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使品牌商品按照新的传播理念在消费者心目中重新排序,以期在消费者心目中构建一个对企业更加有利的品牌结构(阶梯)。(一

48、)品牌再定位的必要性 企业在市场营销的过程中,其核心的竞争就在于品牌的竞争,而品牌的竞争起点又在于品牌的定位决策。因此,针对不断变化的市场需求,及时对品牌进行再定位,就显得非常必要。2023/5/1654品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 1.市场竞争格局的变化使得再定位成为必需 对于企业来说,市场竞争环境每天都在发生变化,其激烈程度表现在以下两点:竞争对手的品牌采取跟进或模仿策略,使过去市场竞争格局的品牌差异化迅速变得同质化;竞争对手往往采取不正当的竞争或倾销行为,

49、对本品牌原有的品牌定位优势造成较大损害。在这种情况下，企业为保持自身品牌在市场精装过程中的主动性和优势地位，将不得不重新对品牌实施再定位的策略。2023/5/1655品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 2.消费者对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需 由于消费环境的变化,目标消费者对品牌利益的追求点发生变化,这就使得企业有必要根据目标消费者变化了的利益兴趣点为品牌进行再定位。因为消费者对原品牌的利益兴趣点会随着时尚流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科

50、学技术的不断进步等因素而发生改变或转移,所以,企业在实施品牌战略的过程中,就必须及时把握消费者变化的心理需求,以便能够及时对品牌进行再定位。2023/5/1656品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广品牌策划与推广 第三章第三章 品牌定位策划品牌定位策划 第三节第三节 品牌定位评估品牌定位评估 3.市场法规和相关政策的变化使得再定位成为必需 许多国家或地区都会根据其市场发展的需要制定有利于其市场发展的相关法规和政策,这些法规和政策一方面可能会使一些企业的品牌处于有利的市场地位,另一方面也会使另一些企业的品牌处于不利的市场地位。因此,企业要想使自身的品牌避开或化解这