设计市场营销方案课件.ppt

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1、LOGO2023年5月16日 项目二项目二 设计市场营销方案设计市场营销方案主讲人：张之峰市场营销2023年5月16日项目目标项目目标 任务二 营销策略选用2023年5月16日 任务一 市场定位 任务三 设计市场营销方案 任务四 营销方案设计总结任务分解任务分解1342知识研修2023年5月16日任务分析能力训练课后练习任务一任务一 市场定位市场定位13422023年5月16日任务分析任务分析u工作岗位工作岗位：营销策划人员、营销主管营销策划人员、营销主管u任务任务要求要求：要求参与设计市场定位的人员必须要求参与设计市场定位的人员必须掌握扎实掌握扎实的市场分析知识，能的市场分析知识，能依据市场

2、分析结果依据市场分析结果，按照市场定位按照市场定位步骤步骤，结合个人创新意识结合个人创新意识，对市场进行，对市场进行合理合理定位。定位。u任务描述任务描述：通过本任务的实施，能够根据市场分析结果，通过本任务的实施，能够根据市场分析结果，对市场进行对市场进行准确定位准确定位，帮助企业产品树立鲜明的，帮助企业产品树立鲜明的个性化个性化形象形象，制定明确的，制定明确的营销目标营销目标。2023年5月16日知识研修知识研修u市场定位的含义市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业品、品牌或企业在目标客户心目

3、中的某种形象或某种个性特征在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留保留深刻的印象深刻的印象和和独特的位置独特的位置，从而取得，从而取得竞争优势竞争优势的活动。的活动。市场定位的市场定位的实质实质是是使本企业与其他企业严格区分开来使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。即并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费置。即并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。者的心目中做些什么。2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的原则市场定位的原则

4、 1.1.根据具体的产品特点定位根据具体的产品特点定位例：例：“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。与可乐类饮料不同。2.2.根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位例：例：小苏打小苏打曾一度被广泛的用作家庭曾一度被广泛的用作家庭的的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现，现在已有不少的新产品代替了小苏打在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。一家公司将小苏的上述一些功能。一家公司将小苏打定位为打定位为冰箱除臭剂冰箱除臭剂，另外还有家，另外还有家公司把它当做了公司把它当做了

5、调味汁和肉卤的配调味汁和肉卤的配料料，更有一家公司发现它可以作为，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料冬季流行性感冒患者的饮料。2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的原则市场定位的原则 3.3.根据顾客得到的利益定位根据顾客得到的利益定位例：例：19751975年，美国米勒（年，美国米勒（MillerMiller）。）。推出了一种低热量的推出了一种低热量的“Lite”Lite”牌牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。酒而又担心发胖的人的需要。4.4.根据使用者类型定位根据

6、使用者类型定位提问：提问：请思考你见过的哪则广告宣请思考你见过的哪则广告宣传的产品运用的是使用者类型定传的产品运用的是使用者类型定位位2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的基础市场定位的基础l确定目标客户状况确定目标客户状况（1 1）目标客户类型）目标客户类型（2 2）目标客户对产品的需求识）目标客户对产品的需求识别特征别特征（3 3）目标顾客对产品的评价标）目标顾客对产品的评价标准准2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的基础市场定位的基础l确定竞争对手状况确定竞争对手状况 （1 1）欲望竞争者）欲望竞争者（2 2）类别竞争者）类别竞争者（3 3）形式竞争者）形式竞争者（4 4

7、）品牌竞争者）品牌竞争者2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的基础市场定位的基础l确定竞争对手状况确定竞争对手状况 l请大家思考一下，麦当劳和星巴克之间存在请大家思考一下，麦当劳和星巴克之间存在竞争关系吗？是什么样的竞争关系？竞争关系吗？是什么样的竞争关系？l请大家思考一下，奇瑞和吉利之间存在竞争请大家思考一下，奇瑞和吉利之间存在竞争关系吗？是什么样的竞争关系？关系吗？是什么样的竞争关系？2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的基础市场定位的基础l确定差异类型确定差异类型（1 1）产品差别化）产品差别化（2 2）形象差异化）形象差异化（3 3）人员差别化）人员差别化（4 4）服务

