心芙巧克力营销策划书（范文）.docx

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1、心芙巧克力营销策划书（范文） 第一篇：心芙巧克力营销策划书范文 心芙巧克力营销策划书 策划人：李卉 一.企业与产品简介： 心芙公司成立于2006年，是一家集产品开发、设计、生产、营销为一体的食品企业，公司旗下拥有“心芙等的多个时尚食品品牌，总部设立于海口，主要生产基地位于海口秀英区。本公司自建立以来已逾五年，始终致力于为人们供应可口而又美丽的食物。随着现代人们的生活水平慢慢提高，各种休闲食品也悄然成为生活当中不行缺少的一部分。多样的食品市场推陈出新的速度也越来越快，正所谓商场如战场，商家如何才能在众多的竞争对手中脱颖而出；不但要有优质的商品，还要有能够吸引消费者的留意力的宣扬。 心芙巧克力是我

2、公司最近推出的一款巧克力，味道甜美，回味无穷，价格合理，专为年龄为1230岁的青春年华的挚友设计。这款巧克力接受纯自然植物油制作，健康环保，纯黑的外表，雍容高雅；精致的包装，使这款巧克力看起来大方而又尊贵。随着圣诞节和情人节的即将来临，在这奇异的时刻，送一款心芙巧克力给自己的挚友，恋人，让彼此的心，更加靠近。使心芙巧克力成为人们送礼，互赠的首选礼品。 巧克力是西方流传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制愁闷，使人产生欣快感的作用。如今市面上各种品牌的巧克力可以说是琳琅满目，令人纷繁芜杂。各种品尝的巧克力也以自己独特的风味赢得了消费者的青睐。由于巧克力之中含有较高的脂肪、糖份，这些成份都是简洁使人身

3、体内的胆固醇上升，所以许多消费者在选择自己宠爱的巧克力时都会有这样或者是那样的顾虑。而为了消退消费者的这种顾虑。所以我公司推出这款热量较低的淡巧克力。 二、市场分析 一巧克力在中国市场的现状 作为一种特殊的养分食品，巧克力在中国内地的人均年消费量缺乏50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的进展潜力。 巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力气薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的养分相识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市

4、场的健康进展。 但是，中外专家比较一样的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场供应了新的进展契机，在今后510年，中国的巧克力市场将有较大进展。 二巧克力的消费群体 巧克力的主要消费群体是2025岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，宠爱幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变恒久也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费实力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是2535岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄

5、、偏好、收入、环境、习惯、价值观等缘由的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最困难.而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化的群体，假如其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股，升值潜力很大，因为他们驾驭着社会80%的财宝资源，消费实力最高。但是这一人群人文 特征较传统，他们能够参与到西方节节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。通过以上调查显示，年青人群占据消费者群的大部分，也就意味着巧克力应当向年青化和特性化的方向进展。目前市场

6、面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年青人都担忧平常在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，简洁发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满意青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购置频率增加，提高产品整体的销售率。 三、产品分析 巧克力似乎早已成为为人们传递感情，享受奇妙瞬间的首选佳品。面对太多的选择，消费者关切的不仅仅是一盒糖果的而是品质，味道如何，他们要求巧克力可以带来非凡的体验。 一包装 分为礼品装、家庭装、灵活顺手装等能够表达中国特色的几种包装的形式，既适应各种场合各类人群的需要，也表达了中国特色的巧克力。为了促进销售我们还会把礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装，

7、 送给长辈的孝心装 二颜色 以红色为主，咖啡色为衬。 三口味 实行水果味(苹果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。这样既保持了欧式巧克力细腻高雅的风茫，又汲取了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所宠爱的细腻柔软、鲜醇幼滑的特点。 四产品特点 是一种淡巧克力，所以含热量较低，口感好，在包装上有独特的优势，独特的礼品装在目前的市场是最先推出的。礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装。 五产品的优缺点： 优点：价格实惠，口感好。热量低和包装精致 缺点：品牌的知名度还不高。 四、竞争对手分析 中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。

8、其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度特殊高，德芙优势最为明显。 我国巧克力市场中，巧克力以礼品方式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙照旧以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：接受一百七十多种的巧克力配料；坚持选用

