白酒市场营销21渠道概述ppt课件.pptx

《白酒市场营销21渠道概述ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒市场营销21渠道概述ppt课件.pptx（44页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、白酒市场营销21 渠道概述教学课件白酒销售渠道概述五粮液技术与食品工程学院郭云霞知识目标：了解销售渠道概念，销售渠道在销售中的作用。掌握销售渠道的类型及各类型的特点。了解中间商的含义，掌握中间商的类型。掌握白酒终端渠道的类型。素质思政目标：培养发散思维，培养创新思维。本节学习目标9:17 上午9:17 上午一、销售渠道:是商品或劳务到达消费者手中的桥梁和中介，包括制造商和最终消费者，以及任何中间商。9:17 上午一、销售渠道:是商品或劳务到达消费者手中的桥梁和中介，包括制造商和最终消费者，以及任何中间商。直接销售：联系次数33=9 利用中间商销售：联系次数3+3=6M=制造商 C=顾客 D=中

2、间商思考：中间商的作用？利用中间渠道的经济效果9:17 上午M1M2M3C1C2C3C1C2C3D M2M3M1(1)信息:收集和传递有关营销环境中的参与者和商场的调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。(2)促销:开发和传播有说服力的供应品信息。(3)交际:找到预期购买者，并与他们对话。(4)配货:定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。(5)谈判:达成有关供应品和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。(6)物流:运输和存储商品。(7)理财:获取和使用资金以支付渠道运转开支。:(8)风险承担:承担运转渠道所产生的风险。企业正是凭借分销渠道，将其所生产的产品和服务

3、运送到最终客户处。二、销售渠道在企业中的作用9:17 上午1、直接销售渠道与间接销售渠道（1）直接销售渠道：简称直销适用范围：适用于需要深度展示才能说服客户购买的商品；专业服务项目和个人服务。主要形式：上门推销、邮寄销售、电话销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等。三、销售渠道的类型9:17 上午指有一级或多级中间商参与，产品经由一定的中间商环节销售给消费者的渠道（2）间接销售渠道9:17 上午9:17 上午生产者 消费者零售商零售商 批发商零售商零售商批发商代理商代理商（2）间接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道渠道模式渠道的长度：指产品流通过程中所经过中间环节的多少。

4、在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。产品流通经过的环节越多，渠道越长。2、销售的长渠道与短渠道9:17 上午9:17 上午生产者 消费者零售商零售商 批发商零售商零售商批发商代理商代理商零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道渠道层次虽然直销渠道使得营销变得简单又直接，但直销渠道并不总能有效地使商品从生产商流通到消费者。有些产品的服务对象是地理上极为分散的市场和大量的潜在最终用户。有些类型的产品则严重依赖于客户的重复购买，这样，对资料产品的生产商而言，通过营销中介机构可以获得比直销渠道效率更高、花费更少、时间更省的营销渠道。(1

5、)零级分销渠道:生产者消费者，即直销。9:17 上午(2)-级分销渠道:生产者+零售商+消费者。生产企业直接向零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。9:17 上午(3)二级经销渠道:生产者批发商零售商消费者。这种渠道是消费品分销的传统模式，为大多数中小企业所采用。这种营销方式常用于小型零售商和数以千计的产品线有限的小生产商之间的货物流转。资金有限的小厂商把批发商提供的服务作为直接融资渠道，同时还把批发商视做向数以百计储存自己产品的零售商进行销售的经营商，实际销售工作由批发商完成。9:17 上午(4)二级代理分销渠道:生产者代理商零售商消费者。与二级经销渠道不同的是代理商代替了批发商。许多生

6、产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。9:17 上午(5)三级分销渠道:生产者代理商批发商零售商消费者。有些消费品技术性很强，多采用这种分销渠道。代理商作为一种独特的营销中介起到了连接买卖双方的基本功能。代理商仅仅代表生产商为产品寻找市场或者为批发商找到货源。9:17 上午9:17 上午生产者 消费者零售商零售商 批发商零售商零售商批发商代理商代理商零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道分销渠道模式3、宽渠道和窄渠道销售渠道的宽度是指同一层次中间环节使用的中间离数目多少。利用中间商的数目多称为宽渠道。只选择一个或少量的中间商的则称为窄渠道

7、。按照渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分成三种模式。9:17 上午(1)(1)密集性销售是指企业通过尽可能多的 密集性销售是指企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。便利品通常 批发商、零售商推销其产品。便利品通常采取这种策略，方便消费者随时随地买到 采取这种策略，方便消费者随时随地买到这些日用品。这些日用品。9:17 上午PMCMCCCCCC.密集型销售：大量的中间商P M CC独家销售：唯一的中间商选择性销售：少量的中间商9:17 上午PMCMCCCCCC.密集型销售：大量的中间商P M CC独家销售：唯一的中间商选择性销售：少量的中间商(2)(2)独家销售是指生产商在某一地区仅仅 独家

8、销售是指生产商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协 选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经 商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。营竞争者的产品。9:17 上午PMCMCCCCCC.密集型销售：大量的中间商P M CC独家销售：唯一的中间商选择性销售：少量的中间商(3)(3)选择性销售是指生产商在某一地区仅 选择性销售是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中 仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。间商推销其产品。如果生产者只选择一种模式的销售渠道，称为单一销售渠道，即单渠道。如果生产者同时选择两个或两

