(本科）公共关系：理论、实务与案例NO3教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT(本科）公共关系：理论、实务与案例NO3 教学课件第三章 公共关系的主体目 录社会组织第一节公共关系组织机构第二节公共关系人员第三节学习目标了解公共关系主体的构成及相互关系。掌握公共关系公司的类型、要素及内容。12熟悉公共关系人员的基本素质、培训与考核。3引导案例中国好声音成功的背后2012年7月，中国好声音一夜成名。街头巷尾，人人热议。姚晨、冯小刚等名人都通过微博真诚推荐，连国家新闻出版广电总局也点名表扬，赢得了举世公认的正能量，为成功的公共关系策划指明了方向。引导案例中国好声音成功的背后一、社会大环境因素 传统选秀节目已渐渐衰落。2005年是中国真正意义上的选秀元年。

2、国内的选秀节目从超级女声开始，截至2012年已走过了7年的时间。大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼球。7年之痒，观众已经麻木。同时，在“限娱令”的调控之下，急需新颖的节目形式和朴实无华的感动。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内容本身因素1.节目定位准确 如同节目主持人所说的：“如果你不是想别人只看中你的外貌，而是听你的声音，那么中国好声音是你的最佳选择。”该节目紧紧地抓住了好声音、公平权威、朴实无华的感动这三点。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内容本身因素1.节目定位准确首先，采取盲听的独特形式，引入“盲选”，不看长相、不谈经历、不计较任何其他条件，只要你有一个

3、好声音，能打动四大导师，让TA转过椅子，选手就能入选;而大多数的参赛选手正是冲着这一点参赛的，同时也保证了参赛选手的音乐演绎水平，形成良性循环。其次，主打朴实无华的感动，与其他一些娱乐节目以恶俗、美貌、哗众取宠的方式完全不同。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内容本身因素2.引进外国成功节目并本土化运营 引进欧美成功经验，在国内属于首创。中国好声音的前身是荷兰创办的The V oice of Holland，2011年美国将其引进并大获成功，因此，它有了一个更加全球化的名字The V oice，至今已经在全球有了多个国家版本，在中国也已经有不少忠实观众。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内

4、容本身因素2.引进外国成功节目并本土化运营 而在本土化运营方面，幕后阵容实力强大。中国好声音的幕后团队的录音师、调音师都是一流的，包括北京奥运会开幕式的总音响师金少刚、给王菲录专辑的录音师李军等人;而在设备上，也全部采取最高标准，甚至传闻每把导师座椅的造价高达80万元。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内容本身因素3.四位重量级导师 四位重量级导师，一位是在歌坛拥有绝对实力的老大，一位是出身草根的平民歌手，一位要能吸引年轻观众群，当然还一定要有一位女导师。最终，刘欢、杨坤、庾澄庆和那英组成了中国好声音的首个导师团。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内容本身因素3.四位重量级导师 节目组仅在

5、评审团上就已花费2 000万元，按商演出价。虽然都是流行歌手，但是唱腔和风格不同，并且性格也比较互补，个性化比较突出，所以会炒热现场气氛，甚至已经完全代替了主持人的作用。引导案例中国好声音成功的背后二、节目内容本身因素4.参赛者话题 用故事塑造不同个体，对于后续延伸炒作方面还是非常便利的。很多人都在讲述实现梦想过程中不平凡的经历，很容易引起受众的共鸣，如赤足演绎的黄鹤、真情演绎寂寞先生的幕后工作者刘悦，他们的演绎视频片段也被网友疯传。引导案例中国好声音成功的背后三、传播角度因素1.赞助商及对应的硬广告 加多宝、娃哈哈等广告商的进入为节目的推广带来了充裕的资金。同时，正处于风口浪尖的正宗凉茶加多

