客户关系管理第3章.ppt

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1、价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 关系营销的基础知识关系营销的基础知识 关系营销的关系营销的实施实施 关系营销的关系营销的价值测定价值测定加深对关系营销加深对关系营销的理解和认识的理解和认识价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比

2、较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销产值中心论产值中心论 销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销生产观念生产观念 市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念推销观念

3、推销观念菲利普菲利普科特科特勒勒 价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销产产生生根根源源经济的发展经济的发展 消费观念的改变消费观念的改变信息技术的发展信息技术的发展 促使企业与客户促使企业与客户保持良好的关系保持良好的关系企业与客户企业与客户之间更多的之间更多的交流交流企业与客户之企业与客户之间依赖性增强间依赖性增强价值测定价值测定实施意义实施

4、意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销BerryBerry在在19831983年明确提出了关系营销概念年明确提出了关系营销概念 Theodore Levitt1983Theodore Levitt1983增加客户真正价值的思想增加客户真正价值的思想 19851985年年JacksonJackson对转换成本进行详细讨论对转换成本进行详细讨论Adrian PayneAdria

5、n Payne系统提出关系营销理论系统提出关系营销理论 2020世纪世纪9090年代后学派纷呈年代后学派纷呈 关系营销理论的发展关系营销理论的发展价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销关系营销关系营销关系营销关系营销是在1983年由 Berry提出并给予定义的。之后关系营销很快成为营销学领域一个研究热点 关系营销理论的关系营销理论的几个代表几个代

6、表 理论理论 六大市场理论六大市场理论投入信任理论投入信任理论 3030理论理论 价值、交互和价值、交互和对话过程理论对话过程理论 全面营销理论全面营销理论 价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销英澳流派英澳流派客户关系客户关系经济学经济学服务营销服务营销理念理念质量管理质量管理北欧流派北欧流派客户关系客户关系经济学经济学服务营销服务营销理念理念

7、互动网络互动网络原理原理企业内部企业内部的环境的环境北美流派北美流派关系营销的关系营销的三大学派三大学派价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动及其他利益相

8、关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种社会的和管理的过程社会的和管理的过程 关系营销的理解关系营销的理解价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 科科学学理理论论借借鉴鉴系统论系统论协同论协同论传播学传播学关系营销是对传统营销理念的有力拓展关系营销是对传统营销理念的有力拓展 信息技术是

9、关系营销发展的驱动力信息技术是关系营销发展的驱动力 价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销特征特征 沟沟通通的的双双向向性性 战略的协同性战略的协同性 反反馈馈的的及及时时性性 营营销销的的互互利利性性 利利益益的的长长期期性性本质特征本质特征本质特征本质特征价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销

10、的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心双双 赢赢核核 心心 目目 标标 客户：支付价值客户：支付价值获得使用价值获得使用价值企业：让渡使用企业：让渡使用价值获得利润价值获得利润 保持客户保持客户 客户忠诚客户忠诚 价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标

11、特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销关系营销与交易营销关系营销与交易营销交易营销交易营销关系营销关系营销关注一次性交易关注一次性交易关注客户保持关注客户保持较少强调客户服务较少强调客户服务高度重视客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺有限的客户承诺高度的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系适度的客户联系高度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的质量是所有部门所关心的价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实

12、施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销关系营销与服务营销关系营销与服务营销服务营销服务营销关系营销关系营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量把关系营销看成是营销活动的核心主要强调建立与客户的良好关系客户关系与公众关系并重主要通过客户服务来建立关系服务只是主要手段之一没有突破传统的恶“4PS”的模式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已4C模式，建立除产品之外的其他关系价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施

13、基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销项目项目庸俗营销庸俗营销关系营销关系营销产生的背景产生的背景不同不同市场经济不发达的产物市场经济不发达的产物现代高度发达的市场经济现代高度发达的市场经济的产物的产物手段不同手段不同透明度较低，并且经常是透明度较低，并且经常是一些违法的行为一些违法的行为是通过客户服务，客户参是通过客户服务，客户参与及顾客组织化等手段来与及顾客组织化等手段来进

14、行的，其透明度较高进行的，其透明度较高目的不同目的不同只是一种暂时的合作关系只是一种暂时的合作关系为了建立一种兼顾双方利为了建立一种兼顾双方利益的，稳定的产期合作的益的，稳定的产期合作的关系关系社会效果不社会效果不同同很容易造成资源的极大浪很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风，费，滋长社会的腐败之风，并且经常损害他人的利益并且经常损害他人的利益有利于整个社会的进步，有利于整个社会的进步，它能减少交易成本，实现它能减少交易成本，实现资源的恶更优配置，不会资源的恶更优配置，不会损害第三者和社会的利益损害第三者和社会的利益价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基

15、础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系 建立、保持并加强同客户的良好关系建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场与关联企业合作，共同开发市场 与政府及公众团体协调一致与政

16、府及公众团体协调一致 价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销六大市场六大市场客户市场客户市场内部市场内部市场分销商市场分销商市场相关利益者市场相关利益者市场供应商市场供应商市场竞争者市场竞争者市场关键因素关键因素价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大

17、关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵义涵义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销主动沟通主动沟通 互利互惠互利互惠 承诺信任承诺信任 关系营销是以系统论为基础，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销实施基础：三大原则关系营销实施基础：三大原则价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生

18、背景产生背景 关系营销关系营销消费者、供应商、竞消费者、供应商、竞争者及政府机构等各争者及政府机构等各方面编织的关系网络方面编织的关系网络 供供应应商商政政 府府竞竞争争者者消费者消费者价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 实实施施策策略略提高客户忠诚度提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值 提升企业提升企业客户关系层次客户关

19、系层次 建立垂直营销系统建立垂直营销系统 建立柔性生产体系建立柔性生产体系 建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失 价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销实施的意义实施的意义构建紧密，长远的合作伙伴关系构建紧密，长远的合作伙伴关系理顺关系，保持良性发展环境

20、理顺关系，保持良性发展环境节约成本，提高客户忠诚度节约成本，提高客户忠诚度价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销关系营销为客户关系营销为客户创造和传递的价创造和传递的价值一般用值一般用“让渡让渡价值价值”来衡量来衡量 客户盈余能力客户盈余能力客户保留成本客户保留成本客户流失成本客户流失成本价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销