频营销与策划教学课件 短视频营销与案例分析.pptx

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1、频营销与策划教学课件 短视频营销与案例分析第第 2 章章短短视频营销与策划与策划1 1短视频营销的方式2 2短视频营销的基本要素3 3短视频营销的流程CONTENTSCONTENTS目录C O N T E N T S短视频营销的方式1 1不同的短视频平台有不同的功能和特点，企业和品牌方选择在不同的平台开展营销活动时，其营销方式也应该根据平台特点而有所区别。2.1.1 投放平台广告短短视频营销的方式的方式1 1企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有3 种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。1开屏广告开屏广告即用户打开短视频软件后平台推送的广告，一般适合进行新品宣传，多面向全平

2、台用户。2信息流广告信息流广告是指位于社交媒体用户的好友动态，或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。2.1.1 投放平台广告短短视频营销的方式的方式1 1企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有3 种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。3搜索栏广告搜索栏广告是当用户搜索某个关键词时出现的广告，这种广告需要企业和品牌方在短视频平台做好相关产品的搜索引擎优化。2.1.1 投放平台广告短短视频营销的方式的方式1 1企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有3 种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。2.1.2“达人”合作“种草”短短视频营销的方式的方式1 1各个短视频

3、平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有3 种方式：1.将营销短视频发布在品牌自身的短视频账号上，“达人”账号，双方互动。2.1.2“达人”合作“种草”短短视频营销的方式的方式1 1各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的

4、人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有3 种方式：2.将营销短视频发布在“达人”的账号上，借助“达人”的人气来带动传播。2.1.2“达人”合作“种草”短短视频营销的方式的方式1 1各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有3 种方式：3.将营销短视频以信息流或者开屏广告的形式发布在短视频平台上。2.1.3

5、发起活动吸引用户参与短短视频营销的方式的方式1 1企业和品牌方还可以在短视频平台上发起有奖活动来吸引用户参与，从而实现更大的扩散效应，提高活动的热度和品牌的曝光量。企业和品牌方要想吸引用户参与活动，一方面要设置较轻松、无门槛的活动，另一方面要设置有吸引力的奖励，以实现更大范围的传播。2.1.4 自有账号宣传短短视频营销的方式的方式1 1企业和品牌方可以入驻短视频平台，建立自身的官方账号并做好内容运营和用户维系。官方账号的建立，一方面可以积累精准用户，为自身的短视频营销和直播带来基础流量，另一方面还可以通过账号的粉丝团、店铺商城等功能，实现更直接、更高效的转化。企业和品牌方还可以通过和用户进行及

6、时互动以获取信息反馈，并根据对用户的需求分析制作短视频广告。短视频营销的基本要素2 2短视频营销涉及平台确定、账号选择和内容策划等要素。营销人员在制定完整的营销流程之前，要将这些要素先确定下来，方能使后面的流程更为清晰。2.2.1 平台确定目前短视频营销的平台主要分为3 种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平台的确定可以从以下几个角度来考虑。短短视频营销的基本要素的基本要素2 21平台特点不同平台可能在用户群体上有部分重合，但平台各自有着不同的特点。企业和品牌方只有了解不同平台的特点，才能结合平台特性和产品调性，选出与营销商品或主题相符合的平台，从而达到较为理想的传播效果。2.2.1 平台确

7、定目前短视频营销的平台主要分为3 种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平台的确定可以从以下几个角度来考虑。短短视频营销的基本要素的基本要素2 2用户画像也指用户角色，指依靠大数据和某些专业工具获取的关于用户群体的属性特征信息。企业和品牌方在选择营销平台时，平台用户画像是需要重点考虑的，平台用户画像如果与品牌或具体营销商品的用户画像较为符合，就可以将该营销平台纳入首要选择。2用户画像2.2.1 平台确定目前短视频营销的平台主要分为3 种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平台的确定可以从以下几个角度来考虑。短短视频营销的基本要素的基本要素2 2在选择营销平台时，备选账号及成本也是需要同时考虑的

8、，这些要素是相互影响的。3备选账号及成本2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短短视频营销的基本要素的基本要素2 21账号定位及用户画像若一个账号的定位与企业和品牌方的定位契合，账号用户画像也比较符合营销商品的用户特点，就可以作为备选账号纳入预合作范畴。2账号质量和用户黏性在选择合作账号时，企业和品牌方还应该考虑账号质量和用户黏性。2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，

9、同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短短视频营销的基本要素的基本要素2 23“达人”与品牌调性是否相符“达人”一般都有一定的人设和风格，企业和品牌方在选择合作账号时还应该考虑“达人”的人设和风格是否与品牌调性相符，是否符合用户对品牌的认知；否则，选择与不合适的“达人”合作可能会导致用户对品牌的反感甚至是抵制。2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。

10、短短视频营销的基本要素的基本要素2 24账号报价当然，企业和品牌方在选择账号时还应该考虑账号的报价，对比账号报价与推广预算是否一致，以及是否能将账号报价控制在预算成本以内等问题。2.2.2 账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短短视频营销的基本要素的基本要素2 22.2.3 内容策划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。短视频营销的

11、内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。短短视频营销的基本要素的基本要素2 2视频主题决定了视频的内容方向，视频主题需要贴合营销主题，企业和品牌方需要构思想要通过视频传达怎样的理念、达到怎样的目的。1视频主题2表现形式2.2.3 内容策划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。短短视频营销的基本要素的基本要素2 2企业和品牌方在策划内容时可以综

12、合考虑营销的表现形式和短视频的表现形式，从而选择出较为合适的主题表现形式。3互动点2.2.3 内容策划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。短短视频营销的基本要素的基本要素2 2企业和品牌方在策划内容和设计脚本时，还应该考虑预设一些用户互动环节和可以激发用户互动的“梗”。短视频营销的流程3 3总的来说，短视频营销的流程可以按以下5 个步骤来开展：定目标、产内容、精制作、广传播、估效果。2.3

