第2章 服务营销核心概念教学ppt课件服务营销.ppt

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1、第2章 服务营销核心概念 教学课件服务营销前言|服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年美国拉斯摩（John Rathmall）教授所著的第一本论述服务市场营销专著的面世，标志着服务市场营销学的产生，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）为代表的北美学派对该学科的发展起了巨大的推进作用，他们有关服务质量理论及服务营销管理理论是服务营销学的重要理论支柱。|进入21世纪，服务营销已成为营销学界瞩目的焦点。在中国，

2、随着第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争与质量竞争的弱化，服务竞争已逐渐受到我国企业的重视，成为我国企业市场竞争的焦点。企业营销及市场竞争急需服务营销学作为行动指导，服务营销学的广泛传播将是21世纪我国市场营销学发展的亮点。服务营销核心概念|服务质量 (感知质量)|顾客满意（服务期望）|顾客忠诚（关系价值、顾客资产）|服务利润链理论|顾客资产其中，服务质量、顾客满意是服务营销的最核心概念。思政拓展根据习近平新时代中国特色社会主义思想，根据习近平新时代中国特色社会主义思想，“发发展必须是科学发展，必须坚定不移贯彻创新、协展必须是科学发展，必须坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念调、

3、绿色、开放、共享的发展理念”。新发展理。新发展理念强调综合、协调、健康、可持续发展，由此，念强调综合、协调、健康、可持续发展，由此，现代企业服务营销要兼顾顾客利益、企业利益、现代企业服务营销要兼顾顾客利益、企业利益、员工利益的平衡，实现共同发展。员工利益的平衡，实现共同发展。追求顾客满意的同时兼顾员工满意，本着自由、追求顾客满意的同时兼顾员工满意，本着自由、平等、诚信、友善的原则，既尊重顾客又关怀员平等、诚信、友善的原则，既尊重顾客又关怀员工，服务企业与顾客、员工三方协作，共同创造工，服务企业与顾客、员工三方协作，共同创造美好的服务体验，共同营造美好的生活。美好的服务体验，共同营造美好的生活。

4、2.1服务营销三角|服务营销三角理论1：|“营销三角”理论是20世纪90年代由比特纳提出。如图：资料来源：泽斯曼尔，服务营销，机械工业出版社，2018前言|体验营销|内部营销|关系营销|口碑营销根据本人的研究，服务营销正在向内部营销和体验营销两个方向深化和发展。|服务营销三角理论2：|（比特纳进一步完善）2.2服务利润链理论|服务利润链理论服务利润链理论“服务利润链”理论是20世纪90年代由詹姆斯赫斯科特提出。如图如图：2.2服务利润链理论|服务利润链理论服务利润链理论根据“服务利润链”理论，服务企业的运营或服务产品的运作遵循两个循环：1、“顾客忠诚循环”。优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客

5、忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。2、“员工能力循环”。员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。2.3服务质量|1.服务质量的定义：服务质量的定义：|服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。（因此，服务质量实际上是感知服务质量）|2.影响服务质量的关键要素：|服务态度和服务水平。2.3服务服务质量质量|3.服务质量的不同视角考量：服务质量的不同视角考量：|1、客观性（技术质量）|2、主观性（感知质量）|案例：洗头不能少于45分钟|1、过

6、程质量|2、结果质量|案例：以看医生为例2.3服务质量|4.服务质量的测量1985年Parasuraman等人以“服务质量差距模型”为基础提出了服务质量测评的SERQUAL量表，从包含22个指标的5个维度：可靠性、可靠性、响应性、保证性和移情性响应性、保证性和移情性、有形性，有形性，对服务质量进行测评。测评维度包括：|可靠性可靠性按照承诺行事的能力按照承诺行事的能力|响应性响应性及时主动的服务提供及时主动的服务提供|保证性保证性激发顾客的信任感激发顾客的信任感|移情性移情性良好服务产生美好联想良好服务产生美好联想|有形性有形性以有形物来昭示服务以有形物来昭示服务SERQUAL量表SERVQUA

