中职 市场营销知识（第3版）项目七建立销售渠道教学课件.pptx

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1、中职 市场营销知识（第3版）项目七建立销售渠道教学课件工信版项目七 建立销售渠道知识要点掌握销售渠道的概念和类型了解销售渠道的功能和模式了解中间商的类型能力要点正确选择合适的销售渠道对销售渠道进行设计和管理 7.1.1 销售渠道的概念 销售渠道又称分销渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一整套机构或途径。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括批发商、售商、代理商及储运商等，由他们构成了产品的分销渠道。任务一认识销售渠道任务一认识销售渠道7.1.2 销售渠道的功能 1销售渠道减少了市场中交易的次数在交易中，通过销售渠道的中间商(批发商、零售商等)实现集中采购与配送，

2、从而减少了市场中交易的次数，提高了交易的效率。任务一认识销售渠道7.1.2 销售渠道的功能 2专业化的销售渠道设置使分销成本最小化、交易规范化专业化是提高销售效率最基本的驱动力，在实际业务中，某些专业企业(第三方物流组织)因为能比其他企业更好地承担基本功能，从而提高销售渠道中的物流运作效率。同时，对交易的规范化处理可以加强销售渠道中成员的合作、提高销售渠道效率。任务一认识销售渠道7.1.2 销售渠道的功能 3销售渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利在市场环境中，买方试图满足自己的消费需求，而卖方(制造商)则想要预测并抓 住这些需求信息。如果这一双向“搜索”过程能成功进行，需求信息就能适时高效地

3、流动，那么对买卖双方都是有利的，销售渠道中的中间商分别按不同的行业进行组织，并向各自的市场提供相关市场信息，从而为买卖双方提供了便利，并降低了销售渠道中的相关成本，如销售成本(因为充足的市场信息降低了交易次数)、运输成本、库存成本、订单 处理成本、消费者服务成本等。7.1.3 销售渠道的模式1 消费品的销售渠道模式消费品由于其消费者的分散性、多样性，一般要经过零售环节。任务一认识销售渠道7.1.3 销售渠道的模式2 工业品的销售渠道模式工业品的使用者主要是产业用户，他们每次交易量大、价值高、体积大，所以工业品的销售渠道的基本要求是:环节尽量少，渠道尽可能短，一般不经过零售环节。任务一认识销售渠

4、道7.1.4 销售渠道的类型1 直接渠道和间接渠道()直接渠道又称零级渠道，是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将产品销售给消费者的渠道。直接渠道是工业品销售的主要方式，直接渠道也是最短的渠道。()间接渠道又称多级销售渠道，是指产品在从生产领域进入消费领域前，须经过若干中间商的销售渠道，是一种多层次机构的销售渠道，是被采用得最为广泛的一种渠道模式。大约 80%的消费品和20%的工业品采用间接渠道。间接渠道中如果中间商只有一个则称为短渠道，如果中间商多于一个则称为长渠道。任务一认识销售渠道7.1.4 销售渠道的类型1 直接渠道和间接渠道任务一认识销售渠道7.1.4

5、销售渠道的类型2 宽渠道和窄渠道()宽渠道。宽渠道是指生产商通过较多的同类型中间商销售其产品，销售面广泛。()窄渠道。窄渠道是指生产商通过较少的同类型中间商销售其产品，销售面狭窄。任务一认识销售渠道7.1.4 销售渠道的类型企业在选择销售渠道中间商数目时，通常有以下三种情况。独家分销:制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本企业产品或服务。选择分销:生产者在一定市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品形象、加强推销力度、增加产品销量。广泛分销:又称密集分销，是指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时、方便地买到所需产品。任务一

6、认识销售渠道7.2.1 中间商的概念中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事组织或参与产品流通业务，促进交易行为完成的企业和个人。任务二认识中间商7.2.2 中间商的分类1 按照是否拥有产品所有权分类（1）经销商（2）代理中间商经销商是从事产品销售业务，在产品买卖过程中拥有产品所有权的中间商，批发商和零售商都属于经销商。代理中间商是从事产品交易业务，接受生产者委托，但不拥有产 品所有权的中间商。代理中间商又分为代理商和经纪人。任务二中间商的分类7.2.2 中间商的分类 按照在流通领域所处的环节不同分类（2）零售商批发商是指主要从事批发业务，为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商