9、上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观. 五.产品销售模式说明 假如单纯的运用传统的媒体进行广告宣扬，势必会导致大量的媒介花费，这对于资产总值只有50万元的心芙集团来说是不能承受的。而网络作为新兴的媒体，运用的人数与日剧增，覆盖面也越来越广，现已成为最有效的广告宣扬媒介。所以我们接受了网站和博客这2种主要的网络工具作为对我们公司的产品进行宣扬。 一网站销售 比方在淘宝，当当的几大销售模式就是将产品销售出去所接受的有效方法和方式。对于心芙巧克力这一商品，我公司将实行

10、主要网络为平台，同时在市场进行零售的销售模式。目前公司因资金问题，没有实力在各大主流媒体进行宣扬，因此，本公司确定加盟一家大型的电子商务网站，如阿里巴巴网站、淘宝网加盟网站后，同时在本公司主页上供应顾客反馈调查。作为本公司得主打品牌，我公司将重点对心芙巧克力进行宣扬，争取在同类产品中脱颖而出，成为圣诞节期间人们选购巧克力得首选产品。圣诞节前后期间，21号到30号这十天，在我公司网站上订购心芙巧克力买二送一，在市场代销点购置买三送一，网上订购市区内免费送货上门。除此以外，顾客们还可以凭借巧克力的包装盒上的代码来我公司网站免费参加抽奖活动。 二博客销售 作为网络营销的一种手段,博客营销的价值越来越

11、引起人们的重视,相对其他营销方式。博客营销具有特性化、本钱低、受众广、目标准的优势。所以我们也会利用博客来销售我们的产品。我们还会利用博客来介绍一些关于巧克力的学问，关于巧克力的术语，巧克力的历史等。从而实现企业与顾客之间的同等对话，到达对外树立企业形象的目的。 六、产品的推广方案 随着圣诞节和西方情人节等节日的日渐来临，巧克力也进入了销售的旺季。为此为协作这些节日的气氛我们特别将从12月份起先制定了如下的推广方案，这个方案我们分三个阶段进行，即12月1日至12月25日的圣诞促销，从12月26日至1月25日春节促销和从1月26日至2月14的情人节促销。 一首先我们的主题是，让人人享受美味，人人

12、拥有健康。 二在产品品牌的推广上我们心芙巧克力的网站和博客对网民们进行心芙品牌的宣扬让宽阔消费者更好的了解心芙。 三从12月1日到2月24日这段时间，凡购置随便一款心芙巧克力都可以获得一份心芙巧克力公司制作的关于介绍一些关于巧克力的一些基本常识和巧克力的数语有关方面的学问 四凡购置心芙巧克力满88元的顾客还可以免费得到我们为巧克力供应精致的包装更据不同顾客的需求供应不同的包装要求。如送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装。 五购物满188元还可以送精致的礼品一份。 六在巧克力的推广期间如圣诞节前夕和在情人节前夕我们可以在市中心人流较多的地方，搭建几个临时帐篷，在里面摆放着巨型的巧

13、克力，在聘请一些在当地比较知名的艺术家对这些巧克力进行“深加工，把它制成形态不同的艺术品。而切割下来的巧克力碎快则免费发放给围观者品尝。在活动的现场工作人员还可以对心芙巧克力进行促销。对购置心芙巧克力产品的消费者还可以进行现场的抽奖，奖品则是刚刚的那些艺术品。 之外我们还可以实行一些关于心芙巧克力的专题讲做座来介绍我们的公司和我们的产品以及一些关于巧克力的基本常识。 六.网络营销战略的目标 一.提高心芙巧克力的市场占有率。 二扩大产品知名度。 三树立规模、优质、专业、服务的良好形象。 巧克力调查问卷 巧克力是人们爱吃的一样食品,小孩宠爱把它当作零食吃，而大人则是把它当作一份礼物送人！人们认为它

