第一章 品牌概述教学课件品牌策划与推广第2版.ppt

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1、第一章 品牌概述教学课件品牌策划与推广第2版 第一章 品牌概述 第一节 品牌的本质与构成 第二节 品牌的作用2023/5/172 第一节品牌的本质与构成 一、品牌概念的界定(一)品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 2.品牌概念形成的社会背景 品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/173(二)品牌概念的定义 1.品牌专家对品牌的定义 品牌的概念由于其自身的内涵在不断地发展和演变,因此,对其所做的定义长期以来也在不断地发展和变化。直到今天,在营销界和广告界也仍然没有一个统一的、大家所公认的品牌定义。虽

2、然宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度,并在世界各地销售过近300个不同品牌的商品,但是,对于品牌概念的定义,宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/174 1955年,奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。奥格威认为,品牌不仅仅是商品的名称和标志,还是一个

3、商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/175 1960年,美国市场营销协会(AMA)在其出版的营销术语词典上,对品牌的内涵进行了定义:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。显然,美国市场营销协会对品牌的这一定义只是强调了品牌的识别功能,认为品牌仅仅是一种与其他竞争商品相区别的识别符号,而没有触及品牌的本质和真正的内涵。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章

4、品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/176 1994年,著名营销学家菲利普科特勒对品牌的概念提出了一个新的界定:品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。应该说,菲利普科特勒对品牌概念的内涵界定是最全面、最完整的,但是,他的界定仅仅是指出品牌的内涵由哪些内容所构成,对这些构成要素之间的相互关系却没有论及,这就使得他的品牌定义显得过于笼统。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/177 1998年,著名品牌学家大卫艾克对品牌的概念提出了

5、自己的定义:品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/178 2.本书作者对品牌的定义 通过上述对品牌概念若干不同定义的分析,结合多年来参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会,笔者于2005年即提出关于品牌概念的

6、定义：品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的,并为双方带来利益的关系总和。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/179 对这个定义,可从以下几个方面予以理解:第一,品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。品牌的存在与发展只能是以消费者是否认可为前提，没有消费者的认可,品牌就没有价值可言。因此,品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的关系之中,这种关系绝不只是单方获益的关系,而必须是能够给双方创造价值、带来利益

7、的共生双赢的关系。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1710 第二,品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。商品的内在属性是品牌载体的基础,它必须是以优异的品质为前提,并且能够满足消费者的物质性需求。商品的精神属性则是品牌载体的核心,它必须是以独特的文化和价值观念为诉求内容,以满足消费者的精神需求。商品的外在属性(识别系统)则有助于消费者对品牌形象与品牌个性的认知和理解。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构

8、成品牌的本质与构成2023/5/1711 第三,品牌的价值在于传播。这里的传播包括所有与消费者沟通的环节,如产品设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员直销、展会营销等。这些传播活动一方面可以加强目标消费者对品牌的全面认知;另一方面,这些传播的费用可以转化在品牌形象的营造之中,从而形成品牌的一部分资产。根据上述对品牌的定义,我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素以及彼此之间的关系所构成的。不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素所构成。品牌策划与推广品牌策划与推广

9、第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1712品牌的内在属性品牌的外在属性品牌的精神属性品牌载体品牌载体企业企业消费者消费者品牌定义的模型品 牌 2023/5/1713 二、品牌的构成 (一)品牌的内在属性 品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性。结构属性是指品牌商品对功能属性所体现出来的外在形式(如型状、直径等)。审美属性指的是品牌商品在视觉上对消

10、费者所产生的审美感受(如设计和色调),如苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1714 品牌的内在属性可以通过三种方式对消费者的判断产生影响:直接、间接以及通过与外在属性的相互作用。品牌商品的内在属性对消费者的判断所产生的直接影响与品牌商品的内在属性是否容易被感知有着密切的关系。也就是说,如果商品本身的功能性能够被消费者所认知和理解,那么消费者就可以通过商品的内在属性来评价和判断搜索性商品(指技术含量较高的商品,如汽车、手提电脑、家电产品等),因此,这种内