7、的类型通常分为:商人批发商又称经销批发商，简称批发商。是指独立从事批发业务，并对其经营的产品拥有所有权的经销商，这是批发商的主要类型。还有一些是不拥有产品所有权的批发商，如经纪人和代理商，他们只执行批发职能或受生产者委托，寻找购买者，或受需求者委托，与销售者联系。零售商是直接面向最终消费者销售产品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。零售商一般按业态进行分类，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。目前，国内外的零售商根据其经营特征可以分为专卖店、百货公司(或商场)、超级市场、购物中心、连锁商店、邮购商店等。任务二中间商的分类（1）批发商7.2.3 中间商的地位和作用()促

8、进产品交换。中间商作为生产者和消费者之间的流通中介，把生产者和消费者连接在一起，使产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的矛盾得以有效解决，促进产品交换。()简化交易。由于中间商的介入，减少了交易次数，节约了交易成本。()扩大交易范围，促进销售。中间商熟悉市场，市场信息灵通，接触面广，从而为生产者联系更多的消费者。中间商以转移产品为基本业务，因此在经营过程中，会努力地将有关企业产品的信息通过各种促销方式传播给目标消费者和用户，以刺激需求，扩大产品销量。任务二中间商的分类7.2.3 中间商的地位和作用()加快产品流转速度，保证市场供应，减少产品占用生产者资金。()信息沟通是产品从生产者向消

9、费者转移的重要条件，中间商连接产销双方，最了解市场状况，掌握市场信息，可以随时向生产企业和消费者传达信息，使产品适销对路。既可以避免生产的盲目性。又能指导消费。任务二中间商的分类7.3.1 影响销售渠道设计的因素任务三设计并管理销售渠道7.3.1 影响销售渠道设计的因素1 产品因素任务三设计并管理销售渠道价值大小1体积与重量 2产品的自然属性 3一般而言，产品的单价低，渠道就长而宽，反之，产品单价高，渠道就短而窄。体积过大或过重的产品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。保质期短、易腐烂变质的产品(如水果、蔬菜、食品等)、易碎产品(如玻璃制品、瓷器)等，应采取短渠道。反之，则可选择长渠道。7.

10、3.1 影响销售渠道设计的因素1 产品因素任务三设计并管理销售渠道产品的时尚性和季节性4技术性和售后服务5产品市场生命周期6式样变化快、流行性强、季节性明显的产品。如高档玩具、时装、流行饰品等，宜采用短而宽的渠道，款式不易变化的产品，渠道可长些。具有高度技术性或要经常服务与保养的产品，如飞机、电梯、精密仪器等，渠道要短。产品在市场生命周期的不同阶段，对分销渠道的选择是不同的，投入期的新产品，销售难度大，中间商经销的积极性不高，可采用短而窄的渠道，进入成长期和成熟期的产品，可采用长而宽的渠道。7.3.1 影响销售渠道设计的因素2 市场因素任务三设计并管理销售渠道潜在消费者的状况1消费者的集中程度

11、 2消费者的购买习惯3如果潜在消费者分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。如果市场上消费者和用户比较集中，则可采用直接渠道、短渠道，若消费者和用户分布广阔，则宜采取长渠道、宽渠道。消费者最易接受的价格、对购买场所的偏好、对服务的要求均会直接影响销售渠道。7.3.1 影响销售渠道设计的因素2 市场因素任务三设计并管理销售渠道竞争性产品4 销量的大小5同类产品一般应采取同样的销售渠道，较易占领市场，但如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业就要另辟销售渠道，避免与强手正面争夺市场。如果一次销量大，则可以直接供货，渠道就会短些，如果一次销量小就要多次批售，渠道则会长些。生产企业自身的资源条

12、件经营能力与管理经验服务能力3 生产企业自身因素任务三设计并管理销售渠道7.3.1 影响销售渠道设计的因素()中间商对生产商的态度和要求。()中间商的规模。如果大型零售商多，进货批量大，则生产者可以直接跟零售商交易，此时使用短渠道策略。()中间商提供服务的能力。任务三设计并管理销售渠道7.3.1 影响销售渠道设计的因素4 中间商因素任务三设计并管理销售渠道7.3.1 影响销售渠道设计的因素5 环境因素渠道选择还要考虑政治、经济、科技、法律、文化等因素。随着电子信息技术和网络技术的发展，电子商务逐步成为许多企业的渠道选择。7.3.2 销售渠道的设计步骤1 确定渠道目标2 明确渠道交替方案所谓渠道