8、差别化）服务差别化l大家知道迪士尼乐园区别与其他所有游乐场的制胜大家知道迪士尼乐园区别与其他所有游乐场的制胜法宝是什么吗？迪士尼乐园制造的差异体现在哪儿法宝是什么吗？迪士尼乐园制造的差异体现在哪儿？2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的步骤市场定位的步骤1.1.调查研究影响市场定位的因素，确信目标市场的竞调查研究影响市场定位的因素，确信目标市场的竞争优势所在；争优势所在；这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实

9、还需要什么要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么利益要求企业应该及能够做什么?2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的步骤市场定位的步骤2.2.选择自己的竞争优势和适当的定位战略；选择自己的竞争优势和适当的定位战略；竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应

10、是一个完整的体系，只有这的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。的位置。2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的步骤市场定位的步骤3.3.准确

11、地传播企业的定位观念。准确地传播企业的定位观念。（1 1）企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认）企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中在顾客心目中建立与该定位相一致的形象建立与该定位相一致的形象。（2 2）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来客的感情来巩固与市场相一致的形象巩固与市场相一致的形象。（3 3）企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的）企业应注意目标顾客对其市

12、场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不及时纠正与市场定位不一致的形象一致的形象。2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的步骤市场定位的步骤4.4.必要的情况下考虑重新定位必要的情况下考虑重新定位企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：下，还应考虑重新定位：（1 1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产

13、品的市侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。场占有率下降。（2 2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。品销售量骤减。2023年5月16日知识研修知识研修市场定位的方法市场定位的方法l压倒优势定位法。压倒优势定位法。l功效定位法。功效定位法。l产品形象定位法。产品形象定位法。l产品种类分离定位法。产品种类分离定位法。l竞争对抗定位法。竞争对抗定位法。l比附定位法。比附定位法。l产品使用者定位法。产品使用者定位法。l特殊使用时机定位法。特殊使用时机定位法。l质量质量价格比较定位法。价格比较定位法。2023年5月16日

14、知识研修知识研修市场营销目标体系市场营销目标体系按照市场营销目标期限长短，可以分为：按照市场营销目标期限长短，可以分为：长期目标长期目标（5 5年以上），年以上），中期目标中期目标（1-51-5年），年），短期目标短期目标（1 1年之内），年之内），近期目标近期目标（1-31-3个月之内）个月之内）2023年5月16日知识研修知识研修市场营销目标体系市场营销目标体系按照市场营销目标内容，可以分为：按照市场营销目标内容，可以分为：（1 1）销售营销目标销售营销目标是指企业为拓宽销售，为顾客是指企业为拓宽销售，为顾客提供方便快捷而制定的营销目标。提供方便快捷而制定的营销目标。（2 2）服务营销目标

15、服务营销目标是主要为顾客提供产品配套的是主要为顾客提供产品配套的各类服务。各类服务。（3 3）品牌营销目标品牌营销目标主要是建立自己的品牌形象，主要是建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。现行营销目标的实现。（4 4）提升营销目标提升营销目标主要通过新的营销活动替代原主要通过新的营销活动替代原有营销活动，全面降低营销费用，改进营销效率，有营销活动，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。改善营销管理和提高

16、企业竞争力。2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 2003 2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌经的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到年都处于不温不火的状态当中。直到20032003年，红色年，红色王老吉的销量才突然激增，从王老吉的销量才突然激增，从1 1亿多元

17、猛增至亿多元猛增至6 6亿元，亿元，0404年则一举突破年则一举突破1010亿元！究竟红色王老吉是如何实亿元！究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回20022002年。年。2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 1.1.割据一方，面临困扰，难以突破割据一方，面临困扰，难以突破在在20022002年以前，王老吉表面是一个活得很不错的地方品牌，销年以前，王老吉表面是一个活得很不错的地方品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以