11、在属性就会对消费者的购买决策产生直接的影响。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1715 但是,对于经验性商品(技术含量较低的商品,如啤酒、咖啡、可乐、饮料等)而言,内在属性对于消费者所产生的作用就远没有那么直接了。事实上,消费者在购买经验性商品之前往往是通过商品的外在属性做出判断的。然而,虽然内在属性对消费者判断经验性商品的影响力极其有限,但我们并不能简单地得出商品的内在属性已经不重要的结论。对于一个企业而言,如果希望通过自己的努力打造一个有影响力的品牌形象,就必须使自身商品的内在属性具有相当程度的市场竞争

12、力。否则,建树所谓的品牌形象便无从谈起。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1716(二)品牌的精神属性 品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性,另一方面则依赖于广告的推波助澜。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1717 1.商品的双重属性 大多数

13、商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。众所周知,企业生产商品的目的是希望通过商品来交换消费者手中的货币,以赚取生产与销售之间的利差。而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要,即交换的前提是商品必须具有使用价值。另外,商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化,这也就是所谓的“客体化”过程,此过程的外在表现形式即价值。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1718 因此,商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系,这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属

14、性;价值则体现人与人的关系,这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的,也是精神的、主观的。商品既有其实用性与功能性,又具有符号性与象征性,商品就是这两种属性的对应统一体。不过,商品的双重属性(物质性与精神性)两者之间的关系是以物质性和功能性(使用价值)为基础的。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1719 2.广告强化品牌精神 品牌的精神属性必须依赖营销与传播人员将诸多能够反映品牌个性和文化理念及其价值观念等精神层面的内容赋予商品之中并广为传播,使品牌的社会意义和象征属性得以进一步彰显。

15、在任何一个社会里,人们都会通过对品牌的消费来确定自身的社会和个人意义,只不过在以资本为主体的商品社会中,这种对品牌的意义的获取将进一步被放大。亚当斯密曾经说过:“不仅是支持生命所必不可少的商品,而且如果没有这些东西,哪怕是地位最低的人,也不管该国的习俗如何,都会被视为有失体面而不受尊敬的人”。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1720 因此,品牌对人们之所以重要,并不仅仅是因为品牌的内在属性能够被使用,更是因为品牌的精神属性在社会关系里所体现的符号意义。凡是受众所见到或认识到的每一样东西,受众都有权利要求其

16、在符号意义上的解释。如果没有能够得到这些解释,他就会判断这个东西毫无益处,至少与自己毫不相干。在所有的文化形态里,在任何时候,正是这种使用与符号的相互交织,为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成兰博基尼2023/5/1721 从文化学的角度看,品牌在使用过程中实际上不知不觉地承担了传播者的角色。因此,在大多数情况下,消费者对品牌的使用就不仅仅是个人的私事,还是一种展示自我并与他人形成对照的社会活动。不过,品牌的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的,刚出厂的产品显然没有能力传达它的

17、意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播品牌内在属性的一种手段,更是赋予品牌某些丰富意义的符号制造者。也正是广告,才让品牌成为有意义的“传播者”。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1722 品牌的内在属性只是构成了品牌的基础,但仅具备内在要素的商品还只能称为商品,而不能称为品牌。只有在商品内在要素的基础上彰显和渲染商品的精神属性的符号,才能称之为品牌。这就好比一个具有人的躯体,却没有人的思想的狼孩,只能称作一个自然人,而绝对不能称之为社会人。虽然人的自然属性是人之所以为人的基础,但人与动物的区别

18、或者人与人之间的区别的决定性要素却在于其思想、价值观念等精神属性上的差异。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1723(三)品牌的外在属性 品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。1.品牌名称 品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成:品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度;品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度;品牌的广告规模与投放量;与品牌相关的其他信息。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概