14、代表着爱情,所以在情人节时情人间总是以巧克力作为礼物送给对方!(可多项选择) 1、你宠爱吃巧克力吗？ A 宠爱B一般C不宠爱D无所谓 2、你是否经常买巧克力? A经常B一般C间或D从来没有 3、你经常选购的巧克力的品牌() A吉百利B好时C德芙D金帝E、其他 4、你买巧克力是因为? A巧克力特有的香甜和细滑的口感 B巧克力能提神和补充体力 C送给女男挚友一份浪漫甜美的礼物 D我家小挚友宠爱E其它 5、你购置巧克力的价格标准最接近以下哪条() A价廉物美B只要好吃不在乎价格 C中间价位，只要能承受就好D不确定 6、在你眼里，除了吃，巧克力还有什么别的意义？() A品位及情调B爱情C有养分D其它

15、7、在买给自己吃的状况下，您购置巧克力时最看重的方面是 A口味B包装C价格D品牌E其它 8、巧克力给你的感觉是() A浪漫甜美B 洋化时尚C 童年回忆中的美味 D没感觉E其他 9、在什么状况下您会选择将巧克力作为礼品赠送() A 生日B节日C探病D 旅游归来E其它 平均消费是() A20元以下/人次B30元/人次C50元/人次 E其它 11、你通常会在哪里购置巧克力? A超市B商店C面包店D巧克力专卖店 12、你的平均月生活费是 A 800元以下 B 1000-2000元 C 2000-5000元 D 5000以上 13、你的年龄属于 A015岁B16-22范围C23-30范围 D31-40范

16、围E40以上 14、假如给你选择你宠爱什么形态的巧克力? A圆形B星型C动物D其它 15、您选择巧克力的品牌习惯？ A基本固定食用一个牌子 B比较固定地食用两个或三个牌子 C基本上不太固定牌子 10、购置巧克力,你的D50元以上/人次 其次篇：德芙巧克力营销策划书 德芙巧克力营销策划书 一 、市场分析 1. 竞争对手分析 2. 产品分析 3. 消费者分析 4. 消费渠道分析 5. 以往广告效果分析 6. 潜在市场展望 7. 开拓市场的重要性 二、 广告定位 1市场定位 2. 商品定位 3. 广告定位 4. 广告对象定位 三、 行销建设 1、产品策略 2、价格策略 3、地点策略 4、品牌策略 四

17、、 广告策略 1. 广告目的 2. 广告分期 录 目广告策划书 3. 诉求重点 4. 策略建议 前 言 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛Mars公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年起先进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受奇妙瞬间的首选佳品。 一、市场分析 1、竞争对手分析 1金帝和吉百利等产

18、品较早的进入市场，在消费者心中有确定的份量。在中国市场对巧克力产品销量奉献最大的是年节市场中秋/圣诞/春节/情人节，这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力确定是金帝的销量最大。而“送礼这种品牌诉求直到近两年才深化人心如今不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是靠着先行一步的优势，金帝很快青出于蓝，在去年金帝最终赶超了吉百利，位居行业其次，仅次于德芙。 2金帝巧克力产品的主要优势：金帝较早进入中国市场，在消费者心中有确定的分类。中国的礼品装巧克力金帝销量最大。接受最优质的纯自然可可液和可可脂细心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都到达欧

19、洲最高标准。金帝在传播中更留意与各大品牌的联合互动，留意线下活动的推广。国有企业优势。 3金帝巧克力的主要劣势： 作为国产品牌，简洁使部分消费者质疑，消费者对产品的认知度比较低。消费者对品牌的忠诚度不够。 国产巧克力照旧存在品牌少、口味单一的问题。 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。 国有企业的惯有病。 2、产品分析 1口感：德芙巧克力味纯，比较细腻，滑润，口感好，到嘴就化了，不腻口。 2质量：接受最优质的纯自然可可液和可可脂细心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都到达欧洲最高标准。 2包装：德芙巧克力接受欧美风格设计.

20、特殊精致，在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好，风格更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 3品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的广告策划书 1 广告策划书 巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等 4价格: 零售价40至200元不等. 5) 用处: 送礼、自己吃 3、消费者分析 1、巧克力的主要消费群体是2025岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，宠爱幻想，能快

21、速接受新事物，是一个为了求新、求变恒久也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费实力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。 2、是2535岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等缘由的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最困难。 3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化的群体，假如其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股，升值潜力

22、很大，因为他们驾驭着社会80%的财宝资源，消费实力最高。 4潜在消费者： 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的相识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性会认为巧克力是女性的专利。在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购置巧克力是物

