《市场营销学》课件14促销策略.ppt

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1、第十四章促销策略第十四章促销策略5/15/20231Ch14促销策略第十四章第十四章 促销策略促销策略n第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略第二节人员推销策略n第三节广告策略第三节广告策略n第四节公共关系策略第四节公共关系策略n第五节销售促进策略第五节销售促进策略5/15/20232Ch14促销策略学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特

2、征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。5/15/20233Ch14促销策略第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n一、促销的含义一、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素5/15/20234Ch14促销策略一、促销的含义一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其

3、产生购买行为的活动。购买行为的活动。n促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。5/15/20235Ch14促销策略沟通的形式沟通的形式1、单向沟通、单向沟通 卖方卖方 买方买方2、双向沟通、双向沟通 卖方卖方 买方买方5/15/20236Ch14促销策略二、促销的作用二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。n2.突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。n3.指导

4、消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。n4.滋生偏爱，稳定销售。滋生偏爱，稳定销售。5/15/20237Ch14促销策略三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。5/15/20238Ch14促销策略促销组合（促销组合（Promotion mix)5

5、/15/20239Ch14促销策略推动与拉引策略推动与拉引策略营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进5/15/202310Ch14促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素1.产品的性质产品的性质2.产品寿命周期产品寿命周期n市场状况市场状况1.市场地位市场地位2.营销对象的分布营销对象的分布n推动与拉引策略推动与拉引策略n促销预算促销预算5/15/202311Ch14促销策略消费品与

6、工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场5/15/202312Ch14促销策略 推进策略推进策略生产者生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者n应用示范推进策略应用示范推进策略n服务推进策略服务推进策略n网点推进策略网点推进策略n走访推进策略走访推进策略推推推推推推5/15/202313Ch14促销策略 拉引策略拉引策略广告广告 消费者消费者 零售商零售商 批发商批发商 生产者生产者n广告拉引策略广告拉引策略n展销、订货会拉引策略展销、订货会拉引策略n代销、试销拉引策略代销、试销拉引策略n信誉拉引策略信誉拉引策略n赠送拉引策略赠送拉引策略拉拉

7、拉拉拉拉拉拉5/15/202314Ch14促销策略第二节人员推销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质二、推销人员的素质n三三、人员、人员推销的形式推销的形式和对象和对象5/15/202315Ch14促销策略一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员推销人员、推销对象推销对象和和推销品推销品构成人构成人员推销的三个基本要素，推销人员是员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。推销活动的主

8、体。5/15/202316Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点：人员推销的优点：n信息传递双向性信息传递双向性n推销目的双重性推销目的双重性n推销过程灵活性推销过程灵活性n长期协作性长期协作性n人员推销的缺点：人员推销的缺点：n支出较大，成本较高支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高5/15/202317Ch14促销策略二、推销人员的素质二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。n企业知识企业知识n产品知识产品知识n市场知识市场知识n心理学知识心理学知识n财务知识财务知识n文明礼貌，善于表

9、达。文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。5/15/202318Ch14促销策略三、人员推销的形式和对象三、人员推销的形式和对象形式：形式：n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销对象：对象：n消费者消费者n生产用生产用户户n中间商中间商5/15/202319Ch14促销策略第三节广告策略第三节广告策略n一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n二、广告媒体二、广告媒体n三、三、广告效果的测定广告效果的测定5/15/202320Ch14促销策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n（一）广告的含义（一）广告的含义n（二）广告的分类（二）广告的分类n根据

10、广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式5/15/202321Ch14促销策略广告含义广告含义n广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息5/15/202322Ch14促销策略根据广告的内容和目的划

11、分根据广告的内容和目的划分5/15/202323Ch14促销策略根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告5/15/202324Ch14促销策略根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分5/15/202325Ch14促销策略二、广告媒体二、广告媒体n（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择5/15/202326Ch14促销策略广告媒体的概念广告媒体的概念n广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质

12、。告接受者之间的连接物质。5/15/202327Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n报纸；报纸；n杂志；杂志；n广播；广播；n电视；电视；n直接邮件；直接邮件；n户外载体；户外载体；n互联网。互联网。5/15/202328Ch14促销策略广告媒体的选择广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：n产品的性质产品的性质n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围媒体的传播范围n媒体的影响力媒体的影响力n媒体的费用媒体的费用5/15/202329Ch14促销策略三、广告效果的测定三、广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测

13、定促销效果测定诉求认知诉求认知效果效果诉求认知诉求认知效果测定效果测定5/15/202330Ch14促销策略广告促销效果的测定广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n例如：某纺织品公司为了配合旺季销售，第四季度例如：某纺织品公司为了配合旺季销售，第四季度增加广告费用增加广告费用45.6%45.6%，而该季度的销售额增长，而该季度的销售额增长11.4%11.4%，则：，则：广告费用增销率广告费用增销率=（销售额增长率（销售额增长率/广告费用增长

14、率）广告费用增长率）100%100%=（11.4%/45.6%11.4%/45.6%）100%100%=25%=25%5/15/202331Ch14促销策略广告诉求认知效果的测定广告诉求认知效果的测定n广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告诉求认知效果测定的指标：广告诉求认知效果测定的指标：n知名度知名度n注意度注意度n理解度理解度n记忆度记忆度n视听率视听率n购买动机购买动机5/15

