项目三 网络市场调研教学课件.pptx

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1、项目三 网络市场调研教学课件项目三 网络市场调研目录CONTENTS1研究方法与内容2获取行业情报与同行调研3市场定位及市场产品分析45竞争对手分析不同国家消费者行为研究方法与内容1市场调研的内容调研的基本方法这个故事给你的启示是什么？任务导入：一 次，一 个 美 国 家 庭 住 进 了 一 位 日 本 客 人。奇 怪 的 是，这 位 日 本 人 每 天 都 在 做 笔 记，记录 美 国 人 居 家 生 活 的 各 种 细 节，包 括 吃 什 么 食 物，看 什 么 电 视 节 目 等。一 个 月 后，日 本 人 走了。不 久 丰 田 公 司 推 出 了 针 对 当 今 美 国 家 庭 需 求

2、 而 设 计 的 物 美 价 廉 的 旅 行 车。如 美 国 男 士 喜欢 喝 玻 璃 瓶 装 饮 料 而 非 纸 盒 装 的 饮 料，日 本 设 计 师 就 专 门 在 车 内 设 计 了 能 冷 藏 并 能 安 全 防 止玻 璃 瓶 破 碎 的 柜 子。直 到 此 时，丰 田 公 司 才 在 报 纸 上 刊 登 了 他 们 对 美 国 家 庭 的 研 究 报 告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。一、市场调研的内容市场调研的内容主要有以下3个部分:1.市场需求容量调研2.可控因素调研3.不可控制因素调研1.市场需求容量（TheMarketNeeds）调研现有和潜在的需求容量市场最大和最小需求

3、容量需求特点和需求规模不同市场空间的营销机会企业和竞争者的市场占有率2.可控因素（TheControllableFactor）调研产品调研 价格调研销售渠道调研 促销方式调研3.不可控制因素（TheUncontrollableFactor）调研政治环境调研 经济发展状况调研社会文化因素调研技术发展状况与趋势调研竞争对手调研二、网络市场直接调研网络市场调研的基本方法网络市场间接调研基本方法二、网上观察法专题讨论法在线问卷法网上实验法网络市场直接调研网络市场调研的基本方法二、利用搜索引擎查找资料访问相关网站收集资料利用网上数据库查找资料网络市场间接调研网络市场调研的基本方法2行业情报的获取方法行业

4、调研内容获取行业情报与同行调研这个教训说明，只有准确而及时的竞争情报，才是企业克敌制胜的法宝。任务导入：前 几 年，北 京 有 些 布 鞋 厂 仅 得 知 美 国 市 场 上 一 双 布 鞋 卖10 美 元 的 信 息，未 对 其市 场 作 深 入 的 调 查 分 析，就 盲 目 决 策，蜂 拥 而 上，搞 布 鞋 加 工 生 产。结 果 供 大 于 求，加 之 有 的 布 鞋 功 能 和 性 质 尚 不 能 满 足 用 户 需 要，从 而 导 致 价 格 猛 跌 到1 美 元10 双，使许多鞋厂吃了大亏。专家访谈法电话访问深入访问 向消费者访问一、竞争下行业情报的获取方法（一）获取行业情报的

5、公开渠道访问重要客户 从企业垃圾中获取一、竞争下行业情报的获取方法（二）获取行业情报的非公开渠道从供应商 获取从竞争企业员工的获取从经销商获取从行业协会获取二、行业调研的内容（一）行业调研的原则带着问题调研 有目的调研20/80 法则“顺瓜摸藤”法则二、行业调研的内容（二）调研的主要内容区域宏观 行业信息 市场 项目分析二、行业调研的内容（三）调研的流程1.调研的前期准备2.组建调研团队3.按照计划，分工行动，实施调研4.调研资料的整理分析5.补充调研6.撰写市场调研报告书7.提交市场调研报告书3市场定位的概念 市场定位的流程 市场定位策略 产品定位方法市场定位及市场产品分析任务导入：在 果