23、有所值。 4、销售渠道分析 主流的销售渠道是以群众销售渠道为主，特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外，德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以干脆从网上订货。能干脆将产品通过邮寄的方式送达顾客。 5、以往广告效果分析 德芙留意品牌的宣扬、推广和渗透，利用电视、电台、杂志等各种媒体宣扬其产品。以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受成为经典广告语。德芙巧克力的广告语留意消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那 个丝般感受的心

24、理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力气发挥到极致。 德芙影视作品广告的分析： .广告知求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的表达呈现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种奇妙的享受。广告中选取的主角都是清爽、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的特性，随心随便，渴望奇妙的幸德芙巧克力的广告策划书 2 广告策划书 福，勇敢的呈现自我，宠爱享受生活，宠爱纯真，宠爱体验生活的乐趣。广告中的音乐动感，好听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温和的阳光，一种潇洒的心态。广告生活场

25、景的选择，或是出门前的换衣时的随心随便；或是找到自己想要的时候的华蜜甜美；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的满意，充溢深厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅奇异的丝般感受。 德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以确定优势排在首位，每一个广告片都细心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 6、潜在市场展望 1巧克力消费在中国是个进展潜力巨大的市场。 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力的进展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力进展比较快的阶段。 2国内市场品牌竞争处于低端。

26、目前国产巧克力照旧存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力气薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬境况 3国际品牌对国内市场作用巨大 国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的进展，其先进的管理理念，高品质的产品，精致的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。 7、开拓中国市场的重要性 1中国的巧克力市场处于一个未饱和的状态，潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值。 2中国巧克力市场有着巨大的市场潜力和上升空间。 二、广告定位 1市场定位 “牛奶香浓，丝般感受感染德芙的品牌形象优

27、良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。 2、商品定位 高品质，高价位的巧克力，独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。 3、广告定位 德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受。 4、广告对象定位： 16-45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充分。恋爱时比较留意浪漫。16-28 岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍特别明显 。 三、行销建设 为了协作消费者习惯，扩大其销售量和销售渠道，在行销上必需将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形式产品大量销售的基础。工作开展如下; 1、产品策略 影响人们购置德芙的主要因素

28、是，德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满意不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感特殊的棒，真的如广告所说的“丝般感受。入口即化的特点德芙巧克力的广告策划书 3 广告策划书 深受众多消费者宠爱。如今德芙巧克力的市场份额稳定，为了维护其市场领先的地位，企业应当改良产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。 2、价格策略 德芙的价格算较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的影响并同时以相应的促销策略作为协作来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。接受价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。 3

29、、地点策略 为显示产品的档次，德芙巧克力只在中档以上的商店，不在小店出现。但是如今随着生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人们盼望可以随时随地买到，所以一些小卖部也会出现简包装的德芙巧克力。企业在这个阶段就要开拓新的销售渠道，扩大商业网点便于顾客购置。 4品牌策略 “牛奶香浓，丝般感受感染德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。 5、广告促销策略 增加广告的投入，以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。 四、广告策略 1.、广告目标 增加消费者对德芙巧克力的相识与了解提高消费者购

30、置爱好，激起购置欲望，增加产品销量，提高产品知名度。 2、广告分期 1) 扩销期2022年12月2022年1月 主要人物是吸引消费者对德芙巧克力的留意，培育零售店主的举荐率，初步树立产品形象，引导消费者更加了德芙巧克力，在去年的基础上扩大市场。 2强销期13月 主要依靠春节的风气，深度引导消费者，塑造对产品的依靠与好感，分割市场。 3补充期34月 主要针对春节过后，各公司开业，加强对白领的宣扬，以及各种软性活动，在淡季维持产品的热度，主要开展全方位的市场推广活动，树立完好的形象，让消费者产生购置欲望的欲望及行动。 3、诉求重点 1牛奶香浓，丝般感受。；2传递情感、享受奇妙瞬间的首选佳品；3口感

31、顺滑，香醇享受；4) 接受最优质的纯自然可可液和可可脂细心配置；5品种多样化、养分化；6包装精致化 4、策略建议 1各款报纸广告 以海报的形式，模特分布有各个年龄层，大家仿佛在思索什么。不加任何品牌标记。推德芙巧克力的广告策划书 4 广告策划书 广时间为3个月，在大型节日前做重点宣扬。 主体广告，干脆宣扬产品，常年刊播 在报纸上刊登有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些报纸上登出征集德芙的广告语。 2设计POP 设计精致的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并催促或关心其张贴。扩大其知名度，干脆促成购置。 3重视广告歌曲的效果 广告中的音乐动感，好听，给人一种别