7、L量表量表要素组成项目有形性1有现代化的服务设施。2服务设施具有吸引力。3员工有整洁的服装和外表。4公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性5公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。7公司是可靠的。8能准时地提供所承诺的服务。9.正确记录相关的服务。响应性10不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间。11期望他们提供及时的服务是不现实的。12员工并不总是愿意帮助顾客。13员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求。保证性14员工是值得信赖的。15在从事交易时顾客会感到放心。16员工是有礼貌的。17员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。移情

8、性18公司不会针对不同的顾客提供个别的服务。19员工不会给予顾客个别的关怀。20不能期望员工会了解顾客的需求。21公司没有优先考虑顾客的利益。22公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。服务质量差距模型图 2-3 服务质量差距分析模型2.3服务服务质量质量服务质量的改进策略：服务质量的改进策略：1、创造良好的服务环境、创造良好的服务环境2、树立良好的服务形象、树立良好的服务形象3、满足顾客的个性化需求、满足顾客的个性化需求4、提供主动积极的服务、提供主动积极的服务5、标准跟进策略、标准跟进策略6、蓝图技巧策略、蓝图技巧策略7、及时补救策略、及时补救策略服务质量管理中的难点：讨论1、服务具有暂

9、时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。(距离感理论)3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是不可忽视的重要问题。案例讨论|麦当劳的服务经营理念（QSCV）QualityServiceCleannessValue2.4顾客顾客满意满意与与顾客顾客忠诚忠诚|“服务质量顾客满意顾客忠诚经营业绩”的服务逻辑：服务服务态度态度服务服务水平水平服务质量顾客满意顾客忠诚顾客价值实现企业业绩提升服务期望服务感知顾客信任重复购买资料来源：本研究整理顾客满意CS|

10、1.1.什么是顾客满意？什么是顾客满意？(Customer Satisfaction)借用泽思曼尔的观点：借用泽思曼尔的观点：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致不满意。满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感或者快乐的感觉。满意（度）是一个动态移动的指标。资料来源：泽思曼尔，服务营销第4版，机械工业出版社顾客满意的界定|菲利普科特勒认为：顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。|变量：期望值|感知效果期望，结果满意|感知效果期望，结果不满意案例讨论：弹弹央视CCT

11、V“春晚”满意的归因|顾客满意（度）的影响因素？顾客满意（度）的影响因素？(借用泽思曼尔的观点借用泽思曼尔的观点）产品或服务本身的特性（功能）消费者的情感（移情、联想）服务成功与失败的归因（减肥为例）对平等或公正的感知其他消费者、家庭成员或同事的原因讨论：你认为还有什么因素会影响满意？资料来源：泽思曼尔，服务营销第4版，机械工业出版社2.4顾客顾客满意满意提高顾客满意度的策略：提高顾客满意度的策略：1、牢固树立以顾客为中心、牢固树立以顾客为中心的经营理念的经营理念2、努力开发令顾客满意的、努力开发令顾客满意的服务产品服务产品3、尽量热情、真诚地为顾、尽量热情、真诚地为顾客着想客着想4、谦虚、认

12、真地听取顾客谦虚、认真地听取顾客意见意见|讨论讨论：顾客满意度的衡量：顾客满意度的衡量 顾顾客客满满意意度度是是一一种种很很难难测测量量的的、不不易易稳稳定定的的心心理理状状态态，顾顾客客是是否否继继续续购购买买本本企企业业的的产产品品和服务和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。，是衡量顾客满意度的主要标准。具体参考标准有：具体参考标准有：u顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率 u产品或服务购买的种类数量与购买百分比产品或服务购买的种类数量与购买百分比 u顾客购买时的挑选时间顾客购买时的挑选时间 u顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 u顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品

13、的态度 u顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力 u等等等等 延伸阅读：满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 2.5顾客忠诚|追求顾客满意的最终目标是追求顾客满意的最终目标是培育顾客忠诚。培育顾客忠诚。|介绍“漏斗理论”：2.5顾客忠诚

