顾客关系管理导论与应用课件.ppt

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1、顧客關係管理顧客關係管理-導論與應用導論與應用第二篇第二篇 概念篇概念篇第三章顧客關係管理的經營策略第三章顧客關係管理的經營策略第三章顧客關係管理的經營策略第三章顧客關係管理的經營策略課前個案 戴爾電腦（Dell Computer）網路 直銷模式第一節 策略管理模型第二節 總體環境分析第三節 產業環境分析第四節 企業資源、使命、目標與SWOT 分析第五節 總公司層次策略（Corporate-level Strategy）2第六節 事業層次策略（Business-level Strategy）第七節 電子化層次策略（Electronic-level Strategy）第八節 功能性策略（Func

2、tional Strategy）第九節 顧客關係管理之功能性策略第十節 結合所有概念創造以關係為基 礎的策略個案討論 南山人壽 3課前個案課前個案 戴爾電腦（戴爾電腦（Dell Computer）網路直銷模式網路直銷模式1.直銷的經營模式2.彈性的價格戰術3.緊密的顧客關係44.善用新興資訊科技1)網路科技直接銷售2)落實接單後生產的製造模式及 量身訂做加值服務3)顧客關係管理5.未來戴爾電腦是否仍然能快速成長5在進行企業電子化策略之前在進行企業電子化策略之前 我們應先思考下列問題我們應先思考下列問題1.電子商務將會如何影響我們原有的商業活動？2.我們應如何因應電子商務來拓展新的商機？3.我們

3、應如何運用電子商務緊密連結顧客與經營夥伴？64.我們應如何定位資訊中介商（intermediaries）、供應商、顧客？5.我們應如何藉由電子商務來拓展新客 源，保留舊顧客？6.我們應如何運用電子商務來改變我們 的產品與勞務？77.為何有企業能成功的運用電子商務？電子商務會有負作用嗎？8.隨著策略的執行，我們應該如何管理 並衡量執行的成果？89總體環境分析總體環境分析10產業環境分析產業環境分析11潛在進入者的威脅大小潛在進入者的威脅大小 可由下列因素來探討可由下列因素來探討1.規模經濟（Economies of Scale）2.產品差異化（Product Differentiation）3.

4、資本需求（Capital Requirement）4.移轉成本（Switching Cost）5.取得配銷通路（Access to Distribution Channels）6.與規模無關的成本劣勢7.政府政策（Government Policy）12n替代品威脅的決定因素在於：1.替代品的相對價格2.移轉成本13議價能力較高的顧客議價能力較高的顧客 其具有下列幾種特性其具有下列幾種特性1.相對於賣方銷售額而言，買方群體很集中，採購量很大。2.顧客在此產業內採購的產品占成本或採購量相當大的比例。3.顧客向此產業購買的產品，是標準化產品（或不具差異性）。144.移轉成本低：當顧客移轉成本低，就

5、 代表顧客不需要鎖定與特定的廠商往 來，隨時可以找到替代的供應商；相對 的，顧客受到供應商牽制的情形就會 大為降低，顧客的議價能力也會相對提 高。5.獲利不高。156.顧客擺出要向後整合（Backward Integration）的姿態威脅：當顧客具有向 後整合的能力，同時也有可能進行向後整合 時，它們的議價能力通常會因此而有所提 升。7.不影響顧客的產品或服務品質：當買方產品 品質不受產業產品所影響時，買方對價格就 會相當敏感，也因此會對價格斤斤計較；反 之，則不太敏感。168.顧客資訊充足：如果顧客對需求、市場價格、甚至廠商成本都有充分的訊息時，顧客就擁有較多的籌碼，相對的，也擁有較大的議

6、價能力。17具以下幾種特徵的供應商具以下幾種特徵的供應商 往往有較高的議價能力往往有較高的議價能力1.該團體由幾家公司支配2.它不需要與銷往同一產業的替代品競爭3.該產業並非重要顧客4.供應商的產品是買方的重要投入。5.供應商團體間產品互異，或已形成移轉成本。6.供應商群擺出一付打算要向前整合的姿態威脅18競爭強度決定因素競爭強度決定因素1.競爭者為數眾多或勢均力敵2.產業成長緩慢3.固定或倉儲成本很高4.缺乏差異性或移轉成本5.產能大幅增加6.競爭者背景差異7.策略風險高8.退出障礙高19企業資源、使命、目標與企業資源、使命、目標與SWOT 分析分析20企業的使命（企業的使命（Mission

7、）1.使命與組織層級2.使命與變動3.使命與策略21222324總公司層次策略總公司層次策略 （Corporate-level Strategy）n企業再造有三個相互關連的構面1.組織再造（Organizational Restructuring）2.財務再造（Financial Restructuring）3.投資組合再造（Portfolio Restructuring）2526事業層次策略事業層次策略 （Business-level Strategy）1.成本領導策略（Cost Leadership Strategy）2.差異化策略（Differentiation Strategy）3.集

8、中策略（Focus Strategy）27四種競爭策略四種競爭策略1.擴張者策略（Prospector Strategy）2.防衛者策略（Defender Strategy）3.分析者策略（Analyzer Strategy）4.反應者策略（Reactor Strategy）2829電子化層次策略電子化層次策略 （Electronic-level Strategy）1.企業資源規劃策略2.顧客關係管理策略3.供應鏈管理策略3031顧客關係管理（顧客關係管理（CRM）策略）策略1.顧客策略2.通路策略3.品牌策略4.顧客關係管理（CRM）功能性策略32333435n顧客關係管理（CRM）功能性策略有四大步驟：1.策略背景2.功能評估3.業務案例發展4.以及創立執行計畫3637個案討論個案討論38