6、宝冠名中国好声音，有利于为节目制造社会舆论，引发更广泛的关注。引导案例中国好声音成功的背后三、传播角度因素2.播放渠道 浙江卫视+黄金时段+多次播放+多家视频网站力推。中国好声音在浙江卫视有四次播放，周五晚上21：30分首播，当晚23：10开始重播，周六傍晚16：46第三次播放，周六深夜23：41第四次播放。对此节目有兴趣的观众，都可以选择适合自己的时间观看；而爱奇艺、酷6、土豆等多家网站都力推中国好声音，真正做到全媒体覆盖。引导案例中国好声音成功的背后三、传播角度因素3.公关炒作 广告未出，公关先行，质疑声引爆舆论。在百度搜索中，充满了大量有关中国好声音的公关软文，从品牌营销、娱乐节目、音乐

7、、情感、选手、舞台硬件设施等不同角度进行立体化、多层次的网络口碑打造。引导案例中国好声音成功的背后三、传播角度因素3.公关炒作 而在爆出“邹宏宇：家境富裕的穷苦歌手”“徐海星：先言爷病危，今又父病逝?”等信息时，又将节目推到了风口浪尖。由于只是个别选手的背景问题，不涉及节目原则，因此，此番争议不仅没有损坏其原有的好名声，反而提高了节目的知名度。引导案例中国好声音成功的背后三、传播角度因素4.众星力荐 包括姚晨、黑人陈建州、李玟、冯小刚、李小萌、张靓颖、朱丹在内的名人，纷纷通过微博为节目发布评论和转发，在众星力荐之下，中国好声音的声势更加势不可当。引导案例中国好声音成功的背后三、传播角度因素5.

8、借助微博平台 相信不少观众第一次得知中国好声音是在微博上，而中国好声音确实也充分利用了微博平台，如官方微博（中国好声音、中国好声音微吧）、嘉宾微博、歌手个人微博、微博软文（32场演唱会、驻颜有术、选手视频）、微博活动（喜好歌手投票）、微访谈（拥有惊艳表现的徐海星在新浪开设微访谈）。引导案例案例分析 中国好声音的成功主要在于精确的定位和优质的节目内容，为正确处理组织、媒体和公众的关系，协调各类要素间的关联性提供了典型的范例。营销推广只是在其成功的基础上添砖加瓦、锦上添花。引导案例案例讨论 案例讨论 1.你认为中国好声音成功的关键是什么？2.作为组织应如何处理社会组织、公众和媒体的关系？3.公关炒

9、作在其成功的天平上居于何种地位？为什么？4.如何有效地与媒体建立良好的关系？第一节 社会组织一、社会组织的含义所谓社会组织，就是指按照一定的社会目的和任务，执行一定的社会职能，并以一定形式构成的社会群体或社会集团。社会组织是社会的基本构成要素，从一定意义上讲，没有社会组织，就不会有社会的存在。社会组织还泛指为实现一定目的、履行一定职能而组成的团体。社会组织是公共关系主体的意思是，社会组织是公共关系活动的发起者和受益者，是向公共关系客体主动施加影响的团体。二、社会组织的特征社会组织的特征稳定性是指社会组织不会因为组织中的人事变更而中止运行，哪怕是高层管理人员的变动。任何组织的形成都具有一定的目的

10、，组织内外的种种活动和交往都是为实现组织的目的而服务的。任何社会组织都有一套完整的领导体系、组织构架和规章制度将组织的各种活动结合起来，使之有序、高效地发挥作用，成为一个“命运共同体”，实现组织目标。社会组织应随社会环境的变化而不断调整自身的行为、政策甚至目标。环境的变化会对组织的生存空间产生影响，组织应当主动研究环境的变化，并且在适应环境变化的基础上把握环境变化给组织带来的机遇。社会组织是由各种要素所构成的一个有机系统，又是处于整个社会大系统中的一个小系统，如上海是中国的一个城市，而中国又是国际社会的一个成员。公益性组织是为全社会服务、为整个社会公众谋利益的组织，如政府部门、法律部门、军队部