6、汁 饮 料 市 场 竞 争 白 热 化 的 今 天，为 什 么 统 一 鲜 橙 多能够脱颖而出？统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。一、市场定位的概念 市场定位(Positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位。所 谓 市 场 定 位：就 是 要 勾 画 和 确 定 企 业（产 品）在 目 标 市 场（顾客）心目中的地位和形象。例如：福特宣传它的产品“质量第一”奔驰宣称“工程（服务）水准最高”宝马说自己的产品“性能最好，是有车以来最聪明的车”等等 企业定位举例：同仁堂“百年老店、货真价实”金利来“高档男士服饰”海尔冰箱“优质高价”美菱冰箱“中国人的生活、中国人的美菱”二、市场定位的流程 1

7、 识别企业可能的竞争优势 2 选择合适的竞争优势 3 显示独特的竞争优势三、市场定位的策略定位策略1避强定位策略2迎头定位策略3创新定位4、重新定位四、产品定位方法 1 产品差异定位法 2 主要属性/利益定位法 3 产品使用者定位法 4 分类定位法 5 关系定位法4竞争对手分析的总体内容 竞争对手分析的具体内容竞争对手分析任务导入：可 口 可 乐 经 营 的 主 要 对 手 是 饮 料 市 场 的 其 它 现 有 竞 争 者 和潜 在 竞 争 者。其 中，现 有 竞 争 者 包 括 外 来 竞 争 者 和 本 地 竞 争 者。外 来 的 百 事 可 乐 是 可 口 可 乐 最 大 的 现 有

8、竞 争 者。百 事 公 司 是 世界 上 最 成 功 的 消 费 品 公 司 之 一，堪 称 可 口 可 乐 最 大 的 竞 争 者。两 个 公 司 一 起 形 成 了 可 乐 市 场 的 寡 头 垄 断。对 于 两 家 寡 头 来 说，相 互 之 间 的 争 夺 在 所 难 免。试 分 析 两 个 公 司 产 品 各 有 自 己 的 特色是什么？一、竞争对手分析的总体内容确认公司的竞争对手确认竞争对手的目标确定竞争对手的战略确认竞争对手的优势和弱势确定竞争对手的反应模式最后确定公司的竞争战略二、竞争对手分析的具体内容 1、竞争对手的市场占有率分析 市场占有率通常用企业的销售量与市场总体容量的

9、比例来表示。2、竞争对手的财务状况分析 竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。3、竞争对手的产能利用率分析 4、竞争对手的创新能力分析5世界各国消费模式的特征比较 典型国家的消费模式比较 对中国消费模式选择的启示不同国家消费者行为任务导入：小 王 是 一 个 名 牌 大 学 的 毕 业 生，在 一 个 知 名 公 司 里 工 作 不到 一 年 就 当 上 了 总 经 理 助 理。她 虽 然 工 资 不 太 高（月 薪2000 元左 右），可 她 经 常 出 入 专 卖 店 购 买 名 牌 服 装，使 用 高 档 化 妆 品，从 来 不 到 农 贸

10、市 场 或 者 地 摊 上 买 东 西（她 认 为 这 样 做 有 失 身 份）。试分析影响小王消费行为的因素。一、世界各国消费模式的特征比较消费方式比较 消费水平比较 消费结构比较二、典型国家的消费模式比较美国：高收入高消费的过度消费模式日本：资源节约型的消费模式印度：享受型与温饱型共存的二元消费模式非洲欠发达国家：贫困生存型消费模式三、对中国消费模式选择的启示1.适 度 借 鉴 瑞 典 消 费 模 式 中 通 过 建 立 良 好 社 会 保 障 拉 动 消 费 的 经 验，提高政府公共服务支出，提升居民消费信心，使居民敢于消费。2.调整收入分配，提高中低收入阶层收入水平，提高居民消费倾向。3.学习美国的消费理念和消费方式，但不提倡过度消费。4.借鉴日本资源节约型消费模式，形成可持续消费模式。THANK S