中国电影产业发展模式研究.doc

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1、 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展模式研究 从美、韩电影发展中得到的启示 中国电影产业发展模式研究 从美、韩电影发展中得到的启示 摘要 中国电影的转型发展是文化体制改革的重中之重，在全球化语境中做大 做强本土电影产业并积极开拓国际市场是中国电影发展的内在要求，而 2008 年金融危机爆发之后我国经济发展速度的回落和中国电影的蓬勃发展则昭示 了中国电影具有抗击经济危机的特殊优势和发展潜力。在这一背景下，只有 探索科学有效的发展模式，才能发挥中国电影的后发优势，实现中国电影的 振兴。 中国电影的振兴与繁荣具有两个层面的深远意义： （ 1)在产业发展层面 上，能够提升我国民族电影产业乃至文

2、化产业的总体实力，实现文化产业结 构调整；（ 2)在国际贸易层面上，能够充分开发和保护我国民族文化资源， 防止在国际贸易中国外企业对中国文化资源版权的侵占，并降低中国电影及 其衍生品在海外市场 上的“文化折扣”效应。 本文以美国电影作为成熟电影产业发展的典型，解读美国电影产业的历 史变迁以及政府交替实行的放松管制和反垄断政策；选择韩国电影作为幼稚 电影产业发展的典型，分析 1995 年至今韩国电影复兴的内在产业机制和政府 配套的产业振兴政策。通过对美国和韩国电影产业发展模式的比较，提炼电 影产业发展的基本规律和普遍经验。在此基础上，运用 SCP范式对我国电影 产业的现状进行了描述，并深度剖析了

3、发展中存在的问题及其原因，抓住了 中国电影和美、韩等国电影产业发展的差距。 通过比较分析可知，我国电影产业的发展 依托于三方面的突破和改革： (1)在观念上，要突破电影制作、发行和放映构成电影产业链的传统观念， I 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展模式研究 从美、韩电影发展中得到的启示 不仅探讨电影产业的运营，也要致力于前期投融资和后期衍生品开发的探讨， 以全局思维发展我国电影产业； （ 2)在产业机制上，要改革传统的电影产业 发展模式，构建科学合理的产业运行机制，不仅要建立融资保证机制以拓宽 融资渠道，形成以制片人制度为核心、标准化和类型化生产并重的电影制 片 模式，规范企业营销行

4、为，还要加强版权保护和衍生品开发，整合并延伸电 影产业链，扩大电影产业价值链上的利润空间； （ 3)在制度环境上，以文化 体制改革为契机，结合我国电影产业起步晚、实力弱的实际情况，政府应为 电影产业发展营造良好的制度环境，强化服务和监管职能，扶持我国电影产 业崛起。 关键词：中国电影， SCP范式，产业机制，政府管制 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展模式研究 一 从美、韩电影发展中得到的启示 THE RESEARCH OF CHINESE FILM INDUSTRY DEVELOPMENT MODEL: WITH INSPIRATION FROM THE DEVELOPMENT OF

5、 THE AMERICAN AND THE SOUTH KOREAN FILM INDUSTRIES ABSTRACT The restructuring and development of Chinese film industry is the top priority in the reforms of the cultural system. Chinese film industrys inherent requirement is to make itself bigger and stronger to explore the international market. Coi

6、ncidentally, following the 2008 financial crisis, the downturn of the GDP and the upturn of Chinese film industry revealed that the film industry could resist the negative impact of economic crisis, thus it had an advantage over other industries and possessed large potential for further development.

7、 In this context, only the scientific and effective development model is found, can Chinese film industrys advantage be made full use of and the sharp rise of Chinese film industry be expected. The revitalization and prosperity of Chinese film industry has two far-reaching significances: (1) It incr

8、eases the overall strength of Chinese film industry and even the strength of Chinese culture industries, thus speeds up the restructuring of culture industries; (2) It inspires the participants of Chinese film industry to explore and protect ethnic cultural resources, so that avoids such phenomenons

9、 like overseas enterprises occupation of Chinese cultures copyrights, or the cultural discount suffered by local enterprises in the international market. In this paper, the American film industry is taken as the example of mature film industry to explain the history of industry reforms and the imple