11、门、交通安全部门、气象预测部门、环境保护部门和消防部门等公共事业管理机构。它们的公众对象最广泛，包括社会各行业和各阶层。它们公共关系的根本任务是树立廉洁奉公的形象，保证公众的利益。（一）公益性组织三、社会组织的类型营利性组织是以生产、流通、咨询等为目标的经营性组织。它们主要通过向社会公众提供有形或无形的物质和精神商品来获得利润，如各类工商企业、金融机构、艺术团体、广播电台、电视台、电影院及旅游服务机构等。公共关系对这类组织尤为重要，它们的公共关系的根本任务是树立企业和产品的品牌形象，处理好内外公众关系，尤其要处理好与消费者之间的关系。（二）营利性组织三、社会组织的类型互益性组织是以本组织利益为

12、目标的非营利性组织，如群众性组织，即工会、妇联、科协、文联、工商联合会、各类学会等。这类组织主要是维护相关群体的利益，或为相关群体提供服务的。它们的公共关系任务是保持与相关群体的沟通，及时了解他们对组织的要求，争取他们对组织的理解、支持与合作。（三）互益性组织三、社会组织的类型服务性组织是以全社会公众为服务对象的非营利性组织，如医院、学校和文化组织。这类组织中的大部分在改革中已经出现产业化的倾向，虽然它们不以营利为目的，但是它们在一定程度上追求经济利益。这类组织的公共关系任务是确立社会公众利益至上的思想，提高服务意识。（四）服务性组织三、社会组织的类型第二节 公共关系组织机构公共关系部简称公关

13、部，是组织内部针对一定的公关目标，为开展公关工作而设置的专门职能管理机构和部门。目前，组织内部设置的公共关系职能部门的名称各异，如公共事务部、公共信息部、传播沟通部等，但大多数还是命名为公共关系部。一、公共关系部(一)公共关系部的基本职能一、公共关系部基本职能对可能给组织的形象与发展带来影响的突发事件，公共关系部要及时协助组织最高层迅速、客观地调查处理。通过与组织内各部门、各方面保持接触和联系，对组织外的公众进行调研、收集信息并汇总，做出分析和处理，掌握组织内外公众的要求和倾向，为最高领导层提供决策的参谋。公共关系部要与组织内外公众（与组织发生联系的社会组织和个人）保持沟通和协调，并组织创造上

14、下、内外、左右各方面关系和谐的人际环境和社会心理环境。公共关系部根据组织的决策，担负对内外公众进行宣传、阐释、传递信息的职责，如编制刊物、画册等宣传品，直接与社会媒体沟通并提供相关新闻资料，负责其他对内外公众公共关系原理与实务产生影响的广告设计和信息传播。为使组织形象发展有利于预期目标，公共关系部要适时地策划、举办各种专门活动，如展览、参观访问、新闻发布会、记者招待会、交流会、联谊会等，有效塑造组织的良好形象，营造有利于组织生存发展的环境。(二)公共关系部的组建原则一、公共关系部1.精简原则 精简原则是组建一个机构的基本原则，在组建组织内部的公共关系部时首先要考虑的也是这一原则。这意味着公共关

15、系部下属的二级机构要精简，不要臃肿；公共关系部的人员岗位和编制要精简，不要因人设岗而导致人浮于事。在确定公共关系部的规模时，一般要考虑组织本身规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公共关系部的要求、组织的公众特点等情况。(二)公共关系部的组建原则一、公共关系部2.灵活原则 公共关系部的工作既包括日常性的信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公关宣传等工作，也包括一些临时性大型专题活动的组织和临时性突发事件的处理。这就要求组织在设立公共关系部时，充分考虑这两种不同性质工作的特点，使组织的公共关系部能适应客观环境的变化和组织工作的调整，保持高度的灵活性和应变能力。(二)公共关系部的组建原则一、