13、.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4 种目标中的一种或几种：短短视频营销的流程的流程 3 31变现目标变现目标具体指企业和品牌方希望通过短视频营销在有限时间内实现多少销量，或者希望销量提升多少，达到怎样的销售额等。2.3.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4 种

14、目标中的一种或几种：短短视频营销的流程的流程 3 32流量目标流量目标即短视频营销各方面的流量数据目标。对于以品牌宣传为目的的短视频营销，流量数据是衡量其宣传目的达到与否的依据，可以表现短视频营销的扩散程度和触达用户数量，是通过短视频营销抢占用户心智的重要体现。2.3.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4 种目标中的一种或几种：短短视频营销的流程的流程 3 33影响力目标影响力目标即通过短视频营销使品牌或商品达到怎样的排名或者取

15、得怎样的榜单数据，适用于需要在短视频平台做商品搜索引擎优化的企业和品牌方，也适用于想要在电商平台上提升商品或店铺排名的企业和品牌方。2.3.1 定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4 种目标中的一种或几种：短短视频营销的流程的流程 3 34引流目标对于房产服务、汽车销售、教育培训等服务行业来说，其利用短视频开展营销更多是为了引流获客。2.3.2 产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。

16、这里分别就“爆款”视频的4 个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述：短短视频营销的流程的流程 3 31“爆款”视频的4 个原则“爆款”视频之所以“爆”，就是因为其数据比一般视频好。“爆款”视频大多遵循以下4 个原则：原则贴近用户引发共鸣提供价值创意新颖2.3.2 产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的4 个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述。短短视频营销的流程的流程 3 32框架搭建为了弱化营销性质，很多短视频营销都是以剧情类或故事类的形式展开。在开始脚本写作之前，营销人员要搭建剧情的基本框架：（1）主题定位（2

17、）人物设置（3）场景设置（4）故事线索（5）影调运用（6）背景音乐2.3.2 产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的4 个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述。短短视频营销的流程的流程 3 33分镜头脚本写作短视频脚本是短视频创作的关键，是短视频的拍摄大纲和要点规划，用于指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑方向，具有统领全局的作用。2.3.3 精制作：拍摄与剪辑短视频的拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成。根据营销需求的不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一，这里不展开详细论述，仅介绍一些拍摄提纲的写作和视频剪

18、辑软件。短短视频营销的流程的流程 3 31拍摄提纲的写作在分镜头脚本完成以后，就可以开始着手拍摄了。根据拍摄的难易程度，制作团队可以在拍摄前写出拍摄提纲。拍摄提纲包含短视频的拍摄要点，对拍摄内容起提示作用，适合在拍摄一些不易掌握和预测的内容时使用。2.3.3 精制作：拍摄与剪辑短视频的拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成。根据营销需求的不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一，这里不展开详细论述，仅介绍一些拍摄提纲的写作和视频剪辑软件。短短视频营销的流程的流程 3 32视频剪辑软件借助各类视频剪辑软件，视频制作人员能够轻松实现短视频的合并与剪辑、视频调速、视频调色、添加字幕、设计音频特效

19、等操作。常用的视频剪辑软件包括PC 端视频剪辑软件和移动端视频剪辑软件。2.3.4 广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短短视频营销的流程的流程 3 31发布时间若营销活动是针对特定节假日或特殊日期的，可以在同一天安排全平台同时发布短视频。若是日常活动，则8可以依次在不同平台发布短视频。不论是同一时间发布还是分开发布，需要注意的是，不同平台的用户活跃时间段不同。2发布文案与话题发布短视频时，营销人员应该根据不同平台的特点有针对性

20、地准备不同的发布文案与话题。营销人员可以根据营销需求的不同，从以下4 个角度考虑。2.3.4 广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短短视频营销的流程的流程 3 3（1）简单叙事型文案（2）设置悬念型文案（3）引导互动型文案（4）唤醒情绪型文案3互动与平台活动若设置了用户参与的活动，营销人员应在官方账号发布的短视频或活动介绍图文中引导用户积极参与；也可以用官方账号与参与活动的用户互动，在一些点赞量高的活动短视频下方评论，吸引新的用

21、户参与活动并关注官方账号。2.3.4 广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短短视频营销的流程的流程 3 34短视频推广在以下几种情况下，营销短视频发布以后，营销人员可以考虑购买平台流量，推广营销短视频。2.3.4 广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短短视频营销的

22、流程的流程 3 32.3.5 估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分。短短视频营销的流程的流程 3 31回顾目标目标是评判短视频营销成功与否的标准。将营销的实际结果与目标进行对比，营销人员就可以明白短视频营销的成绩如何。2.3.5 估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营

23、销的转化成绩。一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分：短短视频营销的流程的流程 3 32分析原因分析原因是复盘的核心步骤。只有将原因分析到位，整个复盘才是有成效的。通常情况下，营销人员可以从差距入手，开启连续追问“为什么”模式，经过多次追问后，往往能找出问题背后的原因，从而找出真正的解决办法。2.3.5 估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分。短短视频营销的流程的流程 3 33总结经验分析原因后，团队成员往往已经能认识到一些问题，甚至还能总结出一些经验，讨论出一些方法。这样归纳出来的经验和方法需要进行逻辑推演，符合因果关系的结论，才是可参考的、有指导价值的。思考与练习1.总结一下短视频营销的方式。2.尝试分析一下短视频营销不同方式的优缺点。3.选择营销账号合作时要考虑哪几点？4.短视频营销的基本流程是怎样的？