18、后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串问题，甚至连原本的一要走向全国，他们就必须克服一连串问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。（1 1）当）当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。加之这种认知混乱，

19、是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。加之3.53.5元元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，就永远走不出饮料行业列强的阴影。手区分开来，就永远走不出饮料行业列强的阴影。2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 （2 2）无法走出广东、浙南）无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶概念显然费用在两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者惊人。而且，内地的消费者“降火降火”的需求已经被填补，大的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。这就使红色

20、王老吉面临一个多是吃牛黄解毒片之类的药物。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。（3 3）企业宣传概念模糊）企业宣传概念模糊加多宝公司不愿意以加多宝公司不愿意以“凉茶凉茶”推广，限制其销量，但作为推广，限制其销量，但作为“饮饮料料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。的小男孩为了打开冰箱

21、拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是广告语是“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。体现红色王老吉的独特价值。2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 2.2.重新定位，获得新生重新定位，获得新生20022002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。成美经过认真研究发年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的许多中国许多中国企业都有这种短视的做法企业都有这种短视的做法

22、关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了售了7 7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了竟是什么，消费者更不用说。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。建议，决定委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰吃烧烤时

23、喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必上火不是太严重，没有必要喝黄振龙要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭”，研究人员发现该地的消费者对于，研究人员发现该地的消费者对于“上火上火”的担忧比广东有过之而无的担忧比广东有过之而无不及，而他们评价红色王老吉时经常谈到不及，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火不会上火”，“健康，小孩健康，小孩老人都能喝，不会引起上火老人都能喝，不会引起上火”。可能

24、这些观念并没有科学依据，但这就。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实惟一的事实”。2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，购买红色王老吉真实动机是用于这些消费者的认知和购买消费行为均表明，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞

25、争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据渗透市场，并未占据“预防上火预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备汁饮料、水等明显不具备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。的功能，仅仅是间接的竞争者。结果表明，红色王老吉的结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的年的历史等，显然是有能力占据历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料

26、”的。通过二手资料、专的。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国在全国广为普及，广为普及，“上火上火”、“祛火祛火”的的 概念也在各地深入人心，这就使红色概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“预防上火的饮料预防上火的饮料”，其独特的，其独特的价值在于价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧

27、烤、通宵达旦看足球煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球这样定位益处有三：这样定位益处有三：2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 （一）利于红色王老吉走出广东、浙南（一）利于红色王老吉走出广东、浙南（二）王老吉的（二）王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份利于形成独特区隔。身份利于形成独特区隔。（三）将产品的劣势转化为优势（三）将产品的劣势转化为优势（1 1）淡淡的中药味，成功转变为）淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；（2 2）3.53.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火的功能预防上火的功能”，不再，不再“高高不可攀不可攀

28、”；（3 3）“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗正宗”的最好的证明。的最好的证明。2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 请结合案例思考下列问题：请结合案例思考下列问题：（1 1）王老吉真正成功的原因何在？）王老吉真正成功的原因何在？（2 2）这个案例给你带来哪些启示？）这个案例给你带来哪些启示？2023年5月16日案例分析案例分析王老吉的成功定位王老吉的成功定位 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正

29、地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。成美为红色王老吉制定了推广主题力地影响消费者的购买决策。成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上怕上火，喝王老吉火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉

30、和“传统凉茶传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。在内容方面集中宣传一个信息：油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。在内容方面集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么是什么”，“有什么

31、用有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了围绕销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉”这一主题进行。这一主题进行。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。知识研修2023年5月16日任务分析能力训练

32、课后练习任务二任务二 营销策略选用营销策略选用13422023年5月16日任务分析任务分析u工作岗位工作岗位：营销策划人员营销策划人员u任务任务要求要求：要求所有参与该任务的所有人员，要求所有参与该任务的所有人员，熟悉熟悉市场市场环境，环境，掌握掌握各类营销策略的各类营销策略的适用情况适用情况，并能结合市场实，并能结合市场实际做到际做到灵活应用灵活应用，有所创新有所创新。u任务描述任务描述：通过本任务的实施，能够根据前期市场分析通过本任务的实施，能够根据前期市场分析结果和市场定位，选用结果和市场定位，选用合理可行合理可行的市场营销策略，为营的市场营销策略，为营销策划做好充分的策略准备。销策划做