16、公共关系部3.效能原则 公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每项工作都可能涉及组织的声誉和形象。因此，在设立公共关系部时，一定考虑让公共关系部充分发挥其效能，行使其职能。这就要求一方面界定公共关系部的职责和权利，让公共关系部拥有其职责范围内相应的人、财、物的决策权，以保证其工作的主动性和积极性；另一方面合理设置公共关系部内部的二级机构，使整个公共关系部能有效地整合起来，形成整体效应，发挥最大威力。(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部1.按公共关系部在组织内部的位置分类(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部(三)公共关系部的组织类型一、公

17、共关系部(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部职能分散型公共关系部是指社会组织在机构设置中没有专门设置公共关系部，而是将公共关系部的职能进行分解，在其他部门中分别体现与本部门相关的公共关系职能。例如，在销售部门中设专人从事调查消费者对产品的意见和建议等工作，在宣传部门中设专人负责与新闻媒体联系，等等。(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部2.按公共关系部的内在结构分类(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部(三)公共关系部的组织类型一、公共关系部二、公共关系公司公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司

18、，是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人员所组成，专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动并收取费用的专业性社会机构。公共关系公司是独立于组织之外的公关机构，其产生条件、工作内容与公共关系部是一致的，只不过在体制上更客观一些。（一）公共关系公司存在的必要性二、公共关系公司大批公共关系公司在世界范围内的涌现是市场经济发展的必然结果。在激烈的市场竞争中，一个社会组织要在竞争中不断取胜，只靠组织者自己的头脑明显存在不足，必须借助“外脑”来为社会组织进行智能服务。同时，公共关系公司在为客户提供服务方面又有其独特的优势，即客观性、权威性、广泛性和经济性。二、公共关系公司公共关系公司观

19、察、分析问题具有客观性，在为客户进行服务时，作为独立的咨询机构，处理问题比较公正，分析问题比较客观。公共关系公司提出的建议和方案具有权威性，它们拥有水平较高的“智囊团”，所以预测趋势比较准确，提出的建议和方案具有权威性。公共关系公司能够与新闻界、客户及社会各方面展开较广泛的联系，因而信息情报全面、及时，信息来源具有广泛性。公共关系公司经验丰富，职业水平较高，拥有各种具有专业知识和专业技能的公共关系人员，能为客户提供多样化、较为经济的技术支持等，公关活动整体规划有经济性优势。(二)公共关系公司的主要类型二、公共关系公司1.综合服务咨询公司 综合服务咨询公司以公共关系专家（媒介关系专家、消费者关系

20、专家、社区关系专家、员工关系专家等）和公共关系技术专家（演说专家、出版物专家、民意测验专家、宣传资料专家等）为主体组成，它们的经济实力较为雄厚，业务范围广泛，能为客户提供多方面的综合性服务。(二)公共关系公司的主要类型二、公共关系公司2.专项业务服务公司专项业务服务公司即以各种专业人才、技术和设备为客户提供各种特定公共关系技术服务（如专为客户提供广告设计服务或专为客户提供形象调查服务等）的公司。(二)公共关系公司的主要类型二、公共关系公司3.特定行业服务公司特定行业服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司，如帮助工商企业推广业务、促进经营、维护合法权益和树立良好形象的公共关系公司。(三)公共

21、关系公司的业务范围和业务程序二、公共关系公司(三)公共关系公司的业务范围和业务程序二、公共关系公司公共关系公司的业务程序(四)公共关系公司的工作原则二、公共关系公司(五)公共关系公司的选择二、公共关系公司第三节 公共关系人员公共关系人员的素质是指公共关系人员在性格气质、思想品德、心理素质和身体素质等方面的综合品质，即在运用各种传播媒介增强组织机构的生存能力和在公众心目中树立良好形象的过程中所展现出来的知识、个性、作风、素养等基本品质。它是公共关系人员从事各项活动能力的各种内在因素的总和。一、公共关系人员应具备的基本素质（一）性格气质一、公共关系人员应具备的基本素质（一）性格气质一、公共关系人员