10、mentation of deregulation and anti-monopoly policies. Furthermore, the South Korean film industry is also chosen as the typical infant film industry to analyze the industrial 3 浙江工商大学硕士学位论玄 中国电影产业发展模式研究 一 从美、韩电影发展中得到的启示 mechanism and encouraging policies behind the revival of film industry since 199

11、5. Through the comparison of the American and the South Korean film industries, some basic rules and common experience can be summoned. On this basis, SCP paradigm is used to describe the status quo of Chinese film industry, and to find the problems and their causes in the rapid development. Then, t

12、he gap between Chinese and foreign film industries can be clearly seen. The comparison and analysis indicates that the development of Chinese film industry depends on breakthroughs and reforms in three fields: (1) As to concept, the traditional concept that the film industry chain is just composed o

13、f film production, distribution and exhibition should be abandoned, more attention should be paid to pre-financing and post-derivatives, and holistic thinking is necessary in the development; (2) As to industrial mechanism, the traditional film industry development model should be reformed and a sci

14、entific and rational industrial mechanism which includes a financial assurance mechanism, a producer system, rational marketing practices, sound copyright protection and rich derivatives, should be built timely; (3) As to institutional environment, with the opportunity of the reform of cultural syst

15、em and the understanding of the actual situation of Chinese film industry, the government should improve services, enhance regulatory functions, and introduce more favorable policies to support the revitalization and prosperity of Chinese film industry. KEYWORDS: Chinese film industry, scp paradigm,

16、 industrial mechanism, government regulation 4 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展撙式研究 从美、韩电影发展中得到的启示 目录 绪论 . 1 第一节研究背景与意义 . 1 . . 1 二、研究意义 . 2 第二节研究内容与方法 . 2 酿 _ . 2 二、研究方法 . 3 第三节相关文献综述 . 3 一、 国外理论成果 . , . 3 二、 国内研究进展 . . . 5 三、 对己有研究的评述 . 6 第四节创新点、难点、不足与展望 . 7 、 5 开究创新点 . 7 二、主要难点 . .7 三 不足与展望7 第二章国外案例比较与经验总结

17、. 9 第一节不断变革的美国电影 . 9 、专利公司时代 （ 1908-1915) . 9 二、 并购过渡时期 （ 1916-1929) . 10 三、 大制片时代 （ 1930-1949) . 11 四、 垂直分离时代 （ 1949-1989) . 12 五、 集团帝国时代 （ 1990 至今） . . . . . , . 14 第二节 1995 年以后的韩国电影 . 15 .电影复兴背景 . 16 二、 产业运行机制 . 16 三、 产业保护政策 . 18 第三节经验总结与理论支持 . 20 一、 企业科学选择成长战略 . 21 、企业米取差异化完争占戈略 . 23 三、 政府始终贯彻反垄

18、断政策 . 25 四、 政府实施幼稚产业保护政策 . 27 第三章我国电影产业发展的现状与问题 . 29 第一节产业机制与发展环境 . 29 、产业运行机制 . 29 二、 产业发展环境 . 30 第二节中国电影现状的 SCP 分析 . 33 、市场结构 . 34 二、 企业行为 . 37 三、 产业绩效 . 38 第三节中国电影发展存在的问题 . 42 、融资保证不规范 . 42 二、 制片模式不科学 . 42 三、 发行渠道不顺畅 . 43 四、 放映服务不完善 . 44 五、 后电影开发不足 . 45 第四章构建科学的中国电影发展模式 . 46 第一节投融资模式 . 46 浙江工商大学硕

19、士学位论文 中国电影产业发展模式研究 一 从美、韩电影发展中得 到的启示 一、 融资保证机制 . 46 二、 多元融资方式 . 47 第二节制片模式 . . . . 50 、生产控制：制片人制度 . 50 二、 内容选择：商业类型片 . 50 三、 技术支持：数字化制作 . 51 第三节营销 模式 . 52 、广告策略：宣传造势，选择档期 . 52 二、 价格策略：票价下调，价格歧视 . 52 三、 服务策略：市场细分，提升质量 . 53 第四节产业链整合与延伸 . 53 、产业链整合：一体化战略 . 54 二、产业链延伸：多元化战略 . 55 第五节产业政策体系 . 56 、理顺体制，降低行

