第4章 个人金融行为分析教学ppt课件金融营销学.pptx

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1、第4章 个人金融行为分析教学课件 金融营销学第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第三章第三章 金融营销环境金融营销环境前言前言 市场营销概述市场营销概述第一章第一章 金融市场概述金融市场概述章章 节节 内内 容容第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 目标市场营销目标市场营销章章 节节 内内 容容第十四章第十四章 网络金融营销网络金融营销第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章产品定价策略第八章产品定价策略第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略第十章第十章 产品促销策略产品促销策略第十一章服务人员策略第十一章服务人员策略第

2、十二章服务过程策略第十二章服务过程策略第十三章第十三章 有形展示策略有形展示策略第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第四章4/42第四章 个人金融行为分析学习目标学习目标p了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素p了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客决策过程的方法p简要了解行为金融学的核心内容5/42第四章 个人金融行为分析主要内容主要内容第一节 个人交易行为理论基础 第二节 影响客户交易行为的因素第三节 个人金融交易决策过程第四节 行为金融理论简述6/42第四章 个人金融行为分析购买行为研究的意义购买行为研究的意义试图解决诸如此类的问题：p为什么女性和男性

3、会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？p为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？p为什么很多股民热衷炒新、炒小、炒差、炒短？追涨杀跌？p如何将对消费者决策的理解用来设计产品并制定营销策略？7/42第四章 个人金融行为分析金融购买行为的两大领域金融购买行为的两大领域个人金融行为个人金融行为特点：p市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；p品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；p大多数人情感购买；p供需易失控 机构金融行为机构金融行为特点：p购买者是企业；p属引发性需求；p产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小；p需求量大，金额高；p产品供需结构复杂。8/42第四章 个人金融行为

4、分析个人金融行为的内容个人金融行为的内容6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买9/42第四章 个人金融行为分析第一节第一节 个人交易行为理论基础个人交易行为理论基础一、定一、定义p个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。p金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。p营销人员可以通过研究顾客实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少(6W1H)。但进一步了解顾客购买行为的动机就不那么容易了。10/42第四章 个人金融行为

5、分析产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择商家选择购买数量购买决策过程购买者的特征营销和其他刺激营销和其他刺激 顾客黑匣子顾客黑匣子 购买者的反应购买者的反应 二、交易行为的刺激二、交易行为的刺激反应模式反应模式11/42第四章 个人金融行为分析消费者个体：心理因素个人因素环境影响：文化影响群体影响消费者决策：需求、信息、评价、购买消费者反应反馈给消费者：售后评估反馈给环境：营销策略发展购买者的特征购买决策过程三、三、“刺激刺激反应反应”行为解析行为解析12/42第四章 个人金融行为分析影响金融交易行为的因素错综复杂影响金融交易行为的因素错综复杂购后评价购买决策产品评估信息收集确认问

6、题企业营企业营销因素销因素顾客个顾客个人因素人因素顾客购顾客购买行为买行为大小环大小环境因素境因素13/42第四章 个人金融行为分析第二节第二节 影响客户交易行为的因素影响客户交易行为的因素文化因素文化因素主流文化亚文化社会阶层社会因素社会因素群体影响家庭影响虚拟群体影响个人因素个人因素年龄&人生阶段职业经济状况生活方式心理因素心理因素需求、动机、知觉、经验、看法&态度、个性14/42第四章 个人金融行为分析一、文化影响一、文化影响几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构 是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的

7、产品与品牌偏好各不相同 引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成 在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大 每个文化都包含更小的亚文化 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化 主流文化主流文化亚文化亚文化阶层阶层15/42第四章 个人金融行为分析又叫群体，俗话“圈子”第一圈子工作圈第二圈子工作外二、社会影响二、社会影响初始集体初始集体第二性第二性 集体集体 个人个人参照群体参照群体 16/42第四章 个人金融行为分析（一）群体影响（一）群体影响p

8、主要群体影响：有两类比较紧密的群体，如工薪族的工作圈群体；工作学习之外的家庭家族圈群体。更正式但对成员的影响较少的群体，如学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织 p参照群体影响：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。p虚拟群体的影响：基于互联网兴起而产生的新型社会团体网友。17/42第四章 个人金融行为分析另一种群体研究分类方式另一种群体研究分类方式18/42第四章 个人金融行为分析（二）家庭影响（二）家庭影响p家庭是最基础的社会组织，对人们的价值观、态度和自我概念，乃至交易行为影响极大。p家庭决策有若干类型，以夫妻之间角色分工

9、为例，分析影响决策类型的因素：性格角色的传统影响配偶对家庭的贡献度家庭生命周期的阶段经验社会经济地位决策的重要性19/42第四章 个人金融行为分析家庭生命周期与金融需求家庭生命周期与金融需求 阶段阶段 财务状况财务状况 银行需求银行需求 年轻：单身 几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐 储蓄账户，信用卡 初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲 抵押贷款、信用卡、消费信用贷款 后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲 定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户 空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边 经济收入大幅下降 社会保障账

10、户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡 20/42第四章 个人金融行为分析三、个人因素三、个人因素p年龄和人生阶段p职业p经济状况：收入、储蓄、利率p生活方式：活动兴趣观念决定消费心态21/42第四章 个人金融行为分析四、心理因素四、心理因素经验经验知觉知觉动机动机看法看法/态度态度个性个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验 同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性注意曲解保留通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向 个性是与自身环境相对一致和持久的反