22、应具备的基本素质（1）胆汁质的人热情、直率，精力旺盛，豁达开朗，勇猛坚强，但情绪易兴奋、冲动，性情急躁，易发脾气、爱冲动，缺乏持久耐性。（2）多血质的人活泼、敏感、好动，思维敏捷，感情丰富，善于交际，健谈，接受力强，但情绪缺乏稳定性、喜怒易变，兴趣广泛却难以持久，易动摇。气 气 质 质 说 说（一）性格气质一、公共关系人员应具备的基本素质（3）黏液质的人安静、稳重、沉着，言行谨慎，善于忍耐，情感不易外露，反应迟缓，固执死板，不善交际，灵活性不够。（4）抑郁质的人细心谨慎，执着，爱思索，喜静少动，敏感多虑，韧性强，善于觉察到别人不易观察的小事物，但孤僻、忧郁，行动迟缓，疑虑重重。气 气 质 质

23、说 说（一）性格气质一、公共关系人员应具备的基本素质苏联心理学家巴甫洛夫提出“神经系统学说”，把人的性格分为兴奋型、活泼型、镇静型和抑郁型四类。其特点与“气质说”大体相同。神 神 经 经 说 说（一）性格气质一、公共关系人员应具备的基本素质近代医学根据人的血型，把人的性格分为A型、B型、AB型和O型。其中，A型的人倔强、固执、坚韧、细心，B型的人随和、乐观、热情、爽朗，AB型的人专心、有毅力、较孤僻，O型的人自信、坚定、兴趣广泛。血 血 型 型 说 说（二）思想品德一、公共关系人员应具备的基本素质思想是人的灵魂、意识的形象展现，品德则是人的品质与道德。公共关系人员所从事的是一项塑造人类组织灵魂

24、与形象的伟大而光荣的工作，征服公众心灵世界是其神圣使命，而这一切成功的基础便是公共关系人员自身所蕴含并显现出的高尚思想、良好品德的魅力。这也是心理学上的光环效应所使然。如果公共关系人员具备这种积极、美好的光环魅力，就能征服公众，影响组织，从而完成神圣的使命。这一神圣的光环来自公共关系人员公正无私的品德，诚实严谨、恪尽职守的行为规范，以及廉洁自律、奉公守法的作风。（二）思想品德一、公共关系人员应具备的基本素质公正是指公平、一视同仁、平等相待，以公道之心对待公众，不以貌、以利、以位取人，无论尊卑和贵贱，均不能厚此薄彼。诚实即真诚务实，讲实话，不讲假话、空话、大话，不欺骗组织和公众。宽容即宽宏大量，

25、宽厚待人。与人相处，最可贵的便是能容忍别人，善解人意，不仅要理解别人，更要容忍他人的不足和弱点。（三）心理素质一、公共关系人员应具备的基本素质兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它直接影响人们对事物的注意、选择和态度。自信力是公共关系人员心理素质最基本的要求，也是事业取得成功的重要基石。自控力是公共关系人员与内外公众密切沟通、交往的心理智能法宝。稳定乐观的情绪是公共关系人员必须具备的心理素质。意志是人们自觉确定目的，并据以支配和调节自身行动，克服各种困难，实现目的的心理活动。（四）身体素质一、公共关系人员应具备的基本素质公关工作是流动性强、变化大的特殊性质的工作，要求公共关系人员四

26、面出击、居无定所，因而健康的体魄是公共关系人员开展工作的先决条件。公关工作是塑造组织良好形象的系统工程，作为组织的代言人、形象大使，公共关系人员的仪表显得尤为重要，体形完美、长相漂亮、风度潇洒、仪表端庄是衡量一个组织公关工作的硬指标，这是公关作为形象工程的前提，也是公关工作的性质使然的。公共关系人员的年龄十分重要，它直接影响着身体素质、智力水平和技能技巧。二、公共关系人员的知识结构公共关系学是一门综合性的应用学科，涵盖了公共关系人员工作所需的专业知识及相关知识构成的全部知识内容。公共关系人员的知识结构是公共关系知识体系在公共关系人员头脑中的内在转化。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重