33、好充分的策略准备。2023年5月16日知识研修知识研修产品整体概念产品整体概念我们逛超市的时候，经我们逛超市的时候，经常会看到琳琅满目的常会看到琳琅满目的水果在货架上整齐的水果在货架上整齐的堆放着，那么大家知堆放着，那么大家知道这些水果是如何确道这些水果是如何确定摆放位置的吗？为定摆放位置的吗？为什么要这样搭配着摆什么要这样搭配着摆放？放？2023年5月16日知识研修知识研修产品整体概念产品整体概念2023年5月16日知识研修知识研修产品组合产品组合产品项目产品项目：产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项：产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目。产品线产品线：是指一组密切相关的项

34、目。密切相关是指这些产品：是指一组密切相关的项目。密切相关是指这些产品都能满足某些需要（即使用功能相同而规格不同），或者都能满足某些需要（即使用功能相同而规格不同），或者必须被同时使用，或者卖给同一顾客群，或者是通过相同必须被同时使用，或者卖给同一顾客群，或者是通过相同的销售渠道出售，或者同属于某种价格范围之内。的销售渠道出售，或者同属于某种价格范围之内。产品组合产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的质的结构和量的比例。产品组合包括四个变数：宽度、目的质的结构和量的比例。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。长度、深度和关

35、联性。2023年5月16日知识研修知识研修产品组合产品组合产品组合的产品组合的宽度宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线数目。线数目。产品组合的产品组合的长度长度：是指一个企业和产品组合中产品项目的总：是指一个企业和产品组合中产品项目的总数。数。产品组合的产品组合的深度深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种多少个品种产品组合的产品组合的关联性关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联程度。分销渠道或其他方面相关联程度。2023年5月16

36、日知识研修知识研修产品组合产品组合产产 品品 组组 合合 宽宽 度度=5产品产品线线 A产品产品线线 B产品产品线线 C产品线产品线 D产品产品线线 E产品线产品线 产产品品线线长长度度=15A1B1C1D1E1A2C2D2E2A3C3E3C4E4C52023年5月16日知识研修知识研修产品组合产品组合 产产品品线线长长度度=？产产 品品 组组 合合 宽宽 度度=？电视机电视机洗衣机洗衣机电冰箱电冰箱空调空调37cm彩电彩电单缸洗衣机单缸洗衣机103升电冰箱升电冰箱窗式空调窗式空调47cm彩电彩电双缸洗衣机双缸洗衣机165升电冰箱升电冰箱壁挂空调壁挂空调54cm彩电彩电缸套洗衣机缸套洗衣机18

37、5升电冰箱升电冰箱柜式空调柜式空调64cm彩电彩电230升电冰箱升电冰箱某家电公司的产品组合表2023年5月16日知识研修知识研修产品组合的优化与调整产品组合的优化与调整（1 1）拓展产品组合的宽度）拓展产品组合的宽度（2 2）缩减产品组合的宽度）缩减产品组合的宽度（3 3）延伸产品线）延伸产品线 向下延伸向下延伸 (stretching downward)(stretching downward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸向上延伸 (stretching upward)(stretching upward)即在现有产品线中增加高档产品项

38、目即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 (stretching both ways)(stretching both ways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸（4 4）缩短产品线长度）缩短产品线长度2023年5月16日知识研修知识研修市场生命周期及各阶段策略市场生命周期及各阶段策略2023年5月16日知识研修知识研修市场生命周期及各阶段策略市场生命周期及各阶段策略介绍期介绍期的主要特点：的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第二，广告费用大。第三，产品有价常常偏高。第