32、样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温和的阳光，一种潇洒的心态，让人感到满意，充溢深厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅奇异的丝般感受。 4促销活动 买赠：以实惠促销价格，赠送精致礼品包装，多买多赠。 陈设：持续圣诞/元旦陈设规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈设常规装、共享装产品，货架陈设形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。 在每天促销点旁边陈设一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣扬单。 全面启动团购的定时探望，随时宣扬团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意; 通过网络商店、

33、礼品店的宣扬网页及同时促销活动，为活动造势起到烘托效果。 德芙巧克力的广告策划书 5 第三篇：德芙巧克力营销策划书 德芙巧克力广告策划书 一、公司简介 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受奇妙瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以选择。面对太多的选择，消费者关切的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上

34、具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。 二、市场分析 一市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦特殊重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手绽开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率到达了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，

35、巧克力市场起先呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。 二社会文化环境 每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其学问，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的进展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来好处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力原来是西方的一种文化，随着全球市场的进展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。如今，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得

36、芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深化人心，特别是LOVE这个单词，不管你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演化成了它的巧克力文化，我们不得不说其高超之处。如今在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 三营销环境 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙38.61%、吉百利13.22%、金帝1

37、1.12%，其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度特殊高，尤以德芙优势最为明显。 四消费者分析 根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形态，不同大小的巧克力，形成特性消费，例如小孩宠爱甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之宠爱黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可依据客 户的要求，为其供应款式多样、口味多变的手工巧克力，以满意不同层次的顾客消费要求。 选择目标市场 A、女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的选择中苦痛不堪，但对巧克

38、力的偏好仍特别明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购置巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购置者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年龄低人群购置频率高 购置巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购置的频率较高，探讨说明，35岁以下购置者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。 C、年龄低人群购置频率高 探讨说明，高频率购置的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购置巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购置的产品绝大部分是为孩子购置，特别是3544岁的人群，这一比例高达863。 D热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力-因为它的

39、甜美，有探讨觉察说巧克力里含有一种“氨基苯(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜美的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。而情人节时人们选择送巧克力的最多。 浓情巧克力里秀丽的女主角更是高傲地向全世界声称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。在那部电影里，巧克力被描述为可以变更命运的魔力糖果。 五、竞争者分析 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有确定的份量.在中国市场对巧克力产品销量奉献最大的是年节市场中秋/圣诞/春节/情人节，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品

40、装巧克力确定是金帝的销量最大。而“送礼这种品牌诉求直到近两年才深化人心如今不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是靠着先行一步的优势，金帝很快青出于蓝，在去年金帝最终赶超了吉百利，位居行业其次，仅次于德芙。 三、产品分析 1产品细分 八款经典口味，给予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜美天使草莓味巧克力；倾心味道摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲凉快夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。2广告 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受成为经典广告语。德芙巧克力的广告语留意消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝

41、般感受之所以够得上经典，在于那个丝般感受的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力气发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以确定优势排在首位，每一个广告片都细心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 3产品包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，风格更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会 针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清爽明快的色调搭配和醒目便捷的造型设计，吸

42、引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是 二、三色，工艺相对简洁，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就特殊困难，加上涂油冰封胶，总共经常有 八、九色，包装精致的程度在产品销售中占有相当大的比重。 四、SWOT分析 1优势： 第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的特性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有特殊强的提高。巧克力作为一种特殊特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求特殊高。所以只有知名品牌才能向消费者 供应这种保证，同

43、时向消费者供应稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了确定的品牌形象。 其次，德芙较早的进入市场，在消费者心中有确定的份量。 第三，质量优势：接受最优质的纯自然可可液和可可脂细心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都到达欧洲最高标准。 第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑的口感。广告语：牛奶香浓，丝般感受 第五，生产技术优势 2劣势： 第一，缺乏对中国市场的了解：表如今对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、具体和真实。 其次，消费者对巧克力的误会：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等