20、业壁垒 . 56 二、 财税优惠，扶持产业发展 . 57 三、 健全法律，保护产业安全 . 57 四、 制定标准，提高科技含量 . 58 五、 加强监管，规范竞争秩序 . 59 #考 ； # . . . . 60 男 i 射 . 63 2 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展樽式研究 一 从美、韩电影发展中得到的启示 第一章绪论 第一节研究背景与意义 一、研究背景 (一） 全球化语境 在全球化语境当中，世界文化正经历一场以数字化和信息化为内容的革命，全球的电 影产业大环境已经发生巨大变化，对电影产业的开发和市场的争夺已成 为各国文化发展和 软实力竞争的重要方面。借助数字化和网络传输，以及

21、电影作品制作方式、复制技术和传 输方式的变革，以美国为代表的发达国家在世界电影产业竞争格局中占据了强势地位，全 球的电影市场集中度较高，以美国为首的少数发达西方国家占据了较大的市场份额，而包 括中国在内的发展中国家则由于“文化折扣” 等原因处于被边缘化的境地，做大做强本 国电影产业，保证电影产业安全，增强国家软实力，就成了各电影产业后发国家亟待解决 的问题。 (二） 金融危机 电影产业发展规律特殊，在“口 红效应” 影响下，经济危机时期反而是电影产业繁 荣的契机。 20 世纪 30 年代美国经济大萧条，而美国人民在领取救济、缩衣节食的情况下 仍要光顾影院； 1998年亚洲金融危机之后，韩国将电

22、影产业作为战略产业来发展，自此实 现了走向国际舞台的突破。 2008 年全球金融危机使我国虚拟经济遭受的创伤蔓延到实体经 济，再一次暴露了 “看不见的手”在现实经济运行中的调控能力的局限性。与此同时，我 国文化产业却独树一帜，抵御了金融危机的负面影响，其中，处于文化产业核心层的电影 产业更是呈现前所未有的繁荣景象，各类型的电影作品数 量呈现“井喷”之势，并带动了 一系列其他产业如地方旅游业、餐饮业等的发展，对内需拉动产生了积极影响，对文化产 业振兴和经济复苏起到了关键作用。 “文化折扣”这一概念由 Colin Hoskins Adam Finn Stuart Mcfadyen 在 G/o6a/

23、 flHt/ F;7m an /加 凡（假设 ;=尸 )，制片公司通过发行公司而收取高于 自 己 边 际成 本 的 价 格 ( 假设 mC = C)， 从而产生双重利润加成的情况，造成票价过高 且总利润低于最优水平的结果。为消除外部性，有实力的公司便会产生纵向并购动机。 假设制片公司进行大规模标准化影片生产，电影的最终市场需求函数为 P = l-0， 在 上下游企业分离的情况下，则院线和影院的利润最大化目标为 max 7 - 凡 则 市 场上最终的影片数量、价格体现为院线和影院的放映影片数量和票价： 22 浙江工商大学硕士学位论文 _ 中国电影产业发展模式研究 一 从美、韩电影发展中得到的启示

24、 (2-6) 假设上游制片公司考虑对下游企业进行纵向并购，则垂直整合后的企业利润最大化目 标为maxfo7-c 丨 (1-/7)，则电影市场上最终的影片数量、价格以 及企业利润为： (2-7) 从 （ 2-6)式与 （ 2-7)的比较可知，纵向并购之后，市场上最终的影片价格即票价有 所下降，影片数量有所上升。由于电影的需求价格弹性较大，票价的下降导致观影人次的 大幅上升，因此企业收益和利润也随之大涨。 二、企业米取差异化竞争战略 ( )美、韩电影企业差异化战略的启示 从美国和韩国电影企业差异化战略的实施情况来看，使企业竞争的差异化主要体现为 三个方面： 第一，明星制度。明星制度是电影制作中最早

25、的差异 化战略，各部影片借助明星的票 房号召力，维护并发展了一批忠实观众，制片公司也因此获得丰厚的票房回报，以至美国 和韩国各大电影公司纷纷成立经纪公司，试图将明星资源控制在本企业内部以应对竞争。 第二，商业类型片。上世纪下半叶，美国电影企业的垂直分离趋势明显，各种规模企 业偏好于规模不等的电影投资与制作，而独立制作的发展也更加成熟，电影类型更加丰富 , 美国电影市场不再是由巨型公司唱独角戏，大、中、小企业都能凭借自己的类型影片而拥 有固定的观众群体，从而在电影市场上获得一席之地。同样，韩国电影在制片人制度下， 借鉴 好莱坞制片模式，以类型片生产为主，既迎合了主流观众的兴趣，也实现了以文艺片