39、三，产品有价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。介绍期介绍期市场营销策略：市场营销策略：快速撇取策略；快速撇取策略；缓慢撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。2023年5月16日知识研修知识研修市场生命周期及各阶段策略市场生命周期及各阶段策略成长期成长期的主要特点：的主要特点：第一，销售额迅速上升。第一，销售额迅速上升。第二，生产成本大幅度下降。第二，生产成本大幅度下降。第三，利润迅速增长。第三，利润迅速增长。成长期成长期的市场营销策略：的市场营销策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装

40、以适应市场需改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；要；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目标，由介绍期的以建立和提高产品知名度为改变广告宣传的目标，由介绍期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞争形势在适当时间降低价格以提高竞争能力，并吸引新根据竞争形势在适当时间降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。的购买者。2023年5月16日知识研修知识研修市场生命周期及各阶段策略市场生命周期及各阶段策略成熟期成熟期的

41、主要特点：的主要特点：第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。慢。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。成熟期成熟期的市场营销策略：的市场营销策略：市场改革策略市场改革策略发展产品的新用途发展产品的新用途开辟新的市场。开辟新的市场。产品改革策略产品改革策略质量改良质量改良特性改良特性改良形态改良。市场营销组形态改良。市场营销组合改革策略。合改革策略。2023年5月16日知识研

42、修知识研修市场生命周期及各阶段策略市场生命周期及各阶段策略衰退期衰退期的主要特点：的主要特点：产品的需求量和销售量均迅速下降，企业成本开始上升，逐渐产品的需求量和销售量均迅速下降，企业成本开始上升，逐渐出现亏损情况，消费者需求和兴趣开始转移，市场规模逐渐出现亏损情况，消费者需求和兴趣开始转移，市场规模逐渐萎缩。萎缩。衰退期衰退期的营销策略：的营销策略：立刻放弃的策略。立刻放弃的策略。逐步放弃的策略。逐步放弃的策略。自然淘汰的策略。采用自然淘汰策略的企业需要作进一步的策自然淘汰的策略。采用自然淘汰策略的企业需要作进一步的策略抉择：连续策略，集中策略，强制策略。略抉择：连续策略，集中策略，强制策略

43、。2023年5月16日知识研修知识研修品牌策略品牌策略品牌与商标的含义品牌与商标的含义品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌的整体含义包括六个层次：属性、利益、用户、价值、品牌的整体含义包括六个层次：属性、利益、用户、价值、文化、个性文化、个性品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。品牌与商标策略品牌与商标策略（1）品牌有无策略。（）品牌有无策略。（2）品牌使用者策略

44、。（）品牌使用者策略。（3）品牌统分）品牌统分策略：统一品牌策略、个别品牌策略。策略：统一品牌策略、个别品牌策略。（4）品牌扩展策略。（）品牌扩展策略。（5）多重品牌策略。（）多重品牌策略。（6）品牌重新定）品牌重新定位策略。（位策略。（7）企业形象识别系统战略。）企业形象识别系统战略。2023年5月16日知识研修知识研修品牌策略品牌策略大家平时见到的水果大家平时见到的水果很少有品牌名称和商很少有品牌名称和商标，那么大家认为有标，那么大家认为有没有必要对水果蔬菜没有必要对水果蔬菜执行品牌策略呢？如执行品牌策略呢？如何执行？何执行？2023年5月16日知识研修知识研修品牌策略品牌策略大家分析一下

45、海尔执行的何种品牌策略？它为什么大家分析一下海尔执行的何种品牌策略？它为什么要执行这种策略？要执行这种策略？2023年5月16日知识研修知识研修包装策略包装策略包装及其作用包装及其作用1 1包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装2 2包装的作用：（包装的作用：（1 1）保护商品（）保护商品（2 2）便于运输、携带、）便于运输、携带、贮存和使用（贮存和使用（3 3）美化商品，促进销售（）美化商品，促进销售（4 4）提高商）提高商品价值，增加企业盈利。品价值，增加企业盈利。包装策略。（包装策略。（1 1）类似包装策略。（）类似包装策略。（2 2）差异包装策