9、个以上模式的销售渠道，即通过多个营销渠道把产品销往同一个目标市场，就叫复合型渠道，或称多渠道，也称为多重分销(dual distribution)。例如Talbots公 司建立了三重销售体系，即通过商店、目录邮购和互联网进行分销。销售商常常采用这种销售策略实现产品商场覆盖率的最大化或提高公司营销成本支出的效益。4、单渠道与多渠道9:17 上午9:17 上午 请选择一个产品，查资料，了解其销售渠道策略，绘制销售渠道结构图。10分钟 分组汇报：2-5分钟课堂作业9:17 上午销售渠道的含义销售渠道的作用销售渠道的类型小结：9:17 上午 指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个

10、人，或者说是生产者向消费者出售产品时的中介机构。根据是否拥有分销产品的所有权把中间商分成两类：买卖中间商和代理中间商。买卖中间商拥有所分销产品的所有权，常见为批发商和零售商。代理中间商不实际拥有所分销产品的所有权，只是帮助实现产品所有权的转移。如：房地产中间商、制造商的代理商、旅行代理商。四、中间商9:17 上午 买卖中间商又称为经销商。在商品买卖过程中取得商品所有权，其利润来源主要是商品的购销差价，一且买进商品，则销售风险与利益均由自己独立承担。(1)批发商是指那些主要从事批发业务的企业。批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的

11、活动。(2)零售商是指向最终消费者直接销售商品的企业或个人。中间商类型：1、经销商9:17 上午 商店零售：也叫店铺零售，特点是在店内零售商品和服务。其主要的形式有：专业用品商店、百货公司、超级市场、便利店、折扣店。无店铺零售：主要包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物 零售组织：主要包括连锁店、消费者合作社、销售联合大企业经销商类型-零售商的类型9:17 上午1、专业用品商店。专业用品商店经营产品线较少，产品花色品种较为齐全。如服装商店、音像器材商店、鞋帽商店等。2、百货公司。特点是经营商品范围广、种类多，花色、品种、规格全，每年销货总额较大，内部实行按商品核算，并且以经营优质、

12、名牌、高档、新潮商品为主。3、超级市场。特点是规模大、成本低、毛利低、销售量大、顾客自我服务，主要经营食品、洗涤用品和家庭用品等。4、便利店。特点是设在居民区附近、营业时间长、销售品种范围有限、周转率高的小型商店。5、折扣店。是店铺装修简单、提供有限服务、商品价格低廉的种小型超市业态。商店零售形式9:17 上午电视购物。以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的业态。邮购。以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。网上商店。通过互联网进行买卖活动的零售业态。自动售货亭。通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。电话购物。主要通过电话

13、完成销售或购买活动的一种零 售业态。无店铺零售形式9:17 上午连锁店。指包括两个以上共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有类似的建筑和装饰风格。连锁店有各种零售经营形式，如超级商场、折扣商店、杂货店、专用商店和百货公司等。连锁店能够在市场竞争中取得成功的根本原因，在于连锁经营形式能够实现成本优势、价格优势、品牌效应、大量销售的良性循环。连锁经营有正规连锁、自由连锁和特许连锁三种形式。-是正规连锁，总店对分店拥有资产所有权，对人、财、物实行统-管理，各分店不是独立的法人，如华联连锁超市、农工商连锁超市等;二是自由连锁，即总和分店都是独立的法人，两者依靠契约关系

14、进行连锁;三是特许连锁也称为特许经营，这种形式介于正规连锁和自由连锁之间，以总店向分店提供的特定商品和服务规范为基础进行连锁。零售组织形式9:17 上午消费者合作社。这是由消费者自愿投股成立、自己拥有的零售组织，实行民主管理，社员按购货额分红，目的是为了避开中间商，或定低价只供应社员，不对非社员开放。在美国有数千个消费者合作社，主要设在大学校区。销售联合大企业。这是一种组合形式的类公司，它以多种所有制的形式将不同类型、不同形式的零售商组合在一起从事多样化零售，并通过综合性、整体性的管理运作，为所属零售商创造良好的经营环境与条件。如美国的F.V.华尔兹公司，除了经营综合商店，还经营金尼鞋店、阿尔

15、曼服饰珠宝和手提包专用商店等。零售组织形式9:17 上午代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要是来白被代理企业的佣金，商品销售风险般由被代理企业承担。代理商一般是专业化的。分为制造业代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商等。通过代理商推销产品、开拓市场是现代市场营销的一种通用的办法。中间商类型-2、代理商9:17 上午经纪人俗称拍客，既无商品所有权。也不持有和取得现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥。协助谈判，促成交易。由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。经纪人一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、证券交易以及保

16、险业务、广告业务等。9:17 上午中间商类型-3、经纪人三类中间商比较9:17 上午类型 商品所有权 利润来源 销售风险 业务特点经销商 取得 购销差价 自己承担 购进商品代理商 不取得 佣金 不承担 代理销售商品经纪人 不取得 佣金 不承担 不取得商品，撮合交易 沃尔玛公司是世界零售商业巨头，沃尔玛的全球营业收入曾经位居全球第一。问题讨论：通过查阅沃尔玛公司资料，判断沃尔玛属于哪种零售业态。沃尔玛是否发挥了这种业态的长处，它是如何发挥这种长处的？9:17 上午 分小组访问当地的一家大型连锁超市，观察其产品布置、货架布置、结算方式等，寻找特色或特点，分析其在当地蓬勃发展的原因。分组汇报（制作PPT汇报）10-20分钟实训作业9:17 上午中间商的含义中间商的类型小结9:17 上午9:17 上午白酒渠道终端类型 商超9:17 上午9:17 上午 名烟名酒店9:17 上午 团购9:17 上午拜拜！