14、|顾客忠诚（Customer Loyal）|是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。|顾客忠诚形成示意图：认知尝试感知评价再尝试信任依赖忠诚资料来源：本研究整理|服务质量与顾客忠诚之间的关系服务质量与顾客忠诚之间的关系可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格顾客忠诚顾客满意个人因素环境因素泽思曼尔，服务营销，机械工业出版社，2008，第84页 2.5顾客忠诚|促进顾客忠诚的经营策略：促进顾客忠诚的经营策略：|1、坚持“以顾客为中心”的经营理念；（某酒店某客人某品牌沐浴露）|2、不断开发创新服务提供品；（肯德基的油条、凉茶：见剪报）|3、提高服务过程质量的

15、稳定性（职业态度、专业水平）|4、建立健全顾客服务保障体系。|（强化服务过程的监督管理，提供高质量稳定的服务产品）|案例：小知识：“滚雪球效应”讨论|顾客满意一定导致顾客忠诚吗？顾客满意一定导致顾客忠诚吗？|1、“顾客忠诚”的经济学意义 西方学者研究发现：开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的8-12倍；结论：留住老顾客对于服务企业的生存和发展至关重要。|2、“顾客多忠诚”是否存在？问题：什么是顾客多忠诚？怎样看待？提问/讨论|案例：酒店、餐饮业、百货业经典案例|经典案例：沃尔玛|沃尔玛的成功原因|1、薄利多销（天天平价）|2、服务至上（顾客满意）|3、团队精神（内部营销）|4、追求卓越（不断

16、超越）|5、战略规划（领先一步）|案例分析：3米微笑；分红制度；内部营销；人性化管理；连锁经营；现代物流；卫星系统 讨论：只有满意的员工才能带来满意的顾客？案例经验|沃尔玛的成功法则 山姆山姆-沃顿总结沃尔玛的十大成功法则：沃顿总结沃尔玛的十大成功法则：（参考沃尔玛零售攻略）1、以全部的热忱投入你的工作、以全部的热忱投入你的工作2、与所有同事分享你的利润、与所有同事分享你的利润3、想办法激励你的伙伴们、想办法激励你的伙伴们4、和你的同事交流任何可能的事、和你的同事交流任何可能的事5、赞赏你的同事为公司所做的事情、赞赏你的同事为公司所做的事情6、放松庆祝你们的成功、放松庆祝你们的成功7、认真倾听

17、每位员工的意见、认真倾听每位员工的意见8、服务超出顾客的预期、服务超出顾客的预期9、比对手更好地控制费用、比对手更好地控制费用10、力争上游，不断创新、力争上游，不断创新2.6顾客资产|“顾客是企业的无形资产顾客是企业的无形资产”,有异议吗有异议吗？（有价值、能增值、要经营）|社区开饭店的启示：顾客资产的概念|顾客资产（Customer Equity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。|顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。价值价值资产资产

18、品牌品牌资产资产关系关系资产资产顾客资产的分类顾客资产的分类|关系资产超出顾客对品牌客观和主观评价的，持有本品牌的顾客倾向|价值资产顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上|品牌资产超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估 竞争壁垒竞争成本更高保有优秀的员工提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值降低感知成本 提高感知价值降低搜索成本 提高产品或者服务质量 降低购买风险 及时响应顾客便利的购买地点 独特的产品特性友好的操作说明降低学习成本营销资源营销资源顾客名单购买记录 营销能力营销能力信用记录顾客数据库降低成本缩短销售周期减少存货降低销售成本降低创新成本降低新产品开发的失败率降低顾客的转购行为加速市场渗透加速新产品扩散加快市场渗透其他选择权产品线扩展交叉销售向上扩展提高重复购买率公司价值公司价值增加现金流入量 加快现金流速降低现金流量的不确定性价格溢价杠杆利用顾客资产顾客资产公司与顾客之间形成信任、合作的关系顾客顾客资产资产与与公司公司价值价值创造创造 顾客终身价值的开发|顾客终身价值:指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产生的利润经风险调整后得到的现值。|顾客终身价值与三个因素相关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。