《广告创意》7、创意的原则.ppt

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1、广广 告告 创创 意意第七章：创意的评估标准第七章：创意的评估标准 广广 告告 创创 意意、创意的原则广告艺术化作业阶段，实现广告策划中表现概念视觉化的广告艺术化作业阶段，实现广告策划中表现概念视觉化的点子，也是如何最有效将表现概念传达到消费者的方法。点子，也是如何最有效将表现概念传达到消费者的方法。创创 意意单单一一性性有有效效性性原原创创性性震震撼撼性性关关联联性性拓拓展展性性意意料料之之外外情情理理之之中中广广 告告 创创 意意说明：说明：-是创意必须遵循的目的性原则。是创意必须遵循的目的性原则。-创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便于记忆

2、、能引人好感的方式传达给消费者。创意于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。创意只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。-任何背离这一原则，为创意而创意都是错误的。任何背离这一原则，为创意而创意都是错误的。（一）有效性（一）有效性广广 告告 创创 意意 说明：-是是-指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头3 3秒秒 抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。-广告发挥作用，遵循广告发挥作用，遵循AIDMAAIDMA原则（注意、兴趣、欲望、记原则（注意

3、、兴趣、欲望、记 忆、行动）。其中引人注目最关键，这就要求创意要跳忆、行动）。其中引人注目最关键，这就要求创意要跳 出旧圈子，捕捉新意念、新见解。出旧圈子，捕捉新意念、新见解。-求新要有个度的问题，不能求怪。要服从广告目标。求新要有个度的问题，不能求怪。要服从广告目标。-情理之中讲传播是信息共享的过程，广告太怪，曲高和情理之中讲传播是信息共享的过程，广告太怪，曲高和 寡，消费者看不懂，广告从根本上失去了意义。寡，消费者看不懂，广告从根本上失去了意义。-在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。-好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹

4、。（二）意料之外，情理之中二）意料之外，情理之中广广 告告 创创 意意 说明：说明：-信信-信息的单一性。信息的单一性。-表表-表现手法的简洁单纯。表现手法的简洁单纯。-萨萨-盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。（三）单一性三）单一性广广 告告 创创 意意说明：说明：-第一个把女人比做鲜花的是天才、第二个是庸才、第第一个把女人比做鲜花的是天才、第二个是庸才、第三个是蠢材。三个是蠢材。-是对创意更高层次的要求。是对创意更高层次的要求。（四）原创性（四

5、）原创性广广 告告 创创 意意 说明：说明：-冲冲-冲击力、惊奇感。冲击力、惊奇感。-能能-震撼人心的东西才能留下持久的记忆和印象。震撼人心的东西才能留下持久的记忆和印象。-多种因素都能产生震撼性的效果。多种因素都能产生震撼性的效果。（五）震撼性五）震撼性广广 告告 创创 意意 说明：说明：-创创-创意就是在看起来不相关的事物之间寻找具有创意就是在看起来不相关的事物之间寻找具有全新意味的内在联系，并使之切题、可信、新颖和全新意味的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。易于理解。-创创-创意与产品一定是相关的。创意与产品一定是相关的。（六）关联性六）关联性广广 告告 创创 意意说明：说明：

6、-单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同一主题下的系列化。累计印象。一主题下的系列化。累计印象。-费用的降低。费用的降低。-从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该便于拓展。便于拓展。（七）拓展性七）拓展性广广 告告 创创 意意、创意的评估标准1 1、有效性、有效性-是创意必须遵循的目的性原则。是创意必须遵循的目的性原则。-创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。便于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。创意只是方法，终

7、极目的是为了销售或者潜创意只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。在的销售。-任何背离这一原则，为创意而创意都是错误任何背离这一原则，为创意而创意都是错误的。的。广广 告告 创创 意意、创意的评估标准2 2、意料之外，情理之中、意料之外，情理之中-指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头的头3 3秒抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产秒抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。生麻木感觉。-创意要跳出旧圈子，捕捉新意念、新见解。创意要跳出旧圈子，捕捉新意念、新见解。-求新要有个度的问题，不能求怪。广告太怪，求新要有个度的问题，不能求怪。广告太怪

8、，曲高和寡，消费者看不懂，广告失去了意义。曲高和寡，消费者看不懂，广告失去了意义。-在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。-好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。广广 告告 创创 意意、创意的评估标准3 3、单一性、单一性-信息的单一性。广告内容尽量单纯。信息的单一性。广告内容尽量单纯。-表现手法的简洁单纯。表现手法的简洁单纯。-盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表现单一的概念，因为我们认为只有单一的动表现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。概念最有效。广广 告告 创创

9、 意意、创意的评估标准4 4、原创性、震撼性和关联性、原创性、震撼性和关联性-广告大师伯恩巴克的理论。广告大师伯恩巴克的理论。-广告评奖的重要标准。广告评奖的重要标准。-原创性：原创性：对创意更高层次的要求。对创意更高层次的要求。-震撼性：震撼性：冲击力、惊奇感。震撼人心的东西才能冲击力、惊奇感。震撼人心的东西才能留下持久的记忆和印象。留下持久的记忆和印象。-关联性：关联性：创意就是在看起来不相关的事物之间寻创意就是在看起来不相关的事物之间寻找具有全新意味的内在联系，并使之切题、可找具有全新意味的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。信、新颖和易于理解。广广 告告 创创 意意、创意的评估标准5 5、拓展性、拓展性-单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同一主题下的系列化。累计印象。同一主题下的系列化。累计印象。-费用的降低。费用的降低。-从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该便于拓展。该便于拓展。广广 告告 创创 意意广广 告告 创创 意意