11、应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取 22/42第四章 个人金融行为分析马斯洛的需要层次马斯洛的需要层次_动机理论基础动机理论基础生理需要社会需要安全需要自我实现需要生活水平尊重需要金融产品大众化简单化个性化复杂化23/42第四章 个人金融行为分析凯恩斯的货币需求凯恩斯的货币需求动机论动机论 24/42第四章 个人金融行为分析举例：知觉的心理机制举例：知觉的心理机制一位客户急用现金，匆匆走进银行营业大厅，直奔ATM机。可是那台ATM机出故障了，他为此很生气，觉得这家银行服务水平差。一气之下，将存款账户开到隔壁银行去了。选择性选择性注意注意选择性选择性曲解曲解选择性选择

12、性保留保留知觉心理机制的三部曲25/42第四章 个人金融行为分析想想看想想看p看法与态度的含义？p营销策略上是否应区别对待？p如何区别对待？26/42第四章 个人金融行为分析第三节第三节 个人金融交易决策过程个人金融交易决策过程p消费者购买决策过程的参与者p消费者购买决策过程的主要步骤27/42第四章 个人金融行为分析一、交易决策过程的参与者一、交易决策过程的参与者交易决策过程参与者形形色色，要了解他们的角色及其在决策的各个不同阶段的不同作用。v发起者v影响者v决定者v购买者v使用者28/42第四章 个人金融行为分析需求确认信息寻找判断选择交易决策购买后行为案例：教材P85 附案例客户选择汇款

13、服务的过程分析其中包含的上述五大步骤二、购买决策过程的主要步骤二、购买决策过程的主要步骤29/42第四章 个人金融行为分析第二步：产品信息寻找第二步：产品信息寻找p信息寻找的可能性不确定p寻找信息有积极与不积极之分信息量取决于：动机强烈程度、初始信息量、获取难以程度、对更多信息重视程度、获得信息的满足感p四大信息来源，各个作用不同公共来源商业来源主要信息来源个人来源最具影响力来源经验来源经验丰富者的前两类来源作用不大p营销者要了解信息来源对于不同客户的重要性30/42第四章 个人金融行为分析第三步：顾客如何判断选择产品信息第三步：顾客如何判断选择产品信息 主要影响因素（1）产品属性（2）重要程

14、度（3）品牌形象（4）评价程序 储蓄性金融产品储蓄性金融产品属性比较属性比较客户对银行选择的客户对银行选择的评价因子评价因子31/42第四章 个人金融行为分析储蓄性金融产品的属性比较储蓄性金融产品的属性比较32/42第四章 个人金融行为分析客户对银行选择的评价因子客户对银行选择的评价因子33/42第四章 个人金融行为分析第四步：产品第四步：产品购买决策影响因素购买决策影响因素 判断选择交易意图他人态度预期环境因素 非预期环境因素 分析比较34/42第四章 个人金融行为分析第五步：产品交易后行为第五步：产品交易后行为p记住：交易完成但营销未完成p跟踪顾客对产品的感受或体验结果、是否满意的评价p特

15、别关注顾客不满意的情况，可能的原因其一，顾客自身的认知能力偏差所致其二，公司营销时夸大产品性能，吊高了顾客期望值35/42第四章 个人金融行为分析第四节第四节 行为金融理论简述行为金融理论简述p理论意义p影响理性投资的心态和情绪p投资行为偏差与策略建议的投资策略36/42第四章 个人金融行为分析一、理论产生及其意义一、理论产生及其意义p现代金融学理论关于行为主体是理性经济人假设的缺陷p许多“未解之谜”，推动心理学与金融学的交叉，产生了行为金融学股票溢价之谜、波动之谜、翻转与惯性之谜p两者差异是研究目标不同现代金融学研究经济个体最优决策规律行为金融学描述经济个体现实生活中的真实决策行为37/42

16、第四章 个人金融行为分析二、影响理性投资的心态和情绪二、影响理性投资的心态和情绪p过度自信大多数人对自己的能力以及未来前景都趋于乐观，投资者往往过高估计自己的判断力，高估投资的期望收益。是市场过度交易的心理根源。p自我归因偏差成就归因自己、失败归因客观的心理p避害大于趋利首先想如何规避风险，其次才想获取收益的心理特征。38/42第四章 个人金融行为分析二、影响理性投资的心态和情绪二、影响理性投资的心态和情绪p追求时尚与从众心理人们的相互影响可以改变人的偏好，且作用巨大，追求时尚与从众心理是典型表现。p减少后悔与推卸责任为了减少投资失败的后悔心理，在数个投资决策中，倾向选择可避免或减轻后悔的方案

17、。39/42第四章 个人金融行为分析三、投资行为偏差与策略三、投资行为偏差与策略（一）偏差表现（一）偏差表现p投资者的非理性信息获得便利性不同信息偏好不同信息导向不同信息纷繁复杂p处置效应p过度反应和反应不足（二）对应策略（二）对应策略p在某些情况下实施从众策略p关注小盘股策略p反向投资策略对股市过度反应的纠正p成本平均策略，降低遗憾度p动量交易策略40/42第四章 个人金融行为分析建议的投资策略建议的投资策略p从众行为策略p关注小公司效应策略p反向投资策略p成本平均策略p动量交易投资策略41/42第四章 个人金融行为分析复习与思考复习与思考1.什么是行为的刺激反应模式，“黑匣子”的含义？2.影响客户交易行为的主要因素？请分类列举并举例。3.用一个金融交易行为的例子，说明个人特征的影响。4.用马斯洛需求理论解释金融需求。5.用知觉过程解释人们对同样市场信息为何会做出不同反馈。6.叙述交易决策的步骤及其含义。7.简述你对行为金融描述的投资心态和情绪的理解。42/42第四章 个人金融行为分析讲课完毕讲课完毕，谢谢大家！谢谢大家！43/42