46、略。）差异包装策略。（3 3）组合包装策略。（）组合包装策略。（4 4）再使用包装策略。（）再使用包装策略。（5 5）附赠品包装策略。（附赠品包装策略。（6 6）改变包装策略。）改变包装策略。2023年5月16日知识研修知识研修包装策略包装策略图中显示的意见普通电子产品从内到外的包装，请图中显示的意见普通电子产品从内到外的包装，请大家说说，这些包装都起到什么作用？大家说说，这些包装都起到什么作用？2023年5月16日知识研修知识研修包装策略包装策略请你为你选中的农产品选一种合适的包装形式，并说说为什么你这样做：请你为你选中的农产品选一种合适的包装形式，并说说为什么你这样做：小麦：麻袋（小麦：麻

47、袋（）纸箱（）纸箱（）没有印刷内容的塑料编织袋（没有印刷内容的塑料编织袋（）印有小麦主要成分含量和主要用途以及品牌、商标、产地等内容的塑料印有小麦主要成分含量和主要用途以及品牌、商标、产地等内容的塑料编织袋（编织袋（）生姜：普通塑料包装袋（生姜：普通塑料包装袋（）具有保鲜性能的大塑料包装袋（具有保鲜性能的大塑料包装袋（）印刷精美的小塑料包装袋（盒）（印刷精美的小塑料包装袋（盒）（）苹果：发泡塑料苹果：发泡塑料+普通纸质大包装箱（普通纸质大包装箱（）打蜡打蜡+抛光抛光+有特殊保鲜性能的纸有特殊保鲜性能的纸+印刷精美的加厚小包装箱（印刷精美的加厚小包装箱（）打蜡打蜡+抛光抛光+保鲜膜保鲜膜+柳条编

48、制的水果篮（柳条编制的水果篮（）活鲤鱼：普通铁箱（活鲤鱼：普通铁箱（）具有输氧和恒温功能的特制水箱（具有输氧和恒温功能的特制水箱（）2023年5月16日知识研修知识研修包装策略包装策略如果希望你能通过包装设计实现上述产品的价如果希望你能通过包装设计实现上述产品的价值增值，你认为还应该在上述产品包装增加些什值增值，你认为还应该在上述产品包装增加些什么因素呢？你会采取什么样的包装策略对这些产么因素呢？你会采取什么样的包装策略对这些产品进行营销活动？品进行营销活动？2023年5月16日知识研修知识研修定价目标定价目标1.1.利润目标利润目标（1 1）当前最大利润目）当前最大利润目标标（2 2）满意利

49、润目标）满意利润目标2.2.市场占有率目标市场占有率目标3.3.市场销售额目标市场销售额目标4.4.维护市场秩序目标维护市场秩序目标（稳定市场目标）（稳定市场目标）5.5.击败竞争对手目标击败竞争对手目标6.6.维持生存目标维持生存目标2023年5月16日知识研修知识研修影响定价因素影响定价因素1.1.商品成本商品成本 （生产企业包括产品成本、费用、销售（生产企业包括产品成本、费用、销售税金；商业企业包括进价、经营费用、税金）税金；商业企业包括进价、经营费用、税金）2.2.市场因素（供求情况、竞争状况、商品需求特性）市场因素（供求情况、竞争状况、商品需求特性）3.3.消费者心理（预购心理、认知

50、价值）消费者心理（预购心理、认知价值）4.4.国家物价政策国家物价政策 5.5.其他因素（币值、货币流通、国际市场经营及竞争其他因素（币值、货币流通、国际市场经营及竞争情况、定价目标）情况、定价目标）2023年5月16日知识研修知识研修定价程序定价程序 测定测定需求量需求量 核算成本核算成本 选择选择定价目标定价目标 分析分析竞争价格竞争价格 选定选定定价方法定价方法 选用选用定价策略定价策略2023年5月16日知识研修知识研修定价方法定价方法成本加成定价法成本加成定价法 单位产品（不含税）价格单位产品（不含税）价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品利润单位产品利润 单位产品（含税）价格单位