13、目标，是指企业预期达到的消费者服务水平及中间商应执行的职能等，渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径，每一个生产商都必须在消费者、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等的限制条件下，确定渠道目标。在确定渠道目标之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及两个基本问题:一是中间商的类型与数目，二是渠道成员的特定任务。任务三设计并管理销售渠道 3评估渠道交替方案销售渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种交替方案进行评价，找出最优的渠道路线。通常，渠道评估有经济性、可控性和适应性三个标准，其中最重要的标准是经济性。经济性主要是比较每个方案可能达到的销售额及

14、费用水平。一般来说，企业采用中间商可控性难度小些，直接销售可控性难度大些，长渠道的可控性难度大，短渠道的可控性难度小。任务三设计并管理销售渠道7.3.2 销售渠道的设计步骤7.3.3 销售渠道的管理 在销售渠道确定后，企业要对销售渠道进行管理，销售渠道的管理主要是指对间接销售渠道中的成员的管理，即对中间商的管理。销售渠道选择后就产生了相互联系、相互影响的渠道成员，因此销售渠道的管理包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、调整渠道成员等内容。任务三设计并管理销售渠道7.3.3 销售渠道的管理 1 选择渠道成员()中间商的地理位置。中间商的地理位置应当是最接近目标市场，消费者方便光顾的地方。

15、()中间商的信誉。()中间商的资本实力。资本实力强的中间商通常能够及时地返还货款，从而可以加速企业资金流动。()中间商的经营能力。中间商的经营能力是指中间商的市场覆盖面、业务人员的素质、目前经营状况、未来的销售增长潜力、提供服务的能力，以及储存、运输等设备条件。()合作意愿。选择中间商，应选择具有强烈合作意愿和动机，愿意推销企业产品的中间商。()与公众、政府及消费者的关系，良好的公众关系、政府关系、消费者关系是一个中间商生存和发展的重要条件，也是选择中间商的一个重要条件。任务三设计并管理销售渠道7.3.3 销售渠道的管理 2 激励渠道成员()向中间商提供适销对路的产品。企业根据市场需求不断开发

16、新产品，提高产品适销率，从根本上为中间商创造良好的销售基础。()开展各种促销活动。企业应协助中间商开展各种促销活动，如广告宣传、活动布置，派人协助开展各种营业推广活动等。()扶持中间商。扶持中间商主要包括三个方式:一是向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付款方式；二是向中间商提供信息情报及有关服务；三是协助中间商开展经营活动；如帮助中间商培训维修人员、活动策划、产品陈列等。()与中间商结成长期的伙伴关系。企业要与中间商在长期合作过程中，互惠互利、利益均沾、共谋发展。任务三设计并管理销售渠道7.3.3 销售渠道的管理 3 评估渠道成员任务三设计并管理销售渠道生产企业除选择和激励渠道成员外，还必

17、须定期评估他们的业绩，企业根据自己的营销目标，制定对中间商的考核办法，这通常包括积极性、销售额、增长率、市场占有率、平均存货水平、回款速度、宣传推广、服务水平、消费者满意度等，对企业有较大贡献的中间商，往往应成为企业合作的重点，对于绩效一般或低于企业要求的中间商，要找原因及补救办法，必要时，也可剔除绩效差的中间商来保证渠道的效能，评估渠道成员应遵循经济性原则、发展性原则、适应性原则和合作性原则。7.3.3 销售渠道的管理 4 调整渠道成员()增减渠道宽度。当发现现有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场而影响了产品的销路时，应增加新的渠道，即增加同一层次的中间商数目。反之，则应减少中间商，缩小渠道宽度。()增减渠道长度。当生产企业在某目标市场上通过增减个别中间商并不能解决根本问题时，就会采取增减某一特定分销渠道的办法。当企业产品市场扩大，而中间商销售范围变化不大时，就需要增长渠道。()调整整个渠道结构。渠道为营销服务，当企业原有的渠道产生严重矛盾冲突或不能满足市场需要时，或者企业调整战略目标、营销组合发生重大变化时，就要对渠道进行重新的设计和组建了。任务三设计并管理销售渠道谢谢您的指导项目七