19、述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1724 首先,品牌的外在属性对消费者的影响大小与消费者在购买商品之前能否感知品牌的内在属性密切相关。如果消费者在购买商品之前无法感知品牌商品的内在属性,那么,消费者就必须根据品牌商品的外在属性做出决定。比如,消费者在购买封装食品时,由于无法感知品牌的内在属性,就只能依赖品牌的外在属性做出购买决定。相对而言,消费者在购买经验性商品时就比购买搜索性商品更注重品牌的外在属性。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1725 具体到品牌的名称来说,

20、良好的名称既可以直接传达品牌的功能属性,如美加净牙膏、飘柔洗发水、奔驰汽车、五粮液等,又可以引发消费者的心理联想,如雪碧的品牌名称就可以使消费者产生清凉解渴的心理联想,而宝马汽车的品牌名称则可以使受众产生绝代良驹纵横驰骋、绝尘而去的心理联想。因此,如果消费者在购买品牌前不能对该商品的内在属性做出适当评价,那么品牌名称作为外在属性对消费者的影响就会相当大。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1726 其次,品牌名称对消费者影响的大小体现为品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义的程度。消费者的价值观不同,对品牌商

21、品的不同属性往往有着不同的需求。相对而言,那些已经满足了基本生理需求的消费者更看重品牌的精神属性而不是品牌的内在属性,因为消费者通过占有或使用某个品牌可以向他人表示自己所属或希望所属的社会阶层。许多高档的品牌商品可以显示出拥有者的身份与地位,像保时捷汽车、范思哲服装、香奈儿化妆品等。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1727 再次,品牌名称对消费者所产生的作用与品牌商品的广告规模密切相关。企业通过较大规模的广告传播向消费者或潜在消费者诉求品牌商品的相关信息,其目的一方面当然是希望消费者或潜在消费者对品牌商品

22、的内在属性和精神属性有更多的认知;另一方面则是希望通过持续的大规模的广告诉求,扩大品牌的知名度和提升品牌形象,使受众对品牌名称产生较为深刻的印象,进而使目标消费者在评价品牌商品时能够借助耳熟能详的品牌名称做出有利于品牌的判断。从实际的情形来看,当消费者在若干同类别品牌之间予以判断选择时,往往更倾向于那些投放了更多广告且知名度更高的品牌。因此,广告投放的规模大小,在很大程度上可以影响消费者对品牌商品的判断。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1728 最后,与品牌相关的其他信息也会在不同程度上影响消费者对于品牌

23、名称所产生的判断。这些其他信息包括商品种类的名称、商品质量的认证、原产地/国等。以商品的种类名称为例,假设消费者对某种商品的种类名称十分熟悉,那么,品牌名称就很难替代种类名称在消费者心目中的影响力。比如,许多消费者已经习惯于“碧螺春”这一茶叶的种类名称,如果有企业试图另外给这一人人所熟悉的种类名称再加上一个品牌名称,则几乎不太可能被消费者所接受。也因此,直到现在,我国茶叶市场上还很少有真正意义上的茶叶品牌。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1729 影响品牌名称在消费者评价过程中起相对作用的四个因素影响品牌

24、名称在消费者评价过程中起相对作用的四个因素品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1730品牌名称的作用低品牌名称的作用低品牌名称的作用高品牌名称的作用高内在属性易被感知内在属性易被感知内在属性不易被感知内在属性不易被感知商品更具有功能性特征商品更具有功能性特征商品更具有象征意义商品更具有象征意义广告投放量小广告投放量小广告投放量大广告投放量大受传统名称的干扰大受传统名称的干扰大受传统名称的扰小受传统名称的扰小 2.包装 包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位,因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥作用

25、:其一是可以对商品进行物理性保护的作用,以使商品在物流运输过程中尽可能地减少损耗;其二是可以在很大程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1731 包装对品牌形象的影响可以从两个方面予以体现,即包装的设计和材料的质感将向消费者暗示品牌商品的品质。同时,包装也可以使消费者产生与品牌的内在属性并无直接关联的心理联想。有研究显示,当两种完全相同的商品被分别用两种不同的包装材料和包装设计予以包装之后,被测试的消费者几乎一致认为看起来更高级、更精致的包装袋中的食品要比更简陋、更普通的包

