葛兰素史克销售拜访模式培训5：定位品牌价值.ppt

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1、GSK销售拜访模式第四步：销售拜访模式第四步：定位品牌利益定位品牌利益定位品牌利益（说服）定位品牌利益（说服）Position Brand Benefit把特征与利益相联系 Link features and benefits传达关键销售信息 Deliver key selling messages提供一整套的服务回答回答“为什么为什么”?训练目的训练目的到这个模块结束时，您能够：到这个模块结束时，您能够：将产品的特征与利益相结合，用临床文献和/或销售辅助工具做支持提供一整套的客户服务方案特征与利益特征与利益 F-A-B F-A-BF:Feature 特征A:Advantage 优点,功能B:

2、Benefit利益FeatureFeature特征特征特征是指产品/服务本身具有的例如:化学成分外观,颜色剂型,包装服用法GMP/世界名厂 制造送货速度快AdvantageAdvantage优点优点,功能功能由特征发展而来,指具有什么功能/功用 BenefitBenefit利益利益 由特征与功能发展而来,针对客户业务上需求的利益.例如：安全性 方便性 经济性 有效性 持久性 定位品牌利益定位品牌利益-特征与利益特征与利益 特征=产品的具体特点利益=客户从产品上获取的增益特征或利益特征或利益请快速回答：伯克纳是外用的类固醇激素芬必得胶囊采用了缓释技术瑞力芬独有三重保护机制百多邦结构独特，不会出现

3、耐药和交叉耐药，疗效确切定位品牌利益定位品牌利益-重点重点客户购买产品/服务,并不是购买特征或功能,而是购买符合他的需求的利益必须首先探询确认客户的需求,再陈述符合需求的利益(不是罗列各种利益),从而达成缔结不要假设客户的需求定位品牌利益定位品牌利益-重点重点前后一致，流畅准确地解释该产品与竞争者的区别利用一切信息来源从谈竞争对手转到GSK的优势确认信息的准确度和完整性阐明产品将如何使客户和病人受益确认客户对信息的理解GSKGSK销售拜访模式关于定位品牌利益新内容销售拜访模式关于定位品牌利益新内容When,Why,How使用销售辅助工具 六个高影响力策略充满激情的品牌销售品牌认知阶梯When,

4、Why,How让我知道什么时间用这个产品告诉我怎样用这个产品知道我和病人的需求清楚，简明告诉我为什么参照：有效性有效性剂量剂量 耐受性耐受性/安全性安全性比较性数据比较性数据使用：销售辅助材料销售辅助材料临床文献临床文献六个高影响力策略六个高影响力策略:概况概况 以高效销售拜访研究为基础以高效销售拜访研究为基础仅有仅有3%的销售拜访使用了所的销售拜访使用了所有六项策略有六项策略同时使用所有六项策略能使同时使用所有六项策略能使55%的客户产生开处方的意的客户产生开处方的意愿愿六个高影响力策略：详解六个高影响力策略：详解除了这六个策略以外，您还建除了这六个策略以外，您还建议给客户哪些高影响力策略？

5、议给客户哪些高影响力策略？关于关于六个高影响力策略六个高影响力策略您在平您在平时的拜访时是怎样做的？还需时的拜访时是怎样做的？还需要如何改进？要如何改进？六个高影响力策略：讨论六个高影响力策略：讨论充满激情的品牌销售：概况充满激情的品牌销售：概况始终如一的传达品牌精髓始终如一的传达品牌精髓使品牌信息与客户需求相匹配使品牌信息与客户需求相匹配信任品牌信任品牌将将“品牌销售品牌销售”提升到一提升到一个新的水平个新的水平把品牌的情感信念和理性把品牌的情感信念和理性信念结合起来信念结合起来充满充满激情的品牌销售：详解激情的品牌销售：详解GSK品牌认知阶梯：概况品牌认知阶梯：概况宣传者宣传者意向意向意向

6、意向意向意向1.未使用者未使用者2.非固定用户非固定用户3.常规用户常规用户4.首选品牌首选品牌医生已经对2到10个患者试用该品牌。说明对品牌的信心有上升迹象医生对目标患者中的特定人群开处方将该品牌列为最佳选择。医生有兴趣将该品牌列入处方，但还没有行动。医生为大多数人开处方时自动将该品牌列为最佳选择（50%以上的目标患者）说明品牌联系已经建立此概念描述客户对品牌的逐渐此概念描述客户对品牌的逐渐接受和使用接受和使用目标在于让客户上升到阶梯的目标在于让客户上升到阶梯的“首选品牌首选品牌”和和“宣传者宣传者”层层次次提供了描述品牌忠诚度的共同提供了描述品牌忠诚度的共同语言、行为和信念。语言、行为和信

7、念。GSK品牌认知阶梯：详解品牌认知阶梯：详解业务中的角色业务中的角色识别关键客户中的客户角色思考您给每位客户带来的特殊价值把价值与一整套服务相结合-不管是老业务还是新业务细节决定成败！细节决定成败！使用销售辅助工具是一项基本技能使用销售辅助工具是一项基本技能采取有针对性的方案以满足不同客户的需求采取有针对性的方案以满足不同客户的需求整合销售拜访的各模块整合销售拜访的各模块-拜访前计划、满足需求的销拜访前计划、满足需求的销售、信息确认和拜访后评估售、信息确认和拜访后评估有目的地探询及有效地聆听有目的地探询及有效地聆听定位品牌利益定位品牌利益 REVIEW REVIEW设计和定制关键推广信息以满足具体的需求 把特征与利益相结合针对性地为客户创造价值计划并有针对性地使用销售辅助工具-仔细地聆听客户反复练习！反复实践！