27、要组成部分，而且是其创造性地开展公关工作的良好保证。公共关系人员的知识结构应包括公关基础学科知识、专业学科知识、相关学科知识及操作学科知识。作为一个系统，它又由三个子系统构成，即公共关系的基础理论知识、公共关系的实务知识和公共关系的相关学科知识。（一）公共关系的基础理论知识二、公共关系人员的知识结构良好的公共关系实践是建立在先进的思想理论指导之上的。公共关系的基础理论包括公共关系的基本概念、公共关系的产生与发展、公共关系的基本要素、公共关系的基本职能、公共关系活动的基本原则、公共关系工作的基本程序等。（二）公共关系的实务知识二、公共关系人员的知识结构1.公共关系的基本实务知识 公共关系的基本实

28、务知识包括公共关系调研、公共关系分析、公共关系传播、公共关系策划、企业识别系统(corporate identity system,CIS)、社交礼仪、推销技术等。（二）公共关系的实务知识二、公共关系人员的知识结构2.公共关系的相关实务知识公共关系的相关实务知识是指公共关系人员应掌握的与其行业、专业相关的实务知识。由于任何一个公共关系人员都是为某个特定的组织服务的，因此，其必须熟悉相关组织所属的行业。专业基础实务还需要掌握本组织的生产技术、产品性能、服务质量及组织发展史，以便有的放矢地开展公关实务活动。（三）公共关系的相关学科知识二、公共关系人员的知识结构公共关系作为一门新兴学科，具有多学科交

29、叉的特点。与公共关系联系最紧密、交叉最多的学科有管理学、行为科学、市场学、营销学、传播学、新闻学、广告学、社会学、心理学等。除以上学科的知识外，公共关系人员还需要掌握特定公关工作所需要的专业知识，如企事业单位由内销转向外销，公共关系人员就务必了解国际政治经济情况，国际关系，异域文化风情等，以便适应新形势发展的基本需要。（三）公共关系的相关学科知识二、公共关系人员的知识结构公共关系人员需具备的知识还应包括：辅助知识，如写作、演讲、谈判、外语、礼仪、编辑、美学、法律、艺术、民俗学、逻辑学等；操作技能知识，如计算机、数码摄像、幻灯投影仪使用、多媒体制作等。从事公关工作的人员最好还具备一定的社会实践经

30、验，做到见识广、阅历深。（一）公共关系人员的培养方向三、公共关系人员的培养和考评1.通才式 通才式公共关系人员主要指既有公关专业知识，又有较广博的综合知识，并有较全面的知识结构和较完美的个性素养，能融会贯通、灵活运用理论知识，胜任公关的组织、指挥工作，能全盘考虑和解决实际问题。具体而言，这种类型的公关人才必须具备三个三分之一，即三分之一是宣传家，消息灵通，左右逢源，能说会道；三分之一是企业家，具有企业家的头脑，敢于竞争，追求卓越，精明强干；三分之一是外交家，待人热情真挚，谈吐幽默高雅，举止大方，广交四方宾朋。（一）公共关系人员的培养方向三、公共关系人员的培养和考评2.专才式专才式公共关系人员要

31、求熟练掌握公共关系某一方面的专业知识和技能，或精通公共关系学科的某一分支、某一专题，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作、市场调查、绘画书法等。这种人员是一个健全的公共关系组织里所不可缺少的人才。（二）公共关系人员的培养途径三、公共关系人员的培养和考评1.正规系统培养正规系统培养是指经过高等院校的培养，属于学历教育，这是培养公共关系工作专门人才的主要途径。这种培养是建立在系统、严格的教学计划、大纲、专业师资、专业教材和明确的培养目标的基础之上的，学生经过34年的公共关系专业知识的学习，能较全面地掌握公共关系的基础理论、知识和技能，以及相关学科知识，为从事公关工作奠定良好的基础。（二）公共关