26、为代表的小众电影的繁荣发展，大型电影公司和中小制作公司之间是竞合互补的关系。 第三，数字化制作技术。从 3D 技术、特效化妆等数字化电影制作技术到 IMAX 银幕、 球幕、水幕等数字放映技术，美国电影企业的数字化技术每一次都能带来震撼，如电影阿 凡达就将 3D 技术发挥到了极致，而制片公司 20世纪福克斯也因此而大获全胜，收获史 上最高票房。同样，韩国的特效制作发展反好莱坞之道而行之，在技术提升的同时更加注 重低碳和成本节约，物美价廉的特效制 作成了韩国各电影企业争相追捧和竞争的对象。 从美国和韩国的经验中可知，我国电影企业要想在竞争中立于不败之地，甚至出奇制 胜，就必须掌握美国和韩国电影企业

27、竞争的三个制胜法宝，一要注重经纪公司和经纪人的 23 浙汀 T.商找 lid:学位论文 _ 中国电影产业腿贼研究 一 臟、 _影 鎌中額 _丞 力量，必要时可考虑自设或兼并经纪公司，并以完善的经纪人制度来保证明星团队和经纪 人团队的稳定和扩大；二要避免电影项目的跟风上马，并非只有商业大片才有市场，只要 电影的创意独特、制作精良，都能在众多的类型片中脱颖而出；三要加大数字化技术投入 与研发，不能止步于对国外先进技术的引进，而要加强自主研发，降低技术成本。 (二）差异化竞争的理论应用 按照差异化竞争理论，企业的差异化经营极可能满足产业中众多买方的需求，也可能 只是满足小众需求，但不论如何，都能够使

28、企业在一定价格下出售更多产品或获得买方忠 诚度等利益。（迈克尔波特， 2005)波特从买方收益成本比较出发，认为企业主要通过 两种差异化机制来为买方创造价值，一是提高买方收益，二是降低买方成本。 1、 电影市场买方收益分析 电影市场上的买方涵义既包括中间商院线公司和影院，也包括终端观影人群。院线公 司和影院最关注的是影片的票房价值和影院服务、零售收入，因此对影片的考察主要集中 于制作班底、制片成本、发行档期安排等方面，通过信息的收集和综合评估，院线公司和 影院决定购买拷贝与否。而观众掌握的信息并不完全，观众对影片的期望是获得愉悦的观 影享受，明星参与、影片类型和特效制作等是观众选择是否观影的依

29、据。因此 ，一 部影片 只有满足院线公司和影院的票房预期，才能获得顺畅的最终销售渠道，只有给观众充分的 观影享受，才能 取得不错的票房成绩。 2、 电影市场买方成本分析 在电影市场上，电影制片公司、院线公司和影院等为降低买方成本而做的努力都是经 营差异化的潜在基础。对于制片公司而言，其降低买方成本的方式有很多种，如通过适当 削减宣传广告成本、加大数字技术应用以降低拷贝成本等降低院线公司和影院的买片成 本，从而降低整体票价，降低观众的观影成本。影院作为电影的“终端零售商”，直接面 对观影群体，其降低观众成本的方式亦很多，如将影院选址在中心商圈内以降低交通成本、 票价打折和会员优惠等。 3、 电影

30、企业对买方标准的迎合 通过对电影市场买方成本收益的分析可知，电影企业应强化买方价值观念，其差异化 经营战略应把实现买方价值作为基本原则，迎合买方的购买标准。第一，迎合买方购买的 使用标准，即在拷贝质量、特效水平、故事创意、技术支持等方面作出努力；第二，迎合 买方购买的信号标准，即通过广告宣传、明星团队吸引力和制作团队口碑等，来向买方传 递积极的价值信号。只强调使用标准而忽视信号标准，就会损害买方对电影企业的价值评 24 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展模式研究 从美、韩电影发展中得到的启示 价，而只强调使用标准而忽视信号标准也不能成功，因为买方终将认识到自己的主要需求 未被满足。（迈