15、/202332Ch14促销策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略n一、公共关系的概念一、公共关系的概念n二、二、公关工作的基本要求公关工作的基本要求 n三、三、公关的工作职能公关的工作职能5/15/202333Ch14促销策略一、公共关系的概念一、公共关系的概念n公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。品销售的一种活动。n公关的主体：公关的主体：组织组织n公关的对象：公关的对象：公众、职员公众、职员n公关的工具：

16、公关的工具：媒介媒介5/15/202334Ch14促销策略二、二、公关工作的基本要求公关工作的基本要求 n要明确工作目的要明确工作目的 n明确工作对象明确工作对象 n切实重视公众利益切实重视公众利益 n重视实际行动重视实际行动 5/15/202335Ch14促销策略三、三、公关的工作职能公关的工作职能 n收集各方信息，监测所处的环境收集各方信息，监测所处的环境。n提供有关的咨询建议，参与管理决策提供有关的咨询建议，参与管理决策。n创造良好的舆论气氛创造良好的舆论气氛。n进行教育说服，提供社会服务进行教育说服，提供社会服务。5/15/202336Ch14促销策略第五节销售促进策略第五节销售促进策

17、略n一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式二、销售促进的方式5/15/202337Ch14促销策略一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n销售促进销售促进（又称营业推广又称营业推广）是指企业运用各）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：销售促进的特点：n促销效果显著促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值5/15/202338Ch

18、14促销策略二、销售促进的方式二、销售促进的方式n向消费者推广的方式：向消费者推广的方式：n赠送样品赠送样品n赠送代价券赠送代价券n包装兑现包装兑现n提供赠品提供赠品n商品展销商品展销n有奖销售有奖销售n降价销售降价销售n向中间商推广的方式：向中间商推广的方式：n折扣折扣n资助资助n经销奖励经销奖励5/15/202339Ch14促销策略练习题练习题：一、单项选择题一、单项选择题 1、促销工作的实质与核心是、促销工作的实质与核心是 。A出售商品出售商品 B沟通信息沟通信息 C建立良好关系建立良好关系 D寻找顾客寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生、促销的目的是引发刺激消费者产生 。A购买欲

19、望购买欲望 B购买兴趣购买兴趣 C购买决定购买决定 D购买倾向购买倾向3、公共关系是一项、公共关系是一项 的促销方式。的促销方式。A一次性一次性 B偶然偶然 C短期短期 D长期长期4、人员推销的缺点主要表现为、人员推销的缺点主要表现为 。A成本低，顾客量大成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大成本高，顾客量大 C成本低，顾客有限成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限成本高，顾客有限5/15/202340Ch14促销策略5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用绍产品，刺激购买欲望的产生，因

20、而主要应采用 促销方促销方式。式。A广告广告 B人员推销人员推销 C价格折扣价格折扣 D销售促进销售促进 6、公共关系目标是使企业、公共关系目标是使企业 。A出售商品出售商品 B盈利盈利 C广结良缘广结良缘 D占领市场占领市场7、一般日常生活用品，适合于选择、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。做广告。A人员人员 B专业杂志专业杂志 C电视电视 D公共关系公共关系8、公共关系、公共关系 。A是一种短期促销战略是一种短期促销战略 B直接推销产品直接推销产品 C树立企业形象树立企业形象 D需要大量的费用需要大量的费用5/15/202341Ch14促销策略二、多项选择题二、多项选择题 1、促销的具

21、体方式包括、促销的具体方式包括 。A市场细分市场细分 B人员推销人员推销 C广告广告 D公共关系公共关系 E销售促进销售促进2、在人员推销活动中的三个基本要素为、在人员推销活动中的三个基本要素为 。A需求需求 B购买力购买力 C推销人员推销人员 D推销对象推销对象 E推销品推销品 3、广播媒体的优越性是、广播媒体的优越性是 。A传播迅速及时传播迅速及时 B制作简单、费用较低制作简单、费用较低 C较高的灵活性较高的灵活性 D听众广泛听众广泛 E针对性强，有的放矢针对性强，有的放矢4、广告最常用的媒体包括、广告最常用的媒体包括 。A报纸报纸 B杂志杂志 C广播广播 D互联网互联网 E电视电视5/1

22、5/202342Ch14促销策略三、判断题三、判断题 1 1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（量多、比较分散情况下进行促销。（）2 2、广告的生命在于真实。（、广告的生命在于真实。（）3 3、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。（）播的视听率高低为标志的。（）4 4、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺的艺术。（术。（）5 5、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业、因为促销是有自身统一规律

23、性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）5/15/202343Ch14促销策略四、名词解释四、名词解释 促销组合促销组合 公共关系公共关系 销售促进销售促进 广告广告五、问答题五、问答题1、促销包含哪几方面的含义？、促销包含哪几方面的含义？2、促销有哪些作用？、促销有哪些作用？3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？在哪些方面？4、企业公共关系有哪些作用？、企业公共关系有哪些作用？5/15/202344Ch14促销策略考试题型考试题型n一、单项选择题一、单项选择题 n二、多项选择题二、多项选择题 n三、判断题三、判断题 n四、名词解释四、名词解释 n五、问答题五、问答题 n六、案例分析六、案例分析 5/15/202345Ch14促销策略