26、装袋中的食品更可口、更香甜。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1732 3.价格 许多关于商品价格对消费者的影响程度的研究结果表明,价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。但是,价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准,也就是对价格高的商品就认知为具有高品质,价格低的商品就认知为具有较低的品质。而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。品牌策划与推广品牌策划与推广

27、第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1733价格品质认知区间值 价格 高 低 高 品质 X线 Y线消费者对品牌商品的价格与品质相关度的认知2023/5/1734 三、品牌形象 品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想,也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构

28、成2023/5/1735(一)品牌形象的定义 虽然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前为止,关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨,总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断深化。1.品牌专家对品牌形象的定义 1957年,纽曼对品牌形象的定义提出了自己的看法品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。该定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成

29、品牌的本质与构成2023/5/1736 1978年,莱维认为:品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的做法,无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角,并使得人们开始利用消费者心理学的理论来研究品牌形象的相关概念。1984年,雷纳德和古特曼提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”。此定义反映出两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象的概念予以理解的思路。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1737

30、 1985年,西里提出“品牌形象假设具有个性形象,就像人一样这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此,关于品牌形象的认识就进入到品牌个性的层次。1986年,帕克等人提出:品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念,任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里,品牌形象不仅仅是广告策略的主要目的,还是一种品牌管理的具体方法。2003年,里兹鲍斯等人认为:品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。这一表述仍然强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成

31、2023/5/1738 2.笔者对品牌形象的定义 品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1739 至于品牌形象是否能够在消费者的心目中形成,则要依赖三种变量的相互作用:品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性,是指一个品牌商品的品质、包装、价格和名称等。知

32、觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的人则注重多重属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所身处的环境。具体而言,一个品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊、是在专卖店还是在百货商场,这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的判断。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1740(二)品牌形象的构成 既然品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯(内容)、

33、消费者的感受和相关性三个要素构成。这些要素可以利用奥斯古德等人于1957年提出的“语义区分量表”予以衡量。借助这一测试技术,就可以对某一品牌形象在消费者心目中的认知或评价予以量化评估。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1741 品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性(名称、品质、包装、价格、工艺等)和资讯传播(广告创意、公共关系等)的刺激下所产生的联想。消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物质的,也可以是精神的。品牌策划与推广品牌策划与推广

34、 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1742 品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色,但它给人留下的艺术的感觉更加强烈,也就是说,人们将苹果的品牌形象与艺术的联系更为紧密。上述关于品牌形象构成的三要素的分析,仅仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上,一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这一过程中,既需要企业对品牌形象有一个全面的规划和坚持不懈地传播,同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品

35、牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1743 四、品牌价值 品牌的价值是由品牌与消费者之间的关系这一本质属性所决定的,因此,对于品牌价值的理解就必须将其看做一个相对的和动态的概念,并且是由商品的客观存在与消费者的主观感受共同作用的结果。更确切地说,一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1744(一)品牌价值的概念 一方面,从宏观的角度而言,相对于企业的有形资产,品牌价值属于企业的无形资产。一个成功品牌的无

36、形资产的价值往往要远远大于其有形资产的价值。另一方面,从微观的角度而言,品牌价值又由产品的客观事实(功能价值)和消费者的主观感受(情感价值)两部分内容相互作用而构成。最后,从市场营销的角度而言,企业的品牌价值存在于品牌商品的销量规模和利润空间之中。也就是说,企业的品牌价值在很大程度上要取决于消费者所赋予品牌的价值,即所谓的品牌附加值。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1745 附加值高的品牌比附加值低的品牌能为企业创造更多的价值。不过,品牌的附加值从企业内部的运作而言不仅体现于企业的经济优势,还体现于企业的