31、克尔波特， 2005) 三、政府始终贯彻反垄断政策 (一） 美国反垄断政策实施的经验 美国电影发展上百年，美国政府的反垄断举措也进行了上百年。早在专利公司时代， 由于电影摄影机专利联营导致的 MPPC 市 场势力过于强大，美国政府根据谢尔曼法对 MPPC因企业联合和专利滥用而造成垄断进行管制。经过一战和战后的管制宽松期后，大电 影公司的垂直整合造成了实质性垄断，因此政府实施严厉的反垄断政策，改变了垄断局势， 维护了中小电影企业的利益。由于这一时期实施的严格反垄断政策，美国电影迎来了垂直 分离时代，加上芝加哥学派放松管制理论的影响，政府对于大企业试图并购整合的行为也 持宽容态度。到了集团帝国时代

32、，美国政府仍在不遗余力地进行反垄断，但反垄断的目标 已发生了显著变化，从以往限制企业规模和市场势力转变为现在的限制 企业不正当竞争行 为，维护电影企业竞争公平，保护电影知识产权，维护消费者合法权益。 美国政府针对电影产业的几次反垄断，为美国电影营造了健康有序的竞争环境。我国 应借鉴美国政府的管制经验，在降低进入壁垒和鼓励电影企业发展的同时，加强对电影企 业及电影市场的监管，并加强反垄断法律法规的制定，防止垄断的形成。 (二） 政府反垄断的理论根据 1、无效率横向并购的福利损失 在制片公司横向并购能产生效率收益的情况下，电影票价不一定上升，社会 福利未必 减少。但是在横向并购未能产生效率收益的情

33、况下，如福利权衡模型中所示，会造成社会 净福利的损失。（威廉姆森 ， 1986)假设是并购前平均制作成本， 4(： 2是并购后平均制 作成本， f 和巧分别是并购前后的发行价格， G 和込分别是并购前后的影片数量， 4 表 示价格上升导致消费者福利的减少， S2表示成本节约导致制片公司福利的增加，可以计算 社会净福利A5 = (2-8) (2-9) 25 浙江工商大学硕士学位论文 中国电影产业发展樽式研究 一 从美、韩电影发展中得到的启示 将需求弹性 代入 （ 2-9)式，得： (2-10) 由于并购缺乏效率收益，制作成本节省 MC 非常有限，但并购后的产量限制却使込远 小于 2,，发行价格涨

34、幅 AP 较大，加上电影的需求弹性很大，所以 A*S0 的情况往往难以 实现，社会总福利出现下降，因此对于无收益效率的并购应加以严厉的反垄断管制。 2、序列寡头垄断结构下的纵向市场封锁 若制片公司进行 纵向一体化，并由自身的发行公司代为发行影片，那么在其控制之下 的院线公司能够以较低的成本获得优秀片源，而其他院线则要以更高的价格从该制片公司 下属的发行公司手里获得同样的片源，甚至无法获得片源。因此，实行纵向并购的企业有 效地实现了市场封锁。 假设人们对电影产品的偏好和需求无差异，存在两个具有垄断势力的制片公司 Z 和 1 z2，两个具有垄断势力的院线公司 ;和 6。在纵向分离情况下，下游院线公

35、司片源选择余 地大，受上游市场变动影响小。若最终需求函数为户 = 1-0 = 1-%-%，根据标准古诺模 型可知 : 经计算 可得 : (2-11) (2-12) 若 对 !；进行并购成立电影集团 &1；，并对 &不提供片源供给，那么 r2只能将公司 z2 作为唯一供给方。在此情况下， y 的成本为 q= , 1的成本为 w， w 也是 z2的供给价格， cSZ2的边际成本，wc， ce (0,1)。 Z2向 ;r2提供片源的最大化利润为 maxg2(w-c)。 根据成本不对称古诺模型， 和72同时决策购入的影片数量，各自得益为： (2-13) 市场封锁，指企业的纵向联合行为导致其竞争对手的投入品价格上升而不能与特定企业进行交易的情况，竞争的降低 伤害了非一体化企业的利益。 26 浙 fl： 工商大学硕 dr学位论文 _中国电影产业发展模式研究