32、系人员的培养途径三、公共关系人员的培养和考评2.岗位培训岗位培训主要面向已经从事公关工作的人员，属于非学历教育，分为普及型和提高型两种。普及型培训面向非公共关系专业人员普及公共关系基础知识，以便于他们接受培训后能成为正式公共关系人员。提高型培训面向的是具有一定公共关系知识的工作人员，从某些实际方面提高他们的理论水平或工作水平。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评1.职业资格考核目前，国际上对公共关系人员的职业资格考核尚无通用模式，但英国公共关系协会参与主持的CAM考试已得到英国各界的普遍承认，对我们具有重要的参考价值。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评

33、1.职业资格考核CAM考试共分两个等级：第一等级有七门课程的考试，即市场、广告、公共关系、媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。公共关系、广告和市场营销人员只要通过其中六门课程的考试，就可获得CAM传播研究证书。只有获此证书者才能参加第二等级考试。第二等级考试又有两种类型：一是针对广告和市场营销人员，二是针对公共关系人员。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评1.职业资格考核我国从2000年开始，由劳动和社会保障部(现更名为人力资源和社会保障部)组织进行公关员资格全国统一考试，分初、中、高三个级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业

34、资格三级。鉴定方式采用理论知识考试和技能操作两种方式，两门考试（考核）均采用百分制，皆达60分以上者为合格。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评2.工作业绩考核组织内部对本单位公共关系人员的工作业绩考核是组织对公共关系人员施行奖惩的标准与依据，有利于调动公共关系人员的工作积极性，提高工作效益。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评（1）考试评议法考试是指通过口试或笔试的方式检查公共关系人员的专业理论知识和专业技术能力。这样就能公平地鉴别优劣，达到优胜劣汰的目的。评议就是采用多种方式征求相关人员对被考核

35、者的意见，并组织分析、讨论，最终做出公正的评价。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评（2）工作标准法工作标准法是指根据不同岗位的具体工作要求制定不同的工作标准，并以此衡量相应公共关系人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公正合理，特别适合考核公共关系人员的工作成绩，也适用于调整职务津贴和奖金分配。但是，有些岗位不宜制定工作标准，尤其是复杂的脑力劳动更难制定标准，也会给考核带来一定的难度，绝不能一刀切。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评（3）量表评定法量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公共关系人员

36、进行全面评定的方法。这种方法的优点在于评定项目设计严格，定义明确，计算方法统一合理，评定结果既能客观、全面地反映一个人的实际水平，又能进行相互间的合理比较。（三）公共关系人员的考核方法三、公共关系人员的培养和考评（4）相对比较法相对比较法是根据各考核要素将所有被考核者按两人一组的方法进行对比，判定每组的优者和劣者，然后综合其结果得出最终的序列和成绩。这种方法考核的结果准确性高，能够避免主观性、片面性和随意性。但这种方法易受被考核者人数的影响，人数多、考核量大易造成考核工作的烦琐化，适用范围也将受到一定的限制。思考题实训设计实训设计如何培养员工的组织意识【情景设计】小柳入职新的公司，担任管理岗位。该公司各个部门各自为政，员工组织意识淡薄，影响工作效率。小柳必须设法与他们交流，以便完成工作任务。实训设计实训设计【角色扮演】以35人为单位，分别扮演不同的角色，尝试说服技巧，运用访谈法、座谈法和讨论法进行沟通与交流。如何培养员工的组织意识实训设计实训设计【实训要求】1.按照个性特点选择角色，确定负责人与助手。2.分组讨论并模拟如何应对员工，以及各部门之间需要协调、沟通的基本内容。3.写出详细的策划书。如何培养员工的组织意识实训设计实训设计【效果评价】教师教学点评、打分。如何培养员工的组织意识THANKS!