37、战略和管理优势。根据上述分析,我们可以为品牌价值下一个基本的定义:品牌价值是指品牌由以其品质为基础的客观属性和消费者的主观感受所共同作用的,并为企业创造出以无形资产为主的附加价值。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1746(二二)品牌价值的构成品牌价值的构成 品品牌牌价价值值由由三三个个部部分分构构成成,即即品品牌牌的的功功能能价价值值、品品牌牌的的附附加加价价值值和和品品牌牌的的资资产价值。产价值。1.1.品牌的功能价值品牌的功能价值 品品牌牌的的功功能能价价值值是是指指品品牌牌以以品品质质为为基基础础,

38、向向消消费费者者提提供供能能满满足足其其使使用用需需求求的的产产品品属属性性特特征征及及其其所所体体现现出出来来的的使使用用价价值值。这这种种以以产产品品的的功功能能为为内内涵涵的的价价值值具具有有比比较较明明显显的的客客观观属属性性,也也是是影影响响消消费费者者对对品品牌牌形形成成判判断断的的最最基基本本、最最直直接接的的因因素素。因因此此,产产品品的的功功能能性性价价值值是是形形成成品品牌牌价价值值的的重重要要基基石石。品品牌牌的的功功能能价价值由产品的品质、设计、工艺水平和服务等价值要素构成。值由产品的品质、设计、工艺水平和服务等价值要素构成。品牌策划与管理品牌策划与管理 第一章第一章

39、绪论绪论 第二节第二节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1747 2.品牌的附加价值 企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价,同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品,这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。品牌的附加价值由消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌名称认知度等三个要素构成。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1748 对于品牌附加价值而言,消费者对品牌产生什么样的联想并不重要,重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想,这些联想当中有哪

40、些内容对于消费者来说是最有价值的。如果消费者认为这些联想无足轻重,这些联想也就无法形成品牌的附加价值。因此,这种由物质联想所引起并能够向消费者提供商品在使用过程当中所表现出来的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1749 品牌附加价值构成的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是指消费者通过非物质联想从品牌商品中所获得的,以社会和心理层面为主要内涵的附加价值。品牌的社会象征意义,不仅因品牌形象的不同而不同,还会因为品牌所处的产品类别的不同而不同。具有高度社会象征意

41、义的品牌,往往能够在消费者的心目中转化或想象为具有人格化的品牌形象。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1750 构成品牌附加价值的第三个要素是消费者对品牌名称的认知度。消费者对品牌名称的认知主要有四种情况:第一种是对品牌名称未认知。第二种是对品牌名称的被动认知,即消费者被问及某种类别的品牌商品时不能回忆出该品牌的名称,但是当其获得提示后则可以识别该品牌。第三种是对品牌名称的主动认知,即消费者被问及某种类别的品牌时能够不用提示,即可主动说出该品牌的名称。第四种是对品牌名称的首选认知,即消费者对某一商品类别产生

42、消费需求时首先想到的就是该品牌名称。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1751 消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖该品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买和使用该品牌商品的频次。有研究显示,60%以上的著名品牌都有50年以上的历史,这就必然形成这些知名品牌在广告传播中具有较高密度曝光频率和消费者重复购买和使用的频次。在广告传播对市场份额的影响因素中,消费者对品牌名称认知度将起到70%的作用,而品牌形象仅有30%的作用。品牌名称的认知度是相对的,某一品牌名称的认知度提高,往往就意味着同一产品类别中的其他品牌名称

43、的认知度下降。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1752 3.品牌的资产价值 品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。在对品牌附加值的讨论中,我们可以得出初步的结论,那就是品牌附加值水平在很大程度上决定了品牌资产价值的大小。不过,从企业市场营销的角度分析,有三个因素可以影响品牌资产价值的高低:品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第一节第一节 品牌的本质与构成品牌的本质与构成2023/5/1753 第二节品牌的作用 在全

44、球化的市场经济中,人们对品牌的认识已经愈来愈清晰,即品牌不仅仅是表示商品或服务的标志,更是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现,其发展水平是衡量一个国家或地区的经济、科技、文化状况的重要标志。具体而言,品牌价值既可以为企业带来商誉利润、资金和营销投资效应,也可以为投资者带来提升股值和信心,还可以为消费者带来形象、身份和审美认同,更可以为通路带来货架权和周转力。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1754 一、品牌与国家层面的关系 据联合国工业计划署的不完全统计,目前世界上共有知名品牌商品9万余种,其

45、中90%以上的品牌所有权归属于西方发达国家和亚太新兴工业国家或地区。这一数据充分表明知名品牌尤其是世界级品牌的多少与一个国家或地区的综合经济实力呈正相关关系。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1755 (一)品牌与国民经济存在相关性 一般而言,一个国家或地区的经济越发达,或一个企业的经济实力越强,则其品牌的市场地位也就越高。为了从实证上对上述观点进行确认,中山大学卢泰宏教授等运用回归分析法证实了经济实力(用国内生产总值反映)与品牌状况(用每年广告费投入和当年注册商标数量反映)之间确实存在着理想的正相关的关系。另外,从2

46、013年美国财富杂志评选出的全球最大500家公司排名前50名中同样可以证实上述观点。比如,在这个最新的排名中,全世界经济最发达的美国拥有16个品牌,占全部品牌的32%。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1756 (二)品牌是国家形象的一种象征 品牌不仅与国民经济存在着正相关的关系,同时还与一个国家的形象之间存在着一种相互作用的关系。如果说一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的数量多少可以反映这个国家的形象和经济实力的话,那么,一个强大的或良好的国家形象又必将反过来不断地扶持和推动、强化该国品牌的国际地位。这种作用和反作用就

47、形成了一个良性互动的循环。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1757 二、品牌与企业层面的关系(一)创造市场产权和占有率 企业通过品牌建设和传播来可以逐步达成对某一市场份额的占有,并实现一定的市场占有率,包括通过品牌延伸开发新产品,进入新市场,赢得消费者的认同和忠诚,冲破一些国家或地区为保护其本国或地区的企业所设置的各种贸易壁垒等。联合国工业计划署的调查显示,著名品牌在整个产品品牌中所占比例还不足3%,但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更是超过50%。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌

48、概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1758 (二)形成竞争防线 品牌通过突出其产品品质或强调其内在理念所形成的差别是竞争对手所难以仿效的,它可以将多种差别化利益归于一体,从而充分地向市场反映出企业的综合实力和基本素质。强势品牌以其长期坚持不懈的差异化诉求能够使企业或品牌长期保持市场竞争的优势。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1759 (三)提供通路上的杠杆力 企业通过塑造和传播品牌形象,尤其是当其品牌已经占有较大的市场份额而成为强势品牌时,其在与通路的合作和销售的利润分配等方面必将占据一定

49、的优势。毕竟,销售渠道的相关人员更愿意与知名品牌合作,他们十分清楚哪些品牌的产品更受市场欢迎,如果他们过于坚持自身的销售利润而拒绝与知名品牌合作的话,将有可能失去消费者(消费者由于得不到自己所希望得到的品牌产品而选择其他商店)。因此,一个强势品牌在争夺货架空间位置以及在取得更优惠的合作上都占有较为明显的优势。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1760 (四)影响现金流状况 品牌资产的净现值对企业的现金流将产生四大方面的正面作用,从而在相当程度上影响股东的利益。第一,有助于加速现金流的周转。有研究表明,良好的品牌资产有助

50、于市场对企业营销努力的反应,从而加快现金流周转。第二,有助于增加现金流量。第三,有助于现金流的稳定。第四,有助于影响现金流的剩余价值。品牌策划与推广品牌策划与推广 第一章第一章 品牌概述品牌概述 第二节第二节 品牌的作用品牌的作用2023/5/1761 (五)获得更高的边际收益 据美国的一项品牌调查数据显示,居于市场领导地位的品牌,其平均获利率是位居市场第二位品牌的四倍,而相同的情况在英国则要高达六倍。大量的事实表明,消费者在许多情况下更愿意为购买知名品牌而支付更高的费用。原因有二:一是大多数消费者都认为品牌产品的价格往往与产品的品质呈正比关系；二是部分消费者更乐于体验拥